Brand equity: tudo o que você precisa saber

O que é brand equity?

Brand equity é o valor adicional que uma marca reconhecida agrega a um produto. No senso comum, é o que chamamos de renome ou valor comercial. O brand equity está ligado ao reconhecimento da marca, já que o cliente precisa estar ciente do nome da marca inicialmente, mas também é um pouco mais do que isso. O brand equity enfatiza o valor agregado que a marca oferece a um produto.

Vamos ver um exemplo. As farmácias têm diversas opções de paracetamol disponíveis. Algumas com o nome da rede de drogarias, outros com um nome conhecido criado por uma empresa.

Esses remédios têm os mesmos ingredientes e devem produzir os mesmos resultados, mas algumas marcas trazem mais renome (ou seja, um nível mais elevado de brand equity) na mente do consumidor. Esse pode ser um fator com bastante influência para a decisão de compra, e por isso as empresas donas dessas marcas conseguem uma vantagem considerável em desempenho de vendas. Um bom branding de marca vai longe!

A empresa proprietária também consegue capitalizar o brand equity se aumentar o preço do produto que carrega aquela marca. É importante notar que, embora custo de produção de uma versão genérica ou de marca seja o mesmo, o cliente escolhe pagar mais caro pela marca – o que significa que a empresa consegue aumentar a margem de lucro e ganhar uma fatia de mercado maior na indústria farmacêutica.

Componentes do brand equity

O brand equity é criado conforme os clientes passam a desenvolver uma relação mais pessoal com a marca. Antes de mais nada, eles precisam saber que a marca existe (ou seja, brand awareness), depois, formar opiniões positivas e negativas através das próprias interações e, então, chegar a um valor subconsciente que associem à marca.

1. Percepção da marca e brand equity

A percepção da marca é o que os clientes acreditam que um produto ou serviço representa, não o que a empresa diz que a marca é.

De acordo com o professor Ravi Dhar, da Yale School of Management, “Enquanto a gerência de marketing gasta cerca de 70h por semana pensando sobre seus produtos, o consumidor passa apenas 7 segundos nessa mesma ação”.

É verdade que bastam 7 segundos para um consumidor formar uma impressão da marca e, embora as empresas façam uso de campanhas de marketing, estratégias de branding de marca, slogans e associações desejadas para moldar essa impressão, no fim das contas, a percepção da marca é criada sempre pelo consumidor – e é importante levar isso em consideração na hora de pensar no brand awareness. Isso pode acontecer durante os seguintes subestágios:

• Reconhecimento da marca – As marcas têm recursos facilmente reconhecíveis, que ajudam a identificar um produto como pertencente a elas. Um exemplo interessante seriam os anúncios da GoCompare, uma empresa de comparação de preços de produtos financeiros do Reino Unido, que utiliza uma logo específica, sempre o mesmo embaixador da marca e um jingle que gruda na mente: elementos essenciais para o branding de marca da empresa. A visibilidade de uma marca tem um grande impacto sobre as nossas opiniões. Quando o nome da marca fica conhecido e o brand awareness é maior, o valor percebido pelos consumidores também fica maior. É isso que faz a marca aumentar o brand equity.
• Brand awareness – Ter consciência do que a marca representa (sua proposta de venda única) oferece um nível de familiaridade e transparência que pode impactar a percepção do cliente de um determinado produto. Por exemplo, conhecer bastante um iPhone e a linha de produtos da Apple oferece mais certeza e conforto na hora de comparar um iPad com um Blackberry. Um brand awareness maior também se converte em mais vendas. É por isso que, embora o reconhecimento de marca tenha a ver com recursos, o brand awareness tem a ver com conhecimento, valores e crenças.

2. Efeitos positivos e negativos do brand equity

A forma como um cliente percebe a marca tem um impacto direto sobre suas ações. Essa reação costuma ser subjetiva e pode ser baseada em uma série de fatores:

• Experiência do cliente: uma experiência do cliente positiva pode criar uma impressão favorável para a marca e aumentar o brand equity. (Você já deve ter entendido por que a Apple tem tantas lojas nas quais você pode entrar e usar produtos que já vêm com jogos fáceis pré-instalados. Que tal um Angry Birds?)
• Brand equity e qualidade: o nome da marca está sempre associado com uma boa cadeia de suprimento, reputação e nível de confiança. A LEGO Group está entre as empresas de melhor reputação no mundo por conta de seu desempenho em áreas como produto, governança, liderança, desempenho financeiro, inovação e cidadania corporativa.
• Brand equity e preferência do cliente: o cliente usaria esse produto? O sucesso de uma venda depende de como a marca representa as crenças e valores do cliente – e de como ela se encaixa na vida dele naquele momento. A preferência do cliente pode estar relacionada a uma série de questões emocionais: a Kelloggs, uma empresa britânica de cereais, surgiu em 1920 e conquistou o público infantil com personagens fortes que apareciam na caixa. Com isso, quem cresceu comendo cereais da Kelloggs terá uma associação forte desse produto a ideias e imagens de temas como infância e casa.

Quando os consumidores reagem positivamente a uma marca, eles têm mais chance de comprar o produto e recomendar a marca nas redes sociais, o que não apenas impulsiona o branding de marca mas também melhora a reputação da marca e o brand equity. Mas, quando a impressão é negativa, a reação do cliente pode ser boicotar os produtos e falar mal deles para outras pessoas, o que tem o efeito oposto no brand equity.

3. Consequências positivas e negativas do brand equity

Os efeitos de uma percepção da marca positiva ou negativa podem ser divididos em duas categorias: tangíveis e intangíveis.

• Valor tangível é um resultado que pode ser mensurado facilmente e costuma ser de natureza física. Um exemplo seria o aumento de receita por conta de um número mais alto de vendas. Um exemplo de valor tangível negativo poderia ser uma redução nos preços das ações da empresa, como resultado da perda de confiança dos acionistas.
• Valor intangível é um resultado que não pode ser monitorado ou replicado e não é físico. Um valor intangível positivo pode ser, por exemplo, ganhar mais brand awareness através do boca a boca; já um valor intangível negativo poderia ser a percepção da marca como perigosa ou de mau gosto.

Benefícios de desenvolver o seu brand equity

O brand equity ajuda a aumentar a fatia de mercado: desenvolver o seu brand equity vai deixar sua marca mais competitiva no mercado. Em alguns setores mais saturados, será necessário que a marca se destaque e demonstre ter características únicas ou um branding de marca distinto. Quando ela for lembrada por um cliente em um ponto de venda, você terá uma grande chance de vender o produto.

Com o brand equity, você pode cobrar um preço diferenciado pelo produto: o valor premium (ou preço relativo) é a diferença entre o preço de venda do produto e um preço de benchmark (neste caso um preço médio do produto no mercado). Quando você tem um brand equity melhor, pode cobrar mais pelo produto e aumentar o seu valor premium com relação à média do mercado. Essa pode ser uma métrica interessante para analisar o desempenho financeiro do produto.

O brand equity facilita a ampliação da linha do seu produto: com um nível mais alto de brand equity, os clientes têm mais probabilidade de continuar a comprar da sua marca e experimentar novos produtos que possam ser lançados. Você pode solicitar que um grupo de clientes teste um produto em estágio de desenvolvimento, ou então lançá-lo diretamente no mercado para os clientes comprarem.

Com um bom brand equity, você tem mais impacto enquanto empresa: com mais receita e fatia de mercado, certamente sua marca terá mais poder. Com um bom brand equity, sua marca pode buscar novas parcerias, preços melhores com fornecedores e até mesmo ser convidada a integrar grupos de outras grandes marcas. E, é claro, algo assim abre portas para colaborações e oportunidades de investimento que poderiam não chegar à sua empresa de outra forma.

Exemplos de empresa com brand equity positivo e negativo

Alguns produtos e serviços podem gerar uma percepção positiva ou negativa da marca, o que também provoca ações positivas ou negativas:

Brand equity na The Coca-Cola Company

A marca da Coca-Cola tem um valor estimado de US$ 83,8 bilhões e é vendida em quase todos os países do mundo, com a exceção de Cuba e Coreia do Norte. Ela está sempre se adaptando à vida dos clientes e já ofereceu personalização de rótulos para o público mais jovem, criou campanhas de publicidade com Papai Noel e caminhões de Natal e já teve muitos slogans que destacam experiências positivas: “Make it real” (2005), “Abra a felicidade” (2009) e “Sinta o sabor” (2016).

Um bom brand equity significa que uma empresa consegue adicionar produtos à sua linha com a confiança de que o público experimentará as novidades, e a Coca-Cola conseguiu fazer isso através da expansão de produtos. Atualmente, a empresa conta com mais de 20 marcas e é um verdadeiro caso de sucesso quando o tema é branding de marca.

WW (Weightwatchers ou Vigilantes do Peso)

Este é um caso bem especial para quem acha que mudar o branding de marca é fácil, pois existem alguns exemplos de marcas que enfrentaram repercussões negativas do público quando tentaram fazer uma mudança positiva.

Em 2008, a empresa de dietas Weightwatchers (Vigilantes do Peso no Brasil) fez um rebranding para tentar se concentrar em bem-estar e autocuidado, tirando a palavra “peso” do nome e adicionando um slogan com as mesmas iniciais da logo da empresa: “Welness that Works” (“Bem-estar que funciona”, em tradução livre).

Embora a mudança fosse necessária frente aos novos tempos, a reação trouxe experiências negativas para os clientes e afetou o preço das ações da marca. Para recuperar o brand awareness que foi perdido, a WW mudou a abordagem e investiu em um novo branding de marca, se transformando na “Weight Watchers Reimagined” (“Vigilantes do Peso Reimaginado”, em tradução livre).

Como medir o brand equity

Existem 3 aspectos importantes do brand equity que você precisa monitorar: métricas financeiras, de força e de consumo.

1. Métricas financeiras: A direção executiva sempre vai querer ver um balanço patrimonial positivo para confirmar a saúde da marca. Por isso mesmo, é importante conseguir extrapolar dos dados também a fatia de mercado, a lucratividade, a receita, o preço, a taxa de crescimento, o custo de retenção de clientes, o custo de aquisição de novos clientes e o investimento em branding de marca. Uma solução para esse cenário é usar métricas financeiras sólidas para demonstrar como sua marca é importante para a empresa e conseguir orçamentos de marketing mais altos para continuar crescendo.
2. Métricas de força: marcas fortes têm mais chances de sobreviver às mudanças e de oferecer mais brand equity. Isso significa que é importante monitorar o brand awareness e o conhecimento da marca, a acessibilidade, a fidelidade, a retenção, o potencial de licenciamento e o “buzz” gerado pela marca. Além disso, vale a pena monitorar as redes sociais e fazer pesquisas com o público para obter um retrato de como sua marca é conhecida e amada (ou não).
3. Métricas de consumo: quem constrói a marca não é a empresa, é o consumidor. Para o brand equity, é imprescindível monitorar o comportamento de compra e o sentimento com relação à marca. Acompanhe e meça a relevância, a conexão emocional, o valor e a percepção de marca através de pesquisas e monitoramento de redes sociais. Também vale a pena lembrar que um bom software de análise de texto vai conseguir interpretar comentários de texto aberto, o que é muito útil para entender o sentimento e as sugestões do público.

Como construir o brand equity

O brand equity é o valor que a marca agrega à sua empresa. Ele é baseado na ideia de que uma marca reconhecida (com um bom brand awareness e um bom branding de marca) que já esteja estabelecida no mercado tem mais sucesso do que uma equivalente genérica. É um conceito baseado na percepção do cliente: a tendência das pessoas é comprar um produto que elas reconheçam (brand awareness) em no qual confiem. Quando a marca consegue reconhecimento e confiança a ponto de o consumidor sentir uma ligação psicológica forte com ela, é sinal de que o brand equity é forte.

Veja 4 aspectos importantes na hora de criar o seu brand equity:

1. Crie um brand awareness mais forte

É muito importante que os clientes reconheçam a identidade da marca (brand awareness) quando estiverem procurando um produto e percebam essa marca da forma como você deseja. A seguir, veja algumas dicas interessantes para fazer um bom brand awareness:

• Use a mesma logo ou imagem para garantir consistência
• Tenha um excelente serviço de atendimento ao cliente
• Conte a história da sua marca de forma interessante
• Mantenha a marca na frente do público
• Ofereça valor sempre
• Mantenha contato através de e-mails e informativos
• Compartilhe mais conteúdo nas redes sociais: blogs, Twitter, grupos de Facebook, Instagram…
• Aposte em outras estratégias para melhorar o brand awareness da marca, com o marketing boca a boca, o compartilhamento de experiências positivas para o cliente e o marketing direcionado.

2. Comunique o significado da marca e o que ela representa

Considere a forma como seu produto atende às necessidades dos clientes; não só as necessidades físicas, mas também as sociais e psicológicas. Uma empresa com um produto útil e comprometida com a responsabilidade social ou ambiental atrairá clientes e funcionários que também têm esses valores e que agirão como embaixadores da marca.

A IKEA, por exemplo, investiu no conceito de sustentabilidade em toda a sua operação: 50% de toda a madeira usada vem de fontes sustentáveis, 100% do algodão tem o padrão Better Cotton e 700.000 painéis solares alimentam as lojas com energia. Com uma credencial ecológica dessas, passar uma tarde de domingo montando um novo móvel com a família é muito mais mais prazeroso. Isso é um exemplo de um bom branding de marca.

3. Gere sentimentos positivos nos clientes

Quando os clientes têm sentimentos bons em relação ao seu produto, têm mais chances de ser fiéis à marca e recomendá-la a outras pessoas. O público sempre julga a marca em aspectos como credibilidade, capacidade, qualidade, relevância e superioridade com relação à concorrência, por isso é tão importante manter a integridade de todos esses aspectos. Alguns exemplos de sentimentos positivos podem ser empolgação, diversão, aceitação social, segurança e confiança.

A marca que consegue manter sentimentos positivos no público tem muito mais chances de sucesso no brand equity. Vejamos o iPad, por exemplo: antes de saber o que ele era e os recursos que tinha, você achava que precisava de um produto desses? Hoje em dia, para muitas pessoas, o iPad é um computador, console de jogos, TV, rádio, alarme, banco, serviço de mensagens… Enfim: o público adora o iPad.

4. Crie um vínculo de fidelidade com seus clientes

Esse aspecto é poderoso, mas bastante difícil quando falamos em brand equity e em branding de marca. O motivo é simples: clientes fiéis são clientes que criaram um vínculo psicológico com a sua marca. Eles fazem compras repetidas e se sentem parte de uma comunidade formada por outros consumidores. Eles agem como embaixadores da marca e, às vezes sem querer, ajudam a vender os produtos da sua empresa para outros clientes através do que dizem nas redes sociais, fóruns online e até pessoalmente. Ou seja: são fortes aliados para o seu branding de marca. Estabelecer uma conexão de brand equity que seja uma espécie de evangelização para a marca não tem preço.

Quais são seus próximos passos na jornada do brand equity?

Existem alguns caminhos possíveis para você fortalecer o seu brand equity:

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