Kundenakquise: Definition, Bedeutung und Methoden

Was ist Kundenakquise?

Der Begriff der Kundenakquise bezeichnet per Definition den Prozess, mit dem ein Unternehmen ein Mitglied der Zielgruppe durch die einzelnen Schritte der Customer Journey bis zum Kaufabschluss begleitet. Jedes Mal, wenn das Unternehmen es schafft, jemanden davon zu überzeugen, seine Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, handelt es sich dabei um Kundenakquise.

Dies betrifft jedoch nicht nur den Kaufabschluss, stattdessen akquiriert ein Unternehmen Kunden durch eine kuratierte, nachhaltige und wiederholbare Strategie auf der gesamten Customer Journey von der Aufmerksamkeit auf ein Produkt über die Überlegung bis hin zur Entscheidungsphase.

Kurz gesagt: Kundenakquise ist der Prozess, der hinter der Gewinnung von Neugeschäften steht – es ist die Art und Weise, wie Unternehmen potenzielle Kunden in zufriedene Käufer verwandeln.

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Welche Bedeutung hat die Kundenakquise für Unternehmen?

Die Antwort liegt auf der Hand: Unternehmen brauchen neue Kunden, um weiter wachsen zu können. Daher bietet es sich an, die Frage etwas umzuformulieren: Wenn die Kundenakquise eine Selbstverständlichkeit ist, warum ist es entscheidend, sie so sorgfältig zu bedenken?

Die Antwort darauf lautet: Die Kundenakquise ist ein schwerer und teurer Prozess. Es kostet ein Unternehmen bis zu siebenmal mehr, einen Neukunden zu gewinnen, als einen Bestandskunden zu halten:

• Die Wahrscheinlichkeit, an einen neuen Kunden zu verkaufen: 5-20 %
• Die Wahrscheinlichkeit, an einen bestehenden Kunden zu verkaufen: 50-70 %

Das bedeutet für Unternehmen, dass sie die Kundenakquise als proaktive Strategie und nicht als reaktive Kennzahl betrachten müssen. Untersuchungen haben ergeben, dass Unternehmen, die beispielsweise Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen, rund 30 Prozent ihrer Gesamtkosten für die Kundenakquise einsparen.

Die 5 wichtigsten Kanäle für die Kundenakquise

Um potenzielle Kunden mit ihren verschiedenen Strategien zu erreichen, können Unternehmen auf diverse Kanäle setzen. Sie sind der Weg, auf dem die Kampagnen und Aktivitäten das Zielpublikum erreichen. Jeder Kanal kann eine Reihe verschiedener Strategien beherbergen, aber da die Kosten für die Kundenakquise hoch sein können, lohnt es sich, auf der Grundlage der Demografie und des Verhaltens der potenziellen Kunden zu entscheiden, wo sich die Ressourcen am besten einsetzen lassen.

Die fünf wichtigsten Kanäle für die Kundenakquise sind:

• Suchmaschinen
• Soziale Medien
• E-Mail
• Werbung in diversen Medien
• Events

Kundenakquise: Die besten Methoden

Der Schlüssel zum Aufbau einer wachstumsfördernden Strategie für die Kundenakquise liegt in der Ausgewogenheit zweier wichtiger Eigenschaften: Flexibilität und Nachhaltigkeit.

Flexibilität bedeutet zu verstehen, dass sich die Gewohnheiten, Meinungen und Verhaltensweisen der Verbraucher ständig weiterentwickeln. Das bedeutet, dass das, was heute noch richtig ist, morgen vielleicht nicht mehr funktioniert. Gleichzeitig müssen Unternehmen eine Reihe von Strategien finden, die erfolgreich und wiederholbar sind, um die Kosten für die Kundenakquise niedrig zu halten.

Wie Unternehmen bei der Kundenakquise am besten vorgehen, hängt von einer Fülle von Umständen ab, die für jedes Unternehmen anders sind. Dennoch haben sich einige grundlegende Strategien bewährt:

1. Content Marketing langfristig denken

Das Content Marketing ist eine gute Möglichkeit, über einen langen Zeitraum hinweg an Einfluss zu gewinnen und den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu steigern. Wenn Unternehmen suchmaschinenoptimierte Inhalte verfassen, hilft ihnen das, organisch für Inhalte zu ranken, nach denen potenzielle Kunden suchen.

Viele Marken steigen aus dem Content-Marketing-Rennen aus, bevor es überhaupt begonnen hat. Dabei braucht es Zeit, um die Website oder Social-Media-Accounts des Unternehmens mit originellen Inhalten zu füllen. Content Marketing gewinnt neue Kunden über einen längeren Zeitraum, angetrieben durch einen Longtail-Plan für Inhalte, der die Online-Präsenz des Unternehmens langsam aufbaut.

2. Publikum an der richtigen Stelle abholen

Unternehmen müssen darauf achten, dass sie Zeit und Budget bei der Kundenakquise richtig einsetzen. Daher ist es für sie wichtig zu verstehen, wo sich ihr Zielpublikum befindet und wie sie dieses am besten erreichen können. Die demografischen Gruppen, die Facebook täglich nutzen, unterscheiden sich erwiesenermaßen stark von denjenigen, die TikTok oder LinkedIn nutzen oder die ihre Lieblingspodcasts regelmäßig hören.

Um die Kosten für die Kundenakquise niedrig zu halten, müssen sich Unternehmen genau überlegen, wofür sie ihre Ressourcen im Bereich Marketing und Vertrieb ausgeben, und Kundendaten nutzen, um Prioritäten zu setzen.

3. User Generated Content veröffentlichen

Unternehmen können einen positiven Ruf bei Neu- und Bestandskunden aufbauen, indem sie ihre Erfolgsgeschichten teilen. Dies können etwas Social-Media-Beiträge von zufriedenen Kunden sein, oder kuratierte Kundenfallstudien, in denen Unternehmen einige ihrer größten Kunden interviewen.

Menschen haben mehr Vertrauen in Unternehmen, die bereits über zufriedene Kunden verfügen. Daher sollten Marken nutzergenerierte Inhalte und Erfahrungsberichte zu ihrem Vorteil nutzen, um neue Kunden anzuziehen und um die Lebenswertzeit ihrer Kunden zu steigern.

4. Gated Assets nutzen

Bei einem Gated Asset handelt es sich um ein Marketingmaterial, das hinter einem Formular versteckt ist, für das eine E-Mail-Adresse erforderlich ist. In der Regel sind dies Leitfäden, E-Books, Branchenberichte oder Webinar-Veranstaltungen. Das Ziel dieser Strategie ist, die Mailadressen zu sammeln und diese zum Aufbau einer Lead-Generierungs-Pipeline mit einem Kalender mit ausgewählten Inhalten und Angeboten zu verwenden.

E-Mails können ein leistungsstarkes Marketing- und Vertriebsinstrument sein. Es ist allerdings nicht einfach, Menschen dazu zu bringen, diese E-Mails zu öffnen und zu lesen. Der beste Ansatz ist die Verwendung von A/B-Tests zur Feinabstimmung dessen, was auf lange Sicht funktioniert und was nicht.

5. Ein leistungsstarkes Empfehlungsprogramm entwerfen

Bestandskunden können eine der wirksamsten Strategien zur Kundenakquise sein: Empfehlungsprogramme sind eine hervorragende Möglichkeit, diese Kunden zu ermutigen, das Unternehmen und seine Produkte oder Dienstleistungen weiterzuempfehlen und so neue Kunden anzuziehen.

Dabei ist die Empfehlung für beide Seiten vorteilhaft: Wenn die Bestandskunden es schaffen, dass sich neue Kunden für einen abonnementbasierten Dienst anmelden, erhalten sie selbst einen Preisnachlass. Bei einmaligen Käufen können Neukunden einen Rabattcode nutzen, dieser wird häufig von Youtubern, Podcastern oder Influencern bereitgestellt.

6. Auf Freemium oder kostenlose Testversionen setzen

Beim „Freemium“-Geschäftsmodell stellt ein Unternehmen das Basisprodukt kostenlos zur Verfügung, für die volle Premiumversion mit Zusatzfunktionen wird jedoch eine Gebühr fällig. Alternativ können Unternehmen auch die Möglichkeit bieten, das Angebot zunächst kostenfrei zu testen.

Die Idee hinter dieser Strategie der Kundenakquise ist, dass die Kunden das Angebot zunächst kostenlos ausprobieren und sich von dessen Qualität überzeugen, damit anschließend ein beträchtlicher Prozentsatz  bei dem Unternehmen bleibt. So kann der Kundenstamm des Unternehmens mit der Zeit wachsen.

7. Eine erstklassige Customer Experience schaffen

Die beste Strategie für die Kundenakquise ist, in jeder Phase der Customer Journey ein erstklassiges Kundenerlebnis zu bieten. Rabatte, Belohnungs- oder Treueprogramme, personalisierte Nachrichten und ein hervorragender Kundenservice sorgen dafür, dass Kunden ein Unternehmen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis weiterempfehlen, was zu neuen Kunden führen kann. Dieser Reputationsschub kann für eine Marke mehr bewirken als alle traditionellen Kanäle zur Kundengewinnung zusammen.

So wird die Kundenakquise gemessen

Wie erfolgreich die Kundenakquise eines Unternehmens ist, zeigt sich in der Anzahl der Neukunden, die es in einem bestimmten Zeitraum gewinnt. Wichtiger ist jedoch zu wissen, wie viel die Gewinnung dieser Neukunden gekostet hat und wie viel Umsatz diese Kunden dem Unternehmen in Zukunft bringen könnten. Denn viele Methoden für die Kundenakquise sind nicht nachhaltig, wenn der einzelne Kunde weniger ausgibt, als für seine Gewinnung notwendig war.

Daher sind für die Messung der Kundenakquise die folgenden beiden Kennzahlen wichtig:

Customer Acquisition Cost (CAC)

Diese Kennzahl gibt an, wie viel es ein Unternehmen im Durchschnitt kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen. Die Kosten lassen sich in Form von Marketing- und Vertriebsausgaben oder als Gesamtwert betrachten, der auch Posten wie Gehälter und Betriebskosten einschließt.

Allgemein geht es jedoch darum, einen bestimmten Zeitraum zu betrachten, beispielsweise ein Quartal oder ein Geschäftsjahr, und die Kosten für die Marketingmaßnahmen durch die Zahl der Neukunden zu teilen. Das Ziel ist, die Kosten für die Kundenakquise so niedrig wie möglich zu halten.

Es ist wichtig zu bedenken: Auch wenn ein Unternehmen in einem bestimmten Zeitraum hohe Kundenakquisekosten hat, heißt das nicht, dass dies immer so sein wird. Manchmal muss es die Marketingkosten in einem bestimmten Quartal erhöhen, damit sie sich auf lange Sicht auszahlen.

Customer Lifetime Value (CLV)

Der Customer Lifetime Value (CLV) untersucht die Details jedes einzelnen Kunden, um festzustellen, ob der Gewinn des Kunden die Kosten für die Kundenakquise aufwiegt. Wenn die Kundenakquisekosten beispielsweise 100 Euro pro Kunde betragen, muss das Unternehmen sicher sein, dass der CLV mehr als 100 Euro beträgt. Das bedeutet, der Kunde muss während der gesamten Dauer der Geschäftsbeziehung mehr als 100 Euro bei dem Unternehmen ausgeben. Liegt der Wert darunter, macht das Unternehmen Verlust.

Der Customer Lifetime Value ist je nach Branche und Produkt sehr unterschiedlich. Ein Kunde mag zum Beispiel Coca-Cola sehr gerne, aber selbst wenn er sein Leben lang jeden Tag eine Dose trinkt, gibt er nicht so viel aus wie jemand, der einen einzigen Tesla kauft. Was wirklich zählt, ist die Spanne zwischen Betriebs- und Marketingkosten und der Gewinn, den jeder Kunde einem Unternehmen einbringen kann.