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什麼是客戶體驗(CX)?

客戶體驗是一個商業術語,近來被頻繁提及,尤其是在企業制定長期戰略和規劃時。客戶體驗(CX) 是指客戶在接觸品牌時,他們感知品牌的方式。客戶體驗包括客戶對企業的所有看法。不像客戶服務或客戶關係管理,客戶體驗無法作為單個業務領域。

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XM Institute對客戶體驗的基本闡釋

 

您為客戶體驗設定的背景是什麼?是產品、服務、訊息傳遞,與銷售、售後階段的互動。然而,您無法控制客戶將如何感知這些觸點,即使您能施加影響。客戶體驗是由客戶和其消費旅程來定義的。

隨著越來越多的人在社交媒體上共享內容,品牌投資新技術和新工作方式、把控敘事能力成為關鍵任務。

客戶體驗VS客戶服務

您應花時間區分客戶體驗與客戶服務的理念,因為這兩個術語經常互換使用,容易導致混淆。如果您分不清這兩者,也是可以理解的,畢竟客戶服務和客戶體驗管理都有一個共同目標——讓客戶滿意。

然而,客戶體驗不是舊瓶裝新酒,而是一個更廣泛的概念,涵蓋客戶服務等內容。

客戶服務是關於關懷的質量,是您對客戶的關照。無論是在聯絡中心透過電子郵件溝通,還是在接待處或商店裡和客戶面對面,客戶服務都是以員工與客戶互動的方式來提供,或通過某種服務工具,例如網站支援頁面和客服聊天機器人等。

作為一個部門或一個職位,客戶服務是面向客戶的角色,其職責是回答客戶的問題,提供日常售後服務,及時回應客戶的投訴。客戶服務是客戶體驗的一部分,也是至關重要的部分。

客戶體驗包括客戶服務、營銷、廣告、商品推銷、產品設計、招聘決策、物流、品牌宗旨、店內設計、供應鏈,及對客戶有影響的所有業務營運部分。它也能擴展到您的控制範圍之外,比如第三方的評論和意見、新聞和媒體的報導,甚至流行文化。如果您的品牌知名度足夠高,這些都會產生影響。

簡而言之,客戶體驗的範圍很廣,而客服只是其中的一小部分。

客戶體驗的重要性

大多數企業都已意識到優質的客戶體驗的核心:始終不忘兌現品牌的承諾,為客戶優化體驗,以獲得經濟回報。這代表著觀念的轉變——幾年前,品牌一味地追逐高淨推薦值(NPS),而沒有關聯財務業績。

把客戶當作是派隊的受邀嘉賓。我們是東道主。我們每天的工作就是讓客戶體驗的每一個重要面,都變得更好。

——亞馬遜,傑夫·貝索斯

隨著企業的客戶體驗思維進步,他們已經認識到,客戶體驗是達到目的的一種手段。如果拉動財務業績提升,客戶體驗指標的意義就不大。

改善客戶體驗的5個好處:

  1. 增加收入,提高客戶生命週期價值
  2. 提升品牌價值
  3. 提高客戶忠誠度和擁護度;
  4. 與客戶保持緊密關係,改變行為舉止;
  5. 降低成本,把錢投資在對的地方。

客戶體驗領導者如何實現超越:

  • #1:到2020年,客戶體驗將取代價格和產品,成為品牌的關鍵差異化因素。——Walker
  • 86%:認為體驗不錯的顧客,有86%會再次光顧;反過來這個比例只有13%。——CX – XM Institute
  • 6倍:2010年至2015年期間,客戶體驗領導者的增長速度比滯後者快6倍。——Forrester

什麼是好的客戶體驗?

客戶體驗並不完全在品牌的控制範圍內。這背後有幾個原因。

  1. 客戶體驗由多方面因素構成,其中一些因素不受公司的直接影響,例如客戶自行創作的社交媒體內容或來自第三方的評論等。
  2. 客戶為自己創建旅程,而非遵循規定的流程。他們停下來,又開始,從一個平台或渠道,轉移到另一個平台或渠道,有時又會回過頭來。客戶體驗是這個整個旅程中的體驗,不單指每個觸點的質量。

那麼,到底什麼才是好的客戶體驗?作為一家公司,要如何得知是否已實現交付目標?

通常,要瞭解客戶體驗,就要去詢問客戶。在接下來的部分中,我們將提供一系列的客戶體驗指標,以及一份入門表格,包含優質客戶體驗管理計劃的基本要素。

除了要跟踪CESCSATNPS等定量指標外,貴公司還應準備好收集客戶的定性體驗反饋,並採取行動。這些可作為客戶洞察的寶貴資料來源,也可讓您更深入地瞭解客戶的需求與期望。這樣做是為了確保提供給客戶可以滿足他們期望的個性化體驗。

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如何管理客戶體驗?

如果說客戶體驗指的是客戶對企業的看法,那麼客戶體驗管理(CXM)就是企業左右這些看法的策略。客戶體驗管理是一個過時的術語,如今,業內人士把客戶體驗視為一種不僅要「控制」,還要不斷跟踪的業務核心指標。這個詞之所以仍在使用,主要是因為Forrester在Wave對SaaS客戶體驗供應商的排名中使用了這個詞。

要瞭解如何管理客戶體驗,首先需要瞭解體驗管理(XM)——一門衡量和改進企業四大核心體驗的科學:客戶、員工、產品和品牌。

由於客戶體驗是體驗管理的一部分,因此,公司應採用 體驗管理營運框架,一個建立在科技、文化和六大競爭力上的框架。這些要素都很重要,但重點要放在六項競爭力與20項技能上。

XM competencies

體驗管理營運框架之競爭力

參照6項競爭力管理客戶體驗

  • 領導——持續在不同人員和項目中構建、調整和維持成功的客戶體驗工作;
  • 意識——識別和跟踪必要的指標,確保客戶體驗工作完成業務目標;
  • 活力——確保團隊的專業性,擁有支援和動力以達成產出;
  • 啟發——捕捉、分析和分享有助於行動的見解;
  • 響應——建立機制,基於洞察採取行動;
  • 顛覆——識別和創造體驗,使貴公司與競爭對手區分開來。

XM Institute支援評估客戶體驗成熟度,您可以藉此瞭解公司在上述6項競爭力方面的優勢和劣勢。

客戶體驗戰略的要素

卓越的客戶體驗能提高業績。瞭解客戶對品牌的期望,有哪些重要因素影響著他們的滿意度,這有助於您確定優先事項,降低投資風險。在深入瞭解客戶體驗戰略之前,請退一步,想想看您對這個項目的願景。閱讀我們的如何規劃客戶體驗願景,相信會對您有所幫助。

點擊此處,瞭解優質客戶體驗戰略的核心基礎:

1.客戶旅程地圖

要想理解客戶體驗,第一步往往是要透過繪製客戶旅程地圖: 瞭解客戶在每個觸點的體驗。通常,在客戶旅程涉及的各個要素上,企業都能做得很好,但如果未能以客戶為中心,就可能在一些節點上失敗。 查看整個旅程,不僅僅是關注觸點,嘗試從客戶的角度構建體驗。

瞭解更多:

2.跨職能協作

在客戶旅程中,始終如一地交付產品和服務,或許是一項挑戰,尤其是當企業各部門都獨立營運時。除非企業上下都瞭解他們對客戶體驗的影響,否則進展將是有限的。例如,賬單和信貸業務人員可能不認為自己身在一線,但對於客戶而言,如果開賬單時遇到麻煩,那將是很糟糕的體驗,即使商店的服務和數碼體驗都很好,也難以彌補這種壞印象。

透過跨職能體驗治理,幫助企業打破「孤島」局面,以有意義的方式改善客戶旅程體驗。致力於以客戶為中心,重新調整現有流程,讓企業能夠提供更好的體驗。在多學科參與的基礎上,制定富有成效的客戶體驗戰略,讓員工明白,他們每個人都以某種方式影響著客戶體驗。

3.傾聽

客戶體驗戰略的設計,要完成以客戶為中心。企業需要明白自身在客戶旅程、在產品和服務的交付中所處的位置,並制定有效的方法,改善客戶體驗。客戶體驗項目應能實時洞察客戶當下的體驗,以及這些體驗如何影響他們與品牌的交互。

始終交付客戶最看重的品牌體驗元素,需要堅持傾聽客戶的意見,這樣做也很有成效。徵求意見並報告,在各個觸點和體驗中,收集實時的客戶反饋,以識別優先事項,考慮要做哪些改善。客戶會談論他們的故事,無論是正面的,還是負面的,不管對方有沒有在聽。

客戶體驗聆聽計劃應包含以下元素:

  • 關係跟踪——定期跟進,瞭解客戶對企業的態度。關係研究往往能推動客戶體驗計劃,有利於確定優先事項。
  • 旅程反饋——在客戶旅程的交互事件後,例如在使用客戶支援,或購買產品後,立即判定客戶的感受。
  • 交互反饋——用於監控和改進特定的客戶觸點,從成敗、努力度和情緒角度,瞭解客戶的體驗。
  • 始終保持傾聽——不一定要主動徵求客戶反饋。使用數碼收集機制,讓客戶透過網站和流動應用程序,隨時隨地提供反饋。
  • 被動傾聽——透過收集和分析市場上的客戶信號,例如社交媒體帖子、客戶服務互動。

4.溝通

對改善體驗而採取的行動進行溝通,這很重要: 客戶希望您不僅傾聽,還能採取行動。透過直接與客戶互動,解決問題,而產生的積極口碑,能夠極大改善當前和潛在客戶對企業的看法。

而透過始終如一地兌現品牌承諾,便能贏得客戶忠誠度。在客戶最在意的事上,做得最好,是成功的關鍵。承認問題,改善失敗的客戶體驗,建立起客戶對品牌的信任。

瞭解如何使用Qualtrics XM平台收集、分析、處理客戶反饋

從最不滿意的客戶那裡學到的最多。

——比爾·蓋茨

衡量客戶體驗

衡量客戶體驗時,是要記住這不純粹是關於指標。目的不是追求更高的NPSCSAT。衡量客戶體驗工作的目的是:

將NPS等X-Data指標與O-Data指標,如平均支出、客戶留存率等結合起來。因為NPS有可能飆升,但這是因為感到不滿的客戶拋棄了貴公司。

客戶體驗的指標類型

  • 淨推薦值(NPS)——關於NPS的價值仍有許多爭議,但NPS能讓您大致瞭解客戶對品牌的擁護度。但是,在企業內,需要對NPS的使用和限制性設定期望值。NPS在交易層面的效果不佳,存在文化差異,分數和詮釋之間缺乏一致性的問題,例如,有用戶給出「6分」,但他會不會是惡意批評者?
  • 客戶努力度(CES)——幫助您瞭解數碼產品的基本功能,及與客戶需求間的相關性。側重於客戶完成給定任務的難易程度。
  • 客戶滿意度(CSAT)——幫助瞭解客戶對公司的產品和/或服務的滿意度。當您在不同的觸點收集這些資料時,您可以開始在客戶旅程的不同節點,識別積極或消極客戶體驗的關鍵驅動因素。

使用免費調查軟件衡量客戶體驗

如何提升客戶體驗?

1.專注於交付客戶最在意的

瞭解客戶對品牌的看法,以及他們認為的最重要的時刻。在日常業務中,堅持兌現品牌承諾,這對於留住客戶、鞏固品牌忠誠度、擴大客戶羣至關重要。

瞭解客戶最重視哪些元素,在此基礎上,確定優先行動事項和投資對象。體驗元素列表中,總有一些元素是排在最後的。關鍵是要確保表現最差的元素,也是對客戶來說最不重要的元素。這種由關鍵因素而驅動的一致性,有助於讓您專注業務及KPI相關事項。

透過識別能改善忠誠度的行為,構建模型,向領導證明,這些行為如何能改善關鍵客戶體驗指標。這將幫助您獲得持續的支援,用於客戶體驗支出,以確保持續的改進。

2.認真傾聽客戶說的話,根據反饋採取行動

採用閉環流程是一種有效的方法,能直接回應客戶的擔憂。在B2B的客戶體驗中,可以跟進不太滿意的客戶,或NPS惡評者。由於企業通常得到的回復比B2C少,並且與客戶的關係更密切,因此,這種方法的效率更高。

如果是B2C,不管做什麼調查,都能有不錯的回復率。當然,對於客戶客戶提出的任何問題,您都應該盡力解決,但跟進那些給分低的客戶,往往是徒勞的,特別是當您的經理沒有接受過這些培訓和指導時。

此外,還要聽聽員工的發言。相較於客戶反饋項目,員工能更迅速地發現問題和機會,看得也更深。事實上,傾聽員工的意見,並採取行動,管理好員工體驗,有利於企業交付最優的客戶體驗。

3.聲明您已採取行動

品牌應與客戶持續交流客戶體驗項目。讓客戶知道,您已針對他們的反饋採取行動,即使受訪者沒有明確要求,您也要這麼做。在客戶主導的項目旁加一條簡單的訊息,例如,「我們傾聽您的意見。」讓客戶知道,尋求反饋不是企業內的例行公事。如果客戶得知企業認真對待他們的反饋,並採取了行動,他們在未來會更願意提供體驗反饋

4.專注於改進,而非衡量

客戶體驗不是一項指標,而是一個持續的計劃,能創造巨大的商業利益。您不應該追著數字跑。使用衡量工具來改進客戶體驗計劃,從而產生切實的成果。每次展示或審查客戶體驗指標時,都與關鍵的學習和行動事項匹配。

為客戶體驗計劃增添動力,及時分享成果。

5.以成功為基礎

XM Institute提供的研究結論和工具,有助於您設計、交付和完善客戶體驗計劃。如果您新接觸這個領域,「客戶體驗快速啟動基礎知識」中有實用的提示和資源。如果您想進一步提升客戶體驗成熟度,XM Institute的網誌中有關於體驗管理4要素(客戶、員工、產品和品牌)的趨勢分析和最佳實踐分享。

發揮您的長處,讓客戶回訪並推薦給朋友。

——華特·迪士尼

數碼客戶體驗注意事項

瞭解關鍵數碼組件,進一步集合數碼渠道,優化品牌體驗。以下是優化數碼客戶體驗的幾種方式。

技術層面

這是數碼客戶體驗比較枯燥的一面,但瞭解頁面加載和購買流程中的障礙,有利於提升數碼客戶轉換率。主要是以診斷為重點,一般會用到客戶努力度(CES)等指標。也就是數碼渠道的使用難易難度,以及客戶是否達到目的。

戰略層面

瞭解數碼渠道在客戶體驗中扮演的角色,從考慮到購買。這或許更困難,但這至關重要。企業往往將放棄購物視為客戶轉換失敗。然而,在戰略上要認識到,客戶並非完全放棄,實際上未來還有可能購買。這點很重要。特別是消費產品,客戶可能在網上瀏覽,想要購買,然後到實體店中測試或體驗該產品。客戶可能會在商店內購買,而他的數碼體驗,會對購買行為產生重大影響。

渠道

瞭解每個渠道的角色,以最大程度優化品牌體驗。客戶通常不會去思考渠道,他們想解決問題,想要選項。提供多渠道,對提高客戶轉換率是必不可少的。看到不同渠道的優勢,重新定位業務,更加地以客戶為中心。

瞭解如何利用Qualtrics,為客戶提供一流的體驗