Konfigurieren von Conjoint-Fragen

Informationen zum Konfigurieren von Conjoint-Fragen

Die konjunkturelle Analyse hängt davon ab, ob die Merkmale und Ebenen in kohärenten Fragen festgelegt sind, zwischen denen die Befragten leicht wählen können. In diesem Tool definieren Sie auch Ausschlüsse, wählen das Format der Präsentation der Conjoint-Fragen und vieles mehr.

Konfiguration von Conjoint-Fragen

Es gibt 2 verschiedene Möglichkeiten, um zu den Conjoint-Attributen zu gelangen und sie zu bearbeiten.

Auf der Registerkarte Umfrage können Sie Conjoint-Fragen konfigurieren im Conjoint-Block auswählen.

Auf der Registerkarte Übersicht können Sie auf Funktionen definieren klicken, um zu dieser Seite zu gelangen.

Wenn Sie bereits Funktionen definiert haben, wird die Drucktaste in einen Link geändert, der Funktionen ändern enthält.

Merkmale

Der erste Abschnitt, in dem Sie enden, sind Funktionen. Hier definieren Sie Ihre Funktionen und ihre Ebenen.

Merkmale

Funktionen sind die breiteren Funktionskategorien, die Sie für jedes Produkt, Paket oder Bündel untersuchen. Wenn du den besten Urlaub ermitteln möchtest, können die Funktionen Dauer, Ort und Preis umfassen.

Geben Sie das Merkmal im Feld Merkmalsname ein.

Um eine weitere Funktion hinzuzufügen, klicken Sie auf Funktion hinzufügen.

Um eine Funktion zu entfernen, klicken Sie auf das Minuszeichen (–) neben dem Namen der Funktion.

Um eine Funktion zu verschieben, klicken Sie auf die Punkte links neben dem Funktionsnamen, und ziehen Sie sie an eine neue Position.

Ebenen

Sobald Sie eine Funktion definiert haben, ist es an der Zeit, ihre Ebenen hinzuzufügen! Ebenen sind die verschiedenen Auswahlmöglichkeiten für jede Funktion. Wenn der Standort Ihr Merkmal ist, sind Bermuda, Jamaika und die Bahamas möglich.

Geben Sie die Ebenen unterhalb des Funktionsnamens ein.

Klicken Sie auf Ebene hinzufügen, um eine weitere Ebene hinzuzufügen, oder klicken Sie auf das Minuszeichen (–), um eine Ebene zu entfernen.

Bilder zu Ebenen hinzufügen

Durch das Hinzufügen von Bildern zu Ihrem Conjoint-Meeting können Ihre Teilnehmer das Erlebnis visualisieren und genauere Kompromisse erzielen. Sie können Bilder zu einzelnen Ebenen hinzufügen, um anzuzeigen, was jede Option umfasst. Beachten Sie, dass diese Bilder die Textbeschreibung einer Ebene ersetzen. Sie erhalten z.B. nicht mehr “Aruba” als Option, sondern eine Karte von Aruba, für die Sie den Dateinamen anzeigen können, wenn das Bild eindeutig benannt ist.

1. Klicken Sie auf das Bildsymbol neben einer Ebene.
   
2. Wählen Sie Ihre Bibliothek aus. Dies könnte eine Gruppenbibliothek sein, wenn Sie Bilder mit Kollegen teilen. In der Regel ist dies jedoch die Bibliothek mit Ihrem Namen.
   
3. Wählen Sie Neue Grafik hochladen.
4. Wählen Sie ein Bild von Ihrem Computer aus.
5. Wählen Sie Bildbeschriftung anzeigen, wenn Sie den Namen des Bildes anzeigen möchten. In diesem Beispiel wäre es map_of_aruba.jpg.
   
6. Wenn Sie dieses Bild nicht wünschen, klicken Sie auf das Minuszeichen ( – ), um es zu entfernen.

Informationen zum Anzeigen eines bestimmten Bilds, das ein Paket als Ganzes darstellt, anstelle nur bestimmter Funktionsebenen, finden Sie unter Paketbilder.

Funktionen randomisieren

Die Randomisierung ist eine wichtige Forschungstechnik, die dazu beiträgt, die Verzerrung zu überwinden, die sich aus der Reihenfolge ergeben kann, in der die Items präsentiert werden. Die Position, an der Funktionen in der Umfrage angezeigt werden, wird standardmäßig für jeden Umfrageteilnehmer randomisiert.

Um die Randomisierung für das gesamte Conjoint-Element zu deaktivieren, klicken Sie auf den Schalter Funktionen randomisieren, um ihn zu deaktivieren.

Um die Zufallsgenerierung für ein Merkmal zu deaktivieren, klicken Sie auf das Symbol für die Zufallsgenerierung rechts neben dem Namen des Merkmals. Wenn Sie die Randomisierung deaktivieren, wird die Funktion in der Reihenfolge angezeigt, in der sie konfiguriert ist.

Preis hinzufügen

Wenn Preis eine der Funktionen ist, die Sie mit Ihrem Conjoint-Konto untersuchen möchten, empfehlen wir, die Drucktaste Funktion hinzufügen nicht zu verwenden. Verwenden Sie stattdessen die Option Preisfindung hinzufügen. Auf diese Weise können Sie ein Währungssymbol festlegen und die Zahlungsbereitschaft beim Sammeln von Antworten berechnen.

Preisgestaltung hinzufügen ist hilfreich, wenn Sie die Kompromisse sehen möchten, die die Teilnehmer gegenüber verschiedenen Preisangeboten erzielen, und die Wichtigkeit des Preises im Vergleich zu anderen Funktionen Ihres Pakets einschätzen möchten.

1. Navigieren Sie zu Funktionen.
   
2. Wählen Sie Preisfindung hinzufügen.
3. Nennen Sie Ihr Merkmal. Dies sollte z.B. Preis oder Kosten sein.
   
4. Wählen Sie Ihre Währung aus.
   Tipp: Wenn Sie die Währung ändern, wird die Zahl neu formatiert oder aufgerundet, je nachdem, ob diese Währung Dezimalstellen zulässt oder nicht. Beachten Sie, dass eine Änderung der Währung keine Preisumrechnung, sondern nur eine Formatkonvertierung bewirkt. 100,00 USD werden z.B. zu 100 Yen, wenn 100 USD eigentlich gleich 10831 Yen sind.
5. Fügen Sie die möglichen Preise für Ihre Pakete hinzu.

Berichterstattung über Zahlungsbereitschaft

Sobald Sie genügend Antworten für Ihren Simulator und Bericht erfasst haben, um Ergebnisse anzuzeigen, können Sie Ihre Berechnungsart in Zahlungsbereitschaft ändern.

Die Wichtigkeit der Funktion und das optimale Paket werden für die Zahlungsbereitschaft gleich berechnet. Während die Optionen Relativer Versorgungswert und Durchschnittswert verschwinden, fügt die Zahlungsbereitschaft neue Berichte hinzu.

Weitere Informationen darüber, wie sich diese Option auf Simulatoren auswirkt, finden Sie unter Zahlungsbereitschaft . Weitere Informationen zu den Auswirkungen dieser Option auf Berichte finden Sie unter Preisdifferenz.

Paketbilder

Nachdem Sie die Funktionen Ihres Conjoints definiert haben, können Sie Bilder hochladen, um sie mit jeder Funktion auf der Registerkarte Paketbilder zu verknüpfen.

1. Wählen Sie die Funktionen aus, die Sie den einzelnen Bildern zuordnen möchten. Wählen Sie nur Funktionen aus, die in den Bildern sichtbar sind, die Sie beim Hochladen planen.
   
   Beispiel: Wenn Sie ein Conjoint-Projekt für dynamische Bilder für Kontrollmodule erstellen, möchten Sie möglicherweise Bilder hochladen, die verschiedene Bandfarben und Materialien zeigen. Sie möchten auch verschiedene Preise vergleichen. Da der Preis jedoch ein nicht sichtbares Attribut ist, ist es nicht sinnvoll, es mit einem Ihrer Bilder zu verknüpfen.
2. Klicken Sie auf Bilder durchsuchen, um Bilder zum Hochladen auszuwählen. Wenn Sie bereits Bilder hochgeladen haben, wählen Sie Zusätzliche Bilder durchsuchen.
3. Wählen Sie eine Bibliothek aus, um Bilder zu durchsuchen.
   
   Tipp: Alternativ können Sie auf Dateien auswählen klicken, um ein Bild direkt von Ihrem Computer hochzuladen.
4. Wählen Sie ein oder mehrere Bilder zum Hochladen aus.
5. Klicken Sie auf Hochladen.
6. Wählen Sie eine eindeutige Kombination von Funktionen aus, die Sie mit diesem Bild verknüpfen möchten. Sie müssen für jede Funktion eine Ebene auswählen.
   
   Achtung: Stellen Sie sicher, dass jede von Ihnen ausgewählte Kombination von Funktionen nicht bereits mit einem anderen Bild im Projekt verknüpft wurde.
7. Nachdem Sie Bilder für alle Pakete hochgeladen haben, klicken Sie auf Sichern. Stellen Sie sicher, dass Sie Bilder für jedes mögliche Paket hochladen, da Teilnehmern keine Pakete angezeigt werden, denen kein Bild zugeordnet ist.

Anzeigen

Der Abschnitt Anzeigen enthält Optionen für die Darstellung von Conjoint-Fragen für Teilnehmer.

1. Geben Sie die Anweisungen ein, die über jeder Conjoint-Frage angezeigt werden.
   
2. Legen Sie das verwendete Packungsetikett fest. Abhängig von Ihren Anforderungen können Sie Option, Paket, Paket, Produkt oder etwas anderes verwenden.
3. Legen Sie fest, welche Paketbildmerkmale Sie als Text anzeigen möchten. Standardmäßig werden alle Funktionen, die Teil von Paketbildern sind, nicht als Text angezeigt. Alle nicht sichtbaren Funktionen, die nicht mit Bildern verknüpft sind, werden automatisch als Text angezeigt.
   
   Tipp: Diese Option ist nur im Rahmen von Conjoint-Dynamic-Image-Projekten verfügbar.
4. Legen Sie fest, wie die Conjoint-Fragen den Teilnehmern präsentiert werden. Die Kartenansicht ermöglicht es den Teilnehmern, auf ein bevorzugtes Paket zu klicken, und ist das mobilste, während die Tabellenansicht die klassische Conjoint-Präsentation ist und mit Auswahlknöpfen am unteren Rand angezeigt wird.
   

Ausnahmen

Ausschlüsse sind Kombinationen von Attributen, die nicht zusammen in Paketen dargestellt werden können. Beispielsweise können bestimmte Urlaubsorte unterschiedliche Preise haben, und einige Erholungsorte können möglicherweise nicht dieselbe Aufenthaltsdauer versprechen. Sie haben 2 Möglichkeiten, Ausschlüsse zu erstellen: Paket (herkömmliche Ausschlüsse) und Merkmal (alternative spezifische Gestaltung).

Sie können immer nur 1 Ausschlussart gleichzeitig verwenden. Wählen Sie die Art des Ausschlusses aus, den Sie aktivieren möchten.

Paket

Mit Paketausschlüssen können Sie bestimmte Paketkombinationen auswählen, die nicht zusammenpassen können. Dies ist die beste Option, wenn Sie nicht viele Ausschlüsse haben, wenn Ihre Ausschlüsse nicht einem Muster folgen, das sich auf ein primäres Attribut bezieht, oder wenn Sie sehr spezifisch auf Pakete eingehen müssen, bei denen mehr als 2 Merkmalsebenen nicht kombiniert werden können.

1. Wechseln Sie zum Abschnitt Paketbasiert.
2. Klicken Sie auf Ausschlussgruppe hinzufügen.
3. Wählen Sie die erste Funktion und ihre Ebene aus.
4. Wählen Sie das Merkmal und die Ebene aus, mit der es nicht vorkommen kann.
5. Wenn Sie diesem Ausschluss weitere Funktionen hinzufügen müssen, wählen Sie dieser Gruppe Ausschluss hinzufügen.

Merkmal

Merkmalsausschlüsse eignen sich am besten, wenn Sie ein Hauptmerkmal haben, um das herum bestimmte Ausschlüsse gelten können, oder wenn Ihre Ausschlüsse um den Schnittpunkt von 2 Merkmalsebenen zentriert sind. Nachdem Sie eine primäre Funktion und eine zugehörige Funktion ausgewählt haben, wird ein Diagramm angezeigt, in dem Sie schnell viele Ausschlüsse gleichzeitig auswählen können.

1. Wählen Sie eine primäre Funktion aus, die als Spalten fungieren soll.
2. Wählen Sie eine zugehörige Funktion aus, die als Zeilen fungieren soll.
3. Deaktivieren Sie ein Kontrollkästchen, wenn 2 Ebenen nicht miteinander gekoppelt werden können.
   Beispiel: In diesem Screenshot können Aruba-Reisen nicht 2.000 US-Dollar, Bermuda-Reisen nicht 1.500 US-Dollar und die Bahamas keine 2500 US-Dollar kosten.
4. Klicken Sie auf Zugehörige Funktion, um eine andere verknüpfte Funktion auszuwählen und ein neues Diagramm zu generieren, aus dem Sie ausschließen können. Sie wählen eine neue verknüpfte Funktion aus, Ihre primäre Funktion bleibt jedoch unverändert.

Erweitert

Im Abschnitt “Erweitert” können Sie entscheiden, aus wie vielen Paketen die Umfrageteilnehmer gleichzeitig auswählen müssen, oder ob es die Option “Keine” gibt. Sie können auch experimentelle Designs importieren und exportieren.

1. Legen Sie fest, wie viele Fragen der Teilnehmer beantworten muss (insbesondere für die Conjoint-Analyse; dies schließt zusätzliche Fragen aus, die Sie hinzufügen können).
2. Legen Sie fest, wie viele Pakete in jeder Frage angezeigt werden.
3. Entscheiden Sie, ob Sie die bedingte Preisfindung aktivieren möchten. Weitere Informationen finden Sie unter Bedingte Preisgestaltung.
4. Legen Sie fest, ob Sie Ihren Teilnehmern die Option „Keine“ erlauben möchten.
   Tipp: Neugierig, wann die Option “Keine” aufgenommen werden soll? Sehen Sie sich die Seite Customizing your Conjoint-Getting Started an.
5. Entscheiden Sie, ob eine Dual-Choice-Option enthalten sein soll. Weitere Informationen finden Sie unter Fragen mit doppelter Antwortmöglichkeit einschließen.

Importieren/Exportieren

Mit der Option Import/Export können Sie ein Conjoint-Design für den Import in ein anderes Projekt exportieren. Weitere Informationen finden Sie auf der Supportseite Exportieren von & Importieren von Conjoint-Designs.

Frage mit doppelter Antwortmöglichkeit einschließen

Wenn Sie Dual-Choice-Frage einschließen auswählen, wird der Umfrageteilnehmer gefragt, ob er das gerade ausgewählte Paket kaufen würde. Diese Kauffrage erscheint nach jeder Conjoint-Frage.

Der Zweck einer Dual-Choice-Frage besteht darin, aus dem Conjoint ein Dual-Choice-Conjoint (auch 2-Stufen-Conjoint genannt) zu machen, anstatt eines Choice-Conjoints.  Dual-Choice-Conjoints sind in der Struktur ähnlich wie wahlbasierte Conjoints, aber mit dem Ziel, eine realistischere Schätzung der Präferenz eines Befragten für ein bestimmtes Paket zu erhalten. Bei der Auswahl zwischen den Paketen werden die Befragten Kompromisse dort eingehen, wo sie müssen, aber Pakete, die sie nicht kaufen möchten, können nicht realistisch als ihre oberste Präferenz bezeichnet werden.

Simulator

Wenn Sie eine Dual-Choice-Frage einschließen, hat der Simulator bei der Berechnung des Präferenzanteils eine zusätzliche Option.

Wenn die Dual-Choice-Option ausgewählt ist, wird die Voreinstellung für Ihre Top-Optionen neu berechnet. Es wird auch die zusätzliche Option Würde nicht kaufen geben, die die Wahrscheinlichkeit angibt, dass Kunden keine der angebotenen Optionen kaufen würden. Wenn diese Zahl hoch ist, müssen Sie wahrscheinlich die angebotenen Attribute neu bewerten.

Bedingungsabhängige Preissetzung

Der herkömmliche Ansatz für die Preisfindung in einer Conjoint-Studie besteht darin, ein Attribut für Price hinzuzufügen. Einige Pakete mit den besten Funktionen könnten den Befragten jedoch zu den niedrigsten Preisen gezeigt werden, während mehr Basispakete mit höheren Preisen präsentiert werden. Diese Kombinationen erscheinen unlogisch, da es keine Korrelation zwischen den Funktionen im Paket und dem Preis gibt, was zu offensichtlichen Präferenzen für den Teilnehmer führt. (Denn wenn man alle Prämien des Premium-Produkts für den Preis des Grunderzeugnisses bekommen kann, wäre das nicht so?)  Im Endergebnis ist es üblich, zu sehen, dass das insgesamt beste Paket alle besten Funktionen mit dem niedrigsten Preis aufweist, was nicht sehr realistisch ist.

Bei der bedingten Preisgestaltung ordnen wir jeder Stufe einen Preis zu, um die tatsächlichen Preise zu ermitteln, die im Fragebogen angezeigt werden sollen, basierend auf den für jedes Paket ausgewählten Ebenen.

Einrichten der bedingten Preisfindung

1. Konfigurieren Sie Ihre Conjoint-Fragen.
2. Wechseln Sie zum Abschnitt Erweitert.
   
3. Wählen Sie Bedingte Preisgestaltung.
4. Wählen Sie einen Basispreis aus. Dies ist der Mindestbetrag für Ihre Produktkosten ohne Add-ons oder Upgrades.
5. Wählen Sie ein Währungssymbol aus.
6. Wählen Sie den Preistext aus. Dies ist der Name des Preisattributs, wenn die Umfrageteilnehmer ihre Pakete auswählen.
7. Wechseln Sie zum Abschnitt Funktionen.
   
8. Legen Sie unter jeder Stufe Kosten einen zusätzlichen Preis fest, der zum Basispreis hinzugefügt werden soll. Sie können bis zu 2 Dezimalstellen eingeben. Sie können keine Kommas verwenden.
   Beispiel: Hier ist vermutlich 1 GB die Mindestmenge an RAM, die dieser Rechner haben kann. Daher beträgt der Preis für 1 GB RAM 0 USD, da er nicht zusätzlich kostet. Sie können jedoch den Preis des Computers insgesamt um 100 USD erhöhen, um 2 GB zu erhalten, oder den Preis von 200 US-Dollar erhöhen, um 4 GB zu erhalten.
9. Stellen Sie sicher, dass alle Conjoint-Einstellungen in allen Abschnitten vollständig sind, bevor Sie Sichern wählen.
   
10. Den Umfrageteilnehmern wird bei der Teilnahme an der Umfrage der Grundpreis zuzüglich etwaiger Zusatzkosten der Stufen angezeigt.
    

    Beispiel: Option 1 ist 1550 $, da der Grundpreis 750 $, 4 GB RAM 100 $, eine 160MB Festplatte 200 $ und ein 3,0 GHz-Prozessor 400 $ beträgt. ( 750 + 100 + 200 + 400 = 1550)

    Dieser Gesamtpreis wird dem Umfrageteilnehmer in der Umfrage, im Simulator und auf der Seite des Conjoint-Analyseberichts angezeigt.

Die bedingte Preisfindung wird am besten mit jeweils 1 Währung durchgeführt. Währungen sind in der Marktforschung nicht austauschbar, da es kulturelle und ressourcenbezogene Faktoren gibt, die Sie möglicherweise beim Wechsel von einem Segment, das eine Währung verwendet, zu einem Segment, das ein anderes verwendet, berücksichtigen müssen.

Verwendung der Preisabweichung

Wenn Sie Ihre Conjoint-Studie durchführen, möchten Sie vielleicht wissen, wie sich der Preis Ihres Pakets auf die Wahrscheinlichkeit auswirkt, dass die Befragten es kaufen. Mit der Preisabweichung können Sie testen, wie sich der Preis auf die Präferenzaktie auswirkt. Um Preisabweichungen zu verwenden, aktivieren Sie die variablen Preise, um Feedback zur Preissensitivität im Abschnitt für die bedingte Preisfindung zu erhalten.

Nachdem Sie diese Option aktiviert haben, können Sie die verschiedenen Preismultiplikatoren festlegen. Diese Multiplikatoren werden nach dem Zufallsprinzip auf den Preis Ihres Pakets angewendet, um zu testen, wie die Befragten auf Preisabweichungen reagieren. Dies geschieht im Backend, und der Teilnehmer weiß nicht, dass der Preis durch einen Multiplikator geändert wird.

Um einen Preismultiplikator hinzuzufügen, klicken Sie auf das Pluszeichen (+), und geben Sie den gewünschten Multiplikator in das Feld ein. Um einen Multiplikator zu entfernen, klicken Sie auf das Minuszeichen neben dem Multiplikator.

Um einen Multiplikator zu entfernen, klicken Sie auf das Minuszeichen (–) neben dem Multiplikator, den Sie entfernen möchten.

Bearbeiten eines aktiven Conjoints

Wenn Sie Daten in Ihrem Conjoint-Netzwerk sammeln, ist es am besten, keine Änderungen an Ihren Attributen zu sichern. Sobald Sie Änderungen sichern – auch ästhetische Änderungen wie Frage-Formulierungen – wird die Conjoint-Analyse zurückgesetzt. Sie müssen dann mehr Daten sammeln, um wieder auf Ihre Berichte und Simulatoren zugreifen zu können.

Der Conjoint-Modus wird zurückgesetzt, um das Ändern von Ebenen, Funktionen, Fragennummern oder Auswahlmöglichkeiten zu ermöglichen. Wenn Sie die Anzahl der Fragen und Antwortmöglichkeiten ändern, ändert sich die Anzahl der Antworten, die Sie benötigen, damit Ihre Daten gültig sind. Wenn Sie die Angebote selbst ändern, werden Ihre zuvor gesammelten Antworten ungültig, da Ihre Teilnehmer Entscheidungen auf der Grundlage von etwas anderem getroffen haben. Dadurch kann sichergestellt werden, dass Ihre Daten von höchster Qualität sind.

Nach dem Zurücksetzen einer Conjoint-Analyse sind die vorherigen Daten unwiederbringlich. Bearbeiten Sie aktive Conjoints nur, wenn dies unbedingt erforderlich ist!