Pesquisas de percepção de imagem de marca: o guia definitivo

Para que serve uma pesquisa de percepção de imagem de marca?

Uma pesquisa de percepção de imagem de marca ajuda a entender como a sua marca é percebida na mente dos consumidores, prospects, funcionários e outras partes interessadas, ou seja: é uma pesquisa que ajuda a entender qual é a imagem da marca dentro do imaginário do seu público. Basicamente, ela oferece um retrato da imagem da marca em comparação com a concorrência.

A imagem de uma marca pode ser entendida como uma ideia conectada ao seu produto. Por exemplo:

• Simples + Computador = Apple
• Cola + Juventude = Pepsi
• Rebeldia + Moto = Harley Davidson
• Fotos + Temporário = SnapChat

Você sabe quantos clientes se lembram ou reconhecem o nome da sua marca e a sua logo? Use o nosso modelo de pesquisa de brand awareness grátis para descobrir.

Por que os questionários de percepção de imagem de marca são tão importantes?

A percepção da imagem de marca pode ser formada ao longo do tempo, de acordo com diferentes experiências do cliente. Uma experiência pessoal de um cliente com o seu produto ou serviço pode se espalhar pelo mercado e solidificar uma reputação positiva ou negativa entre quem ainda não tem uma imagem da sua marca.

As pesquisas de percepção de imagem de marca são muito importantes para promover o brand equity, o valor extra que uma marca traz para a empresa. Nesse sentido, é interessante para as empresas manter níveis altos de brand equity, porque isso tem um efeito muito bom sobre as vendas e lucros e também sobre a imagem da marca.

Como são os clientes que “controlam” a imagem da marca na própria mente, é importante que as empresas tenham uma forma de influenciar isso. Primeiro, você precisa medir a percepção da imagem de marca com regularidade, monitorá-la ao longo do tempo e identificar o que traz melhorias.

Uma pesquisa de percepção de imagem de marca é um jeito simples e vantajoso de medir a imagem da marca, além de ser um recurso muito usado pela gerência de marca e, claro, oferecer mais flexibilidade do que workshops presenciais. Afinal, as pesquisas podem ser preenchidas quando a pessoa tiver disponibilidade.

Perguntas importantes para uma pesquisa de percepção de imagem de marca

Quando falamos em imagem de marca, existem 4 fatores humanos que potencializam a afinidade de uma pessoa com a marca:

• Cognição: os conceitos que uma pessoa associa à sua marca
• Emoção: os sentimentos que uma pessoa associa à sua marca
• Linguagem: como uma pessoa descreve a sua marca
• Ação: as experiências que uma pessoa tem com a sua marca

Na hora de criar a sua pesquisa de percepção de imagem de marca, é importante se concentrar nessas 4 áreas. As seções abaixo descrevem cada área e apresentam algumas perguntas de exemplo para você começar a elaborar a sua pesquisa.

Cognição e imagem da marca

Essas perguntas precisam trazer à tona associações que os consumidores fazem com a sua marca. Comece com perguntas abertas e vá fechando com listas para seleção de uma ou mais respostas.

Perguntas de exemplo:

• Pergunta aberta para pesquisa de imagem de marca: Quando você pensa nessa marca, o que vem à mente?
• Pergunta com lista para pesquisa de imagem de marca: Quais das palavras abaixo descrevem melhor essa marca?
• Pergunta com escala de positivo a negativo: Como você se sente a respeito de cada palavra que você selecionou?

Emoção e imagem da marca

Essas perguntas precisam tentar identificar os sentimentos relacionados à imagem da sua marca e se eles aproximam ou afastam os clientes dela.

Perguntas de exemplo:

• Pergunta aberta para pesquisa de imagem de marca: Que tipo de sentimento você tem quando pensa nessa marca?
• Pergunta com lista para pesquisa de imagem de marca: Como você descreveria o seu nível de apego emocional a essa marca?
• Pergunta com lista para pesquisa de imagem de marca: Quando você pensa nessa marca, como se sente?

Linguagem e imagem da marca

Quando perguntamos como a pessoa descreve a sua marca para outras, fica mais fácil entender como os consumidores veem a imagem da sua marca.

Perguntas de exemplo:

• Pergunta aberta para pesquisa de imagem de marca: Cite três palavras que você usaria para descrever essa marca.
• Pergunta aberta para pesquisa de imagem de marca: Como você descreveria essa marca para um amigo?
• Pergunta com lista para pesquisa de imagem de marca: Quais palavras você utilizaria para descrever essa marca?

Ação e imagem da marca

Essas perguntas devem esclarecer o quanto a experiência anterior de um consumidor com a sua marca foi positiva ou negativa.

Perguntas de exemplo:

• Pergunta aberta para pesquisa de imagem de marca: Como você descreveria a sua última experiência com essa marca?
• Pergunta com lista para pesquisa de imagem de marca: Quais das opções abaixo melhor descrevem a sua última experiência com essa marca?
• Pergunta com escala para pesquisa de imagem de marca: Em uma escala de 1 a 10, qual é a probabilidade de você recomendar essa empresa para um amigo?

Quem deve receber uma pesquisa de percepção de imagem de marca?

Pense em quem é o melhor público para a sua pesquisa: os tipos de insights que você consegue extrair da sua pesquisa vão depender de quem você convida para participar dela. Por exemplo, se a sua marca for de roupas para gestantes, podemos pensar em um (ou mais) desses três públicos:

1. Pode ser interessante ter respostas de pessoas com históricos diferentes, como gestantes, mães de primeira viagem, parceiros(as), amigos e familiares dessas mães. Isso pode trazer uma perspectiva 360º com insights bastante gerais.
2. Uma alternativa seria fazer a pesquisa de percepção de imagem de marca focar em gestantes e depois em mulheres que estão pensando em engravidar. Uma abordagem segmento a segmento, definida de acordo com a relevância de cada mercado. Assim, as percepções obtidas serão de mercados mais específicos, porém relevantes.
3. Outra opção é enviar a pesquisa de percepção de imagem de marca para pessoas em estágios distintos da jornada do cliente. Com isso, o foco passa a ser em públicos que têm mais envolvimento e afinidade com a marca. Nesse exemplo da empresa de roupas para gestantes, a pesquisa de percepção de imagem de marca poderia ser enviada para:

• Não-clientes que não conheçam a sua marca
• Novas clientes que tenham tido um primeiro contato com a marca
• Clientes atuais que já tenham tido a experiência de comprar um produto
• Clientes de longa data que já adoram a sua marca
• Ex-clientes que não gostaram da sua marca

Dessa forma, você teria acesso às percepções dos clientes sob diferentes perspectivas dentro do ciclo de vendas, o que permitiria montar uma imagem de marca mais completa e ajudaria a manter o foco nas melhorias de processo e produto.

Cada uma dessas abordagens oferece insights únicos e valiosos a respeito da imagem de marca.

Como começar a fazer uma pesquisa de percepção de imagem de marca

As pesquisas de percepção de imagem de marca apresentam três vantagens principais:

1. Entender o impacto das suas campanhas de marketing na imagem da marca.
2. Resolver a lacuna entre as qualidades da marca que você quer destacar e a imagem de marca que o cliente tem.
3. Identificar áreas de melhoria com base nas percepções dos clientes.

Mas gerenciar essas 3 etapas pode ser difícil sem uma solução intuitiva.

A solução da Qualtrics de Pesquisa de Percepção de Imagem de Marca traz uma compreensão 360º da eficácia do seu marketing. É uma solução unificada que ajuda você a:

• Entender se a experiência do seu produto está alinhada aos valores da marca.
• Monitorar a receptividade dos clientes com relação às ideias que você tenta associar à imagem da marca. As ideias que o público associa com a marca, afinal, são o que determina a afinidade dele com a marca.
• Medir o posicionamento da sua marca frente à concorrência.

Assista a um vídeo sobre a solução de pesquisa de percepção de imagem de marca da Qualtrics

Nossos relatórios pré-montados (como no exemplo abaixo) mostram uma análise instantânea dos seus dados. Assim você pode passar mais tempo se concentrando nos resultados.

Você também pode monitorar os dados ao longo do tempo, o que é bastante útil caso queira realizar uma comparação e verificar como a imagem da marca muda de acordo com o público.