XM이란?
CX, 리서치 또는 마케팅 전문가들은 고객 마케팅이 잠재 고객을 끌어들이기 위한 일방적인 소통으로 치부되던 시대는 지났다고 말합니다. 오늘날 VoC 프로그램이 고객 충성도와 매출을 높일 수 있는 엄청난 기회를 제공함에 따라 마켓 리더들은 청취 및 응답 메커니즘을 더욱 빠르게 전환하고 있습니다.
미국 기업은 나쁜 고객 경험으로 인한 고객 이탈과 구매 포기로 매년 약 830억 달러의 손실을 보고 있으며, 사람들은 긍정적인 경험보다 부정적인 경험에 대해 이야기할 가능성이 두 배나 높습니다.
고객의 소리(VoC)의 정의
고객의 소리(Voice of Customer)는 고객이 비즈니스, 제품 또는 서비스에 대해 말하는 것을 포착한 것입니다.
고객의 소리(VoC)는 제품 또는 서비스에 대한 고객의 경험과 기대치에 대한 고객의 피드백을 설명하는 용어이며 고객의 요구와 기대, 이해 및 제품 개선에 초점을 맞추는 것이라고 할 수 있습니다.
고객의 소리에 귀를 기울임으로써 기업은 고객의 요구와 기대를 더 잘 이해하고 충족시킬 수 있으며 제품과 서비스를 개선할 수 있습니다. VoC 프로그램은 고객 선호도와 문제 및 불만 사항에 대한 인사이트를 제공합니다. 또한 고객의 소리를 파악하고 그에 대응함으로써 고객 만족도와 충성도를 향상시킵니다.
VoC 프로그램은 수년 동안 주목을 받아 왔으며 조직의 핵심 비즈니스 전략에서 빠르게 성장하고 있는 부분이기도 합니다. 이는 특히 브랜드에게 매우 효과적인데, 고객이 기업의 보다 직접적인 참여를 요구하고 있으며 고객의 피드백을 잘 듣고 이에 따라 행동하는 것이 잠재 고객의 복잡한 의사 결정 프로세스를 이해하는 데 중요하기 때문입니다.
고객의 소리 프로그램의 이점
기업은 고객의 소리를 통해 얻은 데이터를 사용해 고객이 비즈니스와 상호 작용하는 과정의 모든 경험을 개선합니다. VoC는 텍스트 분석 및 감정 분석을 포함한 기술을 활용했을 때 가장 잘 이해할 수 있습니다. 그래야 고객 피드백 데이터에서 의미를 찾을 수 있기 때문이죠.
또한 고객의 소리(VoC) 프로그램은 고객 선호도, 문제 및 불만 사항에 대한 인사이트를 제공하여 기업이 문제와 기회를 식별하고 적절한 다음 단계를 수행할 수 있도록 도와줍니다.
기업이 VoC를 통해 비즈니스 환경을 변화시키는 방법
고객이 인지하는 품질과 평균 이상의 고객 서비스는 비즈니스 성공의 주요 요소라는 것이 거듭 입증되었습니다. 고객이 기업과 실시간으로 자신의 의견을 공유할 때, 그들은 기업이 경청하고 행동하며 진행 상황에 대해 보고하기를 기대합니다.
고객 충성도와의 전쟁에서 승리하려면 고객, 시장 현황 및 직원 그룹을 한눈에 볼 수 있어야 합니다.
자포스 (Zappos)
자포스 (Zappos)는 뛰어난 고객 서비스를 제공하는 것으로 유명하며 고객에게 직원과의 상호 작용이 어떤 느낌을 주었는지 질문하여 측정합니다. 자포스는 브랜드와 고객 경험이 고객에게 감정적으로 어떻게 영향을 미치는지 알고 싶어 합니다.
또한 자포스는 고객 서비스 담당자에게 권한을 부여하는데 자포스의 직원들은 고객에게 “와우 선물”을 주는 것이 허용됩니다. 예를 들어, 한 고객이 어머니가 편찮으셔서 신발을 반품하기 위해 전화를 걸었을 때, 직원은 그녀에게 꽃을 보냈습니다. 이 여성은 자포스가 실제로 그녀의 사생활에 깊이 신경 쓰고 있다는 사실에 매우 놀랐습니다. 이것이 자포스가 평생 고객을 만드는 방법입니다.
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성공적인 고객의 소리 프로그램 구축하기
고객 경험 성숙도를 달성하기 위한 단계별 계획을 수립하고 시작하기 전에 미리 준비를 해 두는 것이 좋습니다. 사람들은 고객 중심적인 조직을 만드는 데 필요한 모든 요소를 조정하지 않고 프로그램을 구축하기 위해 서두르는 모습을 너무 자주 보이곤 합니다.
다음 6가지 요소에 집중한다면 조직 전체의 고객 중심성을 성공적으로 구축할 수 있습니다.
강력한 리더십
고객 중심의 문화 구축은 가장 위에서부터 시작됩니다. 경영진의 참여 없이는 고객 중심 전략이 최상의 결과를 가져올 가능성이 낮습니다. 또한 진정으로 고객 경험을 향상을 위해서는 하급 리더들의 지지도 필요합니다. 리더는 팀의 분위기를 조성하므로, 리더가 고객이 중요하다 여기면 부하 직원들 또한 그에 따른 직접적인 보고를 할 것입니다.
비전과 명확성
VoC에 대한 비전은 조직 내 모든 사람들이 공통의 목표를 쉽게 이해할 수 있도록 구체적이어야 합니다. 먼저 비전을 전달하는 데 사용할 언어와 메시지에 집중하는 것으로 시작하세요. 리더십의 이해와 동의를 높이는 데 도움이 되는 짧고 간단한 비전 성명을 권장합니다.
참여 및 협업
고객 중심 기업의 장기적인 성공을 위해서는 참여 인력이 매우 중요합니다. 직원들의 참여도가 높아짐에 따라 부서 간 협업과 시너지 효과를 통해 더욱 영향력 있고 성공적인 고객 중심 전략을 만들 수 있습니다. 직원들을 진정으로 참여시키려면 먼저 직원을 이해해야 합니다. 그렇게 하기 위해 가장 많이 시도되고 있으며 진실된 방법은 공식적인 직원 경험 프로그램을 시행하는 것입니다.
듣고 배우기
고객 피드백을 수집하고 모니터링하는 체계적인 방법은 전반적인 경험을 개선하는 데 있어 핵심입니다. 고객 피드백은 여러 채널을 통해 수집될 수 있으므로 고객의 피드백 선호도가 변경됨에 따라 고객에게 맞출 수 있는 안정된 플랫폼에 청취 프로그램을 구축하는 것이 중요합니다.
정렬 및 조치
정렬이란 회사의 모든 구성원이 동일한 비전을 향해 나아가고 있음을 의미하며, 각 그룹은 해당 비전을 실현하기 위해 취해야 할 조치를 정의합니다. 일반적으로 조치는 고객 경험을 개선하기 위해 취한 측정 가능한 단계를 의미합니다. 적절하게 설계된 근본 원인 혹은 원인 분석은 조치를 취해야 할 영역을 파악하는 데 도움이 됩니다.
인내와 헌신
기업들이 이런 말을 듣는 것은 고통스럽겠지만, 세계적인 수준의 고객 문화를 구축하는 것은 하루아침에 이루어지는 것이 아니며 어딘가에 완전히 위탁할 수도 없는 일입니다. 좋든 싫든 간에, 세계에서 가장 성공적인 고객 중심 기업들은 수년에 걸쳐 반복적인 방식을 통해 구축됩니다. 고객 문화는 서서히 변화하고 수집 방식은 개선되며, 분석은 더욱 복잡해지고, 조치는 광범위해지고, 열망은 높아집니다. 이 여정 내내 리더십은 프로세스와 비전에 대한 인내와 헌신을 보여주어야 합니다.
고객의 소리 전략을 수립하기 전 알아야할 3가지 질문
고객의 소리(VoC) 프로그램을 수립할 때 명확히 해야 할 세 가지 중요한 질문이 있습니다. 이러한 질문은 프로그램 설계와 이를 지원하는 데 필요한 기술을 가이드 할 수 있습니다.
- VoC 프로그램을 구축하여 달성하고자 하는 비즈니스 목표는 무엇입니까?
- 전략적 의도를 고려할 때, 무엇을 포착해야 합니까?
- 목표와 필요한 정보를 감안할 때 어떤 설문 조사 기술을 사용해야 합니까?
1. VoC 프로그램을 구축하여 달성하고자 하는 비즈니스 목표는 무엇입니까?
이 질문에 대한 답변에 따라 다른 주요 질문이 결정됩니다. VoC 프로그램은 일반적으로 두 가지 뚜렷한 전략적 목표 중 하나를 제공합니다.
- 벤치마킹
- 지속적인 개선
답변 A: 벤치마킹
일부 설문 조사 대행업체는 그들의 모델이 두 가지 목표를 모두 달성할 수 있다고 주장하지만, 그들이 말하는 것보다 그들이 하는 일(설문 조사를 구성하는 방법)에만 집중하면 됩니다. 벤치마킹 목적의 설문 조사는 다양한 평가 질문을 특징으로 하며 전체적으로 측정 중심의 접근 방식을 사용합니다. 우리가 본 한 공급업체는 첫 13개의 질문을 오직 벤치마킹을 목적으로 사용했으며, 30개 또는 40개의 질문 세트에서 아마 한 개의 개방형 질문이 있는 설문 조사를 찾는 것은 드문 일이 아닐 것입니다.
벤치마킹은 비교를 중심으로 하기 때문에 설문 조사 경험 자체에 대해 “애플 투 애플(똑같은 조건 혹은 비슷한 조건으로 비교를 함)” 접근 방식이 필요합니다. 이는 웹사이트를 통한 실제 경로에 관계없이 모든 설문 응답자에게 동일한 질문 세트를 제공하는 것을 의미합니다. 제대로 수행되지 않을 경우, 응답자에게 반드시 관련성이 없을 수도 있는, 긴 시간이 소요되는 일이 될 수도 있습니다. 간결함과 관련성이 응답의 품질을 결정하므로, 설문 조사 질문이 길고 관련성이 낮을수록 응답의 품질이 낮아질 확률이 높습니다.
따라서 벤치마킹 설문 조사가 제공하는 가치는 비교 성과를 나타냅니다. 여러분의 점수가 그렇게 매겨진 이유는 일반적인 인과 관계 수준, 예를 들어 “내비게이션” 또는 “모양과 느낌”을 제외하고는 분명하지 않을 것입니다. “내비게이션”에는 다양한 변수가 포함되므로 근본 원인을 파악하려면 추가로 세부적인 조사를 수행하여야 합니다.
답변 B: 지속적인 개선
만약 여러분의 전략적 의도가 지속적인 개선이라면 전술적인 목표는 인과 관계를 이해하는 것입니다. 평가 형식의 질문은 유용합니다만, 응답자가 사이트 또는 방문의 해당 측면을 그렇게 평가한 이유를 이해하기 위해 고안된 다음 질문과 연결된다면, 그 가치는 기하급수적으로 증가합니다.
“오늘 이곳에 온 이유를 바탕으로 생각한다면, 이 방문이 얼마나 성공적이었습니까?”
이어지는 다음 질문:
“여러분이 실패[또는 성공]한 주된 이유를 이해할 수 있도록 도와주세요.”
따라서 지속적인 개선을 목표로 하는 설문 조사는 평가 질문과 개방형 질문 사이의 훨씬 더 큰 균형을 보여줍니다. 개방형 질문에 답을 하는 것에는 응답자에게 있어 훨씬 더 많은 노력을 필요로 하기 때문에 질문들은 최대한 간결하고 관련성이 있어야 합니다. 다시 말해, 지속적인 개선 설문 조사는 개별 응답자에게 맞춤화되어야 하며, 질문이 사이트를 통한 방문자의 특정 경로를 반영하고 방문자의 고유한 경험을 고려해야 한다는 뜻입니다.
개별 응답자에게 각 질문들을 “맞춤화” 하는 기능은 방문자의 행동을 추적하고 이러한 세부 정보를 맞춤형 출구 질문에 녹여낼 수 있는 설문 조사 기술을 보유하고 있는지에 달려 있습니다.
“핸드백의 ‘신상품’ 섹션을 확인하셨습니다. 새로운 디자이너가 얼마나 마음에 드셨습니까?”
이어지는 다음 질문:
“새로운 디자이너들에 대한 여러분의 생각을 이해할 수 있도록 도와주세요.”
응답자에게 답변에 대해 자세한 설명을 요청할 수 있는 횟수에는 분명히 제한이 있으므로 설명과 관련하여 언제, 어디서, 무엇을 요청하는지 신중할 필요가 있습니다. 방문자가 사이트 경험의 다양한 측면에 반응하는 이유를 이해하는 데 도움이 되는 응답은 지속적인 개선을 추구함에 있어 매우 중요합니다. 또한 이는 인과 관계에 대한 상세하고 세분화된 이해를 제공하고 문제의 근본적인 원인을 식별하여 문제점을 완벽하게 수정할 수 있도록 도와줍니다.
개선을 위한 가장 간단한 방법은 일반적인 문제들을 해결하는 것이겠지만, 방문자가 경험한 긍정적인 측면을 이해하는 것도 중요합니다. 긍정적인 부분들이 알려주는 것은 다음과 같습니다.
- 무엇을 강조하고 확장할 것인지
- 다른 문제를 수정할 때 주의하여 지켜야 할 것
두 번째 VoC 질문은 다음과 같습니다.
2. 전략적 의도를 고려할 때, 무엇을 포착해야 할까요?
VoC 전략이 벤치마킹을 목표로 하는 경우, 이 질문에 대한 답변은 별로 관심이 없거나 관련이 없을 수도 있는 질문에 응답하는 설문 조사 응답자의 관용에 따라 제한됩니다. 데이터의 품질을 논하기 전(설문 조사를 끝내기 위해 질문에 무심코 응답하는 경우), 이러한 질문들은 설문 조사가 합리적으로 물을 수 있는 수만큼의 여러 구성 요소로 분석된 메트릭과 순위를 산출합니다.
그러나 지속적인 개선에 중점을 둔 VoC 팀은 벤치마킹을 목표로 하는 팀보다 훨씬 더 깊이 있게 기존 고객을 충족시킬 기회가 있습니다. 이것이 우리가 두 번째 질문에서 “묻다”가 아니라 “포착”이라는 용어를 사용한 이유입니다. 지능형 설문 조사 기술은 설문 조사에 대한 답변보다 훨씬 더 많은 것을 포착할 수 있습니다. 백그라운드에서는 방문한 페이지, 확인한 카테고리 및 브랜드, 비교된 제품 또는 사용된 도구 정보를 수집할 수 있습니다. 장바구니에서 버려진 아이템, 위시리스트 생성 및 결제 포기와 같은 이벤트 또한 모니터할 수 있습니다.
이런 다양한 행동은 위에서 언급한 경험 관련 설문 조사 질문 유형에 쓰이거나 응답자의 사이트 방문에 대한 전체적이고 상세한 그림을 제공하는 데 사용할 수 있습니다. 행동 데이터를 추가하면 수치, 글자 그대로의 응답, 및 실제 행동을 통해 다방면으로 측정될 수 있기 때문에 훨씬 더 정교한 분석이 가능합니다. 이런 정교한 분석은 설문 조사 데이터를 웹 분석 데이터와 통합함으로써 어느 정도 구현할 수 있습니다. 그러나 이는 이미 결과론적인 데이터들의 병합이기 때문에 설문 조사 중에 행동으로 유발된 질문을 할 수는 없습니다. 따라서 결과론적인 데이터 병합은 방문자의 반응이 즉각적이고 가장 생생한 지점에 있을 때 이를 포착하는 “순간”의 가치를 잃습니다.
응답자 방문의 거의 모든 측면을 포착하는 기능은 기존 고객에게 가능성을 열어줍니다. “멍청한” 설문 조사 요소를 제거하면 고객은 실제 비즈니스 문제를 해결하기 위해 자유롭게 데이터를 요청할 수 있습니다. 여러분은 설문 조사 전략을 통해 서비스를 제공하는 고객 그룹만큼 더욱 다양한 요구 사항을 수용할 수 있습니다.
- 경영진은 일반적으로 순추천고객지수(NPS), 시스템 문제, 또는 특정 계획에 대한 가시적인 탑라인 데이터를 원합니다.
- 온라인 마케팅 팀은 주요 구매 차량과 관련된 인구 통계를 알고 싶어합니다. 그들은 방문자가 다른 프로모션보다 한 프로모션에 더 잘 반응한 이유를 알고 싶어 합니다.
- 사이트 검색 팀은 결과 페이지의 재구성 및 레이아웃에 대한 방문자의 응답에 대해 알고 싶어 합니다.
- MD팀은 브랜드의 인기 상품이 왜 더 이상 이전만큼의 높은 전환율을 달성하지 못하는지 이유를 알고 싶어 합니다.
- 사이트 설계자는 할인 섹션의 새로운 분류가 재방문자들에게 어떻게 작용하는지 이해하고 싶어 합니다.
- 결제 팀은 비회원 결제 옵션을 추가했을 때 전환율이 감소한 이유를 알고 싶어 합니다.
이와 같이 비즈니스 문제들은 무궁무진합니다. 그러나 설문 조사에 행동 기능을 추가하는 것은 두 가지 장점을 모두 누릴 수 있다는 것을 의미합니다. 내부 고객으로부터는 높은 가치와 인사이트를 제공하는 상황별 데이터를 포착할 수 있습니다. 그리고 동시에 해당 행동 데이터를 활용해 즉각적인 사이트 경험과 관련된 질문만 함으로써 질문의 수를 최소화할 수 있습니다.
여러분의 “마스터 설문 조사 문서”에는 50개의 질문(공통 질문 10개, 변형 질문 40개)과 모니터링할 행동 이벤트 30개가 있을 수 있지만 설문 조사 응답자는 20개 이상의 질문을 볼 수 없습니다. 질문 조합은 각자 다를 수 있으며, 초대 비율 실험을 통해 다양한 질문에 대한 충분한 양의 답변을 얻을 수 있을 것입니다.
세 번째 VoC 질문입니다.
3. 목표와 필요한 정보를 감안할 때 어떤 설문 조사 기술을 사용해야 할까요?
이제 답은 아주 뻔합니다. VoC 목적이 벤치마킹이라면 여러분이 필요한 것은 아주 간단하며, 가장 기본적인 설문 조사 기술만 있어도 괜찮습니다. 그러나 지속적인 웹사이트 개선과 인과관계 이해가 목표라면 전체 방문자 경험을 포착하고 그에 따라 각 설문 조사를 구성할 수 있는 기능을 갖춘 정교한 플랫폼이 여러분의 VoC 전략을 가장 잘 수행할 수 있을 것입니다.
고객의 소리 프로그램 모범 사례
고객의 소리(Voice of the Customer)는 직접 여러분의 고객들을 통해 비즈니스를 성공적으로 이끌어줄 조기 경고와 방향성을 제시합니다. VoC 프로그램의 지속적인 개선을 위해 아래 다섯 가지 필수 사항들을 숙지해 보세요.
데이터 채널 전반에 걸친 피드백 연결
많은 조직이 하나 또는 두 개의 채널에 의존해 고객과의 상호 작용을 측정하고 최적화하므로 고객 인사이트의 정확성과 깊이가 제한됩니다. 옴니 채널 피드백 도구가 없는 고객의 소리 프로그램은 고객 선호도, 행동 및 만족도에 대한 불완전한 정보를 제공할 수밖에 없습니다. 또한 주요 브랜드와 기업은 고객이 존재하는 모든 곳에서 고객 피드백을 수집하여 보다 원활한 고객 경험을 제공하기를 원합니다.
실행 계획을 통한 부서간 협업
효과적인 VoC 프로그램을 만들려면 인사이트 수집, 분석 및 실행에 여러 부서가 참여해야 합니다. 작업 계획 도구를 사용하면 부서간 협업이 더욱 쉽습니다. Qualtrics는 소유자에게 태그를 지정하고, 마감일을 설정하고, 단계별 지침을 제공하여 모든 직원들이 고객을 기쁘게 할 수 있도록 도와줍니다.
직원의 소리 포함
직원과 고객 경험을 연결하면 모든 조직에서 실제 진행되고 있는 일과 이유에 대한 완전한 그림을 얻을 수 있습니다. 이러한 연관성을 이해하면 조직에서 직원 참여가 비즈니스의 수익에 근본적으로 미치는 영향을 이해하는 데 도움이 됩니다.
직원 피드백은 고객 경험과 관련하여 세 가지 중요한 부분을 기여합니다.
- 고객 경험에 대한 컨텍스트 제공
- 경험 제공을 방해하는 프로세스, 정책 및 기술 장애물을 식별하는 데 도움
- 직원 경험의 품질에 대한 인사이트 제공
대시보드 및 보고서를 사용해 적임자에게 인사이트 제공
진정한 고객의 소리 도구를 사용하면 비즈니스 현황을 더욱 잘 이해할 수 있습니다. 모든 직무에 대해 대시보드를 구성하고 적절한 사용자가 볼 수 있도록 관련 인사이트를 제공할 수 있는 플랫폼이 필요합니다.
Qualtrics를 사용하면 위치, 응답, 행동, 부서, 직무 등을 기반으로 자동 작업 및 경고를 생성할 수 있습니다. 또한 리더십 팀에서 최전선으로 받은 피드백을 기반으로 올바른 이해관계자를 자동으로 연결할 수도 있습니다.
명확한 ROI 및 비즈니스 결과 제공
성공적인 고객 경험 프로그램은 비즈니스에 돌아갈 수익을 창출해야 하므로 ROI 마인드를 가지고 측정 및 측정 기준부터 조치 및 개선 사항에 이르기까지 비즈니스에 영향을 끼칠 수 있는 모든 것에 초점을 맞추는 것이 중요합니다.
ROI는 단순히 순추천고객지수(NPS), 고객 만족(CSAT), 고객 노력 지수(CES)와 같은 VoC 지표에 대한 보고가 아니라, 이러한 지표의 개선 사항을 재무 지표로 연결하는 것입니다.
이는 다음에 초점을 맞추는 것을 의미합니다.
- 시장 점유율 — 목표 시장 내에서 관심을 최대한으로 끌어내어 시장 침투를 최적화하고, 고객이 경쟁업체에서보다 더 많이 지출하도록 하여 지갑 점유율을 늘리고, 고객이 다른 영역에서 지출하는 금액을 가져와 카테고리 지출을 늘리는 것이 포함됩니다.
- 비용 — 모든 활동에는 비용이 들어가므로 서비스, 획득, 및 유지 비용을 이해하고 해당 영역에서 증가할 것으로 예상되는 이익과 비교하는 것이 중요합니다. 한 영역의 개선을 통해 유지율이 증가할 수 있지만, 해당 활동의 비용이 예상 수익보다 크다면 수행할 가치가 없습니다.
- 효율성 — 일반적으로 시간의 함수를 말합니다. 작업을 만족스럽게 완료하는 데 필요한 맨아워 혹은 작업의 시작부터 끝까지 걸린 총 시간을 의미합니다.
그 결과, 고객 생애 가치(CLV)는 고객 경험을 측정하는 최고의 재무 지표가 되었습니다. 이는 지갑 점유율 및 시장 침투부터 획득 비용 및 고객 유지에 이르기까지, 모든 범위의 개별 메트릭을 고려하여 정확한 ROI 수치를 제공합니다.
고객 확보와 같이 한 가지 지표에만 초점을 맞춘다면 다른 요인은 고려하지 않아도 됩니다. 예를 들어 이탈률의 증가나 고객 생애 주기의 시작에서 고객은 일반적으로 비즈니스 비용이라는 사실과 같은 다른 요소를 고려하지 않습니다. 즉, 처음 12개월 동안은 획득 비용을 수익으로 전환하지 않는다는 뜻입니다.
고객에게 집중하기
고객은 모든 일에 있어 최우선이 되어야 하며 고객이 무엇을 원하는지 안다고 가정할 수 없습니다. 경쟁에서 앞서고 소비자와 만나려면 고객이 여러분에게 무엇을 말하는지, 여러분에 대해 무엇을 말하는지 경청하고 빠르게 행동해야 합니다. 그러기 위해서는 조직이 자신 있게 고객 중심의 결정을 내리는 데 필요한 고객의 소리 지식을 수집, 이해 및 공유할 수 있는 입증된 고객의 소리(Voice of the Customer) 프로그램을 구축하여야 합니다.
지금 바로 Qualtrics의 고객의 소리(Voice of Customer) 소프트웨어 데모를 요청해 보세요.
고객 경험의 가치와 투자