Generación de informes de embudo de conversión (BX)

Gestión de informes de embudo común

Los embudos de conversión, también llamados embudos de marca, muestran la proporción de personas que tienen diferentes niveles de interacción con una marca. Estos niveles de embudo se basan en preguntas de la encuesta que el encuestado respondió sobre cada organización. Las preguntas más comunes del embudo incluyen:

• Concienciación asistida/rápida: ¿De cuál de estas marcas ha oído hablar?
• Consideración: ¿Qué probabilidad hay de que considere esta marca la próxima vez que compre?
• Uso regular: ¿Cuál de estas marcas utiliza regularmente?
• Suscripción: ¿Tiene un contrato o se suscribe a alguna de las siguientes de estas marcas?
• Futuro/Intención de compra: ¿Qué probabilidad hay de que compre [marca] la próxima vez que compre?
• Preferencia: ¿Cuál de las siguientes marcas es más probable que compre?

Los embudos sólo deben tener unos 3-5 niveles, y deben ordenarse lógicamente, desde el grupo más amplio hasta el más estrecho. Por ejemplo, Conciencia => Consideración => Uso regular => Suscripción. Cada nivel pasa lógicamente al siguiente, con Conciencia como el grupo con más gente, y Suscripción como el más pequeño.

Contenido generado automáticamente por tipo de rastreador de organización

El asistente de configuración del proyecto Rastreador de marca crea lo siguiente para los niveles de embudo predeterminados:

• Preguntas
• Campos de datos embebidos
• Asignaciones de datos
• Métricas personalizadas
• Widgets

Estos son los niveles de embudo específicos incluidos de forma predeterminada, por tipo de proyecto de Rastreador de marca:

• Servicios de Suscripción Online: Conciencia => Consideración => Uso Regular => Suscripción
• Rastreador de marca de bienes de consumo envasados: Conciencia => Consideración => Uso regular

Widgets recomendados para informes de embudo

En esta sección veremos los widgets recomendados para la generación de informes de embudo y cómo estos widgets agregan valor a un panel de instrucciones. Repasaremos los detalles paso a paso sobre cómo configurarlos más adelante en la página, después de perfeccionar los requisitos de datos de la encuesta y del panel.

Para niveles de embudo

El widget de embudo muestra los niveles del embudo para una sola marca. Vemos el número de encuestados que seleccionan la marca para cada nivel dividido por el número total de respuestas. Por ejemplo, el 92,7% de todos los encuestados respondieron que conocían la marca en la imagen anterior. Esta métrica puede ayudarle a comprender cómo va su marca en su mercado general.

Además, el gráfico muestra el “ratio de conversión” o el porcentaje de personas que pasan de un nivel al siguiente.

Para gráficos de tendencias

Los gráficos simples (formateados como gráficos de líneas) se pueden utilizar para mostrar las tendencias de los porcentajes de embudo reales y las tasas de conversión. A partir de aquí, puede supervisar el comportamiento de los niveles de embudo y los ratios de conversión a lo largo del tiempo.

Para gráficos competitivos

Finalmente, puede utilizar dos gráficos más simples para crear gráficos competitivos. Esto le permite ver fácilmente el rendimiento de su marca en relación con sus competidores en cualquier nivel dado. Los gráficos competitivos suelen constar de un gráfico de barras que muestra porcentajes para todas las marcas para ese nivel de embudo y un gráfico de líneas que muestra los mismos datos a lo largo del tiempo.

Configuración de encuestas

En esta sección, analizaremos los tipos de preguntas que puede utilizar en su encuesta del Rastreador de organización para luego asignar los datos a los widgets que hemos analizado. Existen tres configuraciones diferentes que se pueden modificar en función de sus necesidades:

1. Configuración básica: con una sola pregunta de opción múltiple en la que puede proporcionar varias respuestas.
2. Configuración de escala: Creación de una opción múltiple escalada, pregunta de una sola opción para cada organización.
3. Dividir preguntas de embudo: Creación de varias versiones de la misma pregunta.

Configuración básica

El widget de embudo se diseñó para ser compatible con preguntas de opción múltiple. Tanto los formatos de respuesta múltiple como de respuesta única son compatibles.

Por ejemplo, es posible que las preguntas pidan a los encuestados que elijan qué marcas conocen o han utilizado recientemente los encuestados, o podrían plantearse comprar. Sus marcas son las respuestas, y todas se enumeran juntas en una sola pregunta. El formato de respuesta múltiple permite a los encuestados elegir todas las marcas que califican.

En el caso de otras preguntas, les pedimos a los encuestados que seleccionen un favorito o una preferencia. Cada marca es una opción de respuesta, pero los encuestados solo pueden seleccionar una.

Personalización de su encuesta con escalas

Otro formato común es realizar una de las siguientes acciones:

• Hacer preguntas de opción múltiple separadas en un único formato de respuesta por marca, con opciones de respuesta escaladas.
  
• Hacer una tabla de matriz en un formato Likert, en la que se hace una pregunta separada por marca y se proporcionan a los encuestados opciones de respuesta escaladas.
  

Esto permite una mayor granularidad durante el análisis (en lugar de que el binario considere/no tendrá en cuenta en una pregunta de respuesta múltiple. La opción de escala proporciona más matices).

Sin embargo, este tipo de preguntas no se pueden agregar directamente a un widget de embudo. Por ejemplo, si intentamos añadir una de estas preguntas al embudo, nos veríamos obligados a elegir solo una opción de respuesta. Si quisiéramos poder utilizar tanto “Muy probable” Y “Algo probable”, no podríamos. Solo pudimos escoger uno de ellos. En la mayoría de los casos con una escala, querríamos poder incluir los 2 cuadros superiores, los 3 primeros, etc., ya que eso es más significativo que cualquier valor de la escala.

Para que este tipo de preguntas funcionen con nuestros widgets:

1. Vaya al flujo de la encuesta.
2. Añada una rama y arrástrela a la parte superior del flujo.
   
3. Agregue la condición de que se debe seleccionar “Muy probable” o “Algo probable”.
4. En la rama, cree un campo de datos embebidos y asígnele el nombre de la marca (por ejemplo, Brandname_regard) y establezca el valor igual a 1.
5. Repita estos pasos para cada organización escalada.
6. Sobre todas las ramificaciones, añada un nuevo elemento de datos incrustado.
7. Añada el campo “considerar” de cada organización y fije el valor igual a 0. De esa manera, hemos articulado valores tanto para aquellos que califican para el nivel de embudo (“1”) como para aquellos que no lo hacen (“0”). Esto puede ser útil más adelante al configurar filtros, limpiar los datos, etc.
   

En el widget del embudo, elegiríamos “MusiQ_regard” para el campo y “1” como valor.

Tendríamos ramificaciones separadas con datos embebidos configurados para cada marca, de modo que pudiéramos crear widgets de embudo separados para todas ellas.

Personalización de la encuesta mediante la división de preguntas de embudo

Idealmente, los datos para un solo nivel de embudo se recopilan en una sola pregunta de la encuesta. Sin embargo, es posible que necesite la partición de datos entre dos preguntas.

Para los casos en los que nuestro nivel de embudo se divide en varias preguntas, debemos crear un campo de datos embebidos para cada organización y establecer un valor si el encuestado selecciona alguna opción de respuesta calificativa. De este modo, combinamos datos de las preguntas relevantes en un solo lugar.

Para que este tipo de preguntas funcionen con nuestros widgets:

1. Vaya al flujo de la encuesta.
2. Añada una rama y arrástrela a la parte superior del flujo.
   
3. Agregue la condición de que se debe seleccionar “Muy probable” o “Algo probable” en cualquiera de las versiones de la pregunta. ¡Asegúrese de que estas dos preguntas se refieran a la misma marca!
4. En la rama, cree un campo de datos embebidos y asígnele el nombre de la marca (por ejemplo, Brandname_regard) y establezca el valor igual a 1.
5. Repita estos pasos para cada organización escalada.
6. Sobre todas las ramificaciones, añada un nuevo elemento de datos incrustado.
7. Añada el campo “considerar” de cada organización y fije el valor igual a 0. De esa manera, hemos articulado valores tanto para aquellos que califican para el nivel de embudo (“1”) como para aquellos que no lo hacen (“0”). Esto puede ser útil más adelante al configurar filtros, limpiar los datos, etc.
   

En el widget del embudo, elegiríamos “MusiQ_regard” para el campo y “1” como valor.

Dispondríamos de ramificaciones independientes con datos embebidos configurados para cada organización, de modo que pudiéramos crear widgets de embudo independientes para todas ellas.

Preparación de datos de dashboard

Una vez configurada la encuesta, podemos pasar al panel de instrucciones. Dentro de la sección Datos de dashboard de la configuración del dashboard, necesitamos realizar varias comprobaciones y ajustes para garantizar que el formato de los datos sea el adecuado.

Para las preguntas de Opción múltiple – Respuesta múltiple, debemos asegurarnos de que estén asignadas como conjuntos de texto de respuesta múltiple.

Para los campos de datos embebidos 0/1 que describimos anteriormente, debemos asegurarnos de que estén asignados en como conjuntos de texto.

Para estos campos de datos embebidos, también debemos hacer clic en el engranaje azul (el Editor de recodificación), seleccionar Más opciones y seleccionar Administrar etiquetas. En este menú, debemos añadir etiquetas para nuestros valores de Datos embebidos (a menudo solo “0” y “1”, aunque puede personalizarlos según sea necesario).

Una vez añadidas las etiquetas, debemos asignar valores de origen a las etiquetas (a menudo el mismo nombre/valor que las etiquetas que acabamos de crear).

Debemos repetir este proceso para cada campo de Datos embebidos del embudo de cada marca.

Una vez que hayamos completado y guardado todos los ajustes de asignación, los datos estarán listos para usarse en los widgets del embudo.

Sin embargo, para preparar los datos para utilizarlos en los gráficos de tendencias y competitivos, ahora debemos crear métricas personalizadas.

Métricas personalizadas para gráficos de tendencias y competitivos

En la sección Métricas personalizadas del dashboard, necesitaremos una métrica personalizada para cada nivel de embudo y ratio de conversión para cada organización. De este modo, podemos crear nuestros gráficos de líneas de tendencia y los gráficos competitivos.

Supongamos que tenemos cuatro niveles de embudo: Conciencia => Consideración => Uso regular => Suscripción. Tendremos que crear siete métricas personalizadas por organización:

Métricas personalizadas de nivel de embudo que necesitamos:

• Conocimiento
• Consideración
• Uso normal
• Suscripción

Métricas personalizadas de relación de conversión que necesitamos:

• Concientización => Consideración
• Consideración => uso regular
• Uso regular => suscripción

Si tenemos 10 marcas, significa que, para este ejemplo, necesitamos 70 métricas personalizadas.

Contenido generado automáticamente

De forma predeterminada, cada proyecto de Brand Tracker generará métricas personalizadas para usted, lo que significa que no es necesario realizar más personalizaciones a menos que haya personalizado los niveles de embudo incluidos en su encuesta.

1. Rastreador de marca general:
   1. Concienciación
   2. Consideración
   3. Intención futura
   4. Preferencia
   5. Concientización => Consideración
   6. Consideración => intención futura
   7. Intención futura => preferencia
2. Servicios de Suscripción Online:
   1. Concienciación
   2. Consideración
   3. Uso normal
   4. Suscripción
   5. Concientización => Consideración
   6. Consideración => uso regular
   7. Uso regular => suscripción
3. Rastreador de marca de bienes de consumo empaquetados:
   1. Concienciación
   2. Consideración
   3. Uso normal
   4. Concientización => Consideración
   5. Consideración => uso regular

Las siguientes instrucciones le ayudarán a crear métricas personalizadas adicionales si está ejecutando una encuesta de seguimiento de la organización en la que ha añadido otras preguntas del embudo.

Métricas de nivel de embudo

Queremos crear una métrica personalizada que tome el número de personas que califican para ese nivel para esa marca y divida por el número total de encuestados. Esto se consigue añadiendo lo siguiente a una métrica personalizada:

1. Agregue una métrica de recuento.
   
2. Dividirlo por otra métrica de recuento.
3. Haga clic en el contador (parte superior) Recuento.
   
4. Vaya a la pestaña Filtro.
5. Seleccione el nivel de embudo (por ejemplo, Conciencia, que puede etiquetarse como “asistido” o “conocimiento asistido”).
6. Seleccione la marca de la lista de opciones.
   

A continuación se muestra un ejemplo de cómo podrían ser algunas de estas métricas personalizadas finalizadas:

Métricas de ratio de conversión

Tenemos que tomar el número de personas que califican para un determinado nivel para una marca determinada, y dividir por el nivel inmediatamente anterior.

Configuración del widget

En esta sección se describen los pasos detallados de cómo configurar cada widget. Recuerde que si ha utilizado la configuración asistida por el Rastreador de marcas, todos estos widgets se han creado para usted. Esta configuración solo es necesaria si ha personalizado los niveles de embudo de la encuesta.

Widget de embudo de marca

Consulte la página de soporte Widget de embudo (BX).

Tendencia a nivel de embudo

Para cada organización:

1. Cree un widget Gráfico simple.
2. Haga clic en Agregar métrica.
3. Haga clic en Recuento.
   
4. Modifique la métrica de Recuento a nuestra métrica personalizada.
   Ejemplo: Queremos enfocarnos en la marca MusiQ. El primer nivel que estamos agregando es la conciencia. Añadimos la métrica personalizada MusiQ Awareness.
5. Añada una etiqueta directa, como Conciencia.
6. A continuación, entraremos en Opciones.
   
7. Establezca el valor de Formato en Porcentaje.
8. Fije los decimales.
   Consejo Q: Normalmente se establece en 1, pero puede ser 0, si lo desea. Los decimales deben ser consistentes en todo el dashboard.
9. Repita los pasos del 1 al 7 para todos nuestros niveles de embudo. Recuerde que puede arrastrar y soltar estas métricas según sea necesario para reordenarlas lógicamente.
   
   Consejo Q: Consulte la generación de informes de embudo común para obtener la lista lógica de niveles de embudo.
10. Haga clic en Fijar dimensión del eje X y seleccione un campo de fecha. A menudo es Fecha de fin, pero también puede ser un campo de fecha de fase personalizada.
    
11. Agrupe las fechas por el período que prefiera.
    
    Consejo Q: Los campos de fecha de fase personalizada son comunes para garantizar que los encuestados se asignen al grupo de fases adecuado, en lugar de que se asignen a un mes según la fecha de finalización preliminar.
12. Haga clic en el botón de intercambio de ejes. Esto rotará nuestras métricas personalizadas y el campo de fecha para que veamos nuestras métricas con tendencia a lo largo del tiempo. Deberíamos ver nuestro campo de fecha como el Eje X y nuestras Métricas como la Serie de datos.
    
13. Añada un filtro al widget.
14. Fije este filtro en el mismo campo de fecha y déjelo fijado en Todas las horas (por defecto).
    
    Consejo Q: Tenga en cuenta que sin este filtro, si añade un filtro de tiempo en la parte superior de esta página (por ejemplo, “Este mes”), el gráfico de tendencias se actualizará para mostrar solo ese punto en el tiempo, lo que dificulta la interpretación del formato de línea.
    Consejo Q: También es posible establecer este filtro en un período de tiempo continuo (por ejemplo, últimos 90 días, últimos 180 días).
15. Establezca el rango vertical en Mín.: 0 y Máx.: 1. Esto mantiene la coherencia de nuestra escala de un gráfico a otro, mostrando siempre del 0% al 100%.
    
16. Establezca los colores de los Valores de leyenda para que sean similares en el widget del embudo.
    
17. Para nuestras opciones de visualización, recomendamos las siguientes opciones:
    
    • Mostrar eje X
    • Mostrar eje Y
    • Mostrar leyenda (abajo)
    • Mostrar valores de datos
    • Mostrar quick info
    • Mostrar el número de respuestas para cada valor de datos en la quick info (para el último punto)
    • Mostrar líneas de cuadrícula horizontales
    • No mostrar líneas de cuadrícula verticales
    • No spline
18. Asigne un nombre al gráfico “[brand] Embudo Trending”, como “MusiQ embnel Trending”.
    
19. Si lo desea, puede activar Mostrar el número de respuestas para que pueda ver el tamaño base.
20. Fije el Tipo de gráfico en Línea para que pueda ver las líneas de tendencia.
21. Cambiar Cuando hago clic en un punto de datos para No hacer nada. Esto es para evitar que se agregue un filtro a la página al hacer clic en el widget.
    

Tendencia de tasas de conversión

Nuestro gráfico de tendencias de tasas de conversión se configurará de la misma manera que el widget de tendencias anterior a nivel de embudo. Agregaremos nuestras métricas personalizadas de tasa de conversión (por ejemplo, MusiQ Awareness => Consideración) en lugar de las métricas de nivel de embudo, pero aparte de eso, casi toda la configuración y la configuración serán las mismas.

Gráficos competitivos

Para nuestros gráficos competitivos, crearemos dos gráficos para cada nivel de nuestro embudo: un gráfico de barras puntual y un gráfico de tendencias.

Comencemos con el gráfico de barras de un punto en el tiempo.

1. Crear un gráfico simple.
2. Fije el Tipo de gráfico en Barra horizontal.
3. Añada métricas personalizadas para cada organización para el nivel. Si estamos creando nuestro gráfico competitivo Conciencia, agregaremos la métrica personalizada de concientización de cada marca.
   
4. Haga clic en cada métrica personalizada y vaya a Opciones.
   
5. Establezca el valor de Formato en Porcentaje.
6. Fije los decimales. Normalmente se fija en 1 decimal, pero no puede ser ninguno si así se desea. Debe ser coherente en todo el dashboard en la medida de lo posible.
7. Establezca la clasificación de ejes en Valor para que las marcas se clasifiquen del porcentaje más alto al más bajo.
   
8. Para los colores, establezca a sus competidores en gris u otro color neutro. A continuación, establezca su marca en el color principal de la empresa, para que se destaque.
   
9. Nombre el gráfico según el nivel de embudo, como “Conciencia”.
   
10. Active Mostrar número de respuestas para que pueda ver el tamaño base.
11. Establezca el rango vertical en Mín.: 0 y Máx.: 1.
    
12. Habilite todas las opciones de visualización excepto Mostrar eje Y y Mostrar líneas de cuadrícula.
13. Cambiar Cuando hago clic en un punto de datos para No hacer nada. Esto es para evitar que se agregue un filtro a la página cuando se hace clic en el widget.

Para nuestra versión de tendencia de este gráfico, duplicamos el widget que acabamos de hacer y hacemos algunos ajustes.

Estos son nuestros cambios:

• Agregue “Trending” (Tendencias) al título del gráfico.
• Modificar el tipo de gráfico a
• Agregue el campo de fecha como Serie de datos y agrupe las fechas como desee.
• Intercambiar ejes para ver nuestro campo de fecha como el Eje X y nuestras Métricas como la Serie de datos (de modo que vemos la tendencia de nuestras métricas personalizadas a lo largo del tiempo).
• Haga clic en el campo de fecha, añada un filtro y fíjelo en Todo el tiempo (o en el período continuo seleccionado). Esto es para mantener la estructura del gráfico de líneas: si alguien filtra la página por fecha, puede cambiar el gráfico de líneas a un solo punto, lo que no tiene tanto sentido.
• Activar Mostrar eje Y y Mostrar líneas de cuadrícula horizontales en las opciones de visualización

Nuestro gráfico final debería tener este aspecto:

A continuación, repetimos este proceso para los otros niveles de embudo.

Preguntas frecuentes