Conversion Funnel Reporting (BX)

Gemeinsames Funnel-Reporting

Wandelfunnel, auch Markentrichter genannt, zeigen den Anteil der Menschen an, die unterschiedliche Interaktionsgrade mit einer Marke haben. Diese Trichterebenen basieren auf Fragen in der Umfrage, die der Umfrageteilnehmer zu jeder Marke beantwortet hat. Häufige Trichterfragen sind:

• Aided/Prompted Awareness: Von welchen dieser Marken haben Sie gehört?
• Erwägung: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie diese Marke beim nächsten Kauf in Erwägung ziehen?
• Regelmäßige Nutzung: Welche dieser Marken setzen Sie regelmäßig ein?
• Abonnement: Haben Sie einen Vertrag mit oder abonnieren Sie eine der folgenden Marken?
• Zukunft/Kaufabsicht: Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Marke] beim nächsten Kauf kaufen?
• Präferenz: Welche der folgenden Marken kaufen Sie am wahrscheinlichsten?

Funnels sollten nur etwa 3-5 Level haben, und sie sollten logisch angeordnet werden, von der breitesten Gruppe bis zur Schmalste. Beispiel: Awareness => Consideration => Regular Usage => Subscription. Jede Stufe geht logisch zur nächsten über, wobei Awareness die Gruppe mit den meisten Personen und Subscription die kleinste ist.

Automatisch generierter Inhalt nach Marken-Tracker-Typ

Der Setup-Assistent im Brand-Tracker-Projekt erstellt Folgendes für die Standard-Trichterebenen:

• Fragen
• Eingebettete Datenfelder
• Datenzuordnungen
• Benutzerdefinierte Metriken
• Widgets

Dies sind die spezifischen Trichterebenen, die standardmäßig enthalten sind, nach Art des Brand-Tracker-Projekts:

• Online Subscription Services: Awareness => Consideration => Regular Use => Subscription
• MarkenTracker für verpackte Konsumgüter: Bewusstsein => Berücksichtigung => reguläre Verwendung

Empfohlene Widgets für die Funnel-Berichterstellung

In diesem Abschnitt befassen wir uns mit den empfohlenen Widgets für die Trichterberichterstellung und erläutern, wie diese Widgets einem Dashboard einen Wert hinzufügen. Die einzelnen Schritte zur Einrichtung werden später auf der Seite erläutert, nachdem wir die Anforderungen an Umfrage- und Dashboard-Daten perfekt erfüllt haben.

Für Trichterebenen

Das Trichter-Widget zeigt die Ebenen des Trichters für eine einzelne Marke an. Wir sehen die Anzahl der Befragten, die die Marke für jede Ebene auswählen, geteilt durch die Gesamtzahl der Antworten. Beispielsweise gaben 92,7 % aller Befragten an, dass sie die Marke im obigen Bild kennen. Diese Kennzahl kann Ihnen dabei helfen, zu verstehen, wie sich Ihre Marke auf ihrem gesamten Markt verhält.

Darüber hinaus zeigt das Diagramm das „Umrechnungsverhältnis“ oder den Prozentsatz der Personen an, die von einer Ebene zur nächsten übergehen.

Für Trenddiagramme

Einfache Diagramme (als Liniendiagramme formatiert) können verwendet werden, um die Trends der tatsächlichen Trichterprozentsätze und Umrechnungsraten anzuzeigen. Auf diese Weise können Sie überwachen, wie sich Ihre Trichterebenen und Umrechnungsfaktoren im Laufe der Zeit verhalten.

Für Wettbewerberdiagramme

Schließlich können Sie zwei einfachere Diagramme verwenden, um Wettbewerbsdiagramme anzulegen. Auf diese Weise können Sie leicht erkennen, wie sich Ihre Marke im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern auf einer bestimmten Ebene entwickelt. Die Wettbewerbsdiagramme bestehen in der Regel aus einem Balkendiagramm, das Prozentsätze für alle Marken für diese Trichterebene anzeigt, und einem Liniendiagramm, das dieselben Daten im Laufe der Zeit anzeigt.

Umfrage-Setups

In diesem Abschnitt befassen wir uns mit den Arten von Fragen, die Sie in Ihrer Brand-Tracker-Umfrage verwenden können, um die Daten später wieder den besprochenen Widgets zuzuordnen. Es gibt drei verschiedene Setups, die Ihren Anforderungen entsprechend geändert werden können:

1. Grundkonfiguration: Verwenden einer einzelnen Multiple-Choice-Frage, bei der Sie mehrere Antworten eingeben können.
2. Skaleneinrichtung: Erstellen einer skalierten Multiple-Choice-Frage mit Einfachauswahl für jede Marke.
3. Trichterfragen aufteilen: Erstellen mehrerer Versionen derselben Frage.

Grundlegende Einrichtung

Das Trichter-Widget wurde so konzipiert, dass es mit Multiple-Choice-Fragen kompatibel ist. Die Formate für Mehrfach- und Einzelantworten sind kompatibel.

Fragen können z. B. Teilnehmer auffordern, auszuwählen, welche Marken die Befragten kennen oder kürzlich verwendet haben, oder ob sie den Kauf in Betracht ziehen würden. Ihre Marken sind die Antworten, die alle zusammen in einer einzigen Frage aufgeführt sind. Beim Format mit mehreren Antworten können die Teilnehmer jede Marke auswählen, die sich qualifiziert.

Bei anderen Fragen bitten wir die Teilnehmer, einen Favoriten oder eine Präferenz auszuwählen. Jede Marke ist eine Antwortoption, aber die Umfrageteilnehmer können nur eine Antwortoption auswählen.

Anpassen Ihrer Umfrage mit Skalen

Ein weiteres gängiges Format ist eine der folgenden:

• Erstellen Sie separate Multiple-Choice-Fragen in einem einzigen Antwortformat pro Marke mit skalierten Antwortoptionen.
  
• Eine Matrixtabelle im Likert-Format erstellen, wobei Sie eine separate Frage pro Marke stellen und den Teilnehmern skalierte Antwortoptionen geben.
  

Dies ermöglicht eine höhere Granularität bei der Analyse (anstatt dass die Binärfrage bei einer Frage mit mehreren Antworten berücksichtigt/nicht berücksichtigt wird). Die Skalierungsoption gibt mehr Aufschluss).

Diese Art von Fragen können jedoch nicht direkt zu einem Trichter-Widget hinzugefügt werden. Wenn wir beispielsweise versuchen, eine dieser Fragen zum Trichter hinzuzufügen, müssten wir nur eine Antwortoption auswählen. Wenn wir sowohl „Sehr wahrscheinlich“ als auch „Eher wahrscheinlich“ verwenden wollen, wären wir nicht in der Lage. Wir konnten nur einen von ihnen auswählen. In den meisten Fällen wäre es wünschenswert, mit einer Skala die Top-2-Box, Top-3-Box usw. aufzunehmen, da dies aussagekräftiger ist als jeder Wert aus der Skala.

So funktionieren diese Arten von Fragen mit unseren Widgets:

1. Wechseln Sie zum Umfragenverlauf.
2. Fügen Sie einen Zweig hinzu, und ziehen Sie ihn an den Anfang des Flusses.
   
3. Fügen Sie die Bedingung hinzu, dass „Sehr wahrscheinlich“ oder „Eher wahrscheinlich“ ausgewählt werden muss.
4. Legen Sie unter dem Branch ein eingebettetes Datenfeld an, und benennen Sie es nach der Marke (z.B. Brandname_berücksichtigt), und setzen Sie den Wert auf 1.
5. Wiederholen Sie diese Schritte für jede skalierte Marke.
6. Fügen Sie vor allem ein neues eingebettetes Datenelement hinzu.
7. Fügen Sie das Feld „Berücksichtigen“ jeder Marke hinzu, und setzen Sie den Wert auf 0. Auf diese Weise haben wir Werte sowohl für diejenigen artikuliert, die sich für die Trichterebene qualifizieren („1“) als auch für diejenigen, die sich nicht qualifizieren („0“). Dies kann später beim Einrichten von Filtern, beim Bereinigen der Daten usw. nützlich sein.
   

Im Trichter-Widget würden wir dann „MusiQ_ignore“ für das Feld und „1“ als Wert wählen.

Wir hätten separate Filialen mit eingebetteten Daten für jede Marke eingerichtet, sodass wir separate Trichter-Widgets für alle erstellen könnten.

Anpassen Ihrer Umfrage durch Aufteilen von Funnel-Fragen

Im Idealfall werden die Daten für eine einzelne Trichterebene in einer einzelnen Umfragefrage gesammelt. Es kann jedoch erforderlich sein, die Daten zwischen zwei Fragen aufzuteilen.

Für Instanzen, in denen unsere Trichterebene auf mehrere Fragen aufgeteilt ist, müssen wir ein eingebettetes Datenfeld für jede Marke erstellen und einen Wert festlegen, wenn der Teilnehmer eine Antwortoption zur Qualifizierung auswählt. Auf diese Weise kombinieren wir effektiv Daten aus den relevanten Fragen an einem Ort.

So funktionieren diese Arten von Fragen mit unseren Widgets:

1. Wechseln Sie zum Umfragenverlauf.
2. Fügen Sie einen Zweig hinzu, und ziehen Sie ihn an den Anfang des Flusses.
   
3. Fügen Sie die Bedingung hinzu, dass „Sehr wahrscheinlich“ oder „Eher wahrscheinlich“ in jeder Version der Frage ausgewählt werden muss. Stellen Sie sicher, dass sich beide Fragen auf dieselbe Marke beziehen!
4. Legen Sie unter dem Branch ein eingebettetes Datenfeld an, und benennen Sie es nach der Marke (z.B. Brandname_berücksichtigt), und setzen Sie den Wert auf 1.
5. Wiederholen Sie diese Schritte für jede skalierte Marke.
6. Fügen Sie vor allem ein neues eingebettetes Datenelement hinzu.
7. Fügen Sie das Feld „Berücksichtigen“ jeder Marke hinzu, und setzen Sie den Wert auf 0. Auf diese Weise haben wir Werte sowohl für diejenigen artikuliert, die sich für die Trichterebene qualifizieren („1“) als auch für diejenigen, die sich nicht qualifizieren („0“). Dies kann später beim Einrichten von Filtern, beim Bereinigen der Daten usw. nützlich sein.
   

Im Trichter-Widget würden wir dann „MusiQ_ignore“ für das Feld und „1“ als Wert wählen.

Wir hätten separate Zweige mit eingebetteten Daten für jede Marke eingerichtet, sodass wir separate Trichter-Widgets für alle erstellen könnten.

Dashboard-Datenvorbereitung

Sobald unsere Umfrage eingerichtet ist, können wir zur Dashboard-Seite wechseln. Im Abschnitt Dashboard-Daten der Dashboard-Einstellungen müssen mehrere Prüfungen und Anpassungen vorgenommen werden, um sicherzustellen, dass die Daten entsprechend formatiert sind.

Bei Multiple-Choice-Fragen mit mehreren Antworten müssen diese als Mehrfachantwort-Textsätze zugeordnet sein.

Für die 0/1-eingebetteten Datenfelder, die wir zuvor beschrieben haben, müssen wir sicherstellen, dass sie in als Textsätze zugeordnet sind.

Für diese eingebetteten Datenfelder müssen Sie auch auf das blaue Zahnrad (den Umkodierungseditor) klicken, Weitere Optionen und Bezeichnungen verwalten auswählen. In diesem Menü müssen Bezeichnungen für unsere eingebetteten Datenwerte hinzugefügt werden (häufig nur „0“ und „1“, obwohl Sie sie nach Bedarf anpassen können).

Nachdem Sie die Bezeichner hinzugefügt haben, müssen Sie den Bezeichnern Quellwerte zuordnen (oft derselbe Name/Wert wie die soeben angelegten Bezeichner).

Dieser Prozess muss für jedes Trichterfeld „Eingebettete Daten“ für jede Marke wiederholt werden.

Nachdem alle Zuordnungsanpassungen abgeschlossen und gesichert wurden, können die Daten in den Trichter-Widgets verwendet werden.

Um die Daten für die Verwendung in Trend- und Wettbewerbsdiagrammen vorzubereiten, müssen Sie nun benutzerdefinierte Kennzahlen anlegen.

Benutzerdefinierte Kennzahlen für Trend- und Wettbewerbsdiagramme

Im Abschnitt Benutzerdefinierte Metriken des Dashboards benötigen wir eine benutzerdefinierte Metrik für jede Trichterebene und ein Umrechnungsverhältnis für jede Marke. So können wir unsere Trendliniendiagramme und Wettbewerbsdiagramme erstellen.

Angenommen, es gibt vier Trichterebenen: Awareness => Consideration => Regular Usage => Subscription. Wir müssen sieben benutzerdefinierte Metriken pro Marke erstellen:

Trichterebene kundenspezifische Metriken, die wir benötigen:

• Sensibilisierung
• Berücksichtigung
• Regelmäßige Nutzung
• Abonnement

Benötigte kundenspezifische Kennzahlen für das Umwandlungsverhältnis:

• Awareness => Berücksichtigung
• Berücksichtigung => reguläre Verwendung
• Reguläre Nutzung => Subskription

Wenn wir 10 Marken haben, bedeutet das, dass wir für dieses Beispiel 70 benutzerdefinierte Kennzahlen benötigen.

Automatisch generierter Inhalt

Standardmäßig generiert jedes Brand-Tracker-Projekt benutzerdefinierte Metriken für Sie. Das bedeutet, dass keine weitere Anpassung erforderlich ist, es sei denn, Sie haben die in Ihrer Umfrage enthaltenen Trichterebenen angepasst.

1. Allgemeiner Brand Tracker:
   1. Bewusstsein
   2. Berücksichtigung
   3. Zukünftige Absicht
   4. Präferenz
   5. Awareness => Berücksichtigung
   6. Berücksichtigung => zukünftige Absicht
   7. Zukünftige Absicht => Präferenz
2. Online-Abonnementservices:
   1. Bewusstsein
   2. Berücksichtigung
   3. Regelmäßige Verwendung
   4. Abonnement
   5. Awareness => Berücksichtigung
   6. Berücksichtigung => reguläre Verwendung
   7. Reguläre Verwendung => Subskription
3. Markentracker für verpackte Konsumgüter:
   1. Bewusstsein
   2. Berücksichtigung
   3. Regelmäßige Verwendung
   4. Awareness => Berücksichtigung
   5. Berücksichtigung => reguläre Verwendung

Die folgenden Anweisungen sollen Ihnen helfen, zusätzliche benutzerdefinierte Metriken zu erstellen, wenn Sie eine Umfrage zur Markenverfolgung ausführen, in der Sie andere Trichterfragen hinzugefügt haben.

Metriken der Trichterebene

Wir möchten eine benutzerdefinierte Kennzahl erstellen, die die Anzahl der Personen, die sich für diese Stufe für diese Marke qualifizieren, durch die Gesamtzahl der Befragten dividiert. Dies wird durch das Hinzufügen von Folgendem zu einer benutzerdefinierten Metrik erreicht:

1. Fügen Sie eine Metrik vom Typ Anzahl hinzu.
   
2. Teilen Sie ihn durch eine andere Kennzahl Anzahl.
3. Klicken Sie auf den Zähler (oben) Anzahl.
   
4. Wechseln Sie zur Registerkarte „Filter“.
5. Wählen Sie die Trichterstufe (z. B. Bewusstsein, die als „unterstützt“ oder „unterstütztes Bewusstsein“ bezeichnet werden kann).
6. Wählen Sie die Marke aus der Optionsliste aus.
   

Im Folgenden finden Sie ein Beispiel dafür, wie einige dieser fertiggestellten benutzerdefinierten Metriken aussehen könnten:

Kennzahlen des Umrechnungsverhältnisses

Wir müssen die Anzahl der Personen, die sich für ein bestimmtes Niveau für eine bestimmte Marke qualifizieren, durch die unmittelbar davor liegende Ebene dividieren.

Widget-Einrichtung

In diesem Abschnitt werden die detaillierten Schritte zum Einrichten der einzelnen Widgets beschrieben. Denken Sie daran, dass alle diese Widgets für Sie erstellt wurden, wenn Sie das brand-Tracker-gestützte Setup verwendet haben. Diese Einstellung ist nur erforderlich, wenn Sie die Trichterebenen Ihrer Umfrage angepasst haben.

Marken-Funnel-Widget

Weitere Informationen finden Sie auf der Supportseite Trichter-Widget (BX).

Trendermittlung auf Trichterebene

Für jede Marke:

1. Erstellen Sie ein Widget vom Typ Einfaches Diagramm.
2. Klicken Sie auf Metrik hinzufügen.
3. Klicken Sie auf Zählen.
   
4. Ändern Sie die Metrik von Count in unsere benutzerdefinierte Metrik.
   Beispiel: Wir wollen uns auf die Marke MusiQ konzentrieren. Die erste Ebene, die wir hinzufügen, ist die Sensibilisierung. Wir fügen die benutzerdefinierte Kennzahl MusiQ Awareness hinzu.
5. Fügen Sie ein einfaches Label hinzu, z.B. Awareness.
6. Als Nächstes gehen wir auf die Optionen ein.
   
7. Setzen Sie das Format auf Prozent.
8. Legen Sie die Dezimalstellen fest.
   Tipp: Dieser wird in der Regel auf 1 gesetzt, kann aber auf Wunsch 0 sein. Die Dezimalstellen sollten im gesamten Dashboard konsistent sein.
9. Wiederholen Sie die Schritte 1-7 für alle Trichterebenen. Denken Sie daran, dass Sie diese Kennzahlen nach Bedarf per Drag&Drop verschieben können, um sie logisch neu anzuordnen!
   
   Tipp: Die logische Liste der Trichterebenen finden Sie unter Common Funnel Reporting.
10. Klicken Sie auf X-Achsendimension festlegen, und wählen Sie ein Datumsfeld aus. Dies ist häufig das Enddatum, kann aber auch ein benutzerdefiniertes Wellendatumsfeld sein.
    
11. Gruppieren Sie Termine nach dem gewünschten Zeitraum.
    
    Tipp: Benutzerspezifische Wellendatumsfelder sind üblich, um sicherzustellen, dass Teilnehmer der entsprechenden Wellengruppe zugeordnet werden, anstatt einem Monat basierend auf dem Roh-Abschlussdatum zugewiesen zu werden.
12. Klicken Sie auf die Schaltfläche “Achsentausch”. Dadurch werden unsere benutzerdefinierten Kennzahlen und das Datumsfeld gedreht, sodass wir sehen, dass unsere Kennzahlen im Laufe der Zeit einen Trend aufweisen. Wir sollten unser Datumsfeld als X-Achse und unsere Metriken als Datenreihe sehen.
    
13. Fügen Sie dem Widget einen Filter hinzu.
14. Setzen Sie diesen Filter auf dasselbe Datumsfeld, und behalten Sie die Einstellung Alle Zeiten (Standard) bei.
    
    Tipp: Wenn Sie oben auf dieser Seite einen Zeitfilter ohne diesen Filter hinzufügen (z. B. „Dieser Monat“), wird das Trenddiagramm aktualisiert, um nur diesen Zeitpunkt anzuzeigen, was die Interpretation des Linienformats erschwert.
    Tipp: Es ist auch möglich, diesen Filter auf einen rollierenden Zeitraum zu setzen (z. B. letzte 90 Tage, letzte 180 Tage).
15. Setzen Sie den vertikalen Bereich auf Min: 0 und Max: 1. Dadurch bleibt unsere Skala von Diagramm zu Diagramm konsistent und zeigt immer 0 % bis 100 % an.
    
16. Legen Sie die Farben für die Legendenwerte in Ihrem Trichter-Widget auf ähnliche Farben fest.
    
17. Für unsere Anzeigeoptionen empfehlen wir folgende Einstellungen:
    
    • X-Achse anzeigen
    • Y-Achse anzeigen
    • Legende anzeigen (unten)
    • Datenwerte anzeigen
    • Quick-Info anzeigen
    • Anzahl der Antworten für jeden Datenwert in QuickInfo anzeigen (für letzten Punkt)
    • Horizontale Rasterlinien anzeigen
    • Keine vertikalen Rasterlinien anzeigen
    • Nicht splitten
18. Nennen Sie das Diagramm „[brand] Funnel Trending“ wie „MusiQ Funnel Trending“.
    
19. Bei Bedarf können Sie Anzahl der Antworten anzeigen aktivieren, damit Sie die Basisgröße sehen können.
20. Setzen Sie den Diagrammtyp auf Linie, damit Sie Trendlinien sehen können.
21. Ändern, wenn ich auf einen Datenpunkt klicke, um nichts zu tun. Dadurch wird verhindert, dass der Seite ein Filter hinzugefügt wird, wenn Sie auf das Widget klicken.
    

Wechselkurstrend

Unser Diagramm Wechselkursentwicklung wird ähnlich wie das vorherige Trichterstufentrending-Widget eingerichtet. Wir fügen unsere benutzerdefinierten Konversionsraten (z. B. MusiQ Awareness => Consideration) anstelle der Trichterebenen-Metriken hinzu, aber abgesehen davon sind fast alle Einstellungen und Einstellungen gleich.

Wettbewerbsdiagramme

Für unsere Wettbewerbsdiagramme erstellen wir zwei Diagramme für jede Ebene unseres Trichters: ein Zeitpunkt-Balkendiagramm und ein Trenddiagramm.

Beginnen wir mit dem Zeitpunktbalkendiagramm.

1. Legen Sie ein einfaches Diagramm an.
2. Setzen Sie den Diagrammtyp auf Horizontaler Balken.
3. Fügen Sie benutzerdefinierte Kennzahlen für jede Marke für die Ebene hinzu. Wenn wir unser Wettbewerbsdiagramm zur Sensibilisierung erstellen, fügen wir für jede Marke die kundenspezifische Kennzahl für die Bekanntheit hinzu.
   
4. Klicken Sie auf jede benutzerdefinierte Metrik, und wechseln Sie zu den Optionen.
   
5. Setzen Sie das Format auf Prozent.
6. Legen Sie die Dezimalstellen fest. Diese ist in der Regel auf 1 Dezimalstelle gesetzt, kann aber auch keine sein. Sie sollte im gesamten Dashboard so weit wie möglich konsistent sein.
7. Setzen Sie Achsensortierung auf Wert, damit die Marken vom höchsten bis zum niedrigsten Prozentsatz eingestuft werden.
   
8. Setzen Sie Ihre Wettbewerber für Farben auf eine graue oder eine andere neutrale Farbe. Setzen Sie dann Ihre Marke auf die Hauptfirmenfarbe, so dass sie sich abhebt.
   
9. Benennen Sie das Diagramm nach der Trichterebene, z.B. „Awareness“.
   
10. Aktivieren Sie Anzahl der Antworten anzeigen, damit Sie die Basisgröße sehen können.
11. Setzen Sie den vertikalen Bereich auf Min: 0 und Max: 1.
    
12. Aktivieren Sie alle Anzeigeoptionen außer Y-Achse anzeigen und Rasterlinien anzeigen.
13. Ändern, wenn ich auf einen Datenpunkt klicke, um nichts zu tun. Dadurch wird verhindert, dass der Seite ein Filter hinzugefügt wird, wenn auf das Widget geklickt wird.

Für unsere Trendversion dieses Diagramms duplizieren wir das gerade erstellte Widget und nehmen einige Anpassungen vor.

Im Folgenden finden Sie unsere Änderungen:

• Fügen Sie „Trend“ zum Diagrammtitel hinzu.
• Ändern Sie den Diagrammtyp in
• Fügen Sie unser Datumsfeld als Datenreihe und Gruppentermine nach Bedarf hinzu.
• Vertauschen Sie die Achsen so, dass unser Datumsfeld als X-Achse und unsere Metriken als Datenreihen angezeigt werden (sodass unsere benutzerdefinierten Kennzahlen im zeitlichen Verlauf angezeigt werden).
• Klicken Sie auf das Datumsfeld, fügen Sie einen Filter hinzu, und setzen Sie ihn auf Alle Zeiten (oder den ausgewählten rollierenden Zeitraum). Damit wird die Struktur des Liniendiagramms beibehalten. Wenn jemand die Seite nach Datum filtert, kann es das Liniendiagramm in einen einzelnen Punkt ändern, was weniger sinnvoll ist.
• “Y-Achse anzeigen” und “Horizontale Rasterlinien anzeigen” in den Anzeigeoptionen aktivieren

Unser letztes Diagramm sollte wie folgt aussehen:

Diesen Vorgang wiederholen wir dann für die anderen Trichterebenen.

Häufig gestellte Fragen