O que é a voz do cliente (VoC)?

Qualquer profissional de experiência do cliente, pesquisa ou marketing confirmará que os dias do marketing como uma via de mão única em direção aos prospects ficaram no passado. Hoje em dia, as empresas líderes de mercado estão mudando seus mecanismos de resposta mais rápido, pois os programas de voz do cliente (VoC) representam uma grande oportunidade de aumentar a fidelidade e as vendas.

Estima-se que as empresas dos EUA percam cerca de US$ 83 bilhões todos os anos, apenas por conta de experiências ruins. Além disso, é importante lembrar que as pessoas têm duas vezes mais probabilidade de falar sobre uma experiência negativa do que de uma positiva.

Definição de voz do cliente (VoC)

Voz do cliente (VoC) é um termo que descreve o feedback do cliente sobre as experiências e expectativas com relação aos seus produtos e serviços. Ela mapeia as necessidades, expectativas e entendimentos dos clientes em prol da melhoria dos produtos.

Os programas de VoC estão cada vez mais populares nas estratégias organizacionais e funcionam muito bem para as marcas que têm clientes que demandam um engajamento mais direto. Capturar e agir com base no feedback dos clientes é muito importante para entender o processo de tomada de decisões dos prospects, que é bastante complexo.

Como os programas de VoC estão mudando o cenário empresarial

A qualidade percebida pelo cliente e um atendimento ao cliente acima da média já são motivadores de importância comprovada quando o assunto é o sucesso comercial. Quando um cliente compartilha sua opinião em tempo real com uma empresa, ele espera que essa empresa não apenas ouça, mas aja e também comunique-o sobre o andamento das providências tomadas.

Uma estratégia vencedora para fidelizar clientes é ter uma visão única sobre o cliente, seu mercado e os grupos de funcionários ― e uma forma interessante de fazer isso é através de um programa de VoC.

A voz do cliente na Zappos

A Zappos é conhecida por ter um atendimento ao cliente excepcional e mede esse aspecto perguntando ao cliente como ele se sentiu ao interagir com a empresa. O objetivo? Descobrir como a marca e a experiência do cliente afetaram o cliente em termos emocionais.

Além disso, a empresa também dá autonomia aos representantes de atendimento ao cliente, que podem oferecer “mimos” aos consumidores. Por exemplo, uma cliente ligou para devolver os sapatos que comprou para a mãe, pois ela ficou doente. O funcionário da Zappos enviou flores, e a mulher ficou impressionada pois sentiu que a empresa se preocupava com ela como pessoa. Um jeito incrível de fidelizar clientes.

Como criar um programa de voz do cliente (VoC) de sucesso

Antes de começar a criar um plano de VoC para melhorar a experiência do cliente com a sua empresa, é importante preparar o terreno. É muito comum as pessoas se apressarem para criar um programa de voz do cliente (VoC) sem alinhar todos os fatores necessários para criar uma organização verdadeiramente centrada no cliente.

Para elaborar um programa de voz do cliente (VoC) e criar uma empresa verdadeiramente centrada no cliente, recomendamos que você leve em conta esses seis fatores:

O papel da liderança na voz do cliente (VoC)

Estabelecer uma cultura com foco no cliente é algo que precisa começar no topo. Sem a participação da liderança executiva, é pouco provável que você consiga muito impacto em qualquer iniciativa dessa natureza. Também é interessante obter apoio de outros níveis de liderança da empresa para conseguir realmente melhorar a experiência do cliente. Não se esqueça de que é a liderança que dá o exemplo para a equipe. Ou seja: se ela estiver consciente de que o cliente é primordial para a empresa, as equipes também estarão.

Visão do programa de VoC

Sua visão para o programa de voz do cliente (VoC) precisa ser específica para que todos na empresa entendam qual é o objetivo em comum. Comece com foco na linguagem e na mensagem que você usará para comunicar sua visão. Recomendamos uma mensagem curta que ajude a melhorar o entendimento da liderança sobre o assunto.

Engajamento e colaboração da força de trabalho

Uma força de trabalho engajada é vital para o sucesso de longo prazo em uma empresa centrada no cliente; e, conforme os funcionários ficam mais engajados, a colaboração entre os setores cria iniciativas de mais impacto e sucesso. Para engajar a força de trabalho de verdade, é necessário, primeiro, entendê-la. O método mais certeiro para fazer isso é implementar um programa de experiência do funcionário.

Feedback e aprendizado

Um método sistemático de monitoramento e coleta de feedback é muito importante para a experiência do cliente como um todo. Como a opinião do cliente pode ser obtida em diversos canais, é muito importante criar um programa de feedback em uma plataforma robusta que consiga acompanhar as mudanças nas preferências dos clientes.

Alinhamento e ação

Alinhamento quer dizer que todas as pessoas da empresa estão caminhando na mesma direção, com a mesma visão, e cada grupo de trabalho sabe o que precisa fazer para isso. Quando falamos de ação, estamos falando de etapas mensuráveis feitas para melhorar a experiência do cliente. Entender a causa-raiz ou os motivadores principais da experiência do colaborador ajudará a identificar onde você precisa agir.

Paciência e comprometimento

Construir uma cultura com foco no cliente não é algo que se faça da noite para o dia — e nem algo que você possa terceirizar por completo. A maioria das organizações do mundo que têm verdadeiramente foco no cliente levaram vários anos para concretizar essa visão, mesmo contando com a ajuda de programas de voz do cliente (VoC). Essa cultura é algo que se altera lentamente, refinando práticas, aumentando a complexidade das análises e ampliando cada vez mais a esfera de ação. Nessa jornada, a liderança precisa demonstrar paciência e comprometimento com o processo e a visão.

Siga essas práticas recomendadas na hora de construir seu programa de VoC

Um programa de voz do cliente (VoC) pode trazer alertas importantes e algumas pistas para o sucesso — isso tudo, diretamente das pessoas que realmente importam: os clientes. Veja abaixo cinco aspectos que você não pode esquecer na hora de implementar um programa de voz do cliente (VoC).

Conectar feedback de todos os canais de dados

Muitas organizações contam com um ou dois canais para medir e otimizar as interações com os clientes, mas isso limita a precisão e a profundidade dos insights. Sem uma ferramenta de feedback omnicanal, os programas de VoC trarão informações incompletas sobre preferência, comportamento e satisfação. Além disso, as marcas líderes de mercado investem na coleta de feedback diretamente onde os clientes estão para criar uma experiência do cliente coesa.

Colaboração entre departamentos e planos de ação

Para criar um programa eficaz de VoC, vários departamentos precisam estar envolvidos na coleta, análise e transformação dos feedbacks em insights. Com ferramentas de planejamento boas, a colaboração entre departamentos fica muito mais fácil. A ferramenta da Qualtrics, por exemplo, permite marcar os responsáveis por um aspecto, definir prazos e até deixar orientações passo a passo que ajudem os funcionários a encantar os clientes.

A voz do colaborador

Ao conectar as experiências do cliente com as experiências do colaborador, a organização terá uma visão completa do que está acontecendo na empresa — e por quê. Entender essa ligação ajudará a empresa a compreender o impacto do engajamento do colaborador nos resultados comerciais.

O feedback do colaborador traz três aspectos importantes para a experiência do cliente. Ele:

• Oferece contexto para as experiências do cliente
• Ajuda a identificar problemas em processos, políticas e tecnologias que prejudiquem a experiência do cliente
• Traz insights sobre a qualidade da experiência dos colaboradores

Use dashboards e relatórios para oferecer os insights às pessoas certas

Uma boa ferramenta de voz do cliente (VoC) permite que você entenda o que está acontecendo na empresa toda. É importante que seja uma plataforma que permita configurar dashboards para cada função e ofereça insights relevantes para as pessoas certas.

A Qualtrics permite criar ações automáticas e alertas com base em localização, respostas, comportamentos, departamento, funções e muito mais. Com isso, você mantém as pessoas certas informadas sobre os feedbacks recebidos, da liderança à linha de frente.

ROI e resultados comerciais claros

Qualquer programa de experiência do cliente precisa oferecer retornos para a empresa, por isso é essencial ter foco no ROI e pensar nos benefícios que as métricas, ações e melhorias trarão para a empresa.

O ROI não é uma questão de reunir métricas como Net Promoter Score (NPS), satisfação do cliente (CSAT) e Customer Effort Score (CES), mas sim demonstrar como os avanços nessas métricas também melhoram as métricas financeiras.

Seu programa de voz do cliente (VoC) não pode perder o foco nestas áreas:

• Fatia de mercado — Inclui otimizar a penetração no mercado ampliando o alcance no seu mercado-alvo, aumentar o share of wallet fazendo com que seus clientes gastem mais com você do que com a concorrência e, por último, melhorar os gastos por categoria, fazendo com que os clientes peguem os valores gastos em outras áreas e gastem com você. Atenção à experiência do cliente nessa hora.
• Custo — Toda atividade tem um custo. Entender todos os custos envolvidos para adquirir, servir e reter clientes e compará-los com os ganhos projetados com as melhorias nessas áreas é um componente essencial. A melhoria em uma área pode provocar um aumento na retenção, mas, se o custo daquela atividade for maior do que o da melhoria projetada no resultado final, é um esforço que não vale a pena.
• Eficiência —  Normalmente medida em função do tempo, seja no número total de horas trabalhadas para concluir uma tarefa a contento ou no número total de horas do começo ao fim.

Pensando em eficiência, o valor do ciclo de vida do cliente (CLV) se tornou a métrica financeira ideal para a experiência do cliente. Ele leva em conta uma série de métricas individuais, como share of wallet, penetração no mercado, custo de aquisição e retenção de clientes; medidores que, juntos, formam uma métrica robusta de ROI.

Focar em uma única métrica como aquisição de clientes deixa de fora outros fatores importantes que fazem parte da experiência do cliente (como aumento na taxa de desistência ou o fato de que o começo do ciclo de vida do cliente costuma ser um custo que não se transforma em lucro nos primeiros 12 meses).

Foco na experiência do cliente

O cliente precisa ser a principal preocupação para tudo o que você faz, mas não presuma que você sabe o que ele quer. Para se manter à frente da concorrência, é importante ouvir o que os clientes estão dizendo sobre você e agir rápido com base nesses dados. Uma das formas de fazer isso é criando um programa de voz do cliente (VoC).

Comece a criar um programa de voz do cliente (VoC) com o nosso Kit para iniciantes: como implementar um programa de VoC ou peça uma versão de demonstração do nosso software de voz do cliente (VOC) hoje mesmo.

Materiais adicionais sobre feedback do cliente:

• Feedback do cliente: o que e quando coletar
• Feedback do cliente omni-canal
• Testagem de usuários: o guia completo