고객 생애 가치(CLV)란 무엇이며 어떻게 측정할 수 있는가?

고객 생애 가치는 고객이 비즈니스와 관계를 맺는 전체 기간 동안 비즈니스에 있어 고객이 갖는 총 가치를 말합니다. 신규 고객을 확보하는 것보다 기존 고객을 유지하는 데 드는 비용이 더 적기 때문에 이는 아주 중요한 지표이며, 기존 고객의 가치를 높이는 것이 회사의 성장을 촉진할 수 있는 좋은 방법입니다.

CLV를 알면 기업이 이윤을 유지하면서 신규 고객을 확보하고, 기존 고객을 유지하기 위한 전략을 개발하는 데 도움이 됩니다.

CLV는 고객 충성도를 측정하는 순추천고객지수(NPS) 및 고객 만족도를 측정하는 CSAT와 다릅니다. 충성도와 만족은 무형적인 요소이지만, CLV는 당장 눈에 보이는 수익과 직결되어 있기 때문입니다.

고객 생애 가치가 비즈니스에 있어 중요한 이유는 무엇입니까?

궁극적으로 복잡한 계산에 얽매일 필요 없이, 고객이 여러분과 평생 관계를 맺는 동안 제공하는 가치를 염두에 두기만 하면 되기 때문입니다. 모든 핵심 터치포인트에서 고객 경험을 이해하고 피드백을 측정함으로써 CLV의 주요 요소에 대해 이해 할 수 있습니다.

CLV는 유료 TV 구독 또는 휴대 전화 계약과 같이 고객과 다년간의 관계를 유지하고 있을 때 사용할 수 있는 훌륭한 지표입니다. 또한 초기 이탈 징후를 발견하는데 아주 유용합니다. 예를 들자면, 사람들이 구독을 점점 적게 사용함에 따라 첫해 이후 지출이 감소하는 것을 볼 수 있죠.

고객이 여러분의 비즈니스에 비용을 얼마나 들이고 있습니까?

CLV는 또 다른 중요한 지표인 고객 획득 비용(CAC)과 밀접하게 관련되어 있습니다. 이는 광고, 마케팅, 스페셜 오퍼 등을 포함하여 새로운 고객을 유치하는 데 투자하는 비용입니다. 고객 생애 가치는 CAC도 고려하는 경우에만 의미가 있다고 볼 수 있습니다.

예를 들어, 평균적인 커피숍 고객의 CLV가 $1,000이고 광고, 마케팅, 오퍼 등을 통해 고객을 확보하는데 £1,000가 넘는 비용이 든다면 해당 커피 체인은 획득 비용을 줄이지 않는 한 손실을 입을 수 있습니다. 주의 깊게 살펴보아야 할 또 다른 사항은 여러분의 비즈니스에 있어 해당 고객의 비용입니다.

또 다른 중요한 요소는 고객 관련 원가(Cost to Serve)입니다. 이는 비즈니스 비용의 일부이며, 제품이나 서비스를 고객의 손에 넣어주고 고객이 필요한 작업을 수행하기 위해 여러분이 하는 모든 작업들이 포함됩니다. 예를 들어 물류, 물리적 위치의 간접비, 안내 센터 비용 등이 있습니다.

이를 고객별로 분류하면 이러한 비용을 세부적으로 이해하고 높은 CLV 고객의 비용이 낮은 고객과 동일한지, 일부 고객이 다른 고객보다 더 비싼지와 같은 세부 정보를 알아내는 데 도움이 됩니다. 기존 고객에게 서비스를 제공하는 비용이 너무 높아지면 겉보기에 높은 CLV에도 불구하고 손실을 입을 수 있습니다.

고객 관련 원가는 일회성인 고객 획득 비용과 달리 고객 수명에 따라 다를 수 있습니다. 다시 한번 유료 TV 구독을 예로 들자면, 고객 관련 원가는 계약 첫해에 더 높을 수 있지만 고객이 계속해서 함께 할수록 점차 낮아질 수 있습니다. 따라서 갱신율이 떨어지면 평균 고객 관련 원가가 상승하여 수익이 낮아지는 원인이 될 수 있습니다.

시간이 지남에 따라 이러한 수치를 이해함과 동시에 계속해서 살펴볼 수 있어야 고객 지출과 충성도를 유도하는 요인뿐만 아니라 비즈니스 수익에 기여하는 것이 무엇인지에 대해 진정으로 이해할 수 있습니다.

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고객 생애 가치는 어떻게 측정하나요?

지난 10년 동안 같은 재배자로부터 £40의 크리스마스트리를 구입했다면 CLV는 $400입니다. 아주 간단하죠. 그러나 여러분이 상상하듯 더욱 복잡한 제품과 비즈니스 모델을 가진 큰 회사에서는 CLV를 계산하기가 더욱 복잡해집니다.

일부 기업은 분리된 팀, 부적절한 시스템 및 대상 없는 마케팅의 문제를 이유로 CLV 측정을 시도하지 않습니다.

그러나 조직의 모든 영역에서 데이터를 통합하면 CLV를 계산하기 더욱 용이해집니다.

CLV는 다음과 같은 방법으로 측정할 수 있습니다.

1. 고객이 가치를 창출하는 터치포인트 식별
2. 고객 여정을 생성하기 위한 기록 통합
3. 각 터치포인트에서 수익 측정
4. 해당 고객의 생애 가치 더하기

고객 생애 가치 공식

CLV를 계산하는 데 도움이 되는 유용한 공식이 있습니다. 이러한 공식을 이해하고 적용하기 위해 저희가 제안하는 고객 생애 가치 계산을 위한 유용한 가이드를 읽어보세요.

CLV 개선 방법

고객 생애 가치는 고객과 지속적으로 긍정적인 관계를 형성하는 것입니다. 따라서 CLV를 높이기 위해서는 이러한 고객과의 관계를 육성해야 합니다. 여기에는 몇 가지 방법이 있습니다.

고객 경험에 투자하기

고객 경험은 매장 방문, 고객 센터 문의, 구매, 제품 사용, 광고 및 소셜 미디어 노출 등과 같이 고객과 브랜드 간의 모든 연결 사례로 이루어집니다. 경험 향상은 주로 고객 경험 관리 프로그램을 사용해 해결되는 비즈니스 차원의 노력이라고 할 수 있습니다. 이것은 고객이 느끼는 감정과 충성도를 장기적으로 계속해서 개선하기 위해 모니터링하고, 경청하고, 변화를 만들어내는 과정입니다.

온보딩 프로세스가 원활하게 진행되도록 하기

고객 경험은 잠재 고객이 브랜드를 만나는 순간 시작되지만, 종종 기업은 구매 후 고객이 보살핌을 필요로 한다는 사실을 잊어버릴 수 있습니다. 온보딩 프로세스가 고객의 요구에 맞게 최적화되어 있는지 확인하고, 고객의 노력을 최소화하면서 간단하고 쉽게 수행할 수 있는지 확인해 보세요. 개인 맞춤화와 고객에게 제공하는 추가 가치를 전달하는 것이 우선되어야 할 것입니다.

로열티 프로그램 시작하기

로열티 프로그램은 할인이나 혜택을 대가로 제공하여 반복적인 비즈니스를 장려합니다. 프로그램은 로열티 카드나 앱, 또는 고객이 구매할 때 적립하는 포인트 시스템의 형태를 취할 수 있습니다. 로열티 프로그램은 고객 유지를 위한 만병통치약은 아니지만 잘 계획되고 실행될 때 훌륭한 결과를 얻을 수 있습니다. 저희에게는 고객 로열티 프로그램을 올바르게 수행하기 위해 필요한 많은 팁이 있습니다.

최고의 고객을 파악하고 보상하기

고객 경험 관리 프로그램을 시작하고 실행하면 어떤 고객이 최고의 CLV를 가질 가능성이 있는지에 대한 아이디어를 얻을 수 있습니다. 충성도를 인지할 수 있는 타겟 마케팅과 스페셜 오퍼를 사용하면 이러한 개인 또는 그룹과의 관계를 발전시킬 수 있죠. 여기에는 신속한 무료 배송, 로열티 프로그램 최고의 혜택, 익스클루시브 또는 프리 릴리즈 제품 및 서비스에 대한 권한이 포함될 수 있습니다.

옴니 채널 지원 제공

고객은 기업과 소통하는 방식에 대해 다양한 선호도를 가지므로 지원 채널에 이를 반영해야 합니다. 고객이 사용하고 싶어할 것이라 생각되는 것을 제공하기보다는, 특정 고객 그룹이 선호하는 채널을 찾기 위해 조사하세요. 셀프 서비스 옵션 및 프론트라인 소통에 대한 고객 피드백을 받아옴니 채널 지원을 통해 우수한 고객 경험을 제공할 수 있습니다.

소셜 미디어의 힘을 기억하기

소셜 미디어는 고객 커뮤니케이션뿐만 아니라 고객이 브랜드 및 대중 이미지에 대한 정보를 수집하는 데에 있어 점점 더 중요해지고 있습니다. 고객이 질문이나 문제에 대한 소셜 미디어의 응답이 충분히 빠르지 않거나, 철저하지 않거나, 공감하지 못한다고 느낀다면 이는 고객이 앞으로 여러분의 브랜드에 대해 가질 의견에 영향을 미칠 것입니다. 따라서 고객 경험 전략에 있어 언급 및 응답과 같은 소셜 미디어 요소를 고려해야 합니다.

불만족스러운 고객과의 관계 개선하기

폐루프 피드백은 원치 않는 이탈을 줄이고 불만족스러운 고객을 충성도 높은 고객으로 전환할 수 있는 강력한 방법입니다. 이 모델에서 기업은 문제가 확대되어 고객 관계 붕괴로 이어지기 전에 비추천 고객 또는 불만 제기자에게 적극적으로 연락하고 개입합니다. 많은 경우, 이러한 타겟을 향한 노력과 비즈니스 측의 적극적인 경청은 실제로 관계를 원래보다 더 강하게 만듭니다. 이는 고객 경험 관리 프로그램의 중요한 연장선입니다.