Best practice del programma BX

Informazioni sulle best practice del programma BX

I programmi BX ti consentono di condurre una valutazione completa e continua dello stato di salute del tuo brand rispetto ai tuoi principali concorrenti. I sondaggi BX creano i dati utilizzati per generare l’origine dati del tracker del brand, un insieme di dati in pila che rende più robusti gli strumenti di analisi BX e il cruscotto. È importante programmare il tuo sondaggio in modo specifico in modo che sia compatibile con la creazione di un’origine dati tracker del brand. 

Struttura questionario

La maggior parte dei sondaggi BX segue la stessa struttura di base progettata per fornire risposte affidabili e misurare le metriche chiave.

1. Introduzione e strumento di screening: identifica i consumatori rilevanti dei marchi/prodotti della tua categoria.
2. Consapevolezza: misura quanto facilmente viene in mente il tuo brand quando richiesto dalla tua categoria.
3. Utilizzo: misura la frequenza con cui gli intervistati utilizzano o acquistano ciascun marchio, storicamente e recentemente, nonché aiuta a identificare gli utenti del marchio recentemente decaduti e i potenziali ostacoli all’uso o all’acquisto.
4. Barriere: identifica i principali ostacoli all’acquisto di ogni marchio.
5. Metriche di riepilogo: fornisce una misura olistica della brand experience di un cliente.
6. Immagini: Misura la percezione del brand nella mente del cliente.
7. Comunicazioni: determina la consapevolezza dell’annuncio, che valuta la capacità del marchio di accedere ai ricordi pubblicitari.
8. Dati demografici: identifica i dati demografici degli intervistati chiave utilizzati per filtrare i dati, se necessario.
   Qtip: I dati demografici possono essere utilizzati per garantire che il campione di intervistati sia rappresentativo della popolazione che desideri studiare.

Consigliamo di seguire queste best practice quando modifichiamo il contenuto e la struttura del tuo sondaggio.

• Utilizzare i tipi di domande standard (selezione singola, selezione multipla o immissione di testo) quando possibile. Avere un piano chiaro su come mappare i dati per qualsiasi altro tipo di domanda.
• Evita le configurazioni in cui i partecipanti possono rispondere allo stesso contenitore di domande per contenuti diversi. Ad esempio, usando una domanda per chiedere agli intervistati di fornire un contesto su una licenza selezionata in modo casuale.
• Valuta quali filtri vorresti usare sulla tua dashboard e includi modi per acquisire tali informazioni. Ad esempio, se è necessario filtrare in base alle fasce di età, assicurarsi di creare una variabile di dati incorporata per gruppo di età.
• Considerare gli intervalli di date più rilevanti per il reporting. È comune creare un campo dati incorporato “wave_date” per acquisire le informazioni sul periodo di campo più rilevanti al fine di filtrare o raggruppare nelle dashboard.
  Consiglio Q: i periodi di campo potrebbero non essere in linea con i campi Data registrata o Data di fine, motivo per cui il campo “wave_date” è utile per la creazione di rapporti. Ad esempio, il tuo livello di aprile potrebbe dover includere alcuni intervistati dall’inizio di maggio.
• Prendere in considerazione le variabili personalizzate che potrebbero essere necessarie e configurarle utilizzando i dati integrati.

Principi di programmazione

Per generare una Brand Tracker Data Source (BTDS) con il tuo programma, sono necessarie alcune considerazioni di programmazione aggiuntive:

1. I marchi devono essere inseriti nell’elenco delle scelte riutilizzabili.
2. Il testo della domanda e della risposta per i marchi deve corrispondere esattamente all’elenco delle scelte riutilizzabili.
3. Le domande del questionario correlate al brand devono essere organizzate in blocchi paralleli del sondaggio.

Lista scelte riutilizzabili

L’elenco completo dei marchi per l’intero sondaggio deve essere inserito come lista di scelte riutilizzabili. I nomi dei marchi in tutto il resto del sondaggio devono corrispondere identici ai nomi inseriti nella Lista di scelte riutilizzabili. Per ulteriori informazioni, consulta la pagina di supporto collegata.

Testo domanda e risposta

Per le domande ripetute per ogni brand (note anche come domande guidate dal brand), l’etichetta della domanda (ad esempio, “NPS_brandX”) e il testo della domanda (ad esempio, “Con quale probabilità consiglieresti [brand X] a un amico o collega?”) devono essere consistenti.

Per le domande con marchi come scelte di risposta, assicurarsi di impostare il Nome variabile come marchio nell’elenco delle scelte riutilizzabili se il testo della scelta della risposta è diverso dal nome del marchio (ad esempio, se è presente HTML per un’immagine o un testo aggiuntivo).

Blocchi sondaggio paralleli

Un Blocco sondaggio parallelo si ha quando una serie di domande su un singolo brand viene raggruppata in un blocco del sondaggio ed esiste un blocco del sondaggio per ogni brand. Ogni nome del blocco deve seguire lo stesso modello di denominazione, il che farà sì che le domande al loro interno vengano considerate parallele. Qualtrics metterà insieme domande parallele.

Impila dati incorporati

Per impostazione predefinita, i campi di dati incorporati non verranno impilati. Tuttavia, l’impilamento dei campi di dati incorporati è spesso necessario per le variabili personalizzate del brand che calcolano e misurano i dati del brand.

I campi di dati incorporati in pila devono essere aggiunti all’inizio del flusso del sondaggio con il valore “0” e la seguente regola di attribuzione nomi:

gbt__v1__[Tipo di pila]__[Nome colonna]__[Nome marchio]

1. Crea la tua variabile di dati incorporati nella parte superiore del flusso del sondaggio.
   
2. Aggiungi un elemento Logica di diramazione dopo la domanda da cui desideri impostare il valore dei dati incorporati.
   
3. Aggiungi un elemento dati integrato all’interno di questa diramazione.
4. Imposta la variabile di dati incorporati uguale a 1.
5. Assicurati di fare clic su Applica per salvare il flusso del sondaggio, quindi pubblica il tuo sondaggio.

Consulta le sezioni seguenti per maggiori informazioni sulla creazione della tua variabile di dati incorporati in pila.

Tipo di pila

Il tipo di stack si riferisce al tipo di variabile a cui si fa riferimento per questi Dati incorporati. Esistono due tipi di stack:

• Binario (b): la variabile ha solo due valori potenziali. Ad esempio, per la variabile “Considerazione”, un marchio viene considerato (1) o non viene considerato (0).
• Normale (n): la variabile ha un numero illimitato di opzioni numeriche e contiene un valore calcolato o il valore selezionato da un intervistato per una domanda.

Nome della colonna

Il nome della colonna è ciò che si desidera visualizzare come variabile di dati incorporati in BTDS.

Nome del brand

Il nome del marchio indica a quale marchio fanno riferimento i dati nella variabile.

Consapevolezza non assistita con codifica automatica

Misure di consapevolezza non aiutate che i marchi vengono in mente quando si menziona una categoria specifica (ad esempio, “Quando pensi a [categoria], quale marchio viene in mente per primo?”). AUA (Autocoded Unaided Awareness) assicura che le variazioni ortografiche, maiuscole o acronimi comuni vengano corrette in modo da poter raggruppare correttamente i dati. Questa operazione viene eseguita creando un servizio Web nel flusso del sondaggio.

Il servizio Web AUA controlla i dati a testo aperto immessi e li confronta con un dizionario del brand creato dall’utente. Se la voce è simile al nome di un marchio all’interno di un piccolo numero di scostamenti di caratteri, il servizio Web ricodifica la voce in modo che corrisponda al Dizionario del marchio.

DETTAGLI AUA

• Solo le lingue supportate dalla piattaforma Qualtrics sono compatibili con AUA. Le lingue personalizzate non sono supportate.
• Un determinato brand può avere diverse voci incluse (ad esempio, “Qualtrics” potrebbe includere voci per “Qualtrics”, “Software Qualtrics”, “Qualtrics Research” e “Qualtrics XM” per garantire che le variazioni di tutte queste siano ricodificate come “Qualtrics”).
• La lunghezza del nome del marchio influenza quanto lontano dall’ortografia dell’intervistato può derivare da una voce del brand nel Dizionario del brand.
  • Le risposte di 3 caratteri o meno non sono consentite per alcuno scostamento e devono corrispondere esattamente alla voce del brand. Ad esempio, “Ivy” dovrebbe essere esattamente scritto come “Ivy”.
  • Le risposte di 4 caratteri sono consentite per uno scostamento. Ad esempio, “QHub” accetterebbe variazioni come “Qub” e “QHb”.
  • Le risposte di 5 caratteri sono consentite due scostamenti. Ad esempio, “Flanel” accetterebbe variazioni come “Flanella” o “Flnl”.
  • Le risposte con più di 6 caratteri sono consentite tre scostamenti. Ad esempio, “BeatDrop” accetterebbe varianti come “BeatD” o “BetDrp”.

Equità del brand, quota di portafoglio e divario nelle opportunità

Le metriche Brand Equity, Share of Wallet e Opportunity Gap vengono utilizzate nelle dashboard BX per fornire insight avanzati sulle prestazioni del brand.

PATRIMONIO NETTO DEL MARCHIO

Misure attitudinali dell’equità del marchio che i consumatori sceglierebbero se non vi fossero ostacoli all’acquisto o all’utilizzo di un prodotto. Se vista in modo aggregato, l’azionario attitudinale del brand riflette la quota di mercato prevista del tuo marchio. Si tratta di una percentuale che dovrebbe totalizzare 100 (ad esempio, il 75% dei consumatori acquisterebbe il mio marchio se lo potevano, ma il 25% preferirebbe acquistare [x] marchio).

Il suo approccio è semplice e richiede solo poche domande (proprietà, considerazione e valutazione del marchio). I rating dei marchi relativi vengono trasformati in “posizioni” e quindi in “quota prevista”. Queste misure hanno una forte correlazione con i comportamenti.

QUOTA DI WALLET O QUOTA DI MERCATO STIMATA

La quota di portafoglio, nota anche come “quota di mercato stimata”, misura quanto del recente utilizzo degli intervistati è attribuito a ciascun marchio. Si tratta generalmente di una percentuale che dovrebbe totalizzare 100 (ad esempio, negli ultimi 6 mesi, il 75% dei miei acquisti [di categoria] è stato con [x] marchio e il 25% con [y] marchio).

GAP OPPORTUNITÀ

Il divario di opportunità è la differenza tra l’equità attitudinale del tuo brand e la quota di mercato stimata, in altre parole, il divario tra il desiderio del tuo brand e l’effettivo comportamento di acquisto. L’opportunità esiste quando il patrimonio netto è maggiore della quota (punteggi positivi) e la vulnerabilità è presente quando il patrimonio netto è inferiore alla quota (punteggi negativi).