顧客旅程地圖的終極指南 － 提升客戶體驗，您所需要知道的一切知識

如果您想改善您的顧客體驗，您會需要能夠理解，並在當顧客與您的公司組織互動時，適當地去調整您所提供的顧客旅程。無論客戶所體驗的旅程是完全在線的，又或是面對面的，還是兩者皆有，您的每一個客戶可能在與您互動的過程中，皆會經歷多個旅程。

深入了解顧客旅程有助於您識別客戶的痛點，並採取適當的行動，接著重覆有效的做法。透過這樣的方式，您便可以逐步改善客戶的整體體驗，為您的企業帶來更多的好處和結果。

通常概述您的受眾可能會經歷、體驗的客戶旅程，會需要使用一個步驟，即稱為顧客旅程地圖。這將構成您整體客戶旅程管理的一部分。

什麼是顧客旅程地圖(Customer Journey Map)？

顧客旅程管理是指企業從整體上來考慮客戶對其品牌的體驗，並採取行動來塑造受眾的一個過程，並藉此達到預期的最終行動。

顧客旅程地圖使這種管理方式得到重視。創建一個顧客旅程地圖可以幫助您在客戶與企業的互動和關係中，形成一個客戶流程、需求和感知的完整視覺表現。它可以幫助您理解和推動客戶與您的企業互動時的步驟－包含了您所看到的，和沒有看到的。

顧客旅程地圖能夠幫助您評估:

• 洞察報告－幫助您從您所提供、現有的顧客旅程中，更好地理解它們
• 影響力－幫助您了解如何優化預算和精力，才能實現企業希望對於客戶體驗做出的改變
• 發現問題、找到機會 － 診斷您現有的顧客旅程
• 創新－您可能會發現您有想要完全改變現有的客戶體驗的地方

免費課程: 顧客旅程的管理與改進

為什麽顧客旅程管理對於企業來說很重要？

如果有效地進行顧客旅程管理，將能夠改變您的內部運作，和您所提供的客戶體驗。

準確了解您的客戶與您互動的地方和原因－以及他們的感受－使您能夠採取有針對性的行動。這樣做的話，能夠提高更大的機會讓客戶參與互動，而且不僅僅只是一次互動，而是在他們與您的品牌的整個生命周期中，增加客戶的終身價值。

您所提供的客戶體驗將因量身打造的顧客旅程而得到有效地改善。因為您將能夠更加設身處地為客戶著想，調整您的策略，並且如實地反映客戶的觀點－反過來說，這將會創造更多令人難忘的積極體驗，並增加您的收入。

對於內部來說，您也能夠有機會去打破內部的隔閡，其提供了您能力去精簡各部門的服務，因為各團隊將會更清楚地知道他們需要什麽來提供客戶所期望的體驗。

總而言之，您將能夠依靠顧客旅程管理來發展一種以客戶為中心的文化和方法－這同時也是將會帶來利潤的作法。

最大限度地提高顧客旅程的滿意度，不僅有可能將客戶滿意度提高20%，而且還能將收入提高15%，同時將服務客戶的成本降低20%之多。”

– -麥肯錫，《客戶滿意度的三個C》McKinsey, The Three Cs of Customer Satisfaction

為什麽顧客旅程地圖很重要？

顧客旅程地圖能購讓您更深入地了解客戶，因此，您能夠得到超越您已知事物以外更多有用的資訊。許多品牌認為客戶的旅程是可以輕鬆看見的－在客戶與品牌互動的地方上。但實際上，這並不正確，因為它僅占了整個旅程的一部分而已。

創建一個顧客旅程地圖是讓您思考那些您看不到的、但對整個體驗具有同等分量和重要性的旅程體驗。所以當繪制顧客旅程地圖時，您會是在尋找那個最重要的時刻－即為有最大的情感負荷的時刻。

• 您必須要確保這些時刻符合客戶對您的產品、品牌和服務團隊的期望，這也是幫助您實現業務目標的關鍵。原始研究：最重要的顧客旅程。
  

  顧客旅程管理的基本原理

  顧客旅程管理涉及到對於旅程數據的檢查，和採取後續行動來改善客戶體驗等。在探索和可視化客戶旅程數據時，我們會評估:

  • 客戶行為
    您的客戶想做什麽？
  • 客戶的態度
    您的客戶在感受/說什麽？
  • 檯面上的體驗
    您的顧客與誰/什麽直接互動？(這包括各種渠道，如電視廣告或社交媒體）。
  • 檯面下的體驗
    誰/什麽需要到位，但您的客戶並沒有直接意識到？

顧客旅程與流程的關聯

了解客戶的期望、行為、態度，以及階段性和非階段性是成功的顧客旅程管理的關鍵。否則，您擁有的將只是一個流程。如果您只是單純寫下客戶與您品牌互動的接觸點，您通常錯過了整個顧客旅程的40%。

需要被管理的不僅僅只是一個旅程，而是由多個旅程所組成的一整個地圖。最好的體驗，是將多個旅程以無縫的方式結合起來，創造一個連續的客戶生命周期，如下所述。

在此下載我們免費的顧客旅程地圖範本

顧客旅程管理框架

顧客旅程管理的步驟，我們將從設定買方的人物角色開始。

第1步－創建一個客戶人物角色來測試

為了有效地了解旅程，您需要了解的即是客戶本身－這就是創建一個人物角色的真正用處。您可以利用常見的顧客或是經常性的客戶、大額消費的客人、或是您以前沒有合作過的新客戶來創建不一樣的角色。這些人物角色可能超越了行銷範疇，不過如果您是剛剛開始為組織繪製地圖的話，這將會是一個很好的開始。

關於創建人物角色，您可以從以下這些資訊及特徵開始著手：

• 姓名
• 年齡
• 工作角色
• 家庭狀況
• 職業目標
• 個人目標

這些角色可以幫助您更深入地了解您的客戶，您可以從洞察報告和人口統計數據中，或是透過客戶訪談中來得出這些訊息。這對B2B和B2C的商業模式都適用，不過在B2B中，您的每個商業機會都會有多個客戶，因此會建議您建立多個人物角色。

但是，首先建議從不超過三個人物角色開始，讓一切盡量保持簡單。

第2步 – 選擇一個旅程來繪製

選擇一個旅程來反映客戶的體驗，然後建立一條行為線。這可能會是一個全新的旅程，更新現有的旅程，或者是修復一個產品問題。您也可以根據最頻繁的顧客旅程，或是最有利可圖的客戶旅程來選擇它進行繪製。

第3步 – 透過繪圖過程開始進行工作任務

您可以透過詢問以下問題來進行這個步驟：

• 誰是參與這個旅程的人？
• 在這個旅程中發生的過程或事情是什麽？
• 客戶的態度是什麽？
• 什麽是最重要的時刻？找出情感負荷最大的時刻。
• 在這個時刻，您的顧客需要什麽？如果這次經歷不順利，他們的需求會有什麽變化？
• 衡量您在整個旅程中，是如何有效地滿足顧客需求的？

第四步 – 創新

一旦您創建了您的顧客旅程地圖，接著您可以透過集思廣益，思考如何改善那些真正重要的時刻。這些想法不需要是完全實際的，但您可以透過組建一個來自企業各部門的人一起進行顧客旅程地圖的繪製，然後可以開始過濾掉那些不可行的想法。

然後，您就可以測試它們了。

在開始前，您可以問問自己：它的可行度有多高？它能真正被執行的方式是什麼？它是顧客所想要的嗎？別問自己能不能做，而是要問自己：我應該做嗎？接著，您就可以開始將自己與競爭對手做出區別來。

第5步 – 測量

使用您的顧客旅程地圖來決定您的測量框架。

您在測量的是誰？您要測量的是什麽？要在旅程中的什麽時候測量？為什麽？最後，有什麽指標和KPI來衡量這個？

第6步 – 總結，並採取行動

為了改善顧客旅程，您會需要對您想實現的目標，有一個清晰的認識，所以，您會需要對現在和未來進行區分。

• 您現在的客戶旅程是什麽？
• 您未來的客戶旅程的狀態會是什麽樣的？

透過了解您的客戶在旅程中關鍵時刻的態度和需求，便可以開始對您的顧客旅程進行管理，並且適時地作出修正，以更好地滿足他們的需求與其外－同時可制定應急措施，以應對那些需求沒有或不能被滿足的情況。

您會需要利用實時的客戶行為來協調旅程，在客戶做出選擇時，彈性地調整您的策略。安排一個旅程意味著採取動態行動，來優化您的客戶體驗，並使用實時的客戶行為，作為可靠的訊息數據。

第7步 – 改善您的員工體驗

使用一個多元化的顧客旅程管理團隊，提出結合企業各方面經驗的想法，並改善員工的旅程－透過給予團隊提供改變的工具－可以對客戶產生積極的連鎖反應，改善他們在所有關鍵時刻的體驗。

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我需要什麼數據來進行顧客旅程管理？

您的顧客旅程管理過程，將需要您使用幾個不同的數據輸入，來獲得一個更加準確的畫面。

為了創建一個能夠準確反映客戶行動和意圖真相的顧客旅程地圖，您需要使用顧客旅程分析法，來考慮到徵集的和非徵集的數據。顧客旅程分析包括了：客戶需求、情感強弱，以及旅程中每一步的關鍵指標。這將有助於您準確地開始顧客旅程管理。

徵集的數據

徵集的數據包括了您以調查的方式來獲得的客戶反饋，如淨推薦值（NPS），或是在社交媒體上詢問客戶的反饋。這些方法對於了解客戶的觀點非常有用，而且這不僅只是對他們的想法和行為做出假設。

不過，這種類型的反饋也同時可能帶來了一些問題:

• 您必須知道何時詢問反饋。例如您在腦中只想到了某一個旅程－但您知道客戶可能採取的所有路線嗎？
• 這通常只是一個快照。當您在調查客戶時，您很可能只得到他們在當下那個特定時刻，對於特定接觸點的體驗的見解。
• 這是客戶說他們想/會做什麼，而不是他們實際想/會做什麼。您依賴您的客戶在他們的回應中可以準確地反映他們的情緒和意圖，但情況並非總是如此。您會需要找到真相，以實現有效的顧客旅程管理。
• 您的樣本量可能太小：如果您想了解一個相對小眾的旅程是如何進行的，您可能會發現，不單單只是走過這個旅程的人數稀少，而且願意用反饋來回應的客戶數量非常有限。您不能冒著疲勞進行調查的風險，多次對同一受眾進行調查，因此，您的洞察報告會是有限的
• 您只能能夠得到部分信息。您很可能有幾種有用的客戶數據，但這些數據在創建旅程的過程中往往不會被考慮，因為徵集到的數據會被優先考量。

您會必須推斷客戶的感受，以便能夠準確預測客戶的行動。要做到這一點，您將需要看看非徵集的數據。

非徵集的數據

非徵集的數據包含了您的客戶在您詢問他們時，沒有直接告訴您的一切，以及您可能已經收集到的關於他們的背景數據，例如購買歷史。它可以取自各種來源，例如您的網站和社交渠道、第三方網站、客戶電話、聊天記錄、一線員工反饋、運營來源等等。

這種類型的數據通常是有細微差別的，但它可以幫助您建立客戶體驗的真相。使用實時反饋收集和自然語言理解（NLU）模型，可以檢測情感、意圖和努力，您將能夠以更深刻的方式了解客戶的行動。非徵集的數據可以為你提供100%的回應率，更清楚地表明您的客戶對他們旅程中的每一步的實際想法。

顧客旅程管理工具

顧客旅程管理不僅僅是為了改善客戶體驗，還能直接改善您的業務成果。

能夠將客戶和運營數據，與顧客旅程中的關鍵接觸點連結起來，對企業來說會是一種有效的變革。這可以提高您查看與接觸點重疊的主動和被動客戶反饋數據的能力，並有助於您制定有效的顧客旅程管理計劃。

通過Qualtrics CustomerXM，您能夠:

• 根據客戶的真實聲音來設計獨特的顧客旅程
• 自動發現開放文本的非徵求和徵求數據中的情感，通過iQ™找到客戶和員工體驗的關鍵驅動因素
• 在您的員工群中建立對客戶及其旅程的共同理解
• 制定一個顧客旅程管理方法，對您的業務成果產生直接的積極影響