Base de conhecimento
Os clientes não consideram os canais digitais da mesma forma que você. Eles alternam facilmente entre um canal digital e outro como parte de sua experiência do cliente geral. E já não mais diferenciam o online do offline.
Para levar sua experiência do cliente ao próximo nível e melhorar as experiências digitais do cliente, você deve criar experiências personalizadas que gerem identificação em todos os seus canais digitais. Isso se chama abordagem omnichannel.
Pesquisas mostram que as marcas com as estratégias de engajamento do cliente omnichannel mais robustas retêm uma média de 89% de seus clientes, em comparação com 33% entre as empresas com estratégias fracas. Uma estratégia de digital de customer experience deve incorporar vários canais, todos trabalhando em prol da mesma meta – proporcionar a satisfação dos clientes, não importa qual seja a jornada. Uma estratégia omnichannel de atendimento digital ao cliente permitirá que você atenda às expectativas dos seus clientes para garantir facilidade, conveniência e velocidade em vários canais digitais.
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O que é experiência digital do cliente?
Experiência digital do cliente se refere à forma como os clientes se engajam e interagem com sua marca online. Ela inclui plataformas online em dispositivos móveis e desktop, além de experiências intermediadas digitalmente como apps e conteúdos de mídias sociais próprios. E também se estende a ambientes digitalmente conectados, como IoT e dispositivos ativados por voz. Em última análise, onde quer que seus clientes estejam interagindo com sua marca por meio da internet, trata-se de uma experiência digital.
Conhecer seus pontos de contato digitais e como eles afetam a percepção dos consumidores e a fidelidade à marca é essencial – em um estudo recente, descobrimos que mais de 65% dos clientes afirmaram que sua experiência no site ou app seria no mínimo um fator muito importante em sua propensão a recomendar uma marca.
Nossas pesquisas mostram que há três ingredientes fundamentais para uma boa experiência digital do cliente.
- Sucesso – o cliente concluiu sua tarefa e atingiu sua meta?
- Esforço – o processo foi fluido e simples?
- Emoção – ele saiu da interação se sentindo bem?
Entre esses, o terceiro é o mais poderoso.
A função da experiência digital do cliente no seu programa de experiência do cliente
‘Digital’ já foi sinônimo de websites para desktop. Porém, as coisas mudaram.
O uso global de internet em dispositivos móveis e tablets superou o uso via desktop pela primeira vez em 2016. Também verificamos que 82% dos consumidores usam um dispositivo móvel para ajudar a escolher um produto. Os consumidores estão recorrendo mais ao meio digital para obter ajuda, com o suporte de autoatendimento via web ou dispositivo móvel superando a assistência por agente via telefone (Forrester, 2016).
Uma mentalidade omnichannel como parte do desenvolvimento e gerenciamento do seu programa de experiência do cliente é mais importante que nunca. Os clientes trocam de canais para encontrar informações, fazer compras e resolver problemas. As marcas devem eliminar os silos internos para garantir que as experiências dos clientes sejam consistentes e coesas em todos os canais.
As experiências que não atendem às expectativas podem custar às empresas até US$ 4,7 trilhões anualmente – e, como revelamos em nossos Relatórios de Tendências Globais de CX, muitos clientes acreditam que as experiências precisam de melhorias drásticas. De fato, à medida que cada vez mais clientes adotam uma abordagem multicanal, a jornada de ponta a ponta oferecida pelas empresas ainda não alcançou um nível desejado.
29% dos consumidores afirmam que querem ver grandes melhorias nos recursos online oferecidos pelas empresas, e 27% desejam ver melhorias importantes no processo de compra.
A importância de uma experiência digital perfeita
Do ponto de vista corporativo, o número de canais digitais atualmente disponíveis parece vertiginoso, assim como a velocidade com que um usuário alterna entre plataformas e canais durante uma única jornada. As jornadas dos clientes são complexas, com compradores trocando de canal várias vezes à medida que passam do reconhecimento à consideração e, por fim, à compra.
Porém, para um cliente, isso não é nada complexo – na visão deles, a diferença entre online e offline, próprio e não próprio, marketing e e-commerce, realmente não importa. O que guia a jornada deles é sua própria tarefa ou objetivo, e eles esperam conseguir chegar aonde quer que ela os leve.
Adotar uma mentalidade voltada ao cliente, considerar canais dinâmicos e usar diferentes pontos de contato para os objetivos e necessidades do usuário é fundamental para desenvolver uma experiência omnichannel.
Isso significa certificar-se de que, sempre que um cliente encontrar você, seja no tablet de uma loja física, em um site de revendedor externo, no seu próprio aplicativo ou no shopping, ele se depare com uma presença identificável e consistente que lhe permita retomar sua jornada e continuá-la sem problemas.
Experiências perfeitas beneficiam clientes e empresas igualmente, e aqueles clientes que interagem por meio de vários canais são os mais valiosos às organizações. Segundo um estudo da Harvard Business Review, clientes omnichannel são mais valiosos.
A Harvard Business Review revelou que aqueles que interagem por meio de vários canais gastam em média 4% a mais em lojas físicas e 10% a mais online. Eles também têm uma propensão maior a permanecer como clientes. Pesquisas mostram que as marcas com as estratégias omnichannel de engajamento do cliente mais robustas retêm uma média de 89% de seus clientes, em comparação com 33% entre as empresas com estratégias fracas.
Como deve ser uma boa estratégia de experiência digital do cliente?
Conforme vimos, há uma enorme oportunidades para as marcas transformarem sua experiência do cliente agindo com base em insights de dados de experiência (X-data).
X-data – como CSAT e CES – são informações sobre experiências de usuários que permitem entender os fatores humanos que estimulam determinados comportamentos. Quando combinadas com dados operacionais (O-data), informando como seu cliente interagiu com você, elas se tornam uma poderosa ferramenta que o ajuda a criar e entregar experiências do cliente personalizadas capazes de estimular o engajamento. Tudo começa pelo profundo conhecimento a respeito do seu cliente e pela capacidade de solidarizar-se com suas necessidades e metas, bem como o contexto da interação dele com você. Em seguida, seu foco é personalizar a experiência do cliente em tempo real, para que ele desfrute a experiência que deseja e precisa no momento.
Como exemplo, os X-data podem indicar os motivos por trás do abandono de um carrinho online ou das altas taxas de rejeição. Embasado por esses insights, você pode agir para resolver o problema a fim de garantir que ele não aconteça novamente.
Unir X-data e O-data é um divisor de águas para a experiência digital do cliente, pois ajuda você a aprimorar e personalizar a jornada do cliente em cada etapa, bem como melhorar a conversão e, em última análise, melhorar seus resultados finais.
Gerenciar X-data e O-data por meio de um programa de experiência digital do cliente significa que você está entendendo o que se passa, fortalecendo os laços com seus clientes e causando mudanças positivas na forma como faz negócios, tudo isso através de um sistema de ação contínuo.
As 7 etapas da jornada do cliente que devem ser consideradas na experiência digital
Para ajudar você a ser bem-sucedido na área de experiência digital do cliente, destacamos as sete etapas principais que devem ser consideradas na ciclo de vida do cliente:
1. Reconhecimento
Você deve tornar o mais fácil possível para que novos clientes o encontrem. Quando eles encontrarem, é importante que estejam ouvindo coisas positivas. Envolver a mídia e influenciadores com o objetivo de gerar avaliações e menções sociais autênticas ajudará você a conseguir isso. Além disso, otimizar suas páginas web para SEO também fará sua marca subir nos rankings de pesquisa.
2. Descoberta
É essencial que você torne fácil e simples para os consumidores navegarem e acessarem seus pontos de contato digitais. Isso pode simplesmente ser feito entregando uma ótima experiência digital do cliente online ou potencialmente oferecendo avalições do seu produto ou serviço dentro do aplicativo.
Para entregar uma ótima experiência digital do cliente na etapa de descoberta, você deve ser capaz de entender como os clientes interagem com você e qual é a intenção ou objetivo deles ao visitar seu site ou aplicativos.
Há algum ponto específico no qual os clientes deixam seu website ou aplicativo? Eles estão em busca de inspiração sem intenção de comprar? Há alguma parte específica do seu website que seja altamente eficiente e outra que seja complexa? Inspirado por esses insights, você pode desenvolver uma estratégia relevante de experiência digital do cliente que melhore as jornadas ou engajamentos frequentes dos clientes e resolva pontos problemáticos comuns.
3. Avaliação
Os consumidores têm à disposição opções sem precedentes e provavelmente avaliarão os produtos e serviços dos seus concorrentes. Para se destacar da concorrência, entenda quais aspectos da sua oferta e experiência são favorecidos pelos clientes. Certifique-se de traçar o perfil dos seus pontos de diferenciação nos canais digitais, bem como agir de maneira que os clientes valorizem e esperem de sua marca. Também é essencial que você monitore e responda às avaliações publicadas sobre a experiência que está oferecendo. Essa é uma enorme fonte de informações de referência às pessoas enquanto elas exploram um fluxo interminável de opções.
Durante esta etapa, você deve analisar como tornar a jornada o mais bem-sucedida possível.
Seja o “sucesso” medido de acordo com a redução do custo de veiculação, aumento das conversões ou redução do esforço do cliente, você conseguirá isso por meio da orquestração dinâmica da jornada. Ao adotar ações dinâmicas para otimizar a jornada do cliente, usando o comportamento deste em tempo real como guia, você terá uma abordagem holística para gerenciar a jornada do cliente.
Combinando dados e insights acionáveis para toda a sua empresa, e não apenas aos departamentos de marketing ou vendas, você poderá fazer de cada jornada um sucesso.
4. Conversão
Usar plataformas seguras de pagamento é o requisito mínimo na etapa de compra, mas uma ótima experiência digital do cliente vai muito além disso. Capture os dados do cliente para entender por que os clientes não convertem – como taxas de envio ocultas, prazos de entrega ou navegação ruim no website – e, em seguida, corrija o rumo para reduzir o volume de vendas perdidas. Não se esqueça também da entrega física do seu produto. Certifique-se de que ele seja entregue em segurança, bem acondicionado e no prazo. Se a entrega for atrasar, simplesmente gerencie essas expectativas através de linhas de comunicação relevantes.
5. Experiência
A melhor experiência digital do cliente não se encerra na etapa de compra. Agora é hora de transformar clientes em defensores da marca, aumentando o reconhecimento da sua oferta. Os canais digitais são uma ótima plataforma para promover a fidelidade e defesa de marca. Os canais de mídia social mantêm os clientes a par de novas atualizações e recursos, enquanto os aplicativos da web e móveis podem hospedar guias de instruções ou ideias de casos de uso, ajudando os consumidores a se beneficiar mais de suas compras. Por exemplo, um fabricante de alimentos colherá muitos benefícios ao compartilhar ideias de receitas.
6. Suporte
Semelhante à etapa de reconhecimento, os consumidores recorrerão aos canais digitais para resolver quaisquer desafios que encontrarem. E eles esperam que as marcas também ofereçam esse recurso – 90% dos nossos consumidores dizem esperar que marcas e organizações ofereçam um portal online para autoatendimento.[4] Aproveitar o valor dos chatbots e centrais de contato digitais com tecnologia de IA garantirá que você continue oferecendo experiências que o cliente valorizará nesses momentos. Permitir que os clientes façam uso do autoatendimento e resolvam desafios comuns ou rapidamente escalem a questão gera satisfação e fidelidade para dar-lhes outro motivo para comprar com você.
7. Nova compra
Como parte da sua pós-compra, faça o acompanhamento para estimular clientes satisfeitos a compartilhar avaliações online. Isso influenciará outros clientes em potencial nas etapas de reconhecimento e descoberta. Ao mesmo tempo, use seu conhecimento a respeito das preferências e comportamento prévio do seu cliente para recomendar produtos personalizados ou ofertas especiais pelos quais ele possa ter interesse.
Para encantar os clientes em cada uma dessas etapas, é essencial que você seja capaz de ouvir a voz deles e conhecer suas preferências e comportamentos. No entanto, simplesmente coletar essas informações dos clientes não é suficiente. Possibilitar um sistema de ação na sua organização, através da divulgação das informações certas para as pessoas certas no momento certo, é absolutamente essencial. Reunir dados de experiência (X-data) – como CSAT e Facilidade de uso – e dados operacionais (O-data) – como conversões e taxas de rejeição – em uma única plataforma de ação permite uma visão holística do seu cliente.
A abordagem de integração de X-data com O-data garante que quaisquer alterações em sua experiência digital do cliente sejam baseadas em fatos tangíveis e preparadas para o maior sucesso possível.
Práticas recomendadas para criar ótimas experiências digitais do cliente
Incorpore estas práticas em seu programa de gestão da experiência digital do cliente para ajudar a garantir um resultado positivo.
Promova melhorias e padronização em toda a experiência omnichannel
Procure igualar o nível em todos os seus pontos de contato digitais. Padronize a qualidade da experiência que você oferece para que seu cliente desfrute uma experiência consistente, seja abrindo um pacote e lendo o recibo de entrega, baixando seu aplicativo no iTunes ou Google Play, ou pegando o telefone para ligar para a filial ou escritório local.
Tenha uma mentalidade de longo prazo
Uma estratégia de experiência digital do cliente consiste em criar um grande programa contínuo de melhorias com o objetivo de aumentar o valor do tempo de vida do cliente. Você deverá reconhecer a escala e o intervalo de tempo, bem como o potencial para melhorias. Esteja ciente de que seus investimentos feitos e as mudanças que começar a implementar podem não apresentar resultados imediatamente – e que você precisará da adesão da liderança ao seu programa, se quiser obter êxito. Você não mudará apenas processos, mas também a cultura.
Saiba também que o projeto nunca se encerrará. Em vez disso, você criará uma estrutura para melhorar, adaptar e se destacar continuamente em um mundo dinâmico.
Feche o ciclo
Feedback de ciclo fechado é a prática de realizar o acompanhamento dos clientes que forneceram feedback sobre uma experiência negativa. Conectar-se com esses clientes para resolver o problema pode ser uma maneira poderosa de transformar experiências ruins em boas e preservar — e até mesmo fortalecer — os relacionamentos com os clientes. Um aspecto importante do feedback de ciclo fechado é saber quais clientes priorizar, pois você não terá o tempo ou recursos necessários para fazê-lo com todos. Desenvolva um conjunto de critérios para clientes de alto valor com os quais você adotará essa abordagem, e use um software de emissão de tíquetes para garantir que o feedback negativo desse segmento da sua base de clientes envie um alerta às pessoas que precisam tomar providências.
Seja transparente
Melhorar as experiências digitais do cliente é algo que seu público aprecia, e algo que você pode e deve comunicar a eles. Assim que implementar seu feedback, os clientes saberão que você se importa com eles. Se você coletar feedback de clientes e usá-lo para melhorar a experiência, certifique-se de comunicar isso através dos seus canais de marketing. Isso ajudará seus públicos a entender seus valores e prioridades enquanto marca – e os incentivará a fornecer feedback adicional no futuro.
Procure melhorar continuamente
Nenhum chef de respeito enviaria uma refeição sem antes prová-la. O mesmo vale para a experiência digital do cliente – você também deve testar toda a jornada do cliente e as interações digitais.
Ao seguir vários caminhos, os quais refletem as necessidades de diferentes clientes, você identificará pontos problemáticos comuns e áreas persistentes de feedback. A partir daqui, você pode implementar sistemas de ação relevantes que resolvam problemas ao longo da jornada do cliente, a fim de garantir uma experiência contínua e consistente.
Certifique-se de continuar analisando o desempenho da sua jornada de experiência digital do cliente, mesmo quando ela estiver no ar. Por exemplo, realizar testes A/B em diferentes layouts ajudará você a refinar a experiência, enquanto o feedback pós-transação e o teste de usabilidade revelam insights que permitem melhorar continuamente sua experiência oferecida.
Vamos ver todos os detalhes na próxima seção.
Adote uma abordagem personalizada
Os clientes não fazem mais distinção entre os canais, pois estes são igualmente importantes e atendem a um propósito específico, dependendo da tarefa que o cliente deseja concluir. Isso significa que cada experiência deve ser tão boa quanto a próxima, e você precisa encontrar maneiras de garantir que as necessidades do cliente sejam atendidas em qualquer canal que ele escolher.
Práticas recomendadas para melhorar as experiências digitais do cliente
Aqui estão algumas etapas fundamentais para melhorar a experiência digital do cliente por meio do seu programa.
1. Entenda os meios (como) e motivos (por quê) da experiência do cliente
Há uma enorme oportunidade para as marcas transformarem a experiência digital do cliente ao agir com base em insights de dados de experiência (X-data).
X-data – como CSAT e Facilidade de uso – permitem entender os fatores humanos que estimulam determinados comportamentos. Quando combinados com dados operacionais (O-data), informando como seu cliente interagiu com você, eles se tornam uma poderosa ferramenta que o ajuda a criar e entregar experiências do cliente personalizadas capazes de estimular o engajamento.
Como exemplo, os X-data podem indicar os motivos por trás do abandono de um carrinho online ou das altas taxas de rejeição. Embasado por esses insights, você pode implementar um sistema de ação que resolva o problema a fim de garantir que ele não aconteça novamente.
Unir X-data e O-data é um divisor de águas para a experiência digital do cliente, pois ajuda você a aprimorar a jornada do cliente em cada etapa e, em última análise, melhorar seus resultados finais.
2. Pesquise detalhadamente as principais jornadas do cliente
Os pontos de contato são os pilares essenciais de uma ótima experiência digital. A chave para entender as experiências é fazer as perguntas certas no momento certo. Concentre-se nos pontos de contato de alto risco, como checkout e pagamento, primeira visita à sua loja de e-commerce ou abertura de uma conta, para ver onde seus clientes estão desfrutando a experiência ou ficando travados.
Várias plataformas ajudam as marcas a capturar esses insights, incluindo interceptores digitais, comunicações personalizadas de e-mail pós-compra e pesquisas rápidas online.
3. Conheça seu(s) público(s)
Sobretudo, certifique-se de que seu feedback capturado seja proveniente do público certo. Obter insights do grupo que você está tentando alcançar lhe permite fornecer produtos e serviços adaptados às necessidades individuais dele.
Para clientes que compraram com você em ambientes variados (desktop, aplicativo, loja física), procure por pontos problemáticos persistentes ao longo de todas as experiências deles. Essas pessoas podem ter muito a dizer sobre o nível de coesão da experiência omnichannel.
4. Ofereça aos usuários maneiras fáceis de fornecer feedback
O feedback é crucial para seu programa de experiência digital, mas o mesmo vale para a facilidade dos clientes. Para otimizar ambos, certifique-se de que os usuários tenham um local para fornecer feedback facilmente que atenda às suas preferências e exija o mínimo de esforço. Esteja presente onde eles estão.
Isso pode ser na forma de uma guia permanente de feedback, como a que temos em Qualtrics.com, bem como uma simples interface de classificação em estrelas ou uma função de chat no website.
5. Monitore e diagnostique possíveis problemas de alto nível em sua experiência digital
Com seu programa de experiência digital do cliente em andamento, uma etapa importante é descobrir quais jornadas do cliente são as mais comuns e diagnosticar os problemas gerais dentro delas.
Você também deve descobrir o que está criando identidade com seu público para poder mantê-lo na jornada.
Aqui você capturará métricas de alto nível, como o objetivo do visitante e a probabilidade dele recomendar ou retornar ao seu site. Estabeleça métricas de referência para medir e avaliar tendências ao longo do tempo.
Ferramentas para aprimorar sua experiência digital
A gestão da experiência digital do cliente é um divisor de águas, mas também é algo altamente complexo. Além do capital humano, é uma boa ideia investir em uma plataforma de software especializado que apoie seus esforços e centralize suas informações, facilitando a análise de dados e a previsão do que pode acontecer no futuro.
Aqui estão alguns recursos para procurar em uma plataforma de experiência digital (DXP).
Relatórios em tempo real
Seu software deve fornecer uma imagem precisa, momento a momento, do que está acontecendo, alimentando O-data e X-data. Interfaces amigáveis, como dashboards, devem permitir que os usuários vejam tendências em nível macro, bem como dados granulares detalhados de toda a sua empresa.
Perfis e permissões de função do usuárioA gestão da experiência digital é responsabilidade de todos em uma organização, mas isso não significa que todos precisam ter acesso a tudo. Seu software deve facilitar a gestão dos dados dos clientes e manter o acesso às informações específicas às funções relevantes, tornando tudo mais fácil e simples para sua equipe.
Ações automatizadas
Um sistema de tíquetes permite encaminhar informações às pessoas certas no momento certo. As ações automáticas permitem que você predefina tíquetes e alertas quando certas condições forem atendidas (como para feedback de ciclo fechado), para que o sistema não apenas destaque quais ações tomar, mas dê o pontapé inicial ao alertar a pessoa certa responsável.
Análises embarcadas
Análises estatísticas e ferramentas preditivas adicionam uma nova dimensão às suas descobertas, fornecendo não apenas as informações de que você precisa, mas também os meios para testar suas hipóteses e avaliar as opções antes de agir.
Integração onde importa
Gerenciamento de experiência, como omnichannel, rompe silos e envolve todas as partes da sua empresa. Isso significa que sua plataforma de experiência digital deve ser capaz de se integrar a todos os softwares que você já usa, como sistemas de CRM, plataformas sociais, software de backend de websites e aplicativos, entre outros.
Suporte de primeira
Se você está nessa a longo prazo, seu provedor de software também deve estar. Busque um suporte especializado de pessoas que entendem os desafios do seu negócio e estejam preparadas para ajudá-lo a crescer, tanto por meio de uma evolução contínua da sua plataforma quanto por meio de serviços de suporte personalizados quando você precisar.
Solução completa
Procure uma solução que torne o atendimento digital ao cliente parte de uma estratégia contínua e focada no cliente, e que forneça todas as funcionalidades necessárias para manter uma equipe de atendimento digital ao cliente operando sem problemas, independentemente do tamanho ou da distribuição da equipe.
O ambiente digital é um campo de batalha fundamental na economia da experiência e oferece grandes oportunidades àqueles capazes de encantar. As plataformas e diferentes formas de engajar os clientes no mundo digital crescerão nos próximos anos, tornando a transformação digital da sua experiência do cliente fundamental para seu sucesso contínuo.
Ao longo da transformação constante, X-data e O-data são essenciais. A análise desses conjuntos de dados o ajudará a entender como e por que os clientes optam por interagir com você, permitindo-lhe personalizar e resolver problemas à medida que eles surgirem. E, afinal, uma ótima experiência digital do cliente tem – e sempre terá — a ver com personalização e velocidade.
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