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Markenbildberichte (BX)

Häufiges Imagerie-Reporting

Das Imagery-Reporting konzentriert sich auf die Wahrnehmung einer Marke durch die Verknüpfung der Marke mit relevanten Attributen. Es analysiert die aggregierten Überzeugungen, Ideen und Eindrücke, die Verbraucher in Bezug auf die Marke halten, und hilft Marken dabei, ihre Position auf dem Markt zu verstehen. Im Folgenden finden Sie einige Beispiele für Bildanweisungen:

„[Marke] ist ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.“
„[Marke] ist für Leute wie mich.“
„[Marke] ist eine Marke, die ich liebe.“
„[Marke] ist eine Marke, die mich wirklich versteht.“

Imagery-Aussagen unterscheiden sich von Kunde zu Kunde und von Branche zu Branche. Sie werden eng mit der Marke und ihrer Werbestrategie verknüpft sein.

Automatisch generierter Inhalt

Mit dem Setup-Assistenten im Brand-Tracker-Projekt können Sie Marken und Bildaussagen mit maximal 30 Marken und 30 Bildaussagen hinzufügen. Sobald diese eingegeben wurden und die Einrichtung abgeschlossen ist, wird Folgendes für Sie angelegt:

Fragen für jede Bildanweisung, in der die Marken als Antwortoptionen aufgeführt sind.
Übertragung, damit die Befragten nicht aufgefordert werden, Marken zu bewerten, die ihnen nicht bekannt sind.
Benutzerdefinierte Metriken, um Bildattribute mit bestimmten Widgets kompatibel zu machen.

Darüber hinaus werden diese Dashboard-Seiten angelegt:

Bild: Enthält eine Attributleiste und ein Trenddiagramm für jede Marke und jedes Attribut in beiden Ausrichtungen (nach Attribut und nach Marke). Sie oder der Kunde können die unnötige Ausrichtung löschen. Im Rahmen der Einrichtung dieser Seite werden alle zugehörigen Datenzuordnungen und benutzerdefinierten Metriken automatisch generiert.
Korrespondenzanalyse: Enthält ein Korrespondenzanalyse-Widget, das Daten für alle Marken und Bildattribute anzeigt. Im Rahmen der Einrichtung werden alle zugehörigen Datenzuordnungen automatisch generiert.
Übersicht: Eine allgemeine Übersichtsseite, die auch einige einfache Diagramme (eine Attributleiste und ein Trendliniendiagramm) für nur Ihre Marke enthält.

Achtung: Wenn Änderungen an den Bildfragen oder der Markenliste vorgenommen werden, nachdem der Setup-Assistent abgeschlossen ist, müssen die Umfrage und diese Dashboard-Seiten manuell aktualisiert werden.

Widgets, die häufig für das Imagery-Reporting verwendet werden

Einfache Diagramme

Eine Vielzahl von einfachen Diagramm-Widgets kann verwendet werden, um Berichte zu Markenbildern zu erstellen.

Am einfachsten sind Diagramme, in denen die Daten für jede Marke oder jedes Attribut entweder als konkurrenzfähige oder eigenständige Balkendiagramme angezeigt werden. Diese werden in der Regel von Liniendiagrammen begleitet, die Trends für dieselben Daten anzeigen. Wettbewerbsdiagramme werden nach Attribut organisiert, wobei die Prozentsätze für jede Marke angezeigt werden.

Eigenständige Diagramme werden nach Marke organisiert, wobei für jedes Attribut Prozentsätze angezeigt werden. Die Prozentsätze sind die Anzahl der Befragten, die diese Marke als mit diesem Attribut verknüpft betrachten. In der Regel ist die Basisgröße in der Berechnung die Anzahl der Personen, die sich der Marke bewusst waren.

Tipp: Ein Problem bei dieser Art des Reportings ist der Markengrößeneffekt. Im Grunde genommen geben Nutzer einer Marke in einer Umfrage eher eine Antwort über diese Marke als ehemalige Nutzer und solche, die die Marke noch nie genutzt haben. Das bedeutet, dass größere Marken mehr Antworten erhalten als kleinere Marken, fast unabhängig vom Markenattribut. Dies verwirft das Markenimage zugunsten größerer Marken. Wir haben zwei Widget-Typen, die diesen Markengrößeneffekt beheben können: das Widget „Korrespondenzanalyse“ und das Widget „Markenbild“.

Korrespondenzanalyse-Widget

Die Korrespondenzanalyse (auch als wahrnehmbare Zuordnung bezeichnet) ist ein hervorragendes Werkzeug, um Beziehungen zwischen und innerhalb von Marken und verschiedenen Attributen zu identifizieren, und ihr analytischer Ansatz entfernt den Markengrößeneffekt. Sie kann Kunden auch dabei helfen, die relative Wahrnehmung dieser Marken zu sehen und zu sehen, wie die Marke des Kunden im Vergleich zu Wettbewerbern ist.

Dieses Widget hat die Form eines Streudiagramms, wobei Marken und Attribute als Punkte im Diagramm dargestellt werden. Wir können Beziehungen zwischen verschiedenen Marken basierend auf ihrer Nähe zueinander analysieren – je näher sie sich nähern, desto ähnlicher werden sie von den Befragten wahrgenommen.

Widget „Eindeutige Bildzuordnungen“

Unterschiedliche Bildzuordnungen sind der Prozess der Ableitung echter Markenattributzuordnungen, indem die Markenbildbewertungen angepasst werden, um die Markengröße und die Attributwichtigkeit zu berücksichtigen. Es ist ein aufschlussreiches Analysewerkzeug, mit dem ermittelt wird, wie eine Marke in Bezug auf ihre Wettbewerber über alle Attribute hinweg positioniert ist.

Dieses Widget berechnet die erwarteten Bilddatenwerte für jedes Markenattribut-Paar (unter Berücksichtigung von Markengröße und Attributwichtigkeit) und zeigt dann die Abweichung von diesem erwarteten Wert an. Die Berechnung ähnelt der zugrunde liegenden Berechnung im Widget Korrespondenzanalyse, aber die Anzeige gibt an, wo eine Marke niedriger oder höher als erwartet bewertet wurde. Unterschiede, die größer als ± 5 sind, gelten als signifikant.

Netzdiagramm-Widget

Das Netzdiagramm-Widget ist ein zweidimensionales Diagramm, das eine oder mehrere Serien von Markenzuordnungen darstellt, indem für jedes in der Umfrage vorhandene Markenattribut eine Achse bereitgestellt wird, die radial als äquieckige Speichen um einen zentralen Punkt angeordnet ist. Die Werte für angrenzende Attribute in einer einzelnen Reihe sind durch Linien miteinander verbunden, wodurch eine „Markenprofilsicht“ entsteht, die hilfreich sein kann. Diese allgemeinen Profile können Ihnen dabei helfen, visuell zu diagnostizieren, wofür eine Marke steht, indem Sie sich einfach den Gesamtfußabdruck der Marke ansehen, die im Vergleich zu ihren Wettbewerbern von Interesse ist.

Umfrageeinrichtung

Tipp: Denken Sie daran, dass der Einrichtungsassistent des Brand Tracker diese Inhalte für Sie generiert. Sie müssen nur entscheiden, welche Art von Bildattributen Sie einschließen möchten.

Das empfohlene Bildfragenformat ist eine Multiple-Choice-Frage im Mehrfachantwort-Format, bei der Sie zu jedem Attribut eine separate Frage stellen und eine Liste der Marken bereitstellen, die dem Umfrageteilnehmer bekannt sind.

Dieser Fragetyp ist unabhängig davon, ob er nach Marke oder Attribut ausgerichtet ist, mit allen Bilddiagrammtypen kompatibel.

Tipp: Matrixtabellen im Mehrfachantwortformat sind ebenfalls kompatibel, werden jedoch nicht empfohlen, da die Tendenz der Befragten deutlich höher ist.

Customizing mit Staffeln

Tipp: Dieser Inhalt wird nicht vom Assistenten für die automatische Einrichtung generiert.

Möglicherweise möchten Sie in ihren Bilddaten eine größere Granularität als in Fragen mit Mehrfachantwort angegeben haben, und bevorzugen daher Skalierungen. Hierbei sollte es sich um Multiple-Choice-Fragen im Einzelantwortformat handeln.

Tipp: Seien Sie vorsichtig – Fragen können die Zeit, die Teilnehmer zum Ausfüllen der Umfrage benötigen, leicht skalieren, da sie pro Attribut pro Marke wiederholt werden. Das Verdichten in eine Matrixtabelle wird ebenfalls nicht empfohlen, da dies die Zeit für das Ausfüllen der Umfrage nicht verkürzt, sondern zu einer erhöhten Geringfügigkeit führt.

Tipp: Das Scale-Style-Setup ist mit einfachen Diagrammen und Radardiagrammen kompatibel, jedoch nicht mit der Korrespondenzanalyse oder dem Markenbildprofil.

Benutzerdefinierte Metriken im Dashboard

Tipp: Denken Sie daran, dass der Einrichtungsassistent des Brand Tracker diese Inhalte für Sie generiert. Dieses Handbuch finden Sie hier, wenn Sie eine manuelle Anpassung vornehmen möchten.

Wechseln wir zum Dashboard. Beim Reporting für Bildattribute in einfachen Diagrammen muss die Basisgröße auf die Anzahl der Personen festgelegt werden, die die Marke kennen. Dazu müssen Sie für jedes Bildattribut eine benutzerdefinierte Metrik für jede Marke anlegen.

Beispiel: Angenommen, Sie haben zehn Marken und fünfzehn Bildattribute. Das bedeutet, dass Sie letztendlich 150 benutzerdefinierte Metriken anlegen werden.

Erstellen Sie für diese Bildmetriken eine benutzerdefinierte Kennzahl, die die Anzahl der Personen, die diese Marke in dieser Attributfrage ausgewählt haben, durch die Anzahl der Teilnehmer, die die Marke kennen, dividiert.

Entscheiden Sie sich für eine Marke und ein Attribut, an dem Sie arbeiten. In diesem Beispiel konzentrieren wir uns auf das Attribut „bietet ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis“ für die Marke „Gartold“.
Fügen Sie eine Metrik vom Typ Anzahl hinzu.
Teilen Sie ihn durch eine andere Kennzahl Anzahl.
Klicken Sie auf den Zähler (oben) Anzahl.
Wechseln Sie zur Registerkarte „Filter“.
Wählen Sie das Bildattribut (z.B. „Bild_4 – Welche dieser Marken bieten einen guten Preis-Leistungs-Wert?“).
Wählen Sie aus der Liste der Optionen die Marke Gartell aus.
Klicken Sie auf den Nenner (untere Zahl).
Wechseln Sie zur Registerkarte „Filter“.
Nun wollen wir das Feld „Awareness“ finden, denn das ist die Frage, wo die Befragten angegeben haben, dass sie sich der Marke bewusst waren. („Einschließlich einer der Marken, die Sie möglicherweise bereits erwähnt haben, von welchen der folgenden Marken haben Sie gehört?“)
Wählen Sie aus der Liste der Optionen die Marke Gartell aus.
Wiederholen Sie diese Richtungen für alle Marken und alle Attribute.

Einrichten von Widgets für die Berichterstellung für Markenbilder

Attributleistendiagramme

Diese Diagramme werden je nach Ihren Präferenzen pro Attribut oder pro Marke angelegt. In diesem Beispiel gehen wir durch, wie Sie sie pro Attribut hinzufügen, wobei jede Marke als verschiedene Balken des Diagramms aufgeführt wird.

Fügen Sie dem Dashboard ein Einfaches Diagramm hinzu.
Geben Sie den Diagrammtitel ein.
Setzen Sie den Diagrammtyp auf Horizontaler Balken (es sei denn, Sie bevorzugen Vertikal).
Klicken Sie auf Metrik hinzufügen.
Klicken Sie auf Zählen.
Ändern Sie die Metrik für eine der beteiligten Marken von Anzahl in die benutzerdefinierte Kennzahl des relevanten Attributs.
Ändern Sie den Bezeichner in den Markennamen.
Wählen Sie die Metrik Optionen.
Setzen Sie das Format auf Prozent.
Legen Sie die Dezimalstellen fest. Diese ist in der Regel auf 1 Dezimalstelle gesetzt, kann aber auch keine sein. Sie sollte im gesamten Dashboard so weit wie möglich konsistent sein.
Wiederholen Sie die Schritte 4 bis 10 für jede benutzerdefinierte Kennzahl der Marke.
Setzen Sie die Achsensortierung auf Wert, und passen Sie sie so an, dass die Marken vom höchsten bis zum niedrigsten Prozentsatz eingestuft werden.
Legen Sie die Farben für den Achsenwert so fest, dass alle Wettbewerber eine neutrale Farbe darstellen, und legen Sie Ihre Marke auf die Farbe Ihres Unternehmens fest.
Setzen Sie den vertikalen Bereich auf Min: 0 und Max: 1. Dadurch wird die Skala von Diagramm zu Diagramm konsistent gehalten, wobei immer 0 % bis 100 % angezeigt werden.
Aktivieren Sie bei Bedarf alle Anzeigeoptionen außer Y-Achse anzeigen und Rasterlinien anzeigen.

Trendliniendiagramm

Diese Diagramme werden je nach Ihren Präferenzen pro Attribut oder pro Marke angelegt. In diesem Beispiel gehen wir durch, wie Sie sie pro Attribut hinzufügen, da wir damit auch unser Balkendiagramm formatiert haben.

Erstellen Sie eine Kopie des Balkendiagramms, das Sie in den obigen Schritten angelegt haben.
Passen Sie den Diagrammtitel an.
Ändern Sie den Diagrammtyp in Linie.
Wählen Sie Datenreihe festlegen, und fügen Sie das entsprechende Datumsfeld hinzu.
Wählen Sie die entsprechende Einstellung Datum gruppieren nach.
Klicken Sie auf die Schaltfläche “Achsentausch”. Dadurch werden die benutzerdefinierten Metriken und das Datumsfeld gedreht, sodass Sie sehen, dass die Metriken im Laufe der Zeit verschoben wurden. Das Datumsfeld sollte als X-Achse und die Metriken als Datenreihe angezeigt werden.
Fügen Sie dem Widget einen Filter hinzu.
Wählen Sie dasselbe Datumsfeld wie in Schritt 4 aus, und lassen Sie es auf Alle Zeiten gesetzt (sofern Sie keinen rollierenden Zeitraum bevorzugen).
Aktivieren Sie bei Bedarf Y-Achse anzeigen und Horizontale Rasterlinien anzeigen in den Anzeigeoptionen.

Einrichten eines Korrespondenzanalyse-Widgets

Genaue Schritte finden Sie auf der Supportseite des Widgets Korrespondenzanalyse.

Tipp: Legen Sie die Legendenfarben auf die Farbpalette Ihres Unternehmens fest.

Einrichten eines Widgets für eindeutige Bildzuordnungen

Genaue Schritte finden Sie auf der folgenden Supportseite: Widget „Eindeutige Bildzuordnungen“.

Netz-/Spinnendiagramm einrichten

Genaue Schritte finden Sie auf der folgenden Supportseite: Netzdiagramm-Widget.

Häufig gestellte Fragen

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