브랜드 자산 및 브랜드 자산을 구축하는 방법에 대한 궁극의 가이드

브랜드 자산이란?

브랜드 자산은 제공되는 제품에 인지도 있는 브랜드명이 더해주는 추가적인 가치입니다. 브랜드 자산을 나타낼 때 사용되는 또 다른 용어로는 ‘영향력’, ‘좋은 지위’ 또는 ‘상업적 가치’ 등이 있습니다. 브랜드 자산은 고객이 당초에 브랜드명을 알아봐야 하므로 브랜드 인지도와 연결되어 있긴 하나, 제공하는 제품에 대해 브랜드명 자체가 더해주는 추가적인 가치를 강조하므로 브랜드 인지도와는 차이가 있습니다.

예시를 살펴보겠습니다. 약국에 파라세타몰 성분을 포함한 다양한 종류의 약품을 구매할 수 있습니다. 그중 일부는 해당 약국 소유 브랜드인 반면, 일부는 인지도 있는 브랜드를 소유하고 있는 회사가 만든 잘 알려진 브랜드 약품일 것입니다.

각 파라세타몰 제품은 동일한 성분을 가질 수 있으며 복용시 동일한 효과를 낼 수도 있습니다. 그러나 일부 브랜드 제품들이 소비자의 마음에서 더 강한 ‘위치’(브랜드 자산 수준)를 점할 수 있습니다. 바로 이런 높은 브랜드 자산이 소비자의 구매 결정에 영향을 미치는 요소가 될 수 있습니다. 이에, 이러한 브랜드 제품을 보유하고 있는 기업들은 판매 실적에서 우위를 점할 것으로 예상할 수 있습니다.

이러한 브랜드를 소유하고 있는 기업들은 추후 파라세타몰 브랜드 제품 가격을 인상할 경우, 브랜드 자산을 활용할 수 있습니다. 브랜드 제품과 일반적인 노브랜드 제품의 생산 비용은 동일할 것입니다. 그러나 고객이 자체적인 제품 외에도 브랜드에 대한 추가 비용을 지불할 의향이 있는 경우, 해당 브랜드를 소유한 기업은 이익이 증대되며, 제약 산업에서 더 높은 시장 점유율을 확보하게 됩니다.

브랜드 자산의 구성 요소

브랜드 자산은 여러분의 브랜드에 대한 고객들의 개인적 인지도가 더욱 증가함에 따라 창출됩니다. 우선 고객들은 브랜드가 존재한다는 것을 알고, 본인만의 상호작용을 통해 해당 브랜드에 대한 긍정적 또는 부정적 의견을 형성하고, 마지막으로 여러분의 브랜드와 관련하여 무의식적인 가치를 부여하는 수준에 도달해야 합니다.

1. 브랜드 인식

브랜드 인식은 특정 브랜드를 소유하는 기업이 그들의 제품 또는 서비스에 대해 설명하는 것이 아니라, 고객들이 그 제품 또는 서비스가 무엇을 대표하는지에 대한 믿음을 의미합니다.

예일 경영대학교 Ravi Dhar 교수는 “마케팅 매니저들은 그들이 마케팅할 상품에 대해 주 70시간을 고민하지만, 소비자는 7초만 고민합니다.”라고 말했습니다.

고객이 브랜드에 대한 인상을 형성하는 데 7초가 걸린다는 것은 사실이며, 기업들은 마케팅 캠페인, 슬로건 또는 원하는 연상 내용을 통해 브랜드에 대한 인상을 형성하려고 시도할 수 있습니다. 그러나 브랜드에 대한 소비자의 인식은 소비자들 스스로 만들어 내는 것입니다. 인식의 형성 과정은 다음과 같은 하위 단계에서 발생할 수 있습니다.

• 브랜드 인식 – 브랜드에는 제품이 특정 브랜드에 속한다는 것을 식별할 수 있는 특징이 존재합니다. 특정 로고가 포함되어 있는 Go-Compare사의 TV 광고, 브랜드 앰버서더, 좋거나 말거나 기억에 맴도는 멜로디 등이 그 예입니다. 브랜드의 가시성은 사람들의 의견에 상당한 영향을 끼치며, 브랜드명이 익숙해지게 되면 인식되는 가치도 높아집니다. 결과적으로, 이러한 브랜드가 더 높은 브랜드 자산을 쌓게 됩니다.
• 브랜드 인지 – 어떤 브랜드가 무엇을 대표하는지 인지하는 것(독특한 셀링 포인트)은 브랜드 제품에 대한 고객의 인식에 영향을 미칠 수 있는 어느 정도의 친숙함과 투명성을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 아이폰과 애플 제품군에 대한 모든 것을 알고 있을 경우, 블랙베리 폰보다는 아이패드를 사용할 때 더 높은 확실성과 편안함을 느낄 수 있을 것입니다. 브랜드 인식은 특징과 연결되어 있다면, 브랜드 인지는 지식, 가치 및 신념에 대한 것입니다.

2. 긍정적 또는 부정적 효과

고객이 브랜드를 인식하는 방식은 그들이 해당 브랜드에 대해 어떤 행동을 취할지에 직접적인 영향을 미칠 수 있습니다. 고객들의 반응은 주관적일 것이며, 여러 요인에 기반할 수 있습니다.

• 고객 경험: 브랜드 제품의 긍정적인 사용자 경험은 브랜드에 대한 호의적인 인상을 심어줄 수 있습니다(여러분은 왜 애플이 전체 브랜드 제품군을 만져보고 사용해 볼 수 있는 수많은 애플 스토어들을 운영하는지, 그리고 각 제품에 깨기 쉬운 게임들이 미리 설치되어 있는지 이해하게 되셨을 것입니다. 앵그리버드 게임은 다 해보셨죠?).
• 품질: 브랜드명은 우수한 공급망, 평판 및 신뢰도와 연관되어 있습니다. 레고 그룹의 경우 여러 평판 지표(제품, 거버넌스, 리더십, 재무 성과, 혁신 수준 및 그들의 “시민권”)에 대한 성과를 바탕으로 세계에서 가장 평판이 좋은 기업 1위를 반복해서 차지해왔습니다.
• 고객 선호도: 고객이 브랜드 제품을 직접 사용할 것 같은가요? 판매의 성공은 브랜드가 고객의 신념과 가치를 대표하는지 여부와 고객의 생활 속에서 쉽게 사용될 수 있는지에 달려있습니다. 선호도는 좀 더 감정적인 이유 때문일 수 있습니다. 예를 들어, 영국의 시리얼 기업인 켈로그는 1920년대에 출시되었고, 제품 패키징에 강력한 마스코트 캐릭터를 사용하여 어린 아이들의 관심을 유도해냈습니다. 따라서 켈로그의 아침 시리얼과 함께 자란 고객들은 동 제품을 보고 어린 시절 및 가정을 강력하게 연상하게 됩니다.

소비자들이 어떤 브랜드에 대해 긍정적으로 반응할 때, 소비자들은 그 제품을 사고 브랜드를 소셜 미디어에서 추천할 수 있어, 해당 브랜드를 소유하는 회사의 평판과 수익 증가로 이어질 수 있습니다. 어떤 브랜드가 고객에게 부정적으로 인식될 경우 고객은 제품을 불매하거나, 다른 사람들에게 제품을 깔보거나 비난하는 정반대의 효과로 이어집니다.

3. 긍정적 또는 부정적 가치의 효과

긍정적 또는 부정적인 브랜드 인식 효과의 결과는 유형적 및 무형적 가치라는 두 가지 범주로 분류될 수 있습니다.

• 유형적 가치는 쉽게 측정 가능한 결과이며, 대체적으로 물질적인 특성을 지닙니다. 긍정적이면서 유형적인 가치의 예시는 더 많은 판매로 인한 수익 증대가 될 수 있습니다. 부정적이면서 유형적인 가치의 예시는 제품이 잘 팔릴 것에 대한 확신이 사라져 회사 주식 가격이 하락하는 것입니다.
• 무형적 가치는 쉽게 추적하거나 복제할 수 없는 결과이며, 물질적이지 않습니다. 긍정적이면서 무형적인 가치는 입소문을 통한 더 높은 브랜드 인지도와 호의를 얻는 것이 될 수 있습니다. 부정적이면서 무형적인 가치는 브랜드를 위험하거나 나쁜 취향으로 인식하는 것이 될 수 있습니다.

브랜드 자산을 개발하는 것의 이점

시장 점유율을 높일 수 있습니다. 브랜드 자산을 증대시키면, 시장에서 경쟁 우위를 확보할 수 있게 됩니다. 포화된 일부 업계에서 브랜드는 돋보여야 하며, 독특한 셀링 포인트 또는 차별화된 브랜딩을 통해 고객들에게 어필해야 합니다. 판매 지점에서 고객에게 기억될 수 있다면, 여러분의 제품을 성공적으로 판매할 수 있는 가능성을 높일 수 있는 것입니다.

가격 프리미엄을 책정할 수 있습니다상대 가격이라고도 알려진 가격 프리미엄은 기준 가격(이 경우, 제품의 시장 평균 가격)을 초과하거나 그에 미치지 못하는 판매 가격의 비율을 의미합니다. 더 높은 브랜드 자산을 갖게 되면, 제품에 대해 더 높은 가격을 부과할 수 있게 되며, 시장 평균에 비해 가격 프리미엄 비율을 증가시킬 수 있습니다. 이는 제품의 재무적 성과를 측정하기 위한 전반적인 지표에 큰 도움이 될 수 있습니다.

제품군을 쉽게 확장할 수 있습니다. 여러분이 높은 수준의 브랜드 자산을 보유한 경우, 고객들은 여러분과 거래를 계속하고 여러분의 최신 제품과 서비스를 가장 먼저 시도해 볼 가능성이 높습니다. 제품 개발 단계에서 테스트를 위해 고객 커뮤니티에 요청할 수도 있으며, 구매할 고객들을 위해 직접 시장에 출시할 수도 있습니다.

기업으로서 더 큰 영향력을 갖게 됩니다. 여러분은 증대된 수익과 시장 지배력을 바탕으로 더욱 유리한 상황을 만들어낼 수 있습니다. 높은 브랜드 자산을 사용하여 새로운 파트너십을 형성할 수 있고, 더 나은 공급 비용을 찾아보거나, 다른 대형 브랜드와 ‘한 테이블에 앉을 수 있을’ 정도라고 간주될 수 있습니다. 이는 브랜드 가치가 높지 않았다면 있을 수 없었던 협업, 사업상의 모험 또는 투자 기회에 대한 문을 열 수 있습니다.

긍정적 및 부정적 브랜드 자산을 가진 기업 예시

몇몇 상품 또는 서비스는 긍정적 혹은 부정적 브랜드 인식에 빠지게 만들어, 그에 따르는 긍정적 또는 부정적 행동과 가치 결과를 만들어냅니다.

코카콜라 컴퍼니(The Coca-Cola Company)

코카콜라 브랜드는 약 838억 달러의 가치가 있으며, 쿠바와 북한을 제외한 전 세계 모든 국가에서 팔리고 있습니다. 코카콜라는 고객들의 삶에 맞추기 위해 지속적으로 변화하고 있습니다. 과거 제품에는 보다 더 젊은층을 위한 맞춤형 라벨을 제안하기도 했고, 휴일을 반기기 위한 빨간색 정장을 입은 산타를 세운 크리스마스 광고를 만들었으며, “실현하라(Make it real, 2005), “행복을 여세요(Open happiness, 2009)”, “이 맛, 이 느낌(Taste the feeling, 2016)”과 같은 태그라인과 함께 긍정적인 경험을 강조하고 있습니다.

높은 브랜드 자산을 가진 기업은 고객들이 자사 신제품을 체험해 볼 정도로 브랜드를 믿는다는 것을 알기에 브랜드 내에 추가 제품을 출시할 수 있습니다. 코카콜라는 제품 확장을 통해 이를 가능하게 했으며, 오늘날 코카콜라는 20개 이상의 브랜드를 소유하고 있습니다.

WW(과거 기업명은 웨이트워처스(Weightwatchers))

브랜드를 변경하는 것이 쉽다고 생각하는 분들은 조심하셔야 합니다. 긍정적인 변화를 시도할 때마다 반발과 부정적 의견을 마주한 몇몇 기업들의 예시가 존재합니다.

2008년, 당시 웨이트워처스라고 불리던 다이어트 회사는 일반적인 웰니스와 자기 관리에 초점을 맞추고자 ‘웨이트(체중)’를 기업명에서 제하고 ‘성공하는 웰니스(Wellness that works)’라는 태그라인을 추가하면서 리브랜딩을 시도했습니다.

WW가 이러한 변화의 시기에 대응하는 동안, 이에 반발하는 의견은 부정적 고객 경험을 야기했고, 기업 주가는 큰 타격을 입었습니다. WW는 잃어버린 브랜드 인지도를 회복하기 위해 접근 방식을 바꾸어 ‘Weight Watchers Reimagined’를 출시하였습니다.

브랜드 자산 측정 방법

추적이 필요한 핵심적인 브랜드 자산 동인은 재무, 강점, 소비자라는 세 가지 지표입니다.

1. 재무 지표: 최고 경영진은 브랜드가 견고한지 확인하기 위해 항상 양의 대차대조표를 보고자 합니다. 여러분은 데이터 시장 점유율, 수익성, 매출, 가격, 성장률, 고객 유지 비용, 신규 고객 획득 비용 및 브랜딩 투자를 기반으로 추정할 수 있어야 합니다. 탄탄한 재무 지표 데이터를 사용하면 여러분의 브랜드가 비즈니스에 얼마나 중요한지 설명할 수 있고, 지속적으로 성장하기 위한 더 많은 마케팅 예산을 확보할 수 있습니다.
2. 강점 지표: 강력한 브랜드는 변화에도 불구하고 살아남을 가능성이 높고, 더 큰 브랜드 자산을 제공할 수 있습니다. 여러분은 인지도를 추적해야 하며, 브랜드, 접근성, 고객 충성도, 유지, 라이센싱 잠재력 및 브랜드 ‘버즈’에 대해 알고 있어야 합니다. 또한, 소셜 미디어를 모니터링하고, 브랜드가 어떻게 알려져 있는지, 브랜드가 사랑 받고 있는지 여부에 대한 정보를 얻기 위해 일반 대중을 대상으로 설문 조사를 시행하세요.
3. 소비자 지표: 브랜드는 기업이 구축하는 것이 아닙니다. 소비자가 합니다. 여러분의 브랜드에 대한 소비자 구매 행동과 감정을 추적하는 것이 중요합니다. 브랜드 연관성, 감정적 연결고리, 가치, 설문 조사를 통한 브랜드 인식 및 소셜 미디어 모니터링을 추적하고 측정하세요. 개방형 텍스트 응답을 해석할 수 있는 적절한 텍스트 분석 소프트웨어는 감정과 제안을 수집하는 데 특히나 유용하게 사용될 수 있습니다.

브랜드 자산을 구축하는 방법

브랜드 자산은 기업의 브랜드 가치입니다. 브랜드 자산은 견고하게 자리 잡았으며, 평판이 좋은 인정 받는 브랜드가 일반적인 상대 브랜드보다 더 성공적이라는 아이디어에 바탕을 두고 있습니다. 이는 또한 고객들은 자신들이 인지하고 신뢰하는 제품을 구매하는 경향이 있을 것이라는 고객 인식에 기반합니다. 고객이 인지하면서도 깊은 심리적 유대감을 느낄 정도로 브랜드가 잘 알려져 있고 신뢰를 받는다면, 해당 브랜드 자산의 가치는 정말 뛰어납니다.

여러분의 자체 브랜드 자산을 구축하기 위한 네 가지 전략을 아래에서 소개해 드리겠습니다.

1. 더 높은 브랜드 인지도를 쌓아갑니다

고객들이 상품이나 서비스를 찾을 때 여러분의 브랜드 아이덴티티를 인지하고, 여러분이 의도한 방식대로 인식하도록 해야 합니다. 이를 위해서는 다음과 같은 방법을 사용할 수 있습니다.

• 일관성 있는 브랜딩을 위해 동일한 로고 또는 이미지 사용
• 훌륭한 고객 서비스
• 마음을 녹이는 브랜드 비하인드 스토리
• 시장에서 앞서 나가는 브랜드 유지
• 지속적인 가치 제공
• 이메일 또는 뉴스레터로 지속적으로 소식 전달
• 소셜 미디어를 활용하여 블로그, 트윗, 페이스북 그룹, 인스타그램 사진 등 더 많은 내용 공유
• 입소문, 긍정적인 고객 경험 및 타겟 마케팅은 모두 브랜드 인지도를 높이는 데에 도움이 됩니다.

2. 브랜드 의미, 그리고 이것이 무엇을 상징하는지 소통합니다

여러분의 제품이 얼마나 고객의 니즈를 충족시키고 있는지 생각해 보세요. 고객의 니즈는 물리적 뿐만 아니라 사회적 및 심리적 니즈까지 포함합니다. 쓸모 있는 제품을 생산하고 진정으로 사회 또는 환경에 대한 책임감을 실천하는 회사는 이러한 가치를 공유하는 고객 및 직원, 또한 이러한 가치에 충분히 연결되어 있고 열성팬들이 될 고객 및 직원들을 끌어들일 것입니다.

예를 들어, 이케아(IKEA)는 비즈니스 운영 전반에서 지속 가능성에 투자하고 있습니다. 50%의 목재는 지속 가능한 자원이며, 면의 100%는 Better Cotton 표준을 지키며, 700,000개의 태양광 패널이 매장에 전력을 공급합니다. 이렇게 기분 좋은 환경 친화적 특징으로 인해 일요일 오후에 이케아의 플랫팩(조립용 가구)를 조립하면서 시간을 보내는 것이 조금 더 즐거워지는 것 같습니다.

3. 긍정적 고객 감정과 판단을 만들어냅니다

여러분의 제품에 대해 따뜻한 감정을 가지고 있는 고객들은 여러분의 충성도 높은 고객이 되어 입소문을 퍼뜨릴 가능성이 높습니다. 제품에 대한 판단은 브랜드의 신뢰성, 역량, 요구 사항 충족, 경쟁 우위에 대해 이루어지므로, 이러한 요소 전부의 무결성을 유지하는 것이 중요합니다. 긍정적인 감정이란 흥분감, 즐거움, 주변의 인정, 안전, 신뢰 및 자존심일 수 있습니다.

호의적인 판단과 감정을 지켜내는 브랜드가 승자입니다. 아이패드를 예로 들어보겠습니다. 아이패드를 보고, 기능을 살펴보기 전에 아이패드가 필요하다고 생각한 적이 있었나요? 오늘날 대부분의 사람들에게 아이패드는 컴퓨터, 게임 콘솔, TV, 라디오, 알람시계, 모바일 뱅킹, 메시징 서비스입니다. 사람들은 아이패드를 좋아합니다.

4. 충성 고객과의 강력한 연결고리를 구축합니다

이것은 브랜드 자산을 키우기 위한 강력하지만, 매우 어려운 측면입니다. 충성도 높은 고객들은 여러분의 브랜드와 심리적 유대감을 형성한 고객들입니다. 그들은 여러분의 브랜드를 긍정적으로 평가해 재구매합니다. 이러한 고객들은 본인이 비슷한 소비자들과의 커뮤니티 일원이라는 느낌을 느낄지도 모릅니다. 그들은 소셜 미디어, 온라인 포럼 및 기타 오프라인 행사를 통해 여러분의 제품을 무심코 판매하는 브랜드 앰버서더의 역할을 수행합니다. 고객과의 브랜드 자산 연결고리를 만드는 일은 고객 전도와 유사하며, 굉장히 중요합니다.

브랜드 자산 여정의 다음 단계는 무엇일까요?

브랜드 자산이 현재와 미래의 비즈니스 목표에 있어 중요한지 확인하는 데 도움이 되는 몇 가지 방법이 있습니다.

• 당사 무료 eBook인 ‘브랜드 자산의 진화(The Evolution of Brand Equity)”를 다운로드할 수 있습니다.
• 당사가 브랜드 자산을 구축하는 11,000개 이상의 주요 브랜드를 지원한 방법에 대해 확인할 수 있습니다.
• 브랜드 자산 설문 조사, 브랜드 자산 모델 등에 대한 글에서 브랜드 자산에 대해 계속해서 알아볼 수 있습니다.