고객 여정 관리를 위한 궁극의 가이드

고객 경험을 향상시키기 위해서는 고객이 여러분의 조직과 소통할 때 제공되는 고객 여정을 이해하고 맞출 수 있어야 합니다. 그들의 여정은 온전히 온라인일수도, 오프라인일 수도 혹은 둘 다 일 수도 있습니다. 그리고 이와 상관없이 고객이 겪을 수 있는 여러 여정들이 존재합니다.

고객 여정에 대한 심층적인 이해를 통해 고객의 불만 사항을 식별하고 조치를 취할 수 있습니다. 그 결과, 전반적인 고객 경험을 향상시킴으로서 비즈니스의 성장에 더욱 좋은 결과를 가져올 것입니다.

여러분의 잠재 고객이 겪을 고객 여정을 플랜하기 위해서는 고객 여정 매핑이라고 불리는 과정이 필요합니다. 이는 전체적인 고객 여정 관리의 일부를 형성합니다.

고객 여정 관리란?

고객 여정 관리란 기업이 브랜드에 대한 고객 경험을 바라보는 전체적인 관점이라고 할 수 있으며, 고객이 원하는 궁극적인 액션을 취하기까지의 여정을 형성하는 과정입니다.

고객 여정 매핑은 이러한 관리에 집중할 수 있도록 도와줍니다. 고객 여정 맵을 만듦으로써 기업과의 소통 및 관계 전반에 걸쳐 고객의 프로세스, 요구 사항 및 인식을 시각적으로 표현할 수 있으며, 고객이 여러분의 비즈니스와 소통할 때 보이는 단계와 보이지 않는 단계를 이해하고 추진하는 데에도 도움이 됩니다.

이를 통해 다음을 평가할 수 있습니다.

• 인사이트 – 기존 고객 여정을 통해 어떻게 더 잘 이해할 수 있는지
• 임팩트 – 고객 경험에 변화를 주기 위해 어떻게 예산과 노력을 최적화할 수 있는지
• 문제/기회 – 기존 고객 여정 진단하기
• 혁신 – 기존 고객 경험을 완전히 바꾸고 싶은 경우

고객 여정 관리가 비즈니스에 있어 중요한 이유

효과적인 고객 여정 관리를 통해 여러분의 비즈니스 내부 운영과 고객 경험 모두를 변화시킬 수 있습니다.

고객이 여러분과 소통을 하는 지점과 그 이유, 그리고 이에 대해 어떻게 느끼는지를 정확하게 파악하면 그에 알맞은 조치를 취할 수 있습니다. 이로 인해서 고객은 한 번에 그치는 소통이 아니라 그들의 생활 전반에 걸쳐 여러분의 브랜드와 소통하게 될 것이며 이를 통해 고객 생애 가치를 높일 수 있습니다.

고객을 중심으로 맞추어진 여정은 고객 경험을 향상시킵니다. 고객의 입장에서 생각하고 고객의 관점을 반영한 전략을 세우면 더 기억에 남고 긍정적인 경험을 선사할 수 있으며, 여러분의 비즈니스 수익 또한 개선할 수 있습니다.

내부적으로는 조직의 사일로를 허물어 부서 전반에 걸쳐 서비스를 간소화할 수 있습니다. 팀들이 고객이 기대하는 경험을 제공하는 데 있어 필요한 것이 무엇인지 잘 알기 때문이죠.

전반적으로 여러분은 비즈니스에 유익한 고객 중심의 문화와 접근 방식을 키우게 될 것입니다.

“고객 여정에 대한 만족도를 극대화하면 고객 만족도를 20% 높일 뿐만 아니라 매출을 15% 높일 수 있으며 고객 서비스 비용은 20%까지도 낮출 수 있다”

– 맥킨지, 고객 만족의 세 가지 C (McKinsey, The Three Cs of Customer Satisfaction)

왜 고객 여정 매핑이 중요한가요?

고객 여정 매핑은 고객에 대한 더욱 깊은 인사이트를 제공합니다. 많은 브랜드가 고객 여정을 고객이 브랜드와 소통하는 가시적인 것으로 간주하곤 하지만 실제로는 그렇지 않으며 이는 전체 여정의 일부일 뿐입니다.

고객 여정 맵을 만드는 것은 고객 경험의 보이지 않는 이면까지도 생각하게 합니다. 눈에 보이지는 않지만 전체 경험에 있어 동일한 중요성을 가지고 있는 부분이죠.  따라서 고객 여정을 매핑할 때는 감정적으로 가장 큰 부담이 생기는 중요한 순간을 찾아야 합니다.

• 이러한 순간이 제품, 브랜드 및 서비스 팀에 대한 고객의 기대와 일치하는지 확인하는 것이 비즈니스 목표를 달성하는 데 도움이 되는 핵심입니다. 원저 조사 연구: 가장 중요한 고객 여정(The customer journeys that matter the most)
  

  고객 여정 관리의 기본

  고객 여정 관리에는 여정 데이터를 살펴보고 고객 경험을 개선하기 위한 후속 조치를 취하는 것까지 포함됩니다. 고객 여정 데이터를 탐색하고 시각화할 때 Qualtrics는 아래 항목들을 평가합니다.

  • 소비자 행동
    고객이 하려는 것이 무엇입니까?
  • 소비자 태도
    고객의 느끼는 것/말하는 것은 무엇입니까?
  • 온스테이지 경험
    누구/무엇이 고객과 직접 소통합니까? (TV 광고 혹은 소셜 미디어와 같은 다양한 채널 포함)
  • 오프스테이지 경험
    고객이 직접 인식하지는 못하지만 있어야 할 누구/무엇은 무엇입니까?

고객 여정 vs 프로세스 흐름

고객의 기대, 행동, 태도, 온스테이지와 오프스테이지를 이해하는 것은 성공적인 고객 여정 관리에 있어 필수적입니다. 그렇지 않다면 여러분이 가지고 있는 것은 프로세스 흐름뿐일 것입니다. 고객이 브랜드와 소통하는 터치포인트를 단순히 받아 적기만 한다면 전체 고객 여정의 최대 40%를 놓치게 될 것입니다.

여정은 하나가 아니라 여러 가지 요소의 관리를 필요로 합니다. 최고의 고객 경험은 여러 여정을 원활하게 결합해 아래 설명된 대로 지속적인 고객 생애 주기를 생성합니다.

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고객 여정 관리 프레임워크

고객 여정 관리의 단계별 프로세스는 구매자의 페르소나에서 시작됩니다.

1단계 – 테스트할 고객 페르소나 만들기

여정을 보다 효과적으로 이해하려면 고객을 이해해야 합니다. 그리고 바로 이 부분에서 페르소나를 만드는 것이 도움이 됩니다. 이 때 가장 일반적인 고객 또는 평범한 고객, 큰 지출 혹은 이전에 보지 못했던 신규 고객을 기반으로 할 수 있습니다. 이 페르소나는 마케팅 영역을 넘어서지만, 비즈니스의 매핑 프로세스를 막 시작하는 경우에는 좋은 시작점이 될 수 있습니다.

무엇을 포함해야 할까요? 아래 특성을 기반으로 시작해 보세요.

• 이름
• 나이
• 직업
• 가족
• 직업적인 목표
• 개인적인 목표

이러한 페르소나는 고객을 더욱 깊이 이해하는 데 도움이 되며 인사이트 및 인구 통계 데이터, 또는 고객 인터뷰를 바탕으로 할 수 있습니다. 이것은 B2B 및 B2C 비즈니스 모델 모두에 적용되지만 특히 B2B 비즈니스에서는 각 기회에 대해 여러 고객이 있으므로 여러 페르소나를 구축하는 것이 좋습니다.

처음에는 간단하게 세 명 이하의 페르소나로 시작해 보세요.

2단계 – 매핑할 여정 선택하기

매핑할 여정을 선택한 다음 행동 라인을 작성하세요. 이것은 새로운 여정일 수도, 리뉴얼 혹은 제품 문제 해결일 수도 있습니다. 가장 자주 일어나는 여정이거나 가장 수익성이 높은 여정을 기준으로 선택할 수도 있습니다.

3단계 – 매핑 프로세스를 통해 작업하기

스스로에게 아래 질문을 물어보세요.

• 이 여정에 포함된 사람들은 누구인가요?
• 이 여정에서 볼 수 있는 과정이나 일들은 무엇인가요?
• 고객의 태도는 무엇인가요?
• 중요한 순간은 언제인가요? 감정적 부담이 가장 큰 순간을 확인해 보세요.
• 지금 이 순간 고객이 필요로 하는 것은 무엇인가요? 이 경험이 좋지 않게 흘러간다면 그들이 필요로 하는 것은 어떻게 바뀔까요?
• 여정 전반에 걸쳐 고객 요구 사항을 얼마나 효과적으로 충족시켰는지 어떻게 측정할 수 있나요?

4단계 – 혁신

맵을 만든 후에는 정말 중요한 순간을 개선할 방법에 대한 아이디어를 생각해 보세요. 이러한 아이디어가 실용적일 필요는 없지만 비즈니스 전반에 걸쳐 다양한 매핑 팀을 구성하면 이러한 아이디어를 필터링할 수 있습니다.

그런 다음 테스트해 보세요.

스스로에게 이것이 실현 가능한지,  바람직한지, 우리가 할 수 있는지가 아닌 우리가 꼭 해야 하는가? 를 물어보세요. 그러면, 경쟁자와 차별을 둘 수 있습니다.

5단계 – 측정

여정 맵을 사용해 측정할 수 있는 프레임워크를 정해보세요.

누구를 측정하고 있습니까? 무엇을 측정하고 있나요? 여정 중 언제를 측정하나요? 그리고 이유는 무엇인가요? 마지막으로, 이를 측정하기 위해 어떤 지표와 KPI가 있습니까?

6단계 – 신중하게 고민하고 액션 취하기

고객 여정을 개선하려면 달성하고자 하는 목표에 대한 명확한 비전이 필요하고 현재와 미래를 구분해야 합니다.

• 지금 여러분의 고객 여정은 무엇인가요?
• 여러분의 고객 여정의 미래는 어떤가요?

여정의 중요한 순간에 고객의 태도와 요구 사항을 잘 이해한다면 고객 여정 관리를 시작할 수 있으며, 고객이 필요로 하는 부분을 더욱 충족시키기 위해 수정을 감행할 수도 있습니다. 그리고 고객의 요구 사항이 충족되지 않거나 충족시킬 수 없을 때 대처할 수 있는 방안까지도 만들어낼 수 있습니다.

여러분은 실시간 소비자 행동을 참고하여 여정을 조정하고 고객의 선택에 따라 전략을 세워야 합니다. 여정을 조정한다는 것은 실시간 소비자 행동을 유익한 데이터로 사용하여 고객 경험을 최적화하기 위한 다양한 조치를 취하는 것을 의미합니다.

7단계 – 직원 경험 향상시키기

다양한 고객 여정 관리 팀을 활용해 비즈니스의 모든 측면에서 얻은 경험을 토대로 아이디어를 생각해 보세요. 팀에게 차이를 만들어낼 수 있는 기회를 제공함으로써 직원 경험을 향상시키면 고객에게 긍정적인 영향을 미치고 중요한 순간에서의 경험을 개선할 수 있습니다.

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고객 여정 관리에 있어 어떤 데이터가 필요한가요?

고객 여정 관리 프로세스에서는 정확한 그림을 얻기 위해 다양한 데이터를 입력해야 합니다.

실제 고객 행동과 의도를 정확하게 반영한 고객 여정 맵을 만들려면 고객 여정 애널리틱스를 사용해 요청된 데이터와 요청되지 않은 데이터를 모두 고려해야 합니다. 여정 애널리틱스에는 고객 요구 사항, 감정 기복, 여정의 단계별 주요 지표가 포함됩니다. 이는 여러분이 여정 관리를 보다 정확하게 시작할 수 있도록 도움을 줄 것입니다.

요청된 데이터 (Solicited data)

요청된 데이터에는 순추천고객지수(NPS)와 같은 설문조사를 통해 실행한 조사나 소셜 미디어에서 고객에게 요청한 피드백이 포함됩니다. 이러한 접근 방식은 고객의 관점을 이해하는 데 있어 고객이 생각하고 행동하는 방식에 대해 단순히 가정하는 것보다 매우 유용합니다.

그러나 이러한 유형의 피드백에는 몇 가지 문제점이 있습니다.

• 피드백을 요청할 타이밍을 잘 알아야 합니다: 이미 여정을 염두에 두고 있을 수 있지만 고객이 선택할 수 있는 모든 경로를 알고 있습니까?
• 스냅 사진과도 같습니다: 고객 설문조사를 할 때 그 특정한 순간의 특정 포인트에 대한 인사이트만을 얻을 확률이 높습니다.
• 고객이 실제로 생각/행동한 것이 아니라 생각/행동할 것이라고 단순히 말한 것입니다: 여러분은 고객이 본인의 감정과 의도를 설문조사에 정확하게 반영할 것이라 여기는 것입니다. 사실 항상 그렇진 않은데 말이죠. 효과적인 고객 여정 관리를 위해서는 진실을 찾아야 합니다.
• 표본의 사이즈가 너무 작을 수 있습니다: 만약 여러분이 비교적 적은 수의 여정이 어떻게 진행되고 있는지 이해하려 한다면, 해당 여정을 수행했을 뿐 아니라 피드백으로 응답할 의향까지 있는 고객의 수가 매우 제한적임을 알 수 있을 것입니다. 같은 고객에게 여러 번 설문조사를 시도해 피로감을 줄 순 없으므로 제한된 인사이트를 얻을 수밖에 없을 것입니다.
• 전체 그림의 일부만 얻는 것입니다: 파일에 여러 유형의 유용한 고객 데이터가 있을 수 있습니다. 하지만 요청한 데이터를 우선시하므로 여정을 만들 때 이러한 데이터가 프로세스의 일부로 고려되지 않는 경우가 많습니다.

고객이 취하는 행동을 정확하게 예측하려면 고객이 느끼는 감정을 잘 추론해야 합니다. 그러기 위해서는 요청되지 않은 데이터를 살펴보아야 합니다.

요청되지 않은 데이터 (Unsolicited data)

요청되지 않은 데이터는 고객이 질문에 직접 대답하지 않은 모든 것 및 구매 내역과 같이 이미 수집했을 가능성이 있는 상황 데이터를 포함합니다. 이는 웹사이트 및 소셜 채널, 타사 사이트, 고객 통화, 채팅 기록, 프론트라인 직원의 피드백, 운영 소스 등과 같은 다양한 루트를 통해 수집할 수 있습니다.

이러한 유형의 데이터는 미묘한 차이가 있지만 이를 통해 진실된 고객 경험을 파악할 수 있습니다. 감정과 의도, 노력을 감지할 수 있는 실시간 피드백 수집 및 자연어 이해(NLU) 모델을 사용하면 고객의 행동을 보다 깊이 있게 이해할 수 있습니다. 요청되지 않은 데이터는 100%의 응답률을 제공하며, 고객이 여정의 각 단계에 대해 실제로 어떻게 생각하는지 더 잘 나타냅니다.

고객 여정 관리 도구

고객 여정 관리는 단지 고객 경험만을 개선하기 위해 설계된 것이 아니라 비즈니스의 성과까지도 개선할 수 있습니다.

고객 및 운영 데이터를 고객 여정 관리의 주요 터치포인트에 연결할 수 있다는 것은 조직에게 있어 혁신적입니다. 요청하지 않은 고객 피드백 데이터와 요청된 고객 피드백 데이터를 보는 능력을 향상시키면 효과적인 고객 여정 관리 프로그램을 시행하는 데 도움이 될 것입니다.

Qualtrics CustomerXM과 함께라면,

• 고객의 실제 목소리를 바탕으로 고유한 고객 여정을 설계합니다.
• 요청되지 않은 데이터와 요청한 데이터에서 자동으로 감정을 파악하고 iQ™를 사용해 고객 및 직원 경험의 핵심 동인을 찾을 수 있습니다.
• 전체 직원의 고객 및 고객 여정에 대한 공통된 이해를 돕습니다.
• 비즈니스 결과에 직접적으로 긍정적인 영향을 미치는 고객 여정 관리 접근 방식을 개발합니다.