Introdução ao mapeamento da jornada do cliente: definição, modelo e dicas

Se você deseja melhorar a experiência do cliente, precisa entender e adaptar a jornada do cliente que é oferecida quando alguém interage com sua organização. Seja a jornada totalmente online, offline ou uma combinação de ambos, há várias jornadas que um cliente pode percorrer.

Entender detalhadamente a jornada do cliente ajuda você a identificar e agir sobre as dificuldades do cliente, bem como repetir o que está funcionando. Fazendo isso, você aprimorará a experiência geral dos seus clientes, o que produzirá melhores resultados para sua empresa.

Descrever as possíveis jornadas do cliente que seu público pode percorrer requer um processo chamado mapeamento da jornada do cliente.

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O que é mapeamento da jornada do cliente?

Criar um mapa da jornada do cliente consiste no processo de formar uma representação visual dos processos, necessidades e percepções do cliente ao longo de suas interações e do seu relacionamento com uma organização. Ele ajuda você a entender as etapas que os clientes percorrem – aquelas que você vê e as que não vê – quando interagem com sua empresa.

Além disso, ele permite que você avalie o seguinte:

• Insights – a respeito da jornada do cliente atual e como entendê-la melho
• Impacto – como otimizar orçamentos e esforços em prol das mudanças que queremos fazer nas experiências do cliente
• Problemas/oportunidades – diagnostique a jornada do cliente atual
• Inovação – onde você pode querer mudar completamente aexperiência do cliente atual

Um mapa da jornada do cliente oferece uma visão mais profunda a respeito do cliente, para que você possa saber além daquilo que já conhece. Muitas marcas veem a jornada do cliente como algo visível – onde o cliente interage com a marca. Mas, na verdade, isso não é verdade e representa apenas uma porcentagem de toda a jornada do cliente. Criar um mapa da jornada do cliente faz você refletir sobre os aspectos da jornada que não são visíveis, mas que têm o mesmo peso e importância para toda a experiência.

Ao mapear a jornada do cliente, você deve procurar os momentos que importam – onde há maior carga emocional.

Garantir que esses momentos correspondam às expectativas do cliente por parte das suas equipes de produto, marca e serviço é fundamental para ajudar você a alcançar suas metas de negócios. Mas você só pode fazer isso se compreender a jornada que seus clientes fazem para chegar lá, bem como o que eles estão pensando e o que precisam de você nesse momento. Desenvolver um mapa da jornada do cliente colocará você no lugar dele para que possa entendê-lo melhor do que nunca.

Modelo de mapa da jornada do cliente

Começar a criar um modelo de mapa da jornada do cliente não precisa ser difícil. Porém, seu modelo de mapa da jornada do cliente deverá abranger vários elementos para ser eficaz.

Há vários ingredientes que compõem a anatomia da jornada do cliente, todos os quais devem ser observados com cuidado para que você possa saber onde a jornada do cliente ocorre sem problemas e atende às necessidades do cliente naquele momento — e onde a experiência não funciona e requer algumas melhorias.

Entender seus comportamentos e atitudes também permite corrigir experiências negativas com mais eficácia, pois você saberá por que não atendeu às expectativas dos seus clientes e o que precisa fazer para solucionar. Pode haver momentos em que as coisas dão errado, mas é a forma como você se adapta e o que faz para corrigir essas experiências que diferencia os melhores. Saber como o cliente estará se sentindo torna muito mais fácil tomar essa ação decisiva.

Ao explorar e visualizar a jornada do cliente, estamos avaliando:

• Comportamento do cliente
  O que seu cliente está tentando fazer?
• Atitudes do cliente
  O que seu cliente está sentindo/dizendo?
• Experiência on-stage
  Com quem/com o que seu cliente está interagindo diretamente? (Isso inclui vários canais, como anúncios de TV ou mídias sociais)
• Experiência off-stage
  Quem/o que precisa estar presente, mas do qual seu cliente NÃO está diretamente ciente?

Exemplo:

Então, como seriam os exemplos de um mapa da jornada do cliente ao iniciar o processo de compra de um carro?

Jornada do cliente x fluxo de processo

Entender a perspectiva do cliente, seu comportamento, atitudes e experiências on-stage e off-stage é essencial para conseguir criar um mapa da jornada do cliente – caso contrário, tudo o que você tem é um fluxo de processo. Se você apenas anotar os pontos de contato onde o cliente está interagindo com sua marca, você normalmente perderá até 40% de toda a jornada do cliente.

Não existe uma única jornada do cliente. De fato, há várias delas. As melhores experiências combinam várias jornadas de maneira integrada para criar um ciclo de vida do cliente contínuo, conforme descrito abaixo.

Introdução aos modelos de mapa da jornada do cliente

Para começar, escolha uma jornada para a qual você deseja criar um mapa da jornada do cliente e descreva o primeiro passo que os clientes darão.

Você pode usar este modelo de mapa da jornada do cliente abaixo para descobrir os comportamentos e atitudes do cliente, além de seus processos on-stage e off-stage – e os KPIs associados à medição do sucesso dessa experiência.

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O processo de mapeamento da jornada do cliente

O processo passo a passo de mapeamento da jornada do cliente começa com a persona do comprador.

1º passo – Crie uma persona do cliente para testar

Para entender de fato a jornada do cliente, você deve entender o cliente – e é aqui que a criação de uma persona realmente ajuda. Você pode baseá-la nos clientes mais comuns ou regulares, naqueles que gastam mais ou em novos clientes com os quais você nunca trabalhou antes. Essa persona é mais que um segmento de marketing, mas esse pode ser um ótimo ponto de partida se você estiver apenas começando o processo de mapeamento para sua organização.

O que você deve incluir? Comece pelas características a seguir.

• Nome
• Idade
• Cargo
• Estado civil
• Metas profissionais
• Metas pessoais

Essas personas ajudam você a obter uma compreensão mais profunda dos seus clientes e podem ser derivadas de insights e dados demográficos, ou até mesmo de entrevistas com clientes. Isso funciona para os modelos de negócios B2B e B2C, mas principalmente no B2B haverá diversos clientes para cada oportunidade — por isso, é recomendável criar várias personas.

Para começar, comece com no máximo três personas para simplificar.

2º passo – Escolha uma jornada do cliente para mapear

Selecione um mapa da jornada do cliente para construir e, em seguida, crie uma linha de comportamento. Pode ser uma nova jornada do cliente, uma renovação ou a correção de um problema com um produto. Você também pode escolher com base nas jornadas do cliente mais frequentes, ou nas mais lucrativas.

3º passo – Trabalhe no processo de mapeamento
Pergunte-se o seguinte:

• Quem são as pessoas envolvidas nessa jornada? Ex.: se você estiver em uma concessionária de automóveis, elas podem ser o cliente, o representante de vendas e a equipe de atendimento.
• Quais são os processos ou as coisas que acontecem durante essa jornada?
• Quais são as atitudes do cliente? O que ele está sentindo nesse momento? Vá além da empolgação ou frustração. Dê vida a esses sentimentos. Este carro é a realização do meu sonho!
• Qual é o momento que importa? Identifique o momento de maior carga emocional. O fator crucial onde tudo poderia ser bom até aquele ponto, mas, se você errar naquele momento de máximo impacto, tudo o que é bom será esquecido. As melhores marcas de experiência acertam esse momento, e identificá-lo é um primeiro passo importante para conseguir fazer o mesmo. Nesse momento, pergunte-se: quais são as coisas/pessoas/processos que estão envolvidos? Pense nisso para toda a empresa – entre suas equipes de produto, marca e serviço.
• Porém, além de identificar esse momento, você deve estabelecer quais são as necessidades dos seus clientes. O que eles estão ganhando com esse momento? De que forma suas necessidades mudam se essa experiência for negativa? Saber a resposta para essas perguntas pode ajudar você a entregar experiências que criem identidade, bem como responder rapidamente a circunstâncias ou problemas imprevistos.
• E, finalmente, como você mede a eficácia com que atende às necessidades do cliente ao longo da jornada? Defina KPIs para estabelecer benchmarks para o mapa da jornada do cliente e à experiência do cliente, além de acompanhar seu progresso.

4º passo – Inove

Quando estiver mapeando a jornada do cliente, faça brainstorm a respeito de como melhorar aquele momento que realmente importa. Essas ideias não precisam ser práticas — porém, criando uma equipe de mapeamento diversificada que represente toda a empresa, você pode começar a filtrar essas ideias.

Em seguida, faça os testes.

Pergunte-se: isso é factível? É viável? É desejável? Não pergunte “podemos fazer isso?”. Pergunte “devemos fazer isso?”. Então, você poderá começar a se diferenciar dos seus concorrentes.

5º passo – Mensure

Use o mapa da jornada do cliente para decidir sobre sua estrutura de medição.

Quem você está mensurando? O que está mensurando? Em que etapa da jornada está mensurando? E por quê? E, finalmente, quais métricas e KPIs estão sendo usados para mensurar isso?

Entradas de dados para seu mapa da jornada do cliente

O processo do seu mapa da jornada do cliente exigirá que você use várias entradas de dados diferentes para obter uma imagem precisa a respeito de como seus clientes se comportam e onde você pode melhorar a experiência deles.

Um mapa da jornada do cliente geralmente é desenvolvido com o uso de dados coletados a partir do feedback dos clientes que você solicitou. Embora esse tipo de pesquisa de mercado seja útil, seu processo de pesquisa deve ser mais profundo para que você obtenha uma compreensão mais rica e precisa do comportamento do seu cliente.

Para criar um mapa da jornada do cliente que reflita com exatidão a verdade das ações e intenções do cliente, você deve levar em consideração tanto os dados solicitados quanto os dados não solicitados.

Use os dados solicitados para entender a voz do cliente

Os dados solicitados incluem o feedback do cliente que você obtém ao realizar pesquisas como o Net Promoter Score (NPS) ou solicitar feedback nas mídias sociais. Essa abordagem pode ser muito útil para entender o ponto de vista do seu cliente, em vez de apenas fazer suposições sobre como ele pensa e se comporta.

No entanto, seu público-alvo não contará tudo sobre o que planeja fazer durante a jornada do cliente. Embora eles possam afirmam que tiveram uma ótima experiência em uma parte específica da jornada do cliente, esse tipo de feedback apresenta alguns problemas:

• Você precisa saber quando solicitar feedback: você talvez já tenha uma jornada do cliente em mente ao solicitar feedback, mas conhece todos os caminhos que um cliente pode percorrer em seu mapa da jornada do cliente?
• É uma foto instantânea: ao pesquisar os clientes, você provavelmente obterá apenas informações sobre a experiência deles naquele momento específico sobre um ponto de contato específico
• O importante é o que os clientes dizem que pensam/farão, e não o que realmente pensam/farão: você está contando com seus clientes para que reflitam com precisão sobre seus sentimentos e intenções em suas respostas, o que nem sempre acontece. Para que seu mapa da jornada do cliente seja eficaz, você precisa encontrar a verdade
• O tamanho da sua amostra pode ser muito pequeno: se você está tentando entender como está a jornada de um cliente relativamente de nicho, poderá descobrir que o número de clientes que não apenas percorreram a jornada do cliente, mas estão dispostos a responder com feedback, é muito limitado. Você não pode correr o risco de causar fadiga de pesquisa ao questionar o mesmo público várias vezes, portanto seus insights são limitados
• Você está obtendo apenas parte da imagem: você provavelmente terá vários tipos de dados úteis do cliente, mas eles geralmente não são considerados como parte do processo ao criar um modelo de jornada do cliente, pois os dados solicitados têm preferência

Você deverá inferir como os clientes se sentem para poder prever com precisão as ações que um cliente realiza. Para fazer isso, será preciso examinar os dados não solicitados.

Dados não solicitados

Os dados não solicitados abrangem tudo o que seus clientes não estão dizendo diretamente quando você pergunta a eles, além de dados contextuais que você provavelmente já coleta sobre eles, como o histórico de compras. Eles podem ser obtidos a partir de várias fontes, como seu website e canais sociais, sites de terceiros, chamadas com clientes, transcrições de chat, feedback dos funcionários da linha de frente, fontes operacionais, entre outras.

Esse tipo de dado apresenta nuances, mas permite que você estabeleça a verdade sobre a experiência dos seus clientes. A capacidade de coletar feedback não solicitado de clientes a partir de todos os canais permite que você veja mais do que apenas o que um cliente lhe diz diretamente. Usando a coleta de feedback em tempo real e os modelos de compreensão de linguagem natural (NLU) que são capazes de detectar emoções, intenções e esforços, você poderá entender as ações dos seus clientes de maneira mais profunda. Os dados não solicitados oferecem uma taxa de resposta de 100% que indica melhor o que seus clientes realmente pensam sobre cada etapa da jornada do cliente.

Em vez de se limitar a uma pequena amostra de clientes que respondem a pesquisas, você poderá criar uma imagem precisa do cliente médio em cada etapa do mapa da jornada do cliente usando esses dados com insights mais ricos com seus próprios dados operacionais.

Por que usar dados solicitados e não solicitados é importante

Com os dados solicitados, você nem sempre vê por que um cliente se comporta ou pensa de um determinado modo. Por exemplo, um cliente pode dizer que recomendaria sua empresa para um amigo ou familiar, mas não renova a assinatura com você. Um cliente pode ser o candidato ideal para uma jornada específica, mas abandona seu carrinho quando solicitado a fornecer seus dados pessoais. Entender o porquê por trás das ações do cliente é fundamental para criar uma ótima jornada do cliente, e é por isso que a coleta e avaliação de dados solicitados e não solicitados são necessárias para criar ótimos mapas da jornada do cliente.

Obviamente, saber como os clientes realmente responderão aos seus pontos de contato com o cliente é apenas parte do processo. Pode ser necessário desenvolver mais de um mapa da jornada do cliente e criar subpúblicos para suas personas de clientes a fim de ver com precisão onde você pode corrigir pontos fracos e melhorar os resultados. Você deverá coletar e analisar dados contextuais em todos os pontos de contato da jornada do cliente e desenvolver um mapa de jornada altamente detalhado que seja capaz de revelar os caminhos que seus clientes podem estar seguindo sem seu conhecimento.

A plataforma Qualtrics Experience ID é capaz de sobrepor dados solicitados e não solicitados para fornecer uma imagem abrangente do mapa da jornada do cliente, não importa o quão complexo ele seja. Criar um mapa eficaz da jornada do cliente é mais fácil quando todos os seus dados são coletados e analisados juntos, com insights acionáveis criados automaticamente.

Por que você deve usar mapas da jornada do cliente?

Um mapa da jornada do cliente cria um entendimento comum para a organização a respeito de como um cliente interage durante os diferentes etapas do ciclo de vida do cliente, bem como das funções e responsabilidades das diferentes equipes encarregadas de concretizar essa experiência.

Ele também unirá a organização e promoverá a empatia e a colaboração entre as equipes, pois as pessoas saberão o que é exigido de todos na empresa a fim de oferecer as experiências que os clientes esperam. Isso ajudará você a desenvolver um senso compartilhado de propriedade do relacionamento com o cliente — o que, em última análise, impulsiona uma cultura centrada no cliente. Com todos trabalhando em direção a um objetivo comum, a comunicação daquilo que você aprende sobre o cliente e a jornada pela qual ele passa é essencial para conduzir as melhores práticas em toda a organização.

Criar um mapa preciso da jornada do cliente ajudará sua equipe de atendimento ao cliente a se concentrar em questões mais específicas, em vez de lidar com problemas gerados por uma jornada do cliente menos personalizada. A experiência do cliente será aprimorada com uma jornada do cliente personalizada às personas específicas que você criou. Você terá se colocado no lugar do cliente e adaptado sua estratégia para refletir a perspectiva dele – o que, por sua vez, criará experiências mais memoráveis.

A criação de um mapa de jornada do cliente influenciará a análise da sua jornada em toda a empresa. Então, por exemplo, ele determinará o que você deve perguntar, para quem perguntar, quando perguntar, por que perguntar e como fazer as perguntas em seu Programa de Voz do Cliente.

As aplicações do mapeamento da jornada do cliente

Então, quando você deve usar o mapeamento da jornada do cliente?

Há quatro usos principais:

• Avaliar a condição atual da jornada do cliente
  Entenda e diagnostique os problemas específicos nas experiências atuais
• Entender como deve ser a condição futura da jornada do cliente
  Formule, reformule e crie novas experiências
• Roteiros
  Para implementar mudanças
• Comunicação
  Unir as equipes para capacitar e ampliar as melhores práticas.

Como melhorar a jornada do cliente

Faça um balanço geral e tome providências

Para melhorar a jornada do cliente, você deve ter uma visão clara do que deseja alcançar e fazer uma distinção entre o presente e o futuro.

• Qual é a jornada do seu cliente atualmente?
• Como deve ser a jornada do cliente no futuro?

É por isso que as organizações planejam a jornada do cliente, pois podem ver o que funciona e agir de acordo. Ao entender as atitudes e necessidades dos seus clientes em momentos críticos da jornada, você pode fazer correções para melhor atendê-los – e desenvolver contingências para lidar com a situação quando essas necessidades não forem ou não puderem ser atendidas. Por exemplo, durante um aumento repentino e inesperado na demanda.

Orquestre a jornada do cliente

Para oferecer aos seus clientes experiências verdadeiramente otimizadas, você deverá ir além de apenas criar um mapa da jornada do cliente. Você também deverá orquestrar as jornadas usando o comportamento do cliente em tempo real para adaptar sua estratégia à medida que seus clientes fizerem escolhas. Orquestrar uma jornada significa realizar ações dinâmicas para otimizar a experiência do cliente, usando o comportamento do cliente em tempo real como dados informativos.

Melhore a experiência dos colaboradores

Use sua equipe de mapeamento diversificada para criar ideias que incorporem a experiência de todos os aspectos da empresa, a fim de melhorar a jornada do cliente – e lembre-se de que isso também gera uma recompensa significativa para seus colaboradores. Aprimorar a jornada dos colaboradores – fornecendo às equipes as ferramentas necessárias para fazer a diferença – pode causar um efeito positivo para o cliente e melhorar a experiência dele nesses momentos-chave. Isso acontece porque os colaboradores terão autonomia e motivação em suas funções para ajudar seus clientes — e perceber seu próprio potencial.

Ferramentas para ajudar você a mapear sua jornada

Seu mapa da jornada do cliente não tem como objetivo apenas melhorar a experiência do cliente. Criar um mapa preciso da jornada do cliente pode ajudar você a melhorar os resultados da sua empresa.

A capacidade de vincular dados operacionais a pontos de contato importantes na jornada do cliente é transformadora para as organizações. Isso ocorre porque aprimorar partes da jornada do cliente causará um impacto direto sobre seus negócios. O Qualtrics Journey Optimizer ajuda você a fazer exatamente isso. Ao analisar as áreas de melhoria conforme descritas no mapa da jornada do cliente, as organizações podem tomar providências que trarão o máximo benefício para seus clientes e também para os negócios.

Com o Qualtrics CustomerXM, você irá:

• Criar um entendimento comum em toda a sua força de trabalho sobre como um cliente interage com sua organização — e você conhecerá as funções e responsabilidades das suas diferentes equipes
• Desenvolver a empatia e a colaboração entre as equipes, trabalhando em conjunto para alcançar o mesmo resultado
• Gerar um senso compartilhado de propriedade do relacionamento com o cliente, o que, em última análise, estimula uma cultura centrada no cliente