Segmentação de mercado: definição, tipos, benefícios e práticas recomendadas

O que é segmentação de mercado?

Segmentação de mercado é a prática de dividir seu mercado-alvo em grupos acessíveis. A segmentação de mercado cria subconjuntos de um mercado com base em dados demográficos, necessidades, prioridades, interesses comuns e outros critérios psicográficos ou comportamentais usados para entender melhor o público-alvo.

Ao entender seus segmentos de mercado, você pode aproveitar essa segmentação em estratégias de produtos, vendas e marketing. Os segmentos de mercado podem potencializar seus ciclos de desenvolvimento de produto, informando como você deve criar ofertas de produtos para diferentes segmentos, como homens x mulheres ou alta renda x baixa renda.

Continue lendo para entender por que a segmentação é importante para o crescimento, bem como os tipos de segmentação de mercado que devem ser usados a fim de maximizar os benefícios para sua empresa.

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Os benefícios da segmentação de mercado

As empresas que segmentam adequadamente seus mercados desfrutam vantagens significativas. Segundo um estudo da Bain & Company, 81% dos executivos descobriram que a segmentação era crucial para aumentar os lucros. A Bain também revelou que organizações com ótimas estratégias de segmentação de mercado obtiveram um lucro 10% maior do que empresas cuja segmentação não foi tão eficaz durante um período de cinco anos.

Entre outros benefícios, estão inclusos:

• Mensagens de marketing mais fortes: você não precisa mais ser genérico e vago – é possível falar diretamente com um grupo específico de pessoas de maneiras com as quais elas possam se identificar, pois você entende suas características, desejos e necessidades.
• Publicidade digital direcionada: a segmentação de mercado ajuda a entender e definir as características do seu público, para que você possa direcionar seus esforços de marketing online para idades, locais, hábitos de compra, interesses, etc., específicos.
• Desenvolver estratégias de marketing eficazes: conhecer seu público-alvo oferece uma vantagem sobre os métodos, táticas e soluções aos quais ele responderá melhor.
• Melhores taxas de respostas e menores custos de aquisição: resultarão da criação de suas comunicações de marketing tanto por meio de mensagens publicitárias quanto através de direcionamento avançado em plataformas digitais como Facebook e Google usando sua segmentação.
• Atrair os clientes certos: mensagens direcionadas, claras e diretas atraem as pessoas que você deseja que comprem seus produtos.
• Aumentar a fidelidade à marca: quando os clientes se sentem compreendidos, excepcionalmente bem atendidos e confiáveis, é mais provável que eles permaneçam com sua marca.
• Diferenciar sua marca da concorrência: mensagens personalizadas e mais específicas fazem sua marca se destacar.
• Identificar nichos de mercado: a segmentação pode revelar não apenas mercados mal atendidos, mas também novas formas de atender a mercados existentes – oportunidades que podem ser usadas para fazer sua marca crescer.
• Manter a mensagem: como a segmentação é muito linear, é fácil acompanhar suas estratégias de marketing e não se distrair com áreas menos eficazes.
• Promover crescimento: você pode incentivar os clientes a comprar novamente ou passar de um produto ou serviço mais barato para um mais caro.
• Lucros ampliados: diferentes clientes têm diferentes receitas disponíveis; os preços podem ser definidos de acordo com o quanto eles estão dispostos a gastar. Saber disso pode garantir que você não se superestime (ou subestime).
• Desenvolvimento de produto: você poderá criar novos produtos e serviços tendo em mente as necessidades dos seus clientes, bem como desenvolver produtos diferentes que atendam às diferentes áreas de base dos seus clientes.

Empresas como American Express, Mercedes Benz e Best Buy usaram estratégias de segmentação para aumentar as vendas, criar produtos melhores e se envolver melhor com seus clientes atuais e potenciais.

Princípios básicos da segmentação em marketing

Entender a segmentação começa por aprender as várias maneiras de segmentar seu mercado, bem como os diferentes tipos de segmentação de mercado. Há quatro categorias principais de segmentação, ilustradas abaixo.

Tipos de segmentação de mercado

Com a segmentação e direcionamento, você deve entender como seu mercado responderá em uma determinada situação — como, por exemplo, o que leva as pessoas a comprar seus produtos. Em muitos casos, um modelo preditivo pode ser incorporado ao estudo para que você possa agrupar indivíduos em segmentos identificados com base em respostas específicas a perguntas de pesquisa.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica classifica um mercado de acordo com elementos como idade, educação, renda familiar, estado civil, tamanho da família, raça, gênero, ocupação e nacionalidade. A abordagem demográfica é um dos tipos de segmentação de mercado mais simples e mais comumente usados, pois os produtos e serviços que compramos, a forma como usamos esses produtos e o quanto estamos dispostos a gastar com eles geralmente se baseiam em fatores demográficos. Ele também é considerado um método simples para prever o comportamento futuro, pois públicos-alvos com características semelhantes costumam se comportar de maneira semelhante.

Como iniciar a segmentação demográfica

A segmentação demográfica costuma ser a mais fácil porque as informações estão mais prontamente disponíveis. Você pode enviar pesquisas diretamente aos clientes para determinar seus dados demográficos ou usar dados de terceiros que estejam prontamente disponíveis, como dados de censo do governo, para coletar mais informações.

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica pode ser um subconjunto da segmentação demográfica, embora também possa ser um tipo único de segmentação de mercado por si só. Como o próprio nome sugere, ele cria diferentes grupos de clientes-alvo com base em limites geográficos. Como os clientes em potencial têm necessidades, preferências e interesses que diferem de acordo com suas regiões geográficas, entender os climas e as regiões geográficas dos grupos de clientes pode ajudar a determinar onde vender e anunciar, bem como onde expandir seus negócios.

Como iniciar a segmentação geográfica

Dados de segmentação geográfica novamente podem ser solicitados aos clientes por meio de pesquisas ou dados de pesquisa de mercado de terceiros que estejam disponíveis, ou podem ainda ser obtidos a partir de dados operacionais como endereços IP de visitantes do site.

Segmentação firmográfica

A segmentação firmográfica é semelhante à segmentação demográfica, exceto pelo fato de que os dados demográficos analisam os indivíduos, enquanto os dados firmográficos analisam as organizações. A segmentação firmográfica considera elementos como o tamanho da empresa e número de funcionários, e ilustra como abordar uma pequena empresa seria diferente de abordar uma organização corporativa.

Como iniciar a segmentação firmográfica

Os dados de segmentação firmográfica podem ser encontrados em listas públicas de empresas e informações disponibilizadas pelas organizações, bem como em publicações de negócios. Novamente, fazer pesquisas com clientes existentes e potenciais pode ajudar a gerar esses dados.

Segmentação comportamental

A segmentação comportamental divide os mercados de acordo com comportamentos e padrões de tomada de decisão, como compra, consumo, estilo de vida e uso. Por exemplo, compradores mais jovens tendem a comprar sabonete líquido em garrafa, enquanto grupos de consumidores mais velhos podem preferir sabonetes em barra. Segmentar mercados com base em comportamentos de compra permite que os profissionais de marketing desenvolvam uma abordagem mais direcionada, pois você pode se concentrar naquilo que sabe que os clientes estão procurando e, portanto, têm maior probabilidade de comprar.

Como iniciar a segmentação comportamental

De todos os tipos de segmentação de mercado, a segmentação comportamental provavelmente é melhor iniciada com as informações que você possui sobre uma base de clientes existente. Embora possam ser reforçadas por dados de pesquisa de mercado de terceiros, as informações que você já possui sobre o comportamento de compra e uso dos clientes serão o melhor indicador de comportamento futuro.

Segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica considera os aspectos psicológicos do comportamento do consumidor, dividindo os mercados de acordo com o estilo de vida, traços de personalidade, valores, opiniões e interesses dos consumidores. Grandes mercados, como o mercado fitness, usam a segmentação psicográfica quando classificam seus clientes em categorias de pessoas que se preocupam com uma vida saudável e com a prática de exercícios.

Como iniciar a segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica se baseia em dados fornecidos pelos próprios consumidores. Embora as pesquisas de mercado possam fornecer insights sobre quais segmentos específicos têm maior probabilidade de acreditar ou preferir, a segmentação psicográfica é melhor concluída com informações diretas da fonte. Você pode usar perguntas de pesquisas com foco qualitativo para ajudar a obter insights na própria voz dos clientes.

Como dar início à segmentação

Há cinco etapas principais para todas as estratégias de segmentação de marketing:

• Defina seu mercado-alvo: há necessidade para seus produtos e serviços? O mercado é grande ou pequeno? Qual é a situação da sua marca no mercado atual em comparação com seus concorrentes?
• Segmente seu mercado: decida qual dos cinco critérios você deseja usar para segmentá-lo — demográfico, firmográfico, psicográfico, geográfico ou comportamental. Você não precisa se limitar a apenas um deles – na verdade, a maioria das marcas usa uma combinação – portanto, experimente cada um para descobrir qual combinação funciona melhor para suas necessidades.
• Entenda seu mercado: realize pesquisas preliminares, grupos focais, enquetes, etc. Faça perguntas relacionadas aos segmentos que você escolheu e use uma combinação de perguntas quantitativas (caixas que podem ser marcadas/selecionadas) e qualitativas (abertas para respostas de texto aberto).
• Crie seus segmentos de clientes: analise as respostas da sua pesquisa para destacar quais segmentos de clientes são mais relevantes para sua marca.
• Teste sua estratégia de marketing: assim que interpretar suas respostas, teste os resultados obtidos criando campanhas segmentadas de marketing e publicidade para seu mercado-alvo, usando o acompanhamento de conversões para verificar sua eficácia. E continue testando. Se a aceitação for decepcionante, reveja seus segmentos ou métodos de pesquisa e faça as alterações apropriadas.

Estratégia de segmentação de mercado

Por que a segmentação de mercado deve ser considerada uma estratégia? Uma estratégia é um plano ponderado que leva você do ponto A ao ponto B de maneira eficaz e útil. O processo de segmentação de mercado é similar, pois haverá momentos em que você precisará revisitar seus segmentos de mercado, como:

Em períodos de mudanças rápidas: um ótimo exemplo é como a pandemia de COVID-19 forçou muitas empresas a repensar a forma como vendem aos clientes. As empresas com lojas físicas recorreram às compras online, enquanto os donos de restaurantes consideraram o uso de serviços de entrega de comida.

Se seus clientes mudarem, sua segmentação de mercado também deve mudar, para que você possa entender claramente o que seus novos clientes precisam e desejam de você.

Em uma base anual: os segmentos de mercado podem mudar de um ano para outro, pois os clientes são afetados por fatores externos que podem alterar seu comportamento e respostas.

Por exemplo, desastres naturais causados pelo aquecimento global podem afetar se uma família escolhe permanecer morando em uma área propensa a ocorrer mais desses eventos. Em uma escala maior, se o seu segmento de clientes-alvo se afastar de uma de suas regiões de vendas, considere mudar o foco das suas atividades de vendas para áreas mais populosas.

Em momentos periódicos durante o ano: se você explorou seu mercado e criou segmentos em uma época do ano, os mesmos segmentos de mercado podem apresentar características diferentes em uma estação diferente. A segmentação sazonal pode ser necessária para um melhor direcionamento.

Por exemplo, o inverno dispõe de vários feriados — com o Natal sendo uma grande influência sobre as famílias. Esse feriado afeta os hábitos de compra dos seus segmentos de mercado, além da forma como eles se comportarão (gastando mais do que o normal nesse período do que em qualquer outro) e para onde viajarão (de volta para casa nas férias). Conhecer essas informações pode ajudar você a prever e se preparar para esse período.

Ao considerar atualizar sua estratégia de segmentação de mercado, considere estas três áreas:

• Reconheça o que mudou: descubra o que aconteceu entre um período e outro, e quais foram as causas principais dessa mudança. Entendendo os motivos pelos quais seu mercado está diferente, você pode tomar decisões importantes sobre se deseja mudar sua abordagem ou manter o curso.
• Não espere para começar a planejar: as empresas estão sempre se adaptando às tendências de longo prazo, portanto novas pesquisas de segmentação de mercado deixarão você em uma posição proativa para enfrentar essas mudanças. Após definir seus segmentos de mercado, uma boa ideia é considerar as complicações ou riscos de longo prazo associados a cada segmento e planejar algum tempo para discutir a solução de problemas, caso surjam.
• Vá de “o quê” para “por quê”: por que essas causas principais surgiram? Por que há riscos com seu mercado-alvo? Na Qualtrics, firmamos parceria com empresas para entender os diferentes aspectos dos mercados-alvo que impulsionam ou retardam o sucesso. Você terá os dados internos para entender o que está acontecendo; ajudamos a revelar insights sobre os porquês por meio de técnicas avançadas de modelagem. Isso ajuda você a obter uma segmentação de mercado inteligente que seja preditiva e acionável, facilitando pesquisas futuras e relatórios de segmentos de longo prazo.

Exemplos de casos de uso de segmentação de mercado

Onde você pode usar a segmentação de mercado na sua empresa? Reunimos alguns cenários de caso de uso para ajudar você a ver como a segmentação de mercado pode ser desenvolvida em vários departamentos e atividades:

Avaliação de mercados e oportunidades

Quando sua empresa deseja entrar em um novo mercado ou buscar oportunidades de crescimento, a segmentação de mercado pode ajudar a entender seu potencial de vendas. Ela pode ajudar a detalhar sua pesquisa ao alinhar suas descobertas com seus grupos de público-alvo.

Por exemplo, quando você identifica as ameaças e oportunidades em um novo mercado, pode aplicar às informações seu conhecimento sobre o segmento de clientes para entender como os clientes-alvo podem responder a novas ideias, produtos ou serviços.

Segmentação e direcionamento

Se você tem todo o seu mercado separado em diferentes segmentos de clientes, então os definiu por critérios específicos, como dados demográficos, necessidades, prioridades, interesses comuns ou preferências comportamentais.

Com essas informações, você pode direcionar seus produtos e serviços para esses segmentos de mercado, criando mensagens de marketing e colaterais compatíveis com os critérios do segmento específico.

Pesquisa de necessidades do cliente

Quando você sabe muito sobre seus clientes, consegue entender onde sua empresa está se conectando bem com eles e onde pode haver melhorias.

A segmentação de mercado pode ajudar na pesquisa das necessidades do cliente (também conhecido como pesquisa de hábitos e práticas) para fornecer informações sobre suas necessidades, preferências e uso de produtos ou serviços. Isso ajuda você a identificar e entender as lacunas em suas ofertas que podem ser programadas para desenvolvimento ou acompanhamento.

Desenvolvimento de produtos

Se o produto ou serviço que você desenvolveu não resolver um problema declarado do seu público-alvo ou não for útil, esse produto terá dificuldade em vender. Quando você sabe com o que cada um de seus segmentos de mercado se preocupa e como eles vivem suas vidas, é mais fácil saber quais produtos enriquecerão ou melhorarão suas atividades do dia a dia.

Use a segmentação de mercado para entender claramente seus clientes, para que você possa economizar tempo e dinheiro desenvolvendo produtos e serviços que seus clientes desejam comprar.

Otimização de campanhas

As equipes de marketing e conteúdo gostam de possuir informações detalhadas para cada segmento de cliente, pois isso lhes permite personalizar suas campanhas e estratégias em grande escala. Isso pode produzir variações nas mensagens que eles sabem que causarão uma conexão melhor com públicos específicos, tornando mais eficazes os resultados das suas campanhas.

Quando suas campanhas de marketing são combinadas com chamadas de ação impactantes e direcionadas ao segmento específico, elas se tornam uma ferramenta poderosa capaz de direcionar seus segmentos de mercado-alvo para seus canais de vendas.

Como garantir segmentos eficazes

Após determinar seus segmentos, você deve garantir que eles sejam úteis. Uma boa análise de segmentação deve passar nos seguintes testes:

• Mensurável: significa que suas variáveis de segmentação estão diretamente relacionadas à compra de um produto. Você deve ser capaz de calcular ou estimar quanto seu segmento gastará em seu produto. Por exemplo, um de seus segmentos pode ser composto por pessoas com maior probabilidade de comprar durante uma promoção ou liquidação.
• Acessível: compreender seus clientes e ser capaz de alcançá-los são duas coisas diferentes. As características e comportamentos dos seus segmentos devem ajudar você a identificar a melhor forma de atendê-los. Por exemplo, você pode descobrir que um segmento-chave é resistente à tecnologia e depende de anúncios de jornal ou rádio para saber sobre as promoções da loja, enquanto outro segmento apresenta um alcance melhor no seu aplicativo móvel. Um de seus segmentos pode ser um aposentado do sexo masculino com menor probabilidade de usar um aplicativo móvel ou ler e-mails, mas que responde bem a anúncios impressos.
• Substancial: o segmento de mercado deve ter a capacidade de comprar. Por exemplo, se você é um varejista de luxo, os visitantes da sua loja podem querer comprar seus produtos, mas não conseguem pagar por eles. Certifique-se de que um segmento identificado não esteja apenas interessado em você, mas que se possa esperar que ele compre de você. Nesse caso, seu mercado pode incluir entusiastas do meio ambiente que estão dispostos a pagar um valor adicional por produtos ecologicamente corretos, bem como aposentados que podem pagar seus produtos e empresários bem-sucedidos que desejam ostentar sua riqueza.
• Acionável: o segmento de mercado deve produzir uma resposta diferencial quando exposto à oferta de mercado. Isso significa que cada um dos seus segmentos deve ser diferente e único em relação ao outro. Digamos que sua segmentação revele que pessoas que amam seus animais de estimação e pessoas que se preocupam com o meio ambiente têm os mesmos hábitos de compra. Em vez de manter dois segmentos separados, considere agrupar ambos em um único segmento.

A segmentação de mercado não é uma ciência exata. Ao percorrer o processo, você poderá perceber que a segmentação baseada em comportamentos não fornece segmentos acionáveis, mas a segmentação comportamental, sim. Você deve recapitular suas descobertas para se certificar de que encontrou a melhor opção para as necessidades das suas organizações de marketing, vendas e produtos.

Erros comuns de segmentação

Descrevemos o que fazer, portanto aqui vão algumas indicações do que não fazer:

• Evite tornar seus segmentos muito pequenos ou especializados: segmentos pequenos podem não ser quantificáveis ou precisos e causar distrações, em vez de esclarecer.
• Não se concentre unicamente no segmento, em detrimento da parte financeira: sua estratégia pode ter identificado um segmento grande, mas, a menos que tenha poder de compra e deseje ou precise do seu produto, ele não produzirá retorno sobre o investimento
• Não seja inflexível: os clientes e as circunstâncias mudam, portanto não deixe que seus segmentos se tornem muito consolidados – esteja preparado para deixá-los evoluir.

Soluções da Qualtrics para segmentação de mercado

A segmentação de mercado não precisa ser complicada para ser eficaz. Porém, aconselhamos que ela seja automatizada desde o início. Esqueça as planilhas – escolha um software de segmentação de mercado para mensurar e otimizar sua estratégia de marketing: à medida que você cresce, a tecnologia escalará junto.

Recursos inovadores como o ExperienceID permitem que você crie seus próprios segmentos de clientes e comece a personalizar experiências em escala com base nos insights avançados dos seus grupos essenciais de clientes.

Se você quer ter uma ideia inicial sobre sua segmentação de mercado antes de dar o passo em direção a um sistema otimizado e integrado, confie-nos para conduzi-lo através da pesquisa através do nosso serviço de Pesquisa de segmentação de Mercado.