O guia definitivo para a experiência do cliente (CX)

O que é experiência do cliente (CX)

Experiência do cliente é um termo cada vez mais conhecido, principalmente quando falamos de estratégias e planejamento de longo prazo. A experiência do cliente (também chamada de CX ou experiência do consumidor) é a forma como o cliente entende a sua marca com base na soma das experiências que teve com ela ao longo da jornada do cliente.  Ou seja, a experiência do cliente é a percepção que ele tem sobre a sua organização e, diferentemente do atendimento ao cliente ou da gestão do relacionamento com o cliente, é um conceito que mapeia diversas áreas da empresa ao mesmo tempo.

É você que define o contexto da experiência do cliente, ou seja, onde ela vai acontecer: seu produto ou serviço, mensagens e interações no estágio de venda ou pós-venda, por exemplo.  Mas a percepção que as pessoas terão nesses pontos de contato ao longo da jornada do cliente é o que chamamos de experiência do cliente. Não é algo que você possa controlar, já que a experiência é definida pela jornada do cliente, ou seja, pelo próprio cliente. No entanto, é possível tentar exercer alguma influência sobre as percepções e opiniões do cliente.

Com o aumento dos compartilhamentos nas redes sociais, investir em novas tecnologias e formas de trabalho para influenciar as narrativas em torno da marca passou a ser uma estratégia imprescindível.

Gestão da experiência do cliente: uma definição rápida

Se a CX é a percepção do consumidor a respeito da sua organização, a gestão da experiência do cliente (CXM) é a sua estratégia para controlar essas percepções. O termo acabou caindo em desuso, porque já não se pensa mais na experiência do cliente como algo que é possível controlar (ou gerir), mas sim monitorar e colocar no centro das decisões comerciais. No entanto, ele ainda é usado pela Forrester no ranking de provedores de SaaS de CX. Para quem monitora as mudanças nos acrônimos no mundo da experiência do cliente, as estratégias usadas pela maioria das organizações foram de CEM (gestão da experiência do cliente) para EFM (gestão de feedback da empresa) e para VoC (Voz do Cliente).

O termo “gestão da experiência do cliente” é bastante antiquado e maioria das marcas já usa mais o termo voz do cliente.

Experiência do cliente x atendimento ao cliente

É interessante, antes de mais nada, diferenciar a experiência do cliente (ou experiência do consumidor) de um conceito mais comum, que é o de atendimento ao cliente. Muitas vezes, eles são usados para indicar a mesma coisa, o que não é correto. Mas é compreensível que isso aconteça, já que tanto o atendimento ao cliente quanto a experiência do cliente têm um objetivo importante em comum: satisfazer o consumidor.

Contudo, a experiência do cliente não é uma nova nomenclatura para uma ideia antiga, e sim um conceito muito mais amplo que inclui bem mais do que o atendimento ao cliente.

O atendimento ao cliente pode ser entendido como a qualidade da atenção e do cuidado que você oferece, seja por e-mail, em um call center, pessoalmente ou em uma recepção. Ele acontece em interações com os profissionais da sua empresa ou ferramentas de atendimento, como páginas de suporte e chatbots.

Dentro da empresa, o atendimento também é uma função para responder dúvidas e lidar com o pós-venda e quaisquer reclamações que possam surgir. E, claro, ele é um componente imprescindível para a experiência do consumidor.

Embora a experiência do cliente englobe o atendimento, ela também engloba áreas como marketing, publicidade, merchandising, design de produto, decisões de contratação, logística, propósito da marca, estética de loja, escolhas para cadeia de suprimentos e qualquer outra parte da empresa que afete os resultados para o cliente. Ela, inclusive, vai além da sua empresa, porque engloba avaliação de terceiros, cobertura da imprensa e da mídia e até a cultura popular se a sua marca for muito conhecida.

Para resumir: a experiência do cliente (CX) tem um escopo muito grande, e o atendimento é uma pequena parte dela.

A importância de experiência do cliente

A maioria das organizações reconhece a importância de uma boa experiência do cliente: oferecer de forma consistente a promessa da marca e oferecer uma experiência otimizada traz compensações financeiras. Mas isso representa uma mudança na forma de entender o processo. Alguns anos atrás, era comum as marcas buscarem um NPS alto sem conectá-lo ao desempenho financeiro.

Entendemos nossos clientes como convidados para uma festa em que nós somos os anfitriões.  É nosso trabalho melhorar, dia após dia, cada aspecto da experiência do consumidor.

— Jeff Bezos, Amazon

As organizações vêm mudando o entendimento sobre a experiência do cliente, que hoje é vista mais como um meio do que um fim. Métricas altas de experiência do cliente não significam muito sem um respaldo no desempenho financeiro.

Cinco benefícios de se melhorar a experiência do cliente:

1. Aumentar a receita e o valor do tempo de vida do cliente
2. Aumentar o valor da marca
3. Aumentar a fidelidade do cliente e criar embaixadores para a marca
4. Manter a proximidade com os clientes e acompanhar as mudanças de comportamento
5. Reduzir custos e investir nas coisas certas

Como as empresas líderes em experiência do cliente se saem frente à concorrência:

• Número 1 — até 2020, a experiência do cliente será um diferenciador de marca mais importante do que o preço e o produto — Walker
• 86% — das pessoas que tiveram uma experiência do cliente positiva com uma empresa voltaram para comprar de novo. Mas apenas 13% dos consumidores que não tiveram uma boa experiência do cliente compram novamente do mesmo lugar. — Temkin Group
• 6x — Entre 2010 e 2015, empresas líderes em experiência do cliente cresceram 6x mais rápido do que as que não se importaram com isso — Forrester

O que é uma boa experiência do cliente

Já falamos que uma boa experiência do cliente não é algo que a marca possa controlar totalmente, e existem alguns motivos para isso:

1. A experiência do cliente é composta por uma série de fatores, e muitos deles estão fora da esfera de influência da empresa (por exemplo, conteúdo gerado nas mídias sociais dos clientes ou avaliações em sites de terceiros).
2. A jornada do cliente é criada pelo cliente e não segue um processo pré-definido. Ela pode começar em um canal, ser interrompida, continuar em outro, refazer o percurso… A experiência do cliente é um resultado da jornada do cliente como um todo, não da qualidade em cada ponto de contato.

Com isso em mente, podemos nos perguntar: o que é uma boa experiência do cliente e como uma empresa sabe que está com uma estratégia vencedora nessa área?

Normalmente, entender a experiência do cliente é bem simples: basta perguntar diretamente. Nas próximas seções, vamos falar sobre algumas métricas de experiência do cliente e mostrar uma lista para começar a pensar nos elementos fundamentais para um bom programa de gestão da experiência do cliente.

Além das métricas mais comuns, como CES, CSAT e NPS, é importante reunir dados qualitativos, já que eles são excelentes para se obter insights e ajudar a entender melhor o que os clientes querem e esperam de você.

Principais elementos da estratégia de experiência do cliente

Oferecer uma experiência do cliente de altíssima qualidade melhora o desempenho dos negócios. E entender as expectativas do público para a sua marca (e o que é importante para a satisfação do cliente) ajudará a definir prioridades e mitigar os riscos dos seus investimentos. Antes de começar a mergulhar nos pormenores de uma estratégia de experiência do cliente, é interessante pensar em qual é a visão que você tem para esse programa. Nesta etapa, pode ser interessante ler o nosso guia para criar uma visão da experiência do cliente.

Veja alguns aspectos centrais de uma boa estratégia de experiência do cliente:

1. Mapeamento da jornada do cliente

A primeira coisa é usar o mapeamento da jornada do cliente para entender como é a experiência do consumidor hoje com a sua marca —  ou seja, entender as experiências que seus clientes têm em cada ponto de contato. É muito comum que as empresas tenham um excelente desempenho em alguns componentes da jornada do cliente, mas, sem uma visão centrada na experiência do consumidor, outros pontos de contato importantes não gerarão bons resultados.  Ao olhar para a jornada do cliente (e não só para os pontos de contato), você começa a entender melhor a experiência do consumidor sob o ponto de vista dele.

Saiba mais: 

• O que é o mapeamento da jornada do cliente
• Como entender os pontos de contato na jornada do cliente
• Como fazer uma oficina de mapeamento de jornada do cliente
• 10 itens imprescindíveis para uma ferramenta de mapeamento da jornada do cliente
• 10 formas de usar o mapeamento de jornada do cliente

2. A experiência do cliente nas diferentes funções da empresa

Oferecer uma experiência do consumidor consistente ao longo de toda a jornada do cliente é um desafio, ainda mais quando a empresa tem operações em silo. Na verdade, só será possível avançar nessa área quando todos os setores da organização entenderem o impacto que têm na experiência do cliente.  Por exemplo, a área operacional de faturamento e cobrança pode não estar envolvida na linha de frente, mas um problema de cobrança pode impactar muito a experiência do cliente no meio digital ou em loja.

Uma boa governança entre as funções da empresa ajuda a quebrar esses silos e melhorar a experiência da jornada do cliente de forma significativa;  do mesmo modo, ter uma visão centrada no cliente ajuda a realinhar os processos da empresa para oferecer experiências ainda melhores.  Uma estratégia de experiência do cliente eficiente e positiva é construída em cima de um engajamento multidisciplinar, que entende que cada indivíduo influencia a experiência do cliente de alguma forma.

3. Acompanhamento contínuo

Para criar uma estratégia de experiência do cliente que seja realmente centrada nele, as empresas precisam entender como estão se saindo em cada etapa da jornada do cliente e identificar meios eficazes de melhoria.  Os programas de experiência do cliente oferecem insights em tempo real a respeito de quais experiências os clientes estão tendo com a sua marca e como essas experiências impactam o engajamento.

Para oferecer as experiências que os clientes mais valorizam de forma consistente, é muito importante ouvir o que eles têm a dizer.  Solicitar e criar relatórios de feedback do cliente em tempo real em todos os pontos de contato ajuda a identificar e priorizar as melhorias. Sabe por quê?  É simples: os clientes contam suas histórias, sejam positivas ou negativas. A diferença é que, se você estiver ouvindo, entenderá o que está acontecendo.

4. Comunicação e experiência do cliente

Comunicar as ações realizadas para melhorar a experiência do consumidor é essencial:  os clientes precisam saber que você está agindo em cima do que eles comentam.  E a comunicação boca a boca que acontece a partir de um engajamento com o cliente e uma resolução de problemas positiva contribui muito para a forma como a empresa é vista tanto pelos clientes atuais quanto pelos clientes em potencial.

O melhor caminho para conquistar a fidelidade é oferecer experiências do cliente que sejam consistentes e adequadas.  Fazer bem o que os clientes mais valorizam: eis a chave para o sucesso da experiência do cliente.  Além disso, reconhecer e resolver falhas na experiência ajuda a construir a confiança na marca.

Como medir a experiência do cliente

É muito importante lembrar que monitorar a experiência do cliente é mais do que lidar com métricas. Buscar um NPS ou um CSAT alto não é o objetivo aqui. Na verdade, medir a experiência do cliente serve para:

• Monitorar o resultado das ações realizadas
• Identificar áreas de melhoria
• Calcular o ROI da CX
• Definir prioridades e investir nas áreas certas

É crucial combinar as métricas de dados da experiência, também chamados de X-data, como gasto médio e retenção de clientes, já que a sua marca pode ter um NPS altíssimo apenas porque os clientes insatisfeitos foram embora.

Tipos de métricas de experiência do cliente

• Net Promoter Score (NPS) — Muito se discute acerca do valor dessa métrica para a experiência do consumidor, e pode-se dizer que ela é um retrato do quanto os clientes defendem a sua marca. Mas, dentro da organização, é importante alinhar as expectativas com relação ao uso e às limitações do NPS. Essa métrica, afinal, não funciona muito bem em um nível transacional, e ainda existem as questões culturais e da falta de alinhamento entre a pontuação e a interpretação (por exemplo, alguém que dê uma nota 6 pode mesmo ser considerado um difamador em todos os casos?).

Download grátis: Modelo e perguntas para pesquisa de Net Promoter Score

• Pontuação do esforço do cliente (CES) — Essa métrica pode ajudar a entender a funcionalidade básica da sua oferta digital e a relevância dela para a experiência do consumidor. Ela mede a facilidade com que um cliente consegue realizar uma determinada tarefa.
• Satisfação do cliente (CSAT) — Ajuda a entender quanto os clientes estão satisfeitos com seus produtos e/ou serviços. Ao coletar esses dados em diversos pontos de contato, é possível começar a identificar os principais motivadores por trás de experiências positivas e negativas na jornada do cliente.

Download grátis: Modelos de pesquisa de satisfação do cliente

Como melhorar a experiência do cliente

A melhor forma de entender a experiência do consumidor é olhando para a jornada dos clientes insatisfeitos.

— Bill Gates

Concentre-se em oferecer aquilo que os clientes mais valorizam

É muito importante entender como os clientes veem a sua marca, e quais são os momentos que mais importam para eles. Cumprir a promessa da marca no dia a dia de forma consistente é muito importante para a retenção de clientes e para a tão almejada fidelidade à marca,

e entender quais elementos são mais importantes para os clientes ajuda a priorizar as ações e investimentos nessa área.  Mas a experiência não é algo homogêneo, pois sempre haverá aspectos que têm um desempenho mais baixo. O importante é que esses elementos de baixo desempenho também sejam os menos importantes para a experiência do consumidor.  Esse alinhamento, que normalmente é baseado nos motivadores principais, nos ajuda a manter o foco nos indicadores de performance (KPI) que são relevantes para a experiência do consumidor.

Ouça com atenção o que os clientes dizem e tome providências em cima desse feedback

Uma abordagem muito interessante é usar os processos de ciclo fechado para responder diretamente às preocupações dos clientes.  No B2B, por exemplo, é possível até mesmo fazer um acompanhamento com clientes que tenham dado uma pontuação baixa ou que sejam considerados difamadores de acordo com o NPS.  Como você terá menos respostas do que no B2C e provavelmente terá uma relação mais próxima com cada cliente, esse tipo de abordagem pode ser muito produtiva para entender a experiência do consumidor.

No B2C, a taxa de resposta para as pesquisas será bem mais alta. Com isso, fazer um acompanhamento dos indivíduos que deram pontuações mais baixas não valeria a pena, principalmente se a gerência não tiver sido treinada para lidar com essas discussões.

Mostre que você tomou providências

Os programas de experiência do cliente são discussões entre a marca e seus clientes. Por isso, é muito importante demonstrar que você está transformando o feedback recebido em ações, mesmo para aquelas pessoas que não solicitaram, especificamente, um contato por parte da empresa.  Mensagens simples nas comunicações, como “Você pediu e nós atendemos”, demonstram que o feedback do cliente não foi em vão.  É muito mais provável que um cliente ofereça feedback se ele acreditar realmente que sua opinião será levada a sério.

Ofereça algo tão bom que os clientes queiram ver de novo e trazer os amigos.

— Walt Disney

Experiência do cliente no mundo digital

Ao entender os componentes digitais da experiência do cliente, a empresa consegue não só melhorar a integração dos canais digitais como também otimizar toda a experiência da marca (brand experience). Veja algumas dicas para a otimização da experiência do cliente no mundo digital

Aspecto tático da experiência do cliente

Pode até ser um lado menos interessante, mas entender como as páginas carregam e quais barreiras existem no processo de compra é muito importante para a conversão de clientes no meio digital.  Essa abordagem é de natureza diagnóstica e costuma usar métricas como Customer Effort Score (CES).  Isso significa que ela avalia qual é a dificuldade dos clientes na hora de usar o seu canal digital e também verifica se eles conseguem concluir o que querem fazer de forma eficiente.

Aspecto estratégico da experiência do consumidor

Entender a função do seu canal digital na experiência do cliente como um todo (desde a consideração até a compra) é mais difícil, porém muito importante.  As empresas costumam considerar o abandono de carrinho como uma falha na conversão,  mas há uma diferença crucial em entender que o cliente talvez não esteja abandonando o carrinho, mas apenas vivendo uma fase intermediária da compra.  Nos nichos de bens de consumo, é comum que os clientes entrem em sites para pesquisar, mas acabem indo à loja para testar e ver pessoalmente como eles funcionam.  O cliente pode até acabar realizando a compra na loja física, mas a experiência digital teve um impacto significativo no comportamento de compra.

Canais de vendas e a experiência do consumidor

Entender o papel de cada canal é crucial para melhorar a experiência do cliente com a marca como um todo, porque o cliente não pensa em canais: ele quer resolver problemas e encontrar opções.  O contato em mais de um canal pode ser imprescindível para a conversão. É por isso que entender a importância de cada um pode ajudar sua empresa a melhorar ainda mais o foco no cliente.