고객 경험(CX) 전략을 디자인하는 방법

고객 경험 컨설팅 업체인 Walker의 최근 보고서에 따르면 고객 경험은 가격과 제품을 넘어서서 브랜드를 차별화하기 위한 주요 요소로 자리매김하고 있습니다. 점점 더 많은 비즈니스는 고객 경험의 중요성을 이해하고 있지만 개선 방법에 대한 지식이 부족합니다.

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고객 경험 전략이란?

고객 경험 전략은 특정 케이스에 가능한 한 최고의 고객 경험을 만들어내기 위한 기업의 접근 방식입니다.

고객 경험은 고객이 비즈니스에 대해 가지고 있는 인식의 모든 측면을 더한 것입니다. 이는 최신 TV 광고를 보는 것부터 고객 지원 부서에 문의하는 것, 매장에 방문하는 것까지 아우르는 고객이 가진 총체적 상호 작용의 결과입니다.

고객 경험은 고객마다 다를 수 있지만 상호 작용의 정도, 고객을 응대하는 직원, 업계 비즈니스에 대한 일반적인 기대치가 어느 정도인지에 따라 지속적으로 높은 품질의 고객 경험을 만들어내기 위해 다양한 조치를 취할 수 있습니다. 그리고 이러한 조치 중 하나가 고객 경험 전략입니다.

고객 경험 vs. 고객 서비스

많은 분들이 고객 경험과 고객 서비스를 혼동하는 경우가 많습니다. 두 가지 개념은 모두 고객이 브랜드와 상호 작용할 때 고객을 응대하는 방식을 중심으로합니다. 다만, 고객 서비스는 특정 시나리오 케이스에 중점을 두고 일반적으로 비즈니스 내 하나의 부서가 처리하고 있지만, 고객 경험은 채널와 부서를 넘나드는 전체적인 개념으로 모든 부서가 연관되어 있습니다.

고객 서비스는 전체 고객 경험의 핵심적인 부분으로 볼 수 있으며, 고객 서비스는 고객 서비스 담당자나 컨택트 센터 담당자와 같은 전담 부서를 통해 고객을 기쁘게 하여 높은 수준의 고객 만족도를 유지하기 위해 기업이 투자해야 하는 부분입니다.

고객 경험은 이 모든 것과 더불어 카드 결제 과정의 UI 또는 배송 업체가 숙지해야 하는 내용 등과 같은 측면의 최적화를 위해 이전에 고려하지 않았을 법한 추가적인 고객 터치포인트를 다루게 됩니다. 고객 경험에는 TV 광고, 소셜미디어 포스트, 고속도로의 브랜드 차량, 제품을 사용했던 친구 및 가족의 피드백 등 고객이 인지하지 못한 채 인식하는 모든 사항이 포함됩니다.

고객 경험이 중요한 이유

고객 경험은 경쟁사와의 비즈니스를 차별화하는 중요한 수단으로 인식되고 있습니다. 가격 또는 제품 다양성과 같은 변수는 경쟁사와의 비교가 가능하여 차별화될 경우 경쟁력을 유지할 수 있도록 해줍니다. 그렇지만, 고객 경험은 오랜 시간을 테스트한 고객과 강력하면서도 탄력적인 관계를 구축합니다.

조사에 따르면 고객은 고객 경험을 바탕으로 구매 결정을 내리며 더 나은 경험을 위해 추가 비용을 지불할 의향이 있고, 높은 충성도를 가진 기업이 실수할 경우 이를 큰 잘못으로 인식하지 않습니다.

2020년도 XM Institute 자료는 다음의 결과를 도출했습니다.

• 기업의 CX를 “매우 좋게” 평가한 소비자의 약 4분의 3은 기업에 대한 불쾌한 경험을 눈감아줄 가능성이 높았지만, 기업의 CX를 “매우 나쁘게” 평가한 소비자의 15%만이 동일하게 응답했습니다.
• 기업의 CX를 “매우 좋게” 평가한 소비자의 약 90%는 기업이 자신의 니즈를 충족시킬 것이라고 믿는 확률이 높았으나, 이에 비해 기업의 CX를 “매우 나쁘게” 평가한 소비자의 16%만이 동일하게 응답했습니다.
• 기업의 CX를 “매우 좋게” 평가한 소비자의 94%는 향후 해당 기업에서 더 많은 제품이나 서비스를 구매할 가능성이 있다고 답했으나, 기업의 CX를 “매우 나쁘게” 평가한 소비자 5명 중 1명만이 동일하게 응답했습니다.

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고객 경험 전략을 수립하는 방법

고객 경험과 같은 전체적이면서 높은 수준의 전략은 어떤 식으로 수립해야할까요?

퀄트릭스는 고객 경험 전략에 대한 3단계 접근 방식을 통해 고객이 전략을 수립 및 준비하고, 접근 방식을 실행 가능한 작업으로 세분화하고, 지속적인 개선을 위한 케이스를 설정할 수 있도록 지원해 드립니다.

1. 고객 경험 디자인 준비

고객 경험 전략을 디자인할 때 가장 먼저 중점을 두어야 하는 것은 고객 경험을 조사하는 것인데, 고객이 누구인지 모른다면 우수한 고객 경험을 만들어낼 수 없을 것입니다.

고객 페르소나

페르소나를 개발하는 것은 조사 과정의 첫 단계입니다. 페르소나는 조사를 통해 개발된 가상의 캐릭터입니다. 페르소나는 현재 가지고 있거나 추후 끌어오고자 하는 고객 그룹의 공통적인 특성을 나타냅니다.

고객층의 1-5가지 페르소나를 개발하면, 고객의 생각을 더 잘 이해하고 가장 가치 있는 세그먼트를 위한 경험을 구축할 수 있습니다. 만약 공감대를 형성하고 주요 고객 세그먼트의 프로필을 이해하기 시작한다면, 해당 고객의 인구 통계학적 프로필, 행동 및 문제점에 대해 모두가 이해할 수 있도록 고객과 연결고리를 구축하는 방법을 가질 수 있게 됩니다.

각 페르소나에는 상상의 고객 이미지, 인구 통계학적 프로필, 특징과 동기, 요구 사항, 고충 사항 및 실제 고객 견적이 포함되어야 합니다. 페르소나를 만들어내려면, 고객 인터뷰를 진행하고 다양한 고객 유형과 관련된 통찰력 있는 정보를 도출하기 위해 데이터를 분석해야 합니다.

공감 매핑(Empathy mapping)

공감 지도는 고객의 요구 사항을 보다 더 잘 이해하기 위해 사용되는 도구입니다. 공감 지도는 팀이 고객에 대해 완벽하게 그릴 수 있게 하고, 고객들의 믿음, 감정, 그리고 행동의 결과로 취할 수 있는 행동을 알아낼 수 있게 합니다. 공감 매핑은 고객의 경험과 선호도의 여러 측면을 이해할 수 있도록 4사분면에 ‘생각’, ‘느낌’, ‘말’, ‘행동’을 표시합니다.

이해관계자 매핑 및 관리

이해관계자 관리는 작업 방식에 변화를 주기 전에 이해관계자의 태도를 이해하는 과정입니다. 이해관계자 관리의 목표는 다양한 그룹 사이의 조정과 협력을 가능케 하는 것입니다.

그리고 우리는 이해관계자 계획을 통해 이해관계자의 요구 사항과 관심 사항, 이해관계자에게 영향을 미치는 매커니즘, 잠재적인 위험, 변화에 대한 최신 정보를 얻을 수 있는 주요 인사 및 계획 중인 변화에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 이해관계자를 식별에 도움을 받을 수 있습니다.

그렇다면 이해관계자 관리는 왜 고객 경험 전략과 연관이 있을까요? 고객 경험은 기업 전반적으로 만들어지는데, 이러한 고객 경험 전략을 성공시키기 위해서는 다양한 이해관계자들의 참여와 지원이 필요하다는 것을 의미합니다.

이 프로세스를 구축하는 데 도움이 되는 도구 중 하나가 이해관계자 매핑입니다. 고객과 상호 작용하는 모든 부서를 포함시키세요. 이러한 부서에는 마케팅, 영업, 지원, 제품 관리 및 회계팀이 포함될 수 있습니다. 아울러, 포함할 부서 사이의 리더가 될 수 있는 사람을 생각해 보세요. 이해관계자를 알아본 후에는 다음과 같은 4사분면에 이해관계자를 매핑하여 최상의 몰입 전략을 결정해 보세요.

• 서포터(높은 지원, 낮은 영향력) 열정에 영향을 주기 위해 서포터와 프로젝트 팀을 함께 포함시킵니다
• 챔피언(높은 지원, 높은 영향력) 다른 이해관계자에게 영향을 미칠 수 있는 프로젝트 파트너로 가까운 관계를 유지합니다
• 게이트키퍼: 주요 위험(낮은 지원, 높은 영향력) 이 그룹의 우려 사항을 철저히 조사하고, 지원 수준을 향상시키기 위해 챔피언을 활용합니다
• 방관자(낮은 지원, 낮은 영향력) 매스 커뮤니케이션을 통해 지속적으로 이 그룹이 최신 소식을 접하게 합니다

2. 고객 경험 매핑

고객과 이해관계자를 완전히 이해했다면 이제 고객 여정을 매핑할 준비가 완료된 것입니다. 이 때가 바로 고객이 당신의 제품이나 서비스와 상호 작용할 때 고객의 입장이 되어보는 단계입니다.

포커싱 챌린지

고객 경험 전략 프로젝트를 수립하기 전, 중요한 목적에 대해 이해관계자를 조정해야 합니다. 이를 통해 탐색할 경계를 명확하게 정의할 수 있게 됩니다. 여기에는 고객의 어려움을 이해하고 지정하기 위한 시간이 포함됩니다.

포커싱 챌린지는 미래 상태의 비전이나 과제를 정의하고, 비즈니스 전반에 걸쳐 목적을 명확히 전달하는 데 도움이 될 수 있습니다. ‘(왜: 결과)하기 위해 (누가) (무엇을) 할 수 있는지’ 공식을 사용해 보세요.

이렇게 하면 올바른 조치를 취하기 위한 팀의 사고 방식에 초점을 맞출 수 있으며, 프로젝트 선언문 내에서 추측할 필요 없이 명확한 방향에 대해 합의할 수 있습니다.

고객 여정 매핑

고객 여정 지도는 고객의 엔드 투 엔드 경험을 보여주는 디자인 도구입니다. 이 지도는 고객이 당신의 기업과 관계를 맺는 모든 단계에서 고객의 행동, 요구 사항 및 결정 사항을 시각적으로 표시합니다.

고객 여정 지도에서는 CX 개선을 가이드하기 위해 사용할 수 있는 모든 기회, 문제점 및 인터랙션을 압축적으로 확인할 수 있습니다.

고객 여정 맵을 작성하기위해 퀄트릭스 고객 여정 매핑 가이드 또는 아래의 5A 방법을 사용하여 페르소나를 선정하고, 전체 여정에 대한 주요 단계를 계획해보세요. 고객 경험을 완전히 매핑했다면, 문제점을 식별하고 아래의 5 Why 모델을 사용하여 근본 원인을 파악해야 합니다.

5A 고객 여정 매핑 프레임워크

5A 고객 여정 프레임워크는 엔드 투 엔드 고객 라이프 사이클에 함축된 모든 주요 상호 작용을 포함합니다. 이 프레임워크는 고객이 조직을 올바로 인식하는 것뿐만 아니라 관계를 종료하거나 확장하는 것과 같이 고객이 경험하게 되는 주요 단계를 구성하는 데 사용됩니다.

고객 여정 매핑에 대한 대체 접근 방식으로는 고객의 눈(비대인적 활동)과 조직(대인적 활동)을 모두 확인하여 분석을 위한 주제를 구성하고, 주요 터치포인트, 시스템, 프로세스, 문제점 및 기회를 식별하는 데 도움이 됩니다.

5A는 다음과 같습니다.

• Attract(유치) – 고객이 서비스 또는 제품에 대해 어떻게 관심을 가지고 정보를 얻나요?
• Accept(수락) – 고객은 당신의 기업과 어떻게 거래를 시작하나요?
• Adopt(채택) – 고객은 전체 경험을 통해 어떻게 상호 작용하나요?
• Amplify(증폭) – 고객과의 상호 작용이 종료했을 때, 고객에게 어떤 감정을 남기게 되나요?
• Advance(발전) – 고객에게 후속 조치를 어떻게 시행하며, 현재 관계를 어떻게 확장시키나요?

블로그 기사: 고객 여정 관리 & 개선

3. 미래 상태 경험 구축

고객이 제품을 경험할 때 생각하고 느끼는 것을 그려볼 수 있도록 하는 미래 상태 경험은 매우 중요합니다.

5 Whys

5 Whys는 팀들이 간단한 문제의 근본 원인을 이해하도록 돕는 단순하지만 강력한 문제 해결 도구입니다.

근본 원인을 파악했다면 데이터를 사용하여 이를 증명하거나 반증해야 합니다. 조사를 진행할 때 생각했던 것과 상황이 다를 수 있다는 점을 발견할 수도 있습니다. 그렇다면 먼저 당신의 팀이 해결하려고 하는 특정 문제에 대한 설명이나 고충 사항을 적고, ‘왜’ 문제가 발생했는지 질문을 던지고, CX 데이터 대시보드와 분석 도구를 참고하여 아래의 문제에 답변을 작성해 보세요. 이후, 문제의 실제 원인을 알아차릴 때까지 이전 답에 대한 ‘왜’ 질문을 계속 던져 보세요.

새로운 전략 브레인스토밍

브레인스토밍은 새로운 아이디어를 떠올리고 탐색하기 위해 평소와는 다른 사고 방식을 적용하는 구조화된 테크닉입니다. 브레인스토밍은 일반적으로 문제를 해결하는 데에 도움이 되는 유용한 지식을 가진 적합한 사람들이 함께 모여 진행합니다. 브레인스토밍에서 세션 및 연관된 사람들로부터 최대한을 끌어내기 위해 무제한으로 떠오르는 사고를 산발적으로 꺼낸 후, 보다 더 자세히 탐색하기 위해 적절한 아이디어들로 수렴시키는 작동 기제입니다.

이는 고객의 요구 사항을 가장 잘 충족시키는 솔루션을 디자인하기 전, 모든 측면을 고려하는 것을 의미합니다.

네 가지 주요 브레인스토밍 기법은 다음과 같습니다.

• 전형적인 방식 – 최대한 많은 아이디어를 도출하고, 모든 아이디어에 점수를 매깁니다
• 만약? – “만약”을 세 번 묻습니다. 일례로, 높은 고객 회전율의 문제에 대해서는 “가격을 절반으로 낮추면 어떨까요?”를 물어봅니다
• 잘못된 방법 – 의도적으로 나쁜 아이디어를 제시합니다. 예를 들어, 고객 관여도 및 유지를 향상시키려고 하는데, “고객과 거리를 두기 위해 무엇을 할 수 있나요?”라고 묻는 것입니다.
• 위험한 옵션 – 더 나은 아이디어를 제시하기 위해 가장 중요한 문제에 집중합니다. 사람들은 실패나 집단 내의 비판을 두려워해 겉보기에 엉뚱하거나 위험하지만 최고의 해결책으로 이어질 수 있는 아이디어를 제시하는 것을 꺼리게 됩니다.

고객 경험 디자인 개발

고객 경험 디자인 프로세스는 고객 여정 매핑 및 기회 브레인스토밍 세션을 진행한 이후 추가적인 이니셔티브를 마련하는 방법입니다. 이러한 애자일 프로세스는 입증되지 않은 아이디어가 중단, 폐기되게 하고, 실행 가능한 새로운 아이디어가 비즈니스 케이스로 발전하여 실제로 적용되도록 합니다.

애자일 프로세스의 방법론은 “(새로운 경험 설명)이 (고객의 요구 사항 및 기업의 문제/기회를) 해결할 수 있고, 이는 (전체 솔루션)에 의해 가능해지며, (새로운 태도/행동/결과)를 얻을 수 있다고 생각합니다.”입니다.

디자인 도구를 통해 각 기회를 실행하여 기회를 더욱 발전시키고, 고객 및 비즈니스 가치를 기준으로 각 기회의 순위를 매깁니다.

신규 CX 전략 측정하기

지금까지 측정하고 향상시키고자 하는 터치포인트와 상호 작용이 무엇인지 알아보았으며, 이를 위한 시스템을 만드는 것이 바로 다음 단계입니다.

이 단계에서 대부분의 기업이 고객 경험 소프트웨어에 의존합니다. 고객 경험 소프트웨어는 경험 데이터를 기록하고, 조치를 취할 수 있게 해주는 시스템입니다. 고객 경험 플랫폼은 기업이 고객으로부터 받은 피드백을 측정, 보고, 분석 및 조치할 수 있도록 해주는 도구입니다.

당신의 비즈니스를 위한 CX 전략을 디자인함으로써 우수한 고객 경험을 제공하고, 고객의 니즈를 충족시킬 수 있습니다. 비즈니스를 위한 CX 전략 디자인에 대해 더 자세히 알아보려면 고객 경험 디자인 툴킷을 다운로드해 보세요.