XM 知識庫 (EN)
如果問當下客戶營銷領域上的任何一位CX、研究專員或是營銷主管，他們會告訴您，以單向對話方式來吸引潛在客戶的時代已經過去了。如今，市場領導者正在更快地轉變他們的傾聽和響應機制，因為VoC項目會為提高忠誠度和增加銷售額提供很多機遇。
您知道嗎？不良的客戶體驗每年給美國企業帶來約830億美元的營利損失，原因是後悔退貨和放棄購買，而且，重點是，無論是透過什麼管道口耳相傳，人們談論負面體驗的可能性是正面體驗的兩倍之多。
免費電子書： 如何在客戶體驗上獲得正面的投資回報
客戶之聲（VoC）的定義
客戶之聲（VoC），指收集和了解客戶對企業、產品或服務的評價。
客戶之聲也是一個術語，用來描述客戶對您的產品服務的體驗和期望的反饋。它的重點是讓企業可以聆聽客戶的需求、理解他們的期望、並採取行動來解決他們的問題，和進行產品的改進。
通過聆聽「客戶之聲」，企業能夠更容易地掌握和滿足客戶的需求與期望，並持續提升企業所提供的產品和服務。透過客戶之聲項目的實施，公司能夠洞察客戶的喜好和問題，了解他們的訴求，並利用VoC項目可以識別和回應客戶的意見或聲音，以提高顧客滿意度和忠誠度。
企業藉由捕捉客戶之聲，並利用這些數據來改善顧客與企業間的互動交流。其中包括了可以使用文本分析和情感分析的技術，這是理解客戶之聲最好的方式，因為它能夠確保您在客戶反饋數據中找到意義。。
多年來，客戶之聲項目獲得了十足的影響力，也是企業核心業務的戰略中，快速增長的一個重要部分。客戶之聲讓公司企業與客人有更直接的接觸機會，並且能正確地捕捉客戶反饋，幫助企業採取戰略行動，同時也對了解潛在客戶的複雜決策過程至關重要。
聆聽客戶之聲的好處
企業聆聽客戶之聲的目的是利用獲得的數據資料，來有效改善客戶與企業之間所有的互動體驗。其中，理解客戶之聲的最好方式，是採用文本分析和情感分析的技術，因為它們能讓您在客戶的反饋數據中找到對企業有用的資訊。
通過傾聽客戶之聲 ，企業能有效地了解並滿足客戶的需求。還能夠理解客戶的喜好、發現問題和投訴原因，使企業有機會可以找到應該改善的重點，從而採取適當的措施。
企業如何利用客戶之聲改變商業格局
市場已經反覆證明，為客戶提供高於平均水平的客戶服務，是商業成功的主要驅動力。所以當您的客戶與您實時地分享他們的聲音時，他們會希望您能夠傾聽、做出行動，並向他們匯報進展。
為了打贏客戶忠誠度的這場競賽，您必須和客戶、市場和員工站在同一條水平線上。
Zappos
Zappos以擁有優秀卓越的客戶服務而聞名，他們透過詢問與員工互動給客戶帶來的感受，來衡量他們的客戶之聲。因為Zappos希望知道品牌如何在客戶體驗上，與客戶產生情感上的共鳴。
此外，該公司也賦予他們的客戶服務代表更大的權力。Zappos的員工被允許向顧客贈送「驚喜禮物」。例如，當某位顧客在她母親生病後，打電話到Zappos退鞋時，與她通話的員工向該顧客贈送了鮮花，而這位顧客對於Zappos的關心和照顧感到很震驚，也很溫暖。這就是他們建立終身客戶關係的方式。
建立一個成功的客戶之聲項目
在您要開始建立一個能夠實現客戶體驗成熟度的企劃項目以前，您需要先設定一個階段。因為這是許多想要推進、創建一個以客戶為中心的組織會犯的錯，他們常常在沒有調整所有必要因素的情況下，就匆匆忙忙地建立一個企劃項目，而導致不夠周全而失敗。
這邊我們要教導您，可以透過關注以下六個因素，成功地建立起一個以客戶為中心的組織。
強而有力的領導
要建立一個以客戶為中心的文化，必須要從最高層開始。因為如果沒有高管層的支持，任何以客戶為中心的行動能夠真正產生影響力的可能性將會降低。同時，您也要爭取下層領導的支持，才得以真正推動改善客戶體驗的工作。一個領導者能為所領導的團隊定下基調。所以，如果一個領導者決定了客戶是最重要的，他們的下屬也會跟著效仿。
願景和明確性
您對VoC的願景需要具體化，以便組織內的每個人都能輕松理解共同的目標。首先，要關註您用來傳達願景的語言和信息。我們推薦一個簡短的願景聲明，以幫助您提高領導層的理解和認同。
參與和協作
一群能夠積極參與的員工團隊，對於打造一個以客戶為中心的公司的長期成功至關重要。隨著員工參與度的提高，跨職能的合作和協同，將創造出更有影響力和成功的客戶之聲計劃。為了能夠真正吸引您的員工，您必須要了解他們。而想要做到這一點，最有效的方法便是實施正式的員工體驗計劃 (英文版)。
傾聽和學習
系統的監測和收集客戶反饋的方法，將會是改善顧客整體體驗的重要關鍵。因為客戶的反饋能夠透過多種不同的渠道來收集，所以如果可以一個強大的平台上，建立傾聽客戶之聲計劃將會對企業組織有極大的幫助，並可以隨著客戶反饋偏好的改變，與客戶進行更直接的溝通。
聯合和行動
聯合意味著公司的所有成員都朝著同一個願景前進；每個工作單位都確定他們必須採取那些行動，來幫助實現這個願景。一般來說，行動是指為改善客戶體驗而採取的可衡量的步驟。一個設計正確的理由或驅動因素分析，將幫助您確認必須在哪些方面採取行動。
耐心和承諾
盡管有些公司聽到這一點可能會覺得很痛苦，但建立一個世界級的客戶文化並非一朝一夕的事——當然這也不是可以完全外包的事。無論您喜不喜歡，在世界最成功的以客戶為中心的組織，都是透過好幾年，並以一代接一代的方式所建立的。要讓客戶文化慢慢被改變，收集的做法漸漸被完善，逐漸增加分析的複雜性，採取更廣泛的行動等。在這個過程中，領導層必須要理解，並對這個過程和願景展現耐心和承諾。
在建立您的客戶之聲戰略前，您必須回答的3個問題
在開始客戶之聲項目時，您必須問自己以下三個關鍵問題。這些問題能夠指引您的計劃設計，以及了解您所需要的技術：
- 我們想通過建立客戶之聲項目來實現什麽商業目標？
- 根據我們的戰略目標，需要捕捉哪些客戶之聲？
- 依照我們的目標和訊息需求，應該使用什麽調查技術？
接著，就讓我們從第一個，也是最重要的客戶之聲問題開始：
1. 我們想通過建立客戶之聲項目來實現什麽商業目標？
對於這個問題的回答，將會決定了接下來您要問的其他關鍵問題。客戶之聲項目通常用來幫助這兩個不同的戰略目標之一：
- 標竿管理
- 持續改進
答案A：標竿管理
市場上有一些調查供應商，聲稱他們的模型同時對這兩個目標提供服務，但您只需要看他們做了什麽（例如，他們是如何構建他們的調查），而不是聽他們說了什麽。以標竿管理為目的的客戶之聲調查，會具有大量的評級問題，而整個方法是使用重度指標的。舉例來說，我們可能會看到一個供應商使用前13個問題來針對標竿管理調查的需要，而在30或40個問題中，可能只包含了一個開放式問題的調查也是很常見的。
這是因為，標竿管理是一項比較工作，所以對於調查經驗本身，採取「比較兩個相同類別的事(apples-to-apples)」的方法是至關重要的。這表示說您會向每個調查對象提供相同的問題集，無論他們到達您網站的實際途徑為何。不過，如果做得不好，您可能會使受訪者感到調查太過冗長，且有回應不相關問題的感受。因此，客戶之聲調查的簡潔性和相關性，是決定您得到的答案質量的關鍵。所以調查問題越長，相關性越低，得到的回覆質量也就越低。
因此，您的標竿管理調查所提供的價值，是指向比較的表現。也許您對於為什麽分數會有這樣的排名可能會感到疑問，除了因果關係的層面之外——例如拿「導航」為例，「導航」涉及多種變量，所以您仍然需要進行額外的、更細項的調查，才能夠找到根本原因。
答案B：持續改進
如果您的戰略意圖是持續改進的話，那麼您的戰術目標就是要了解因果關係。雖然評分問題十分有用，但如果它們與旨在了解受訪者為什麽對網站或是某個方面有如此評價等後續問題，當它們連結在一起，其問題的價值會加倍。
「根據您今天到訪該網站的原因，您的到訪過程有多順利？」
接著詢問：
「請幫助我們了解不順利[或順利]的主要原因。」
因此，以持續改進為目的的調查中，在評級問題和開放式問題之間，會表現出更大的平衡。回答一個開放性的問題，會需要被調查者付出更多的努力來回答，所以問題集需要盡可能的簡潔和相關。換句話說，持續改進的調查應該是要為個別受訪者量身定做的，這樣問題才能夠反映出訪問者到訪網站的特殊途徑，並考慮該訪問者的獨特經歷。
這種為個別受訪者 「量身訂製 」每套問題的能力，取決於是否有使用了一種能夠跟蹤訪問者的行為的調查技術，並將這些細節納入一套定制的網站跳出問題中。
「我們注意到，您瀏覽了購物袋中的「最新訊息」。您覺得我們的新的設計有多大的吸引力？」
接著詢問：
「請幫助我們了解為什麽新的設計給您留下如此的印象。」
但相信您也知道，我們可以要求受訪者詳細說明答案的次數是有限的。因此，對於您要求解釋訊息的地點、時間和內容必須具有判斷力。在追求持續改進的過程中，能幫助您理解為什麽您的網站訪問者，對網站體驗的各個方面有正面積極的反應回答。它們提供了對因果關係的詳細說明、和精細的理解，讓您可以確定問題的根源，並達到永久解決它的目的。
雖然改善的最短路徑是消除常見問題，但了解訪問者喜歡他們體驗的積極反饋的原因為何，也是很有價值的。因為積極正面的反饋可以告訴您：
- 必須強調和擴大哪些方面
- 當您在解決其他問題時，什麽是不能夠被改變的？
第二個要問的客戶之聲問題是
2. 根據我們的戰略目標，我們需要捕捉那些客戶之聲？
如果您的客戶之聲戰略是以標桿為目標，那麽這個問題的答案，將會受到調查者的限制。他們對於可能感興趣或不感興趣的問題的反應能力，將會不同。靠詢問這些問題所產生的趨勢指標和排名數據，在發現數據的質量有問題之前，被認為是在調查中，企業盡可能合理詢問的一些子問題（通常人們會為了想要快速通過調查，無意識地回答這些問題）。
然而，如果目標是專注於持續改進的客戶之聲團隊，則能夠比以標桿為目標企業，有機會在更深的層次上，考量企業自身的客戶的利益。這就是為什麽我們在表述第二個問題時，稱之為「捕捉」客戶之聲，而不是「詢問 」客戶之聲。現在的智能調查技術，能夠掌握的資訊遠遠超過調查問題的答案。在後台中，它可以收集所訪問的網頁、所瀏覽的類別或品牌、所比較的產品或所使用的工具；它還可以監測一些單一事件，如放棄的購物車、創建願望清單或放棄結賬等。
透過這些豐富的行為，可以用來觸發上面提到的特定體驗的調查問題，或者提供一個完整、詳細的受訪者網站訪問情況。同時，增加行為數據可以幫助企業進行更複雜的分析，因為針對數據而提出的問題，可以通過指標、逐字回答和實際行為來進行三角分析。在某種程度上，這些分析的好處，可以藉由將調查數據整合到網絡分析數據中，來進行複製。然而，由於這是屬於一種後處理的合併數據，它顯然是排除了在調查本身中，提出行為觸發的問題的能力。因此，處理後的合併數據，會失去「當下」的背景價值，也就是在訪問者的反應最直接、最生動的時候捕捉到的客戶之聲。
掌握受訪者訪問每一個方面的能力，能為您的企業客戶開闢了一個無限可能性。一旦您消除了「啞巴(dumb)」調查技術的限制，就能夠更自由地要求提供盡可能多的數據資料，來解決真正的業務挑戰。所以您的調查策略，將使您能夠適應所服務的不同客戶群體的不同需求。
- 高階主管們通常希望有最高階的可見性，例如NPS的趨勢數據、系統性問題，或特定的提議指標。
- 網路營銷團隊會想知道與主要獲取管道的相關人口統計；他們想知道為什麽訪問者對某一個促銷活動的反應比另一個更好。
- 網站搜索團隊會想知道訪客對結果頁面的重組和布局的具體反應。
- 商品銷售團隊想知道為什麽品牌的最愛不再像以前一樣擁有高的轉換率。
- 網站架構師希望了解在銷售部分的新分類法對於回頭客的作用。
- 結帳團隊想知道為什麽他們增加了客人結帳選項後，轉換率反而下降了。
這些變化是無窮無盡的。然而，將行為能力添加到調查中的好處是，您可以享受利用兩種最好的結果。您可以透過捕獲上下文數據資料，為您的企業客戶提供更加卓越的價值和洞察報告；同時，您可以利用這些行為數據，只問與受訪者的直接網站體驗相關的問題，從而最大限度地減少您對受訪者的提問數量。
舉例來說，您的「主調查問卷」可能有50個問題（例如10個普通問題和40個可變問題），再加上30個要監測的行為事件。不過，所有的調查對象，都不會實際看到調查問卷上有超過20個問題。在這樣的調查問卷中，每個人的問題組合可能都會不同。您可以透過過試驗邀請率，來實現對可變問題的足夠數量的回答。
接著，您要問的第三個客戶之聲問題是：
3. 依照我們的目標和訊息需求，我們應該使用什麽調查技術？
現在的答案已經很明顯了。如果您的客戶之聲目標是標竿管理，那麼您的需求將會很簡單，並可以使用基本的調查技術即可。然而，如果您對於持續進行網站改進，或是認為理解因果關係的對您很重要，那麽您的客戶之聲戰略將會需要由一個較為複雜的平台來進行，這個平台必須要有能力能夠掌握整個訪客體驗，並相應地構建每個調查。
客戶之聲項目的最佳實踐
客戶之聲為您的成功提供早期警告和方向，且是直接來自於對您的企業真正重要的人——您的客戶。採用以下五個「必備條件」，能夠幫助您順利實現您客戶之聲項目持續改進的目標。
連接各數據渠道的反饋
許多企業只依靠一兩個渠道來衡量和優化他們與客戶的互動，這限制了客戶洞察報告的準確性和深度。如果沒有一個全渠道的反饋工具，客戶之聲項目所提供的關於客戶偏好、行為和滿意度的訊息並不完整。此外，領先的品牌和組織會希望在客戶所在的任何地方，都進行客戶反饋的收集，以便他們能夠創造一個更無縫的客戶體驗。
跨部門的協作與行動規劃
為了創建一個有效的客戶之聲項目，多個部門必須參與到收集、分析和採取行動的洞察報告中。使用行動規劃工具來進行跨部門協作應該是相當容易的。Qualtrics允許您標記所有者、設定截止日期，甚至提供分步指導，使每個人順利地得到好的客戶滿意度。
納入員工之聲
將員工和客戶的體驗連結起來，可以讓組織更全面了解真正發生的事情和原因。這種連結將能幫助您的組織了解員工參與對於底線的影響。
當涉及到客戶體驗時，員工的反饋將有三個重要作用：
- 提供客戶體驗的背景
- 幫助識別阻礙體驗交付的流程、政策和技術障礙
- 提供對員工體驗質量的洞察報告
使用儀表板和報告，向正確的人展現洞察報告
一個真正的客戶之聲工具可以讓您了解您的企業和業務所發生的事情。您會希望您所使用的平台允許您為每個角色配置儀表盤，以便向正確的人提供相關的洞察報告。
Qualtrics允許您根據地點、反應、行為、部門、角色等創建自動行動和警報。您還可以根據從領導團隊到前線收到的反饋，自動循環到合適的利益相關者。
提供明確的投資回報率和業務成果
任何成功的客戶體驗項目都需要向企業提供回報，因此，必須以投資回報率的思維方式來開始進行考量，並從您的測量和指標到您所采取的行動和改進，都集中在它們將向企業提供的回報上。
投資回報率不是簡單地報告客戶之聲指標，如淨推薦值（NPS）、客戶滿意度（CSAT）和客戶努力得分（CES），而是將這些指標的改進與財務指標聯繫起來。
這表示說，您應該專注於：
- 市場份額：這包括擴大您在目標市場中的吸引力，進而優化市場滲透率，透過讓您的客戶在您這裡的花費金額，比在您的競爭對手那裡的花費更多，來增加錢包份額；並透過把您客戶在其他領域的花費，轉到在您這裡花費來增加類別支出。
- 成本：每項活動都有成本，因此了解服務、獲取和保留的成本，並將其與這些領域的任何增長的預期收益相比較，是一個很重要的部分。在某一領域的改進，可能會使留住的客戶增加，但如果該活動的成本大於對底線的預期改進，就不值得做。
- 效率：這通常是時間的函數，它是指完成一項任務並達到滿意的效果所需的總工時數，又或是指從開始到結束的總時間量。
因此，客戶終生價值（CLV）已經成為客戶體驗中首要的財務指標。這考慮到了從錢包份額和市場滲透率到獲取成本和客戶保留的一系列單獨指標，以提供一個強有力的投資回報率指標。
僅僅關注像客戶獲取這一單一指標，並沒有考慮到其他因素，會對您的企業造成影響——如流失率的增加。同時，您也將考慮到在生命周期的開始階段，客戶通常是企業的成本，這表示在最初的12個月內，您的成本將不會轉化為利潤。
相關閱讀： 您必須要知道的！關於收集客戶反饋的一切資訊
專注於客戶
在您所做的一切行動中，客戶仍是最重要的。您不能假設已知客戶想要什麽。所以，為了在競爭中保持領先，並滿足消費者，您必須傾聽客戶對您企業的意見，然後迅速採取行動。您可以透過建立一個行之有效的客戶之聲項目計劃，透過收集、理解和分享您的組織需要的客戶之聲的知識，以做出有效的、以客戶為中心的決策。
歡迎使用以下的的啟動套件，開始實施您的客戶之聲計劃，您也可以現在就立即申請我們領先的客戶之聲軟件的演示。
其他關於客戶反饋的更多資源：
下載終極客戶之聲(VoC)入門套件