คะแนนความพยายามของลูกค้าหรือ CES คืออะไรและมีวิธีการวัดได้อย่างไร?

ในการสำรวจ CES มักใช้คำถาม “คุณคิดว่าการติดต่อกับ [ชื่อบริษัท] เป็นเรื่องง่ายเพียงใด จาก ‘ง่ายที่สุด’ ไปจนถึง ‘ยากที่สุด’ ” หลักการคือการที่ลูกค้ามีความภักดีกับสินค้าและบริการมากขึ้นหากมันใช้งานได้ง่ายขึ้น

อัตราที่ลูกค้าหยุดซื้อสินค้า เป็นตัวผลักดันธุรกิจที่สำคัญ โดยที่ใช้ความพยายามของลูกค้าเป็นตัวชี้วัดความภักดี วิธีการวัดนี่รวดเร็วและง่ายสำหรับลูกค้าเพื่อการประเมิน และง่ายในการประยุกต์ใช้ในหลากหลายช่องทางการบริการและการสำรวจ CES มักเกี่ยวข้องกับผลลัพท์ของธุรกิจ และง่ายต่อการติดตามในระยะยาว

ที่มาของคะแนนความพยายามของลูกค้า (CES)

ในปีคศ. 2010 นักวิจัยจาก CEB ค้นพบว่าการลดความพยายามของลูกค้าในการแก้ไขปัญหานั้น เป็นเครื่องมือชี้วัดความภักดีของลูกค้าที่สูงกว่าความยินดี ด้วยข้อมูลนี้ พวกเขากำจัดอุปสรรคที่ลูกค้ามี และพบว่าบริษัทของพวกเขาสามารถลดค่าใช้จ่ายในการบริการลูกค้าและอัตราการลาออก

CEB พบว่ากิจกรรมที่ชี้วัดว่าต้องใช้ความพยายามมากนั้น ได้แก่ การที่ลูกค้าต้องเปลี่ยนช่องทางเพื่อให้ปัญหาของพวกเขาได้รับการแก้ไข ข้อมูลที่ซ้ำ การบริการทั่วไป และการถูกโอนย้ายไปยังเจ้าหน้าที่รายอื่น จากการวิจัยที่ถูกตีพิมพ์เป็นหนังสือเรื่องthe Effortless Experience ระบุว่า 96% ของลูกค้าที่ต้องใช้ความพยายามสูงในสื่อสาร จะมีความภักดีลดลง เมื่อเทียบกับลูกค้าที่ใช้ความพยายามต่ำ จะมีเพียง 9% เท่านั้น ลูกค้าที่ไม่ภักดีมีแนวโน้มที่จะเพิ่มค่าใช้จ่ายให้กับบริษัท เนื่องจากพวกเขาเผยแพร่ความคิดเห็นเชิงลบและหยุดการซื้อในอนาคต

เรียนรู้วิธีการเก็บใช้ข้อมูลลูกค้าเชิงลึกด้วยหนังสือออนไลน์ของเรา ดาวน์โหลดได้เลย

การใช้ CES เทียบกับดัชนีประสบการณ์ลูกค้าอื่นๆ

ดัชนีชี้วัดการบริการลูกค้ามีหลักๆอยู่สามดัชนี้ ได้แก่ คะแนนการเป็นผู้สนับสนุนขององค์กร (NPS) ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า (CSAT) และ คะแนนความพยายามของลูกค้า (CES) ดัชนีเหล่านี้สามารถนำมาใช้เติมเต็มซึ่งกันและกันได้ เพื่อให้องค์กรของคุณเข้าใจการจัดกลุ่มดัชนีที่เหมาะสมสำหรับคุณ

คะแนนความพยายามของลูกค้า

CES เป็นการสำรวจที่ง่ายที่จะปรับใช้และติดตามผลในระยะยาว และเป็นการสำรวจที่ดีที่สุดในการวัดความภักดีของลูกค้า แต่ถึงกระนั้น มันไม่สามารถจะให้ภาพรวมได้เสมอ และควรใช้ควบคู่ไปกับ NPS อาทิ ลูกค้าของคุณอาจจะมีความสัมพันธ์ที่ดีกับบริษัท แต่มีการสื่อสารที่ไม่ดีหนึ่งครั้ง หากคุณดูเฉพาะ CES คุณอาจจะคิดว่าลูกค้ารายนี้ไม่ใช่ลูกค้าที่ภักดี แต่ในกรณีนี้ไม่ถูกต้องนั่นเอง

กลายมาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านประสบการณ์ลูกค้าได้กับ XM Palybook for Customer Care ของเรา

คะแนนการเป็นผู้สนับสนุนองค์กร

NPS วัดความภักดีในระยะยาว และประเมินว่าลูกค้าคนไหนที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ และลูกค้าคนไหนที่อาจก่อให้เกิดความบกพร่องต่อผลิตภัณฑ์อื่นๆได้ ดัชนีนี้จะดูภาพรวมของความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและองค์กร และเป็นเครื่องชี้วัดการเติบโตของบริษัทที่ดี NPS สามารถใช้ควบคู่ไปกับ CES เพราะ CES วัดแค่หนึ่งจุด ในขณะที่ NPS ถูกวัดโดยประสบการณ์ทั้งหมด ซึ่งรวมไปถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ราคา แบรนด์ และการบริการลูกค้า

ยิ่งค่า NPS สูงเท่า หมายความว่า ความภักดีของลูกค้าในระยะยาวยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น โดยสามารถดูพัฒนาการจากชาร์ทแบบจำลองดังต่อไปนี้

Customer Satisfaction ความพึงพอใจของลูกค้า

CSAT วัดค่าความสุขในระยะสั้นของลูกค้า มันเป็นดัชนีเอนกประสงค์ที่ให้คุณได้ถามคำถามที่หลากหลายเกี่ยวกับการติดต่อ ณ ช่วงเวลาหนึ่ง CSAT มุ่งเป้าไปยังการตอบสนองต่อ “ช่วงเวลาปัจจุบัน” ของการสื่อสารใดการสื่อสารหนึ่ง ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง หรือเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง แต่จำกัดอยู่เพียงแค่การวัดลูกค้าที่ยังมีความสัมพันธ์ที่ภักดีต่อบริษัทเท่านั้น

เริ่มใช้ CSAT คำถามและตัวอย่างในการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้า

เคล็ดลับในการสร้างแบบสำรวจ CES

แบบสำรวจ CES ควรถูกปรับใช้ในทันที หลังจากสื่อสารเฉพาะจุด หรือจุดที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ อย่างการซื้อสินค้า หรือการติดต่อกับลูกค้าสัมพันธ์ เมื่อลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับบริษัทของคุณ แค่ถามคำถามง่ายๆอย่าง การแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นนั้นง่ายมากน้อยเพียงใด ก็สามารถบ่งบอกได้ว่าพวกเขาจะกลับมาเป็นลูกค้าอีกหรือไม่ เพื่อที่จะยกระดับการสำรวจนี้ไปอีกขั้น คุณสามารถถามว่าทำไมพวกเขาถึงให้คะแนนเช่นนั้น เพื่อที่คุณจะได้รู้ว่าจะปรับปรุงหรือปิดวงจรอย่างไร

คุณต้องคำนึงถึงอะไรบ้างในการสร้างแบบสำรวจ CES

• ทำให้เหมาะสมสำหรับโทรศัพท์มือถือ ปฏิสัมพันธ์บนออนไลน์มากกว่า 50% เกิดขึ้นบนโทรศัพท์มือถือ ดังนั้น การสำรวจของคุณควรจะปรับให้ใช้ได้บนโทรศัพท์มือถือ ลบองค์ประกอบเพิ่มเติม อย่าง โลโก้ ข้อความที่ไม่จำเป็น และลิงค์ภายใน แล้วใส่ทางเลือกเชิงบวกไว้ข้างบน และทางเลือกเชิงลบไว้ข้างล่าง
• ทริกเกอร์อัตโนมัติ แบบสำรวจควรถูกส่งโดยอัตโนมัติทันทีหลังจากที่เกิดปฏิสัมพันธ์กับตัวแทนบริการลูกค้าหรือจุดที่ลูกค้าปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ ใช้ซอฟท์แวร์อย่าง Qualtrics สามารถสร้างทริกเกอร์อัตโนมัติได้ เพื่อที่คุณจะไม่ต้องคอยส่งแบบสำรวจเป็นรายกรณี
• ทำให้ง่าย การสำรวจควรมีเพียงหนึ่งหรือสองคำถาม และควรหลีกเลี่ยงการใช้คำถามชักจูง
• แบ่งปันข้อมูลที่ได้ ผลลัพท์ของคุณควรจะถูกแบ่งปันให้แก่ผู้ที่สามารถเข้าดำเนินการ และผู้บริหารในหลายๆแผนก เพื่อร่วมมือกัยปรับกลยุทธ์ นอกจากนี้ ตัวแทนบริการลูกค้าควรจะต้องถูกกระตุ้นในการติดตามผลกับลูกค้า และแก้ไขปัญหาที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข

CX Study: เรียนรู้วิธีการเพิ่ม ROI ในประสบการณ์ลูกค้าของคุณ

วิธีทั่วไปในการเพิ่มคะแนน CES ให้บริษัทของคุณ

ลูกค้าต้องการธุรกรรมที่มีความง่าย และพวกเขาพร้อมที่จะเปลี่ยนไปใช้รายอื่นทันที หากพวกเขาพบว่ามันลำบากในการจะได้รับคำตอบที่ต้องการ คุณสามารถเพิ่มคะแนน CES ในทันทีได้โดยปรับใช้เครื่องมือต่างๆดังนี้

• เพิ่มช่องทางในการติดต่อหรือรับความคิดเห็น ธุรกิจของคุณควรจะพบกับลูกค้าได้ในทุกช่องทางที่มีอยู่และได้รับการสนับสนุนทางดิจิทอล เพื่อให้พวกเขาได้เลือกช่องทางที่พวกเขาสบายใจที่จะใช้งาน ช่องทางที่เป็นที่นิยม อาทิเช่น โซเชียลมีเดีย อีเมล์ ศูนย์บริการรายบุคคล และศูนย์บริการข้อมูลลูกค้า
• เครื่องมือช่วยเหลือตนเอง ลูกค้าหลายๆรายอยากจะแก้ไขปัญหาด้วยตนเองมากกว่าการพูดคุยกับตันแทนบริการลูกค้า ด้วยการจัดให้มีบริการช่วยเหลือตนเอง คุณสามารถช่วยให้ลูกค้าได้รับคำตอบที่ต้องการง่ายขึ้น และลดความพยายามของลูกค้าลง คุณสามารถเริ่มต้นจากการใช้แบบฟอร์มและบทความการช่วยเหลือด้วยตนเองได้
• ลดเวลาในการรอคอย ลูกค้าต้องการให้ปัญหาของพวกเขาแก้ไขโดยไว และพวกเขาไม่ต้องการจะเสียเวลาในการรอคอยเสียงรอสายเพียงเพื่อจะได้คุยกับเจ้าหน้าที่ หากคุณมีอัตราการรอสายที่ยาวนาน ใช้ระบบติดต่อกลับ หรือจ้างพนักงานเพิ่มในช่วงเวลาเร่งรีบ

มันเป็นเรื่องสำคัญมากที่คุณจะต้องปิดการสนทนากับลูกค้าหากพวกเขาไม่พอใจ และเข้าใจอย่างท่องแท้ว่าคุณสามารถทำให้ดีขึ้นได้เพื่อที่จะรักษาธุรกิจ คุณยังต้องปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์และการบริการลูกค้าอยู่สม่ำเสมอ ตามผลตอบรับที่ได้จากการสำรวจ

งานวิจัยโดย Gartner แสดงให้เห็นว่า การลดความพยายามของลูกค้า สามารถเพิ่มอัตราการซื้อซ้ำ ลดค่าใช้จ่ายในการบริการ และลดอัตราการลาออกของพนักงาน โปรแกรมการสำรวจ CES เป็นหนึ่งในวิธีที่คุณสามารถใช้แพลทฟอร์มการจัดการประสบการณ์ลูกค้าอย่าง Qualtrics ได้ ทดลองใช้ต้นแบบได้แล้ววันนี้ เพื่อที่เราจะได้ช่วยคุณพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า ใบอนุญาต Qualtrics ส่วนใหญ่มาพร้อมกับ Transactional Customer Effort Score (CES) XM Solution automated project โดยที่ XM Solutions เป็นกลุ่มแบบสำรวจที่ถูกออกแบบโดยเบื้องต้นไว้ และรายงานโครงการด้วยคู่มือการติดตั้ง wizard เพื่อที่จะช่วยคุณเริ่มต้นได้ในทันที