สุดยอดคู่มือสู่การสร้างแบรนด์และขยายชื่อเสียงธุรกิจในวงกว้างขึ้น

การรับรู้ของแบรนด์คืออะไร?

การรับรู้ของแบรนด์ สามารถอธิบายได้โดยง่าย คือการที่คนทั่วไปรู้จักชื่อ หรือจดจำแบรนด์ของคุณได้ แต่หากจะยกระดับไปอีกขั้น ซึ่งเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดคือ คุณถูกรู้จักว่าอย่างไร โดยรวมแล้ว การเป็นที่รู้จักนั้นดีกว่าการไม่ถูกรู้จักเลย

การรับรู้ของแบรนด์โดยทั่วไป เป็นก้าวแรกของกระบวนการซื้อ และเป็นส่วนที่สำคัญที่สุด หากไม่มีการรับรู้ ลูกค้าโดยทั่วไปมักจะไม่คิดที่จะซื้อจากแบรนด์ของคุณ อาจจะมีกรณีที่เป็นส่วนน้อย อาทิ การซื้อแบบไม่ยั้งคิด หรือ การซื้อแบบรวดเร็วไม่มีความผูกพันใดๆ ซึ่งการซื้อไม่จำเป็นต้องมีความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับแบรนด์มาก่อน การสร้างการรับรู้ของแบรนด์จะช่วยลดการที่ลูกค้าเจอคุณโดยบังเอิญ เพราะคุณจะเข้าหาลูกค้าเอง

ฟรีหนังสือออนไลน์ ‘ใช้คุณค่าของแบรนด์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในยุคของโลกาภิวัตน์’

ประเภทของการรับรู้แบรนด์

การรับรู้ของแบรนด์เป็นเครื่องมือที่สำคัญในการประเมินว่ากลุ่มลูกค้าเป้าหมายของคุณรู้จักแบรนด์ของคุณดีแค่ไหน การวัดค่าการรับรู้มักถูกใช้ในการวิจัยเพื่อประเมินความสามารถก่อนแบรนด์และประสิทธิภาพทางการตลาด ยกตัวอย่างเช่น การเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์นำไปสู่การพัฒนาความสามารถของแบรนด์หรือไม่?

เราสามารถประเมินความสำเร็จได้ในสองระดับ การรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะและการรับรู้ของแบรนด์แบบมีการแนะ การวัดค่าที่คุณเลือกนั้นขึ้นอยู่กับขนาดของแบรนด์ของคุณ อาทิเช่น หากคุณเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก การรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะนำก็จะเป็นเรื่องยากที่จะทำให้การรับรู้ของแบรนด์ประสบความสำเร็จ จึงไม่มีประโยชน์ในการประเมิน

การรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะ

การรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะ เป็นการนึกถึงชื่อของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์โดยไม่ตั้งใจ (โดยทั่วไปคือประเภทของสินค้า) คุณสามารถใช้วิธีการนี้ในการประเมินว่าแบรนด์คุณอยู่ในจุดไหน อาทิ เมื่อแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์แรกที่ได้รับการเอ่ยถึงโดยไม่ได้มีใครชี้แนะ “แบรนด์ในใจ” เป็นสถานะที่คุณต้องการ เพราะคนจะจำสินค้าที่เขาใช้ได้ และนี่เป็นเครื่องชี้วัดที่แข็งแรงต่อความสามารถและการคาดการทางเลือกได้

คุณสามารถเปรียบเทียบแบรนด์ของคุณที่ได้สถานะแบรนด์ในใจกับแบรนด์อื่นๆที่อยู่ในสถานะเดียวกัน โดยให้เน้นไปยังขนาดของแบรนด์ แล้วคุณจะได้เปรียบเทียบหัวข้อต่อหัวข้อได้

อาทิเช่น “แบรนด์ใดเป็นแบรนด์แรกที่คุณนึกถึงเมื่อพูดถึงตู้เย็น” แล้วตามด้วยคำถามอย่าง

“คุณรู้จักแบรนด์อื่นนอกเหนือจากแบรนด์เบื้องต้นหรือไม่”ซึ่งคำถามนี้จะชี้ไปถึงแบรนด์ที่อยู่ในความคิดแต่ไม่ใช่แบรนด์ในใจ

คำถามแรกจะหมายความถึงแบรนด์ในใจ และคำตอบอื่นๆที่มาจากคำถามที่หนึ่งและสองนั้นจะเป็นแบรนด์ที่มีการรับรู้แบบไม่แนะ

นี่เป็นดัชนีที่ดี แต่การเรียงคำในประโยคนั้นก็เป็นสิ่งที่ละเอีดยอ่อนและพลาดไม่ได้ ตัวอย่างเช่น “แบรนด์แรกที่คุณนึกถึงเมื่อคุณอยากหาอะไรรับประทานข้างนอกบ้าน” กับ “แบรนด์แรกที่คุณนึกถึงเมื่ออยากรับประทานอะไรบางอย่าง” ในคำถามแรกคุณมีแนวโน้มที่จะได้รับคำตอบเป็นแบรนด์ของร้านอาหาร ในขณะที่คำถามที่สอง คุณจะมีแนะโน้มที่จะได้คำตอบที่กว้างขวางกว่า ทั้งร้านสะดวกซื้อ ร้านท้องถิ่นในพื้นที่ ร้านขายของชำ และร้านอาหาร

การรับรู้ของแบรนด์แบบมีการแนะ

การรับรู้ของแบรนด์แบบมีการแนะเป็นการจดจำชื่อแบรนด์ของคุณได้เมื่อมีการเอ่ยถึงรายชื่อหรือโลโก้ของแบรนด์

การวัดค่าการรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะเป็นงานที่ยากมากกว่าแบบมีการแนะสำหรับผู้ตอบแบบสอบถาม และเมื่อต้องคำนึงถึงปัจจัยอย่างขนาดของแบรนด์อีก ยิ่งแบรนด์ของคุณใหญ่มากเท่าไร คุณก็มีแนวโน้มที่จะประสบความสำเร็จในการรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะมากเท่านั้น

คุณสามารถดูตัวอย่างของคำถามบนแบบสอบถามเกี่ยวกับการรับรู้ของแบรนด์แบบแนะและแบบไม่แนะได้ดังต่อไปนี้

การรับรู้ของแบรนด์ แตกต่างกับ การจดจำแบรนด์ หรือการรู้จักแบรนด์ อย่างไร?

คุณอาจจะเคยได้ยินคำว่า “การรับรู้ของแบรนด์” “การจดจำแบรนด์” “การรู้จักแบรนด์” ถูกใช้สลับกันไปมา แต่นั้นถือว่าไม่ถูกต้อง เพราะทั้งสามคำนี้มีความหมายที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

การจดจำแบรนด์

การจดจำแบรนด์เป็นอีกทางเลือกของการเรียก “การรับรู้ของแบรนด์แบบมีการแนะ” การจดจำแบรนด์หมายถึงการที่ผู้บริโภคมีการรับรู้อันน้อยนิดว่าแบรนด์มีอยู่ในตลาด การจดจำแบรนด์ถูกใช้สำหรับการวัดการรับรู้ทั้งหมดของแบรนด์ในกลุ่มประเภท และในบางครั้งใช้สำหรับประเมินการสื่อถึงแบรนด์บนโฆษณาว่าทำได้ดีเพียงใด.

การรู้จักแบรนด์

การรู้จักแบรนด์เป็นอีกทางเลือกของการเรียก “การรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะ” มันจะช่วยนักการตลาดประเมินว่าแบรนด์ถูกจัดอยู่ในประเภทได้ดีเพียงใด ยกตัวอย่างเช่น

วิธีการรับรู้ของแบรนด์แบบไม่มีการแนะ จะนำไปปรับใช้กับการนึกถึงโฆษณา

คำตอบที่ได้จากคำถามเหล่านี้จะช่วยเราประเมินว่าโฆษณาใดที่กำลังโดดเด่นในกลุ่มผู้บริโภคและผู้บริโภคกลุ่มใดที่เข้าถึงแบรนด์ผ่านโฆษณาเหล่านี้

การใช้หลักการทั้งสองของการรับรู้ – การจดจำและการรู้จัก – ถูกใช้ในการวิจัยโฆษณา และที่สำคัญความแตกต่างนี้จะช่วยให้นักการตลาดประเมินความสามารถของแบรนด์และโฆษณาในเข้าถึงผู้บริโภค

แบรนด์ที่โดดเด่น เป้าหมายสูงสุดของการรับรู้ของแบรนด์

อย่างที่เราได้กล่าวไปในข้างต้น การรับรู้ของแบรนด์เป็นสิ่งที่สำคัญเป็ยอย่างยิ่ง แต่ยังไม่เพียงพอ แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดนั้นจะเป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาในใจของลูกค้าเมื่อต้องการจะซื้อสินค้าหรือบริการ

เราเรียกว่า แบรนด์ที่โดดเด่น เป็นระดับที่แบรนด์ของคุณถูกนึงถึงเมื่ออยู่ในสถานการณ์ที่ลูกค้าต้องการซื้อสินค้า

แบรนด์ควรจะสร้างการรับรู้ และเพิ่มการเป็นแบรนด์ที่โดดเด่น โดยการสร้างคำแนะนำที่จะช่วยส่งเสริมจุดแข็งของแบรนด์ คำแนะนำที่ดีที่สุดคือคำแนะนำที่ตรงกับe ความต้องการของลูกค้า ณ เวลานั้นๆ ยิ่งคุณมีความหลากหลายในตัวของแบรนด์มากเท่าไร ยิ่งก่อให้เกิดผลดี

ประโยชน์ของการรับรู้ของแบรนด์

ผู้คนต้องรู้จักแบรนด์ของคุณ เพราะเมื่อไม่มีการรับรู้ ผู้บริโภคจะไม่คิดที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ของคุณ และนี่คือเหตุผลที่การรับรู้ของแบรนด์มักจะถือเป็นพื้นฐานในการเพิ่มคุณค่าของแบรนด์

• สร้าง (และวัด) การรับรู้ของแบรนด์ เป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพในการสร้างทีมและองค์กร เป็นวิธีการประเมินทั่วไปจากผู้บริหารระดับสูง เพราะใช้เพียงดัชนีเดียว ก็สามารถประเมินกระบวนทัดได้ทั้งองค์กร โดยหากการรับรู้เพิ่มขึ้น ก็หมายถึงมีการพัฒนานั่นเอง
• การพัฒนาหมายถึงอะไร? สั้นๆก็คือ ธุรกิจประสบความสำเร็จและถึงเป้าหมายที่ต้องการ ถ้าคุณทราบเปอร์เซ้นต์ของคนที่รู้จักแบรนด์ของคุณ และตัวเลขส่วนแบ่งตลาดคร่าวๆของคุณ คุณก็จะสามารถเปรียบเทียบระหว่างตัวเลขทั้งสองได้ เป้าหมายคือการเปลี่ยนจากแบรนด์ที่รู้จักให้กลายเป็นแบรนด์ที่รู้ใจ แล้วส่วนแบ่งตลาดก็จะเพิ่มขึ้นโดยปริยาย
• การสร้างการรับรู้ของแบรนด์สามารถทำให้แบรนด์ของคุณกลายเป็นแบรนด์ในใจได้ สิ่งที่ลืมไม่ได้คือ การรับรู้ของแบรนด์ไม่ได้เป็นสิ่งที่ยืนยาว ผู้บริโภคมีความต้องการที่เปลี่ยนแปลงเสมอ ดังนั้น การสร้างการรับรู้ถือเป็นงานต่อเนื่องและต้องส่งสารไปสู่ผู้บริโภคถูกรายและถูกเวลา สิ่งนี้จะช่วยให้คุณยังอยู่ในตลาด แสดงให้ลูกค้าเห็นถึงคุณค่าของคุณ และคุณจะได้ความภักดีเป็นค่าตอบแทน
• การรับรู้ของแบรนด์เป็นสัญญาณที่ดี ว่าการตลาดของคุณยังทำงานได้ดี หากคุณพบการเพิ่มขึ้นของการรับรู้ นั่นหมายถึงแคมเปญของคุณทำงานได้ดี ในทางกลับกัน หากการรับรู้ไม่เปลี่ยนแปลง คุณจะรู้ได้ว่ามันไม่มีประสิทธิภาพ และคุณจะต้องเปลี่ยนแปลง

วิธีการเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์

ในขณะที่มีข้อยกเว้นบางประการ (เช่น การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านกระบวนการที่ได้กล่าวไปข้างต้น) โดยทั่วไปวิธีการที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่จะสร้างการรับรู้ของแบรนด์ คือผ่านการปรับใช้แผนการตลาดที่ตรงกับกลยุทธ์แบรนด์ของคุณ

กลยุทธ์ทางการตลาดต้องมีความสมดุลของสองเรื่อง การครอบครองระยะสั้น และการสร้างแบรนด์ในระยะยาว (ซึ่งเป็นส่วนที่การรับรู้ของแบรนด์เข้ามามีบทบาท) กลยุทธ์ที่ดีที่สุดจะหาสมดุลของทั้งสอง แทนที่จะมุ่งไปเพียงแค่อย่างเดียว

ดังนั้น หากคุณกำลังจะสร้างการรับรู้ของแบรนด์ คุณควรให้ความสำคัญของการซื้อในปัจจุบันด้วย และหากคุณกำลังสนในในสถานการณ์ปัจจุบัน ก็อย่าลืมว่าคุณไม่จบแค่วันนี้ ยังมีอนาคตที่คุณจะต้องเติบโตให้สำเร็จด้วยการเข้าถึงลูกค้าใหม่และขยายฐานลูกค้าไปเรื่อยๆ

ปรับใช้กลยุทธ์การรวมธุรกิจ

ในขณะที่มุ่งเน้นไปสู่การสร้างการรับรู้ของแบรนด์ การใช้วิธีการแบบบูรณาการที่เข้ากับลูกค้าของคุณจะทำให้เกิดผลลัพท์ที่ดีที่สุด นั่นเป็นเพราะในปัจจุบัน เป็นยุคที่ความต้องการของลูกค้าคือพระเจ้า และยังมีคนกลางและแบรนด์จำนวนมากมายที่แข่งขันกันแย่งชิงความสนใจ ด้วยวิธีนี้คุณจะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณได้จากหลากหลายช่องทาง

สื่อกลางอย่างโทรทัศน์และวิทยุจะคงเป็นสิ่งที่สำคัญเพื่อให้ประสบความสำเร็จในทางนี้ แต่มีสัญญาณที่แรงของพวกเขาเริ่มอ่อนลง ดังนั้นอย่าใช้งบประมาณของคุณไปกับสื่อใดสื่อหนึ่งเท่านั้น

จากรายงานของ Ebiquity Mind the Gap ในโทรทัศน์เดินสายทั้งหมด (ไม่รวม OTT (อินเตอร์เน็ตทีวี) และสตรีมมิ่งทีวี) อิทธิพลของโฆษณาบนสื่อนี้ลดลงเหลือเพียง 4.4% ในปี 2562 โดยสถิตินี้มาจากสหราชอาณาจักรเพียงที่เดียวเท่านั้น จะเห็นได้ว่าโทรทัศน์เดินสายนั้นไม่ได้มีประสิทธิภาพเหมือนเมื่อก่อนแล้ว ด้วยเนื่องมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนไป และเราก็ต้องตอบสนองไปตามการเปลี่ยนแปลงด้วย

ในช่วงอายุ 16-24 และ 25-34 และ 35-44 โฆษณาบน YouTube และ Facebook ถูกใช้อย่างกว้างขวางเทียบเท่ากับการฉายบนโทรทัศน์เลยทีเดียว คุณควรระลึกไว้ว่าในเงื่อนไขของเวลาวีดีโอต่อวันนั้น โทรทัศน์คร่อมทุกอย่างเอาไว้(Thinkbox)

มันแสดงให้เห็นว่ามีหลากหลายช่องทางในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ ซึ่งทำให้การการใช้วิธีบูรณาการจึงได้ผลสูงสุด เพราะรายงานแสดงให้เห็นว่า ‘การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่เพื่อสร้างแบรนด์ในทศวรรษถัดไปนี้จะเป็นื่องที่ยากว่านี้มาก’

มีวิธีการหลากหลายในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ และดังต่อไปนี้จะเป็นกลยุทธ์ทั่วไปที่ถูกใช้กันบ่อยครั้ง

1. โฆษณา

อย่างที่ได้กล่าวไปข้างต้น โฆษณาเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้าง ซึ่งคือ “การสื่อสารโดยช่องทางหลักที่ไม่ได้เจาะจงกลุ่มเป้าหมายไหนเป็นพิเศษ” เพราะโฆษณาส่งสารสู่คนทั่วไป มากกว่าจะเป็นการสื่อสารตัวต่อตัว การโฆษณาที่ดีที่สุดใช้กลยุทธ์

สื่อที่คุณสามารถโฆษณามีได้:

• ทีวี ทั้งทางจานและสายเคเบิ้ล
• วิทยุ
• โซเชียลมีเดีย
• เสิร์ชเอนจิน เว็ปหาข้อมูลผ่านอินเตอร์เน็ต
• กระดาษ (อาทิ ใบปลิว นิตยสาร หนังสือพิมพ์)

2. ประชาสัมพันธ์ หรือ พีอาร์

พีอาร์ นับเป็นรูปแบบการสื่อสารประเภทหนึ่ง ที่เป็นกลยุทธ์ “การส่งเสริมการขายที่ไม่ได้ผ่านช่องทางหลัก” เพราะคุณต้องสื่อสารด้วยวิธีตัวต่อตัว พีอาร์เป็นคำที่ใช้ในวงกว้าง และมีวิธีการที่แตกต่างในการสร้างการรับรู้ของแบรนด์ผ่านเทคนิคนี้ ซึ่งเป็นการโปรโมทจากภายนอก

• ความสัมพันธ์กับสื่อ ทำงานร่วมกับนักข่าว บรรณาธิการ และนักพิมพ์ ที่จะพรรณนาข้อความของคุณในเชิงบวก มีคุณค่า และความน่าเชื่อถือ
• ความสัมพันธ์กับอินฟลูเอ็นเซอร์ เช่นเดียวกับนักข่าวที่อาจจะลองสินค้าและบริการ อินฟลูเอ็นเซอร์ก็เป็นทางเลือกที่เป็นที่นิยมเช่นกัน ด้วยจำนวนผู้ติดตามจำนวมากบนแพลทฟอร์มอย่าง YouTube และอินสตาแกรม พวกเขาจะช่วยให้ผลิตภํณฑ์ของคุณเข้าถึงคนจำนวนมากอย่างรวดเร็ว

3. สปอนเซอร์

นี้คือส่วนที่แบรนด์จะจ่ายค่าโฆษณาเพื่อแลกกับการเปิดการรับรู้ สปอนเซอร์เหล่านี้มักจะอยู่ในสภาพแวดล้อมที่แบรนด์จะสามารถถูกเปิดรับสู่กลุ่มเป้าหมายขนาดใหญ่ อีเว้นท์และการแข่งขันกีฬา เทศกาลดนตรี รายการทีวี เป็นตัวอย่างที่ดีที่การให้สปอนเซอร์เป็นที่นิยม แต่ที่สำคัญที่สุด สปอนเซอร์เหล่านี้คือที่ที่ผู้เชี่ยวชาญของแบรนด์คาดหวังให้กลุ่มเป้าหมายของพวกเขาให้เวลาด้วย

4. พันธมิตร

พันธมิตรนั้นมีความคล้ายคลึงกับสปอนเซอร์ ในทางที่ะวกเขาจะใช้การเปิดการรับรู้สูงสุด แต่พันธมิตรจะมีความกระตือรือร้นมากกว่า และทั้งสองฝ่ายก็จะได้รับบางสิ่งเป็นการตอบแทน ยกตัวอย่างพันธมิตร ได้แก่ อินฟลูเอ็นเซอร์หรือดารา และพันธมิตรทางสื่อ พันธมิตรที่ดีที่สุดคือพันธมิตรที่จริงใจและเชื่อถือได้ วิธีการที่ดีในการตัดสินใจว่าพันธมิตรในครั้งนี้เป็นการตัดสินใจที่ถูกต้อง คือการกลับไปดูว่าคุณค่าของแบรนด์ของคุณและเขาตรงกันหรือไม่

5. อีเว้นท์

อีเว้นท์เป็นวิธีที่ได้รับความนิยมในการพบปะกับธุรกิจเดียวกันและลูกค้ากลุ่มเดียวกันืโดยอาจจะเป็นอีเว้นท์ที่คุณจัดขึ้นเอง เช่น สัมนา Qualtrics X4 Experience Summit หรืออาจจะเป็นงานเลี้ยงของบุคคลที่สามที่คุณเข้าร่วมออกงานแสดง หรือปราศัยบนเวที กลยุทธ์นี้จะช่วยให้คุณได้พบเจอและมีปฏิสัมพันธ์กับคนจำนวนมาก ซึ่งคุณสามารถสร้างความประทับใจได้

อีเว้นท์เปิดประสบการณ์ก็เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่นิยม เพราะงานแบบนี้จะให้ความสำคัญเกี่ยวกับการส่งต่อประสบการณ์ที่คุณจะไม่ได้เจอโดยทั่วไป และความทรงจำเกล่านี้จะคงอยู่ไปยาวนาน อีเว้นท์ประเภทนี้มักจะควบรวมกับกลยุทธ์อื่น อย่างความสัมพันธ์กับสื่อและอีเว้นท์แถลงข่าว ซึ่งสามารถเข้าถึงคนได้จำนวนมาก

6. กิจกรรมของแบรนด์/ การเปิดตัว

ตามธรรมเนียมเดิมแล้ว กิจกรรมของแบรนด์มักจะเป็นกิจกรรมให้ผู้คนเข้าร่วม โดยมักใช้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างกระแสและความตื่นเต้น แต่เนื่องด้วยเหตุการณ์ปัจจุบันที่การเว้นระยะห่างในสังคมเข้ามามีบทบาท อุตสาหกรรมจึงต้องปรับตัวให้เข้ากับนโยบายเหล่านี้ และอีเว้นท์ก็ต้องมีการปรับตัวด้วยเช่นกัน สื่อโซเชียลมีเดียและแพลทฟอร์มบนดิจิทัลจะจัดงานสำคัญมากขึ้น และแบรนด์ก็จะหาวิธีใหม่ในการสร้างการรับรู้สำหรับผลิตภัณฑ์ของพวกเขา โดยพึ่งพาการเปิดตัวที่มีผู้เข้าร่วมลดลง

7. ผ่านโปรแกรมความเป็นผู้นำ

การสร้างการรับรู้โดยกลายมาเป็นผู้นำในประเภทของคุณ โปรแกรมความเป็นผู้นำถูกสร้างมาเพื่อให้คุณตั้งตนเองให้แตกต่างจากคู่แข่ง ดังนั้นลูกค้าจะรู้สึกว่าเขาซื้อจากที่ดีที่สุด หรือซื้อสิ่งที่ดีที่สุด กลยุทธ์ของโปรแกรมผู้นำรวมไปถึง

• อีเว้นท์ปราศัย
• บทความหรือคำวิจารณ์บนหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารเกี่ยวกับอุตสาหกรรมนั้นๆ
• การประชุมกับผู้เชี่ยวชาญ
• สรุปประชุมของสื่อกับนักข่าวที่มีความเกี่ยวข้อง

คุณยังสามารถสร้าง

• วีดีโอสาธิต
• รายการวิทยุ
• เอกสารที่นำเสนอข้อมูลและรายละเอียดต่างๆทางเทคนิคจากบริษัท

8. เสิร์ชเอนจิน (SEO)

เช็คให้แน่ใจว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้เข้าเยี่ยมชมเว็ปไซต์ของคุณ โดยไต่อันดับการต้นหาอยู่ที่สูง อาทิ กูเกิล คุณสามารถทำได้โดยการเติมคำสำคัญ หรือคียเวิร์ด ซึ่งมักจะใกล้เคียงกับสินค้าและบริการที่แบรนด์ของคุณนำเสนอ นี้ควรเป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญของธุรกิจของคุณ เพราะจะมีช่องว่างของกลุ่มเป้าหมายในตลาดที่ไม่เคยได้ยินชื่อของคุณ และคุณสามารถลิสต์อยู่บนหน้าจอของพวกเขาในเวลาที่ลูกค้าเหล่านั้นกำลังต้องการของบางอย่าง อย่างที่สอง หากเว็ปไซต์ของคุณไม่ปรากฏในขณะที่ลูกค้าต้องการคุณ พวกเขาก็จะเข้าไปหาคู่แข่งของคุณแทน

เมื่อคุณนึกถึงกลยุทธ์ที่เหมาะสมที่สุดในการทำเป้าหมายให้สำเร็จ ให้นึกถึงประสบการณ์ที่คุณมอบให้ลูกค้า ต้องมีความสม่ำเสมอในการที่คุณนำเสนอแบรนด์ของคุณ อาทิเช่น หสกคุณเป็นแบรนด์พรีเมี่ยมที่มาพร้อมกับประสบการณ์มีระดับ ดังนั้นสื่อขแงคุณก็ควรจะต้องสะท้อนถึงความพรีเมี่ยมนี้ด้วย

นำคู่แข่งในการรับรู้ด้วยโฆษณาที่แตกต่าง

คุณอยากจะเพิ่มการรับรู้ของแบรนด์ คู่แข่งของคุณก็เช่นเดียวกัน ดังนั้นคุณกำลังแข่งขันกับตลาดที่อัดแน่นไปด้วย ‘เสียง’ การตลาดแบบคอนเท้นและการโฆษณามีความแออัดมาก

การโฆษณาเป็นการทดสอบการเข้าถึงคนในปริมาณมาก แต่การรู้จักแบรนด์มักจะได้ผลต่ำ เพียง 20% เท่านั้นที่จะจำได้ในวันถัดไป และรู้จักแบรนด์ของคุณผ่านโฆษณา (Marekting Week)

มีวิธีที่จะเอาชนะสิ่งนี้ โดยการสร้างองค์ประกอบและสัญลักษณ์ที่ทำให้โฆษณามีความเป็นตัวตนของคุณ ให้แตกต่างและให้คนทั่วไปรู้ทันทีว่านี่คือโฆษณาของคุณ

แต่องค์ประกอบไหนที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

(Ipsos)

การศึกษาของ Ipsos จากโฆษณาทั้งหมด 2000 ชิ้น พบว่าตัวอักษรเป็นสิ่งที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในการปรับปรุงการรับรู้ของแบรนด์ ดาราที่มีความน่าสนใจมาเป็นอันดับสอง แต่ทางเลือกนี้มักจะมาพร้อมกับความเสี่ยง เพราะคุณจะถูกผูกมัดกับภาพลักษณ์ของดาราไม่ว่าจะเป็นชื่อเสียงในแง่บวกหรือลบก็ตาม

การวิจัยโดย Kantar แนะนำว่าการใช้ดารามักจะไม่ค่อยมีประสิทธิภาพ เพราะ ‘มีดาราเพียงแค่ไม่กี่คนเท่านั้นที่จะเกี่ยวข้องกับแบรนด์ไม่กี่แบรนด์’ ในบางกรณี ดาราที่เต็มไปด้วยโฆษณาทำให้ลูกค้าจำดาราได้แต่ไม่ใช่ตัวแบรนด์ในโฆษณาไหนเป็นพิเศษ

ความต่อเนื่องก็เป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่ทำหน้าที่เหมือนกับเครื่องมือของแบรนด์ Kantar แนะนำว่า มีทางเลือกอื่นๆ “หากอาคารเป็นเหมือนกับทรัพย์สินของแบรนด์ แพทเทิร์น รูปร่าง และสีก็สามารถรวมกันเปรียบเสมือนกับองค์ประกอบที่มีพลังดึงดูดลูกค้า” และช่วยให้แบรนด์กลายเป็นจุดสนใจน่าจดจำได้ในทันที

ข้อดีของตัวละครสมมุติคือคุณเป็นเจ้าของสิ่งที่สร้าง

หากใช้ประโยชน์จากข้อดีทั้งหมดที่มีอยู่และเชื่อมมันเข้ากับสิ่งที่จดจำได้ง่าย มันอาจจะใช้เวลา แคมเปญทางการตลาดที่ดีบางเแคมเปญจะใช้ข้อความเดิมๆตราบใดที่มันยังเกี่ยวข้องได้ ในบางกรณีก็ใช้ยาวนานถึงสิบปี เพื่อให้เกิดความต่อเนื่องและให้ข้อความส่งถึงทุกคน ซึ่งมันต้องใช้การเข้าถึงแบบซ้ำๆ

เพื่อให้เกิดการประทับจดจำของแบรนด์ Kantar ได้แจงออกเป็น สามซี (C’s) ดังนี้

Clarity หรือความชัดเจน

ใช้ความเรียบง่าย สะอาดตาและไม่ซับซ้อน ในการเชื่อมการใช้สี ดีไซน์ และคำพูดเข้าด้วยกัน ใช้โทนสีที่แตกต่างเพื่อเชื่อมต่อ บรรยาย และสร้างอัตลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์และจดจำได้ในทันที

Consistency หรือความต่อเนื่อง

ปรับใช้ทรัพย์สินของแบรนด์ทุกช่องทางและทุกผลิตภัณฑ์ในระยะยาว และวางโครงสร้างที่เกี่ยวข้อง ให้นำแบรนด์ของคุณจัดแสดงให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ในทุกๆจุดสำคัญและโอกาส เพื่อให้คุณฝังคุณค่าของแบรนด์คุณและส่งเสริมให้เกิดการจดจำ

Communication หรือการสื่อสาร

ส่งเสริมจุดประสงค์ หลักการ และข้อความที่เกี่ยวข้องของแบรนด์ ใช้ทรัพย์สินของคุณในการกระตุ้นและย้ำเตือนข้อความสำคัญ และใช้อิทธิพลของมันในขั้นตอนที่ลูกค้าทำการตัดสินใจ

ฟรีหนังสือออนไลน์ ‘ใช้คุณค่าของแบรนด์ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในยุคของโลกาภิวัตน์’

ประโยชน์ของการวัดการรับรู้ของแบรนด์

แบรนด์ในใจและการรับรู้แบบไม่มีการแนะ ช่วยให้เราวัดความพร้อมใช้งาน ความเข้าถึง ความโดดเด่นต่อลูกค้าที่แบรนด์ของคุณมีในประเภทที่เฉพาะเจาะจง โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ที่เป็นผู้นำในประเภทอุตสาหกรรม คือแบรนด์ที่มีความโดดเด่นมากที่สุดและมีการเข้าถึงได้ง่ายที่สุดสำหรับลูกค้า การวัดค่าเหล่านี้อาจมีความอ่อนไหวในเนื้อหา ขึ้นอยู่กับวิธีการถามคำถามของคุณ

คำถามประเภทการรับรู้แบบมีการแนะช่วยให้คุณประเมินขนาดความมีอยู่ของแบรนด์ของคุณในความคิดของผู้บริโภค ข้อดีของวิธีการนี้คือจะไม่มีความคลุมเครือที่เกี่ยวกับการกระตุ้นและคำตอบ ข้อเสียคือผู้บริโภคสามารถแอบอ้างว่าสามารถจดจำได้หลายๆแบรนด์เมื่อถูกถาม แต่แบรนด์เหล่านี้อาจจะไม่ได้มีความโดดเด่นหรือมีความเกี่ยวข้องเมื่อถึงเวลาที่ต้องตัดสินใจซื้อ

เมื่อเปรียบเทียบการวัดของทั้งสองวิธีทั้งแบบไม่มีการแนะและแบบมีการแนะ จะสามารถได้รับข้อมูลเชิงลึกได้ ยกตัวอย่างเช่น แบรนด์ที่มีการรับรู้แบบมีการแนะสูงและมีการรับรู้แบบไม่มีการแนะต่ำ โดยทั่วไปถือว่ามีอัตราการเติบโตที่ลดลง เนื่องจากผู้คนส่วนมากรู้จักแบรนด์ แต่มีเพียงส่วนน้อยที่จะนึกถึงแบรนด์เวลาที่จะซื้อ เราจะเห็นค่าแบบนี้ในแบรนด์ที่มีอายุมาก และขาดการพัฒนาทางโฆษณาและนวัตกรรม

วิธีการวัดการรับรู้ของแบรนด์

คุณสามารถวัดการรับรู้ของแบรนด์ได้ผ่านแบบสอบถาม เพื่อสำรวจว่ามีคนรู้จักแบรนด์ของคุณหรือไม่ แบบสอบถามนี้จะมีคำถามสองประเภท คือ คำถามแบบไม่ชี้แนะ และคำถามแบบชี้แนะ

แบบไม่ชี้แนะ

วัดการรับรู้ของแบรนด์แบบไม่ชี้แนะด้วยคำถามที่เชิญชวนให้ผู้ตอบแบบสอบถามเอ่ยถึงหลากหลายแบรนด์ในกลุ่มประเภทเดียวกับคุณ

ยกตัวอย่างเช่น ‘เมื่อนึกถึงยาสีฟัน แบรนด์แรกที่คุณนึกถึงคือแบรนด์ใด?’

(เพื่อให้คุณสามารถประเมินแบรนด์ที่เป็ยแบรนด์ในใจได้)

แล้วตามด้วยคำถามที่สอง ‘มีแบรนด์อื่นๆ แบรนด์ใดที่คุณนึกถึงเมื่อคิดถึงยาสีฟัน?’

แบบชี้แนะ

นี้หมายความว่าคุณจะต้องให้รายชื่อแบรนด์ที่อยู่ในประเภทเดียวกับคุณ และถามผู้บริโภคว่ามีแบรนด์ใดบ้างที่พวกเขาจำได้ คุณสามารถใช้แบรนด์โลโก้เพื่อประเมินการรับรู้ได้

ถือเป็นความท้าทายในการปรับใช้วิธีการดั้งเดิม

• คุณต้องระวังเกี่ยวกับคำแนะนำที่คุณใช้ โดยไม่ให้กว้างมากไป แต่ก็ไม่แคบมากไป ยกตัวอย่างเช่น หากคุณวัดการรับรู้สำหรับแบรนด์ของเบียร์ คุณจะเลือกประเภท ‘เครื่องดื่มมีแอลกอฮอล์’ หรือ ‘เบียร์’
• ให้คิดถึงความแตกต่างด้วย จากตัวอย่างในข้อแรก หากคนส่วนมากตอบในทันทีว่าแบรนด์ ไฮเนเก็น แต่พวกเขาจะรู้จัก ไฮเนเก็นไลท์ หรือไม่? แบรนด์ที่มีขนาดใหญ่มักจะทำให้แบรนด์ย่อยถูกจดจำได้ยาก
• ท้ายที่สุดนี้ การรับรู้ของแบรนด์ไม่ได้บ่งบอกความน่าจะเป็นของแบรนด์ที่เป็นแบรนด์ในใจที่แท้จริง เช่น ผู้คนอาจจะได้รับคำแนะนำในวันนั้นๆมาก่อน นี่เป็นเหตุผลว่าการวัดความโดดเด่นของแบรนด์จึงเป็นดัชนีที่สำคัญรองลงมาเป็นอันดับสอง

คุณสามารถใช้ทางเลือกอื่น เช่น เปลี่ยนการใช้ประเภทอุตสาหกรรม เป็นความจำเป็น และด้วยวิธีการนี้ การวัดค่าของคุณได้รับความใกล้เคียงกับการดำเนินการ

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าคุณหิว คุณจะนึกถึงแบรนด์อะไร

คุณเป็นแบรนด์ขนาดเล็ก ขนาดกลาง หรือขนาดใหญ่? สิ่งนี้จะเป็นตัดชี้วัดว่าดัชนีการรับรู้ใดที่เหมาะสมกับคุณมากที่สุด แบรนด์ขนาดใหญ่จะแสดงให้เห็นถึงการรับรู้แบบชี้แนะระดับสูง(และมั่นคง) ดังนั้นพวกเขามักจะมุ่งเป้าไปยังการสร้างการรับรู้แบบไม่ชี้แนะ ในขณะที่แบรนด์ขนาดเล็กอาจจะทำอย่างหนึ่งได้ดีมาก และต้องการมุ่งเป้าไปในการสร้างการรับรู้ในตลาดเฉพาะ ดังนั้นพวกเขาจะมุ่งไปยังการรับรู้แบบชี้แนะ

การวัดการรับรู้ของแบรนด์ผ่านการเข้าชมของผู้ใช้งานในเว็บไซต์

คุณสามารถรวบรวมข้อมูลการรับรู้ของแบรนด์โดยการวิเคราะห์การเข้าชมของผู้ใช้งานเว็ปไซต์ได้ หากคุณสามารถนำผู้ใช้งานใหม่มายังเว็ปไซต์ของคุณ (ซึ่งสามารถเช็คได้ใน Google Analytic) นั้นหมายถึงคุณสามารถมั่นใจได้ว่าคุณกำลังเข้าถึงผู้คนใหม่ๆ และกำลังเปิดกว้างกับพวกเขา ที่ทำให้พวกเขาเขามายังเว็ปไซต์ของคุณและเข้าชมสินค้าและบริการของคุณ เป็นผลลัพท์โดยตรงในการทุ่มเทของการกำหนดเป้าหมายแบรนด์ของคุณนั้นเอง

เริ่มวัดการรับรู้ของแบรนด์คุณได้ตั้งแต่วันนี้

เมื่อคุณเริ่มคิดผ่านกลยุทธ์ของแบรนด์และเคมเปญการตลาด และตัดสินใจว่าคุณจะสร้างการรับรู้ของแบรนด์อย่างไร ให้ทำหากนี่คือสิ่งที่คุณต้องจะพัฒนาและสร้างความโดดเด่น การรับรู้ของแบรนด์เป็นเร่องที่สำคัญ แต่การเข้าถึงผู้บริโภคที่ใช้แบรนด์ของคุณนั้นสำคัญยิ่งกว่า

Qualtrics BrandXMช่วยคุณได้ ให้คุณเข้าควบคุมทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดของคุณ ดึงดูดลูกค้าใหม่ และติดตามผลการเติบโตของคุณในทุกๆย่างก้าว เพื่อให้คุณได้ตัดสินใจอย่างถูกต้องสำหรับแบรนด์ของคุณ พร้อมที่จะให้คุณหลุดออกจากกรอบเดิมๆ และให้คุณได้เริ่มต้นในทันที