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Relatórios de imagens da marca (BX)

Relatórios de Imagery Comuns

Os relatórios da Imagery se concentram nas percepções de um consumidor sobre uma marca por meio da associação da marca com atributos relevantes. Analisa as crenças, ideias e impressões agregadas que os consumidores têm em relação à marca e ajuda as marcas a entenderem sua posição no mercado. Aqui estão vários exemplos de declaração imagética:

“[Marca] é um bom valor para o dinheiro.”
“[Marca] é para pessoas como eu.”
“[Marca] é uma marca que adoro.”
“[Marca] é uma marca que realmente me entende.”

As declarações de imagem vão variar de cliente para cliente e de setor para setor. Eles estarão intimamente ligados à marca e sua estratégia publicitária.

Conteúdo gerado automaticamente

O Assistente de Configuração no projeto Brand Tracker permite que você adicione marcas e declarações de imagens com um máximo de 30 marcas e 30 declarações de imagens. Assim que estes forem inseridos e a configuração estiver concluída, o seguinte é criado para você:

Perguntas para cada declaração imagética, listando as marcas como opções de resposta.
Transportar, para que os entrevistados não sejam solicitados a classificar as marcas das quais desconhecem.
Métricas personalizadas para tornar atributos de imagens compatíveis com determinados widgets.

Além disso, estas páginas de dashboard são criadas:

Imagens: Inclui uma barra de atributos e um gráfico de tendências para cada marca e atributo, em ambas as orientações (por atributo e por marca). Você ou o cliente pode eliminar a orientação que é desnecessária. Como parte da configuração desta página, todos os mapeamentos de dados relacionados e métricas personalizadas são gerados automaticamente.
Análise de correspondência: inclui um widget de Análise de correspondência que mostra dados para todas as marcas e atributos de imagens. Como parte da configuração, todos os mapeamentos de dados relacionados são gerados automaticamente.
Visão geral: uma página de visão geral que também inclui alguns gráficos simples (uma barra de atributos e um gráfico de linhas de tendência) apenas para sua marca.

Atenção: se forem feitas alterações nas perguntas das imagens ou na lista de marcas após a conclusão do Assistente de configuração, a pesquisa e essas páginas do painel precisarão ser atualizadas manualmente.

Widgets comumente usados para relatórios de imagens

Gráficos simples

Uma variedade de widgets de Gráfico simples pode ser usada para relatar imagens da marca.

Os mais simples são os gráficos em que os dados são exibidos como gráficos de barras competitivos ou independentes para cada marca ou atributo. Eles são geralmente acompanhados por gráficos de linhas que exibem tendências para os mesmos dados. Os gráficos competitivos são organizados por atributo, com porcentagens exibidas para cada marca.

Os gráficos independentes são organizados por marca, com porcentagens exibidas para cada atributo. As porcentagens são o número de entrevistados que consideram essa marca associada a esse atributo. Geralmente, o tamanho base no cálculo é o número de pessoas que estavam cientes da marca para começar.

Qdica: Um problema com este tipo de relatório é o efeito do tamanho da marca. Essencialmente, os usuários de uma marca são mais propensos a dar uma resposta sobre essa marca em uma pesquisa do que os ex-usuários e aqueles que nunca usaram a marca. Isso significa que marcas maiores obtêm mais respostas do que marcas menores, quase independentemente do atributo da marca. Isso distorce a imagem da marca em favor de marcas maiores. Temos dois tipos de widget que ajudam a abordar este efeito do tamanho da marca: o widget Análise de correspondência e o widget Imagem da marca.

Widget de análise de correspondência

A análise de correspondência (também conhecida como mapeamento perceptual) é uma ótima ferramenta para identificar relações entre e dentro de marcas e diferentes atributos, e sua abordagem analítica remove o efeito tamanho da marca. Ele também pode ajudar os clientes a ver as percepções relativas dessas marcas e como a marca do cliente se compara com os concorrentes.

Esse widget assume a forma de um gráfico de dispersão, com marcas e atributos plotados como pontos ao longo do gráfico. Podemos analisar as relações entre diferentes marcas com base em sua proximidade umas com as outras – quanto mais próximas, mais semelhantes elas são percebidas pelos entrevistados.

Widget de associações de imagem distintas

Associações distintas de imagens são o processo de derivação de associações verdadeiras de atributos de marca, ajustando as classificações de imagem da marca para explicar o tamanho da marca e a importância do atributo. É uma ferramenta de análise criteriosa usada para determinar como uma marca está posicionada em relação aos concorrentes em todos os atributos.

Este widget calcula os valores de dados de imagem previstos para cada emparelhamento de atributos de marca (levando em conta o tamanho da marca e a importância do atributo) e, em seguida, exibe o desvio desse valor previsto. O cálculo é semelhante ao cálculo subjacente no widget Análise da correspondência, mas a exibição indica onde uma marca pontuou abaixo ou acima do esperado. Diferenças maiores que ±5 são consideradas significativas.

Widget de gráfico radial

O widget Gráfico de radar é um gráfico bidimensional projetado para plotar uma ou mais séries de associações de marcas fornecendo um eixo para cada atributo de marca presente na pesquisa, organizado radialmente como raios equi-angulares em torno de um ponto central. Os valores para atributos adjacentes em uma única série são conectados por linhas, o que cria uma visão de “perfil de marca” que pode ser útil para ver. Esses perfis de alto nível podem ajudar você a diagnosticar visualmente o que uma marca representa, simplesmente observando a pegada geral da marca de interesse em relação aos concorrentes.

Configuração da Pesquisa

Qdica: Lembre-se de que o assistente de configuração do Brand Tracker gerará este conteúdo para você. Você só precisa decidir que tipo de atributos de imagens gostaria de incluir.

O formato de pergunta imagética recomendada é uma pergunta de múltipla escolha no formato de resposta múltipla, na qual você pergunta sobre cada atributo em uma pergunta separada e fornece uma lista das marcas das quais o respondente está ciente.

Seja orientado por marca ou atributo, esse tipo de pergunta é compatível com todos os tipos de gráfico de imagens.

Qdica: Tabelas matriciais em formato de Resposta Múltipla também são compatíveis, embora não recomendadas, uma vez que a tendência dos respondentes é muito maior.

Customizing com escalas

Qdica: Este conteúdo não é gerado pelo assistente de configuração automática.

Você pode querer uma maior granularidade nos dados das imagens do que a oferecida por perguntas com várias respostas e, por isso, prefira escalas. Estas devem ser perguntas de múltipla escolha no formato de resposta única.

Qdica: Cuidado – as perguntas de escala podem aumentar facilmente o tempo necessário para os entrevistados concluírem a pesquisa, já que serão repetidas por atributo por marca. Condensar em uma tabela de matrizes também não é recomendado, uma vez que isso não diminuirá o tempo gasto na conclusão da pesquisa, mas aumenta o alinhamento.

Qdica: A configuração de estilo de escala é compatível com gráficos simples e gráficos radares, mas não com análise de correspondência ou perfil de imagem da marca.

Métricas personalizadas no dashboard

Qdica: Lembre-se de que o assistente de configuração do Brand Tracker gerará este conteúdo para você. Este guia está aqui no caso de você desejar efetuar a personalização manual.

Vamos para o painel. Ao reportar atributos de imagens em gráficos simples, o tamanho base precisa ser definido como o número de pessoas que conheciam a marca. Para isso, você precisa criar uma métrica personalizada para cada marca para cada atributo de imagem.

Exemplo: digamos que você tenha dez marcas e quinze atributos imagéticos. Isso significa que, em última análise, você criará 150 métricas personalizadas.

Para essas métricas de imagem, crie uma métrica personalizada que pegue o número de pessoas que selecionaram essa marca na pergunta do atributo e dividam pelo número de entrevistados cientes da marca.

Decidir sobre uma marca e um atributo em que você está trabalhando. Neste exemplo, vamos nos concentrar no atributo “oferece um bom valor para o dinheiro” para a marca “Gartell”.
Adicione uma métrica de Contagem.
Divida-a por outra métrica de Contagem.
Clique na Contagem do numerador (superior).
Vá para a ficha de registro Filtro.
Selecione o atributo imagery (por exemplo, “imag_4 – Qual dessas marcas oferece um bom valor para o dinheiro?”).
Selecione a marca Gartell na lista de opções.
Clique na contagem (inferior) do denominador.
Vá para a ficha de registro Filtro.
Agora, queremos encontrar o campo “conscientização auxiliada”, pois esta é a pergunta em que o entrevistado indicou que estava ciente da marca. (“Incluindo alguma das marcas que você já mencionou, de quais das seguintes marcas você já ouviu falar?”)
Selecione a marca Gartell na lista de opções.
Repita essas direções para todas as marcas e todos os atributos.

Configuração de widgets para relatórios de imagem da marca

Gráficos de barras de atributo

Esses gráficos são criados por atributo ou por marca, dependendo de suas preferências. Neste exemplo, veremos como adicioná-los por atributo, com cada marca listada como as diferentes barras do gráfico.

Adicione um Gráfico simples ao painel.
Insira o título do gráfico.
Defina o Tipo de gráfico como Barra horizontal (a menos que você prefira Vertical).
Clique em Adicionar métrica.
Clique em Contagem.
Modifique a Métrica de Contagem para a métrica personalizada do atributo relevante para uma das marcas envolvidas.
Altere o rótulo para o nome da marca.
Selecione as Opções da métrica.
Defina o Formato como Porcentagem.
Defina as casas decimais. Normalmente, isso é definido como 1 casa decimal, mas também pode ser nenhuma, se desejado. Deve ser consistente em todo o dashboard o máximo possível.
Repita as etapas 4 a 10 para cada métrica personalizada da marca.
Defina a ordenação do eixo como Valor e ajuste de modo que as marcas sejam classificadas da porcentagem mais alta para a mais baixa.
Defina as cores do Valor do eixo de modo que todos os concorrentes sejam uma cor neutra e defina sua marca para a cor da sua empresa.
Defina o Intervalo vertical como Mín.: 0 e Máx.: 1. Isso mantém a escala consistente do gráfico para o gráfico, sempre mostrando de 0% a 100%.
Se desejar, ative todas as opções de exibição, exceto Mostrar eixo Y e Mostrar linhas de grade.

Gráfico de linhas em evolução

Esses gráficos são criados por atributo ou por marca, dependendo de suas preferências. Neste exemplo, veremos como adicioná-los por atributo, já que também formatamos nosso gráfico de barras.

Faça uma cópia do gráfico de barras que você criou nas etapas acima.
Ajuste o título do gráfico.
Modifique o Tipo de gráfico para Linha.
Clique em Definir série de dados, adicione o campo de data apropriado.
Selecione a configuração apropriada Agrupar data por.
Clique no botão de troca de eixo. Isso girará as métricas personalizadas e o campo de data para que você veja as métricas com tendência ao longo do tempo. Você deve ver o campo de data como Eixo X e Métricas como a Série de dados.
Adicione um filtro ao widget.
Selecione o mesmo campo de data que na Etapa 4 e deixe o mesmo definido como Todo o tempo (a menos que você prefira um período contínuo).
Se desejar, ative Mostrar eixo Y e Mostrar linhas de grade horizontal nas Opções de exibição.

Configurando um widget Análise de correspondência

Consulte a página de suporte do widget Análise de correspondência para etapas exatas.

Qdica: Defina as cores da legenda para a paleta de cores da sua empresa.

Configurando um widget de associações de imagem distintas

Consulte a página de suporte do widget Associações distintas de imagens para ver as etapas exatas.

Configuração de um gráfico de radar/aranha

Consulte a página de suporte do widget Gráfico de radar para ver as etapas exatas.

Perguntas frequentes

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