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Widget Associations d’images distinctes (BX)
À propos du widget Associations d’images distinctes
L’image de marque fait référence à la mesure de la perception qu’ont les consommateurs d’une marque par son association à des attributs pertinents. Cependant, il est bien établi que l’utilisation de la marque influence l’approbation – les répondants qui sont des utilisateurs d’une marque peuvent la décrire mieux que d’autres marques, et sont donc plus susceptibles de la sélectionner comme étant associée à chaque attribut. Cela signifie que les grandes marques ont tendance à recevoir plus de votes comme étant associées à chaque attribut, indépendamment de ce qu’est cet attribut. L’image de marque s’en trouve faussée au profit de plus grandes marques.
Un autre facteur qui faussent la sélection de marque pour des attributs particuliers est lié à la « prototypicalité » de l’attribut. La prototypicalité est le degré auquel un attribut définit l’appartenance à une catégorie (par exemple, toutes les marques de shampooings obtiennent un score élevé sur les « cheveux propres », donc cet attribut a une haute prototypicalité).
Les associations d’images distinctives (également appelées profilage d’image de marque) sont une technique qui contrôle l’utilisation et les biais prototypiques pour déterminer quelles caractéristiques/attributs aident à distinguer une marque d’une autre. Il fonctionne en calculant les notations d’attribut qu’une marque obtiendrait si elle n’était pas différenciée, et compare celles avec les notations réelles. La différence entre l’évaluation attendue et la notation réelle se traduit par un score unique qui élimine les influences du score de taille de marque et d’attribut qui est tracé. Il s’agit d’un outil d’analyse percutant utilisé pour déterminer les forces et les faiblesses d’une marque par rapport à ses concurrents dans tous les attributs.
Exigences en matière de données
Les questions à sélection multiple avec les mêmes options doivent être chargées dans le widget Associations d’images distinctes. Par exemple, vous avez peut-être des questions qui se posent : « En fonction de votre expérience ou de ce que vous avez entendu, quelles marques de bijoux diriez-vous offrir un bon rapport qualité/prix ? Sélectionnez toutes les réponses appropriées. » Les réponses sont les différentes marques que vous enquêtez. Il doit s’agir des mêmes caractéristiques pour chaque marque.
Ces champs doivent être mappés en tant qu‘ensembles de texte à réponses multiples.
Astuce Qualtrics : ne vous inquiétez pas. Si vous utilisez le tableau de bord Brand Tracker prédéfini, nous avons déjà mappé ce contenu pour vous. Voici les questions incluses dans le bloc « Imagery » de votre enquête. Parfois, ils sont nommés d’après les attributs qu’ils mesurent (“offre un bon rapport qualité-prix”) ou au format “imag_#” (avec “imag” signifiant “image de marque”). Si vous le souhaitez, vous pouvez toujours les renommer en fonction des attributs qu’ils sont censés mesurer, afin qu’ils soient plus faciles à identifier. Par exemple, la question précédente pourrait être nommée « Bon rapport qualité/prix » au lieu de imag_1.
Configuration du widget
- Sous Métrique, cliquez sur Ajouter.
Astuce Qualtrics : vous ne devez ajouter qu’une seule métrique. Laissez cela comme Compte. Ne modifiez pas le type de métrique et n’ajoutez pas de filtres à la métrique. Les modifications apportées aux options supplémentaires telles que l’étiquette ou les décimales ne seront pas reflétées dans le widget.
- Sous Mesures, ajoutez des zones d’image de marque. Cliquez sur Ajouter pour ajouter chacun d’entre eux. Tu as besoin d’au moins trois.
Astuce Qualtrics : n’utilisez pas d’attributs négatifs ou fortement libellés dans ce widget ! Par exemple, il est possible d’utiliser un attribut défini comme “bonne valeur pour le prix”, mais pas comme “mauvaise valeur pour le prix”. Les attributs négatifs vont fausser l’analyse. De même, les attributs ne doivent pas être fortement formulés – “excellente valeur pour le prix” ne fonctionnera pas aussi bien que “bonne valeur pour le prix”. Les adjectifs forts peuvent conduire à différents schémas de réponse sous-jacents et fausser l’analyse.
- Assurez-vous que les marques sont répertoriées à gauche du widget, sous Zone, et que les attributs sont répertoriés en haut. Si ce n’est pas le cas, cliquez sur Permuter la marque et l’attribut.
Si possible, masquez l’option Aucun(e) de ces en décochant la case. Cela évite que les résultats soient faussés.
Astuce Qualtrics : N’oubliez pas que si vous pouvez utiliser l’outil de mappage des données pour modifier les noms ou les valeurs de vos champs pour qu’ils soient concis et compatibles avec les diagrammes, ou vous pouvez les modifier directement dans le widget, comme illustré ci-dessous.
Rebasculer sur la sensibilisation aidée
Par défaut, le widget Associations d’images distinctes est basé sur le nombre total ; chaque attribut d’image est divisé par le nombre total de réponses à l’enquête. Vous avez également la possibilité de procéder à une nouvelle base à l’aide de la sensibilisation. Dans ce cas, pour chaque attribut d’image, le nombre pour une marque spécifique sera divisé par le nombre de personnes connaissant cette marque. Cela permet de réduire le facteur de taille de la marque afin que les grandes marques puissent être mieux comparées aux marques plus petites.
- Sous Rebase, cliquez sur Ajouter.
- Recherchez votre champ de sensibilisation. Il peut s’agir d’un nom différent, par exemple “Avisé” ou “Reconnaissance par invite”.
- Sélectionnez cette zone.
Modification de la zone Rebase
Sélectionnez le champ que vous avez utilisé pour rebaser le widget. Vous disposez des options suivantes :
- Étiquette : modifiez l’intitulé de la zone de rebase. Notez que cela n’est affiché nulle part dans le widget, et ce pour plus de commodité.
- Champ : Modifiez le champ de données du tableau de bord que vous utilisez pour rebaser le widget. Vous ne devez utiliser qu’une zone de sensibilisation assistée ou aucune zone.
- Supprimer la dimension : Supprimez le champ de rebase. Cela permettra au widget de rebaser à nouveau sur le nombre total.
Interprétation
Ce widget est utile pour déterminer ce qui distingue votre marque des autres, en d’autres termes, en mettant en évidence ses forces et ses faiblesses. Les valeurs négatives sont là où votre marque peut utiliser l’amélioration et les valeurs positives sont des points forts. Soyez particulièrement attentif aux valeurs à code couleur.
Nous vous recommandons d’essayer d’analyser un maximum de 8 à 10 marques à la fois. Cette analyse est une comparaison. Ainsi, au fur et à mesure que vous ajoutez et supprimez des marques, les résultats peuvent changer quelque peu.
Options d’affichage des valeurs de données
Cliquez sur Valeurs de données pour configurer les données visibles dans le widget. En activant Personnaliser la visibilité des données, vous pouvez sélectionner les marques et métriques à afficher. Cela peut s’avérer utile lorsque vous devez vous concentrer sur des marques spécifiques ou des perceptions de marque dans votre rapport.
Pour masquer les marques ou les indicateurs du widget, décochez la case à gauche de chaque élément.
Options supplémentaires
Cliquez sur les trois points horizontaux dans le coin supérieur droit de votre widget pour afficher des options supplémentaires.
- Exporter : exportez votre widget au format JPG, PDF, CSV ou TSV.
- Afficher les données : Affichez une table contenant des données sur toutes les associations d’images dans votre widget.
