エクスペリエンス管理
何が好きか、何が嫌いか、何に価値を見出し、何を必要としているかなど、いつの時代も「人間の真実」は存在するものです。実際、一定の消費者をターゲットにして販売を行う方法はますます洗練されています。つまり、業界で勝ち残るためには、ブランドや組織がより良いサービスを提供できるように、消費者をより細かく理解する必要があるということです。
今日のビジネスリーダーは、ターゲット市場、価格設定、プロモーション、流通チャネル、製品の特徴やメリットなど、限りなく続く意思決定における課題に直面しています。適切な知識がなければ、新しい製品ラインやサービスをリードすることは不可能に近いといえます。様々な要素を考慮しなければならないユニークな意思決定の項目に対して、有意義で役に立つデータを取得するため、戦略的に設計された市場調査や方法論を利用することができます。
市場調査とは
市場調査とは、市場のニーズや嗜好に関する情報を収集するアクションや活動のことを意味します。これはブランド、製品、カスタマー サービス、マーケティング、セールスなど、ビジネスのあらゆる側面に影響してくる項目です。顧客がどのように感じ、どのように行動するかを理解することで、そのニーズを満たすための手段を講じることができます。また、顧客が期待する内容と実際に提供する内容が異なるというエクスペリエンス ギャップのリスクを軽減することもできます。
市場調査は方向性の誤ったアクションを避け、正しいメッセージを発信し続けながら顧客のニーズを予測します。マーケティング担当の仕事は、リサーチを活用して、利用可能なリサーチに基づいて最善の解決策を導き出すことです。そして、その解決策を実行し、修正しながら市場に上手く提供することが大前提となります。
多くの場合、市場調査は以下の項目にフォーカスし、理解を深めていきます。
- 顧客（購買者、消費者、インフルエンサー）。
- 企業（製品デザイン、プロモーション、価格設定、配置、サービス、販売）
- 競合他社（および、競合他社が提供する製品が市場環境の中でどのように相互作用しているか）。
もともとは、このような調査を行うのが得意なメンバーが企業に所属しており、その能力を企業が信頼する流れが一般的でした。そもそも 「ブランド」 とはそのブランドが持つ才能、専門知識、そして予算によって導かれることが多い傾向にあります。しかし、これではブランドは世間の変化についていくことはできません。また、ポイント・イン・タイムの市場調査で顧客のニーズを完全に満たすことができなければ、顧客が苦境に立たされてしまう可能性も十分にあります。
- 消費者は誰で、どのようにセグメント化し優先順位をつければいいのか？
- 消費者はカテゴリー内で何を求めているのか？
- 購入のきっかけや購入での壁、購買習慣はどのようなものなのか？
- マーケティングやコミュニケーションは効果的なのか？
- 自社ブランドは健全なものか？
- 製品のどのような特徴が顧客にとって最も重要なのか？
- 製品は発売可能なのか？
- 価格とパッケージ は最適か？
これらは全てブランドからの問いかけであり、ぜひとも答えを得たい質問内容です。多くの場合、これらに関するデータ収集はプロセス的に困難で、時間とコストがかかると考えられていました。最も困難なのは、どこから手をつければいいのかが分からず、短期的な要求が長期的な投資よりも優先されることが多い点でした。
市場調査は過去にないほど優れたものになっている
今日では製品サイクルの短縮化、競争の激化、データ駆動型の意思決定に委ねられたビジネスへと変化しています。そのため、市場調査業界は大きな進歩を遂げつつあります。シンプルで使いやすいツールの出現により、今や市場調査は必要不可欠という認識が深まったため、意思決定にデータを利用するケースは確実に増えています。こういったソフトウェアへのアクセスが高まったこともあり、市場調査におけるレベルや経験に関係なく、誰でもエキスパートになることができます。
しかし、ここでなぜこのようなことができるのかが疑問になってきます。
もちろん、リサーチの技術が失われたわけではありません。依然として複雑な市場調査では、膨大なデータを必要とする分析は不可欠です。しかし、Qualtrics Research Servicesのような適切なツールやパートナーを利用すれば、高度なリサーチも非常にシンプルに見えてきます。
市場調査に頭を悩ませているのなら、今すぐ始めるべきです。
なぜ市場調査が重要なのか
最も成功しているブランドはデータを基にマーケティング セグメンテーションから製品開発を行っています。これは販売戦略や意思決定の情報を与えるために重要なプロセスです。
近年、市場調査ツールやパートナーの出現により、ブランドは調査の実施やデータの利用方法をより自由にコントロールできるようになりました。また、リードタイムを最小限に抑えることで、ビジネスのあらゆる状況に対応し、敏速なアプローチを取ることができます。パートナーは、深い専門知識へのアクセスを提供します。そこでは質問に対して回答してくれる人がいたり、調査の実施や結果報告についてサポートを提供する場合があります。
リサーチがなければ、ビジネス上の意思決定は、良くて過去の消費者行動に基づくか、最悪の場合は直感に基づいて行われることになります。市場調査の目的は、ビジネス上の意思決定を行う際に、主観的な意見を排除することです。新しいキャンペーンのアイデアや機能を承認するために「好きか嫌いか」でものごとを決定していた時代を思い出す方もいるでしょう。結局のところ、あなたは消費者ではないのです。ブランドとして視聴者やオーディエンスにサービスを提供するために存在するのです。そして、市場調査は実際的な消費者インサイトに基づくものであるため、ビジネスで成功する可能性をはるかに高くしてくれます。
例えば、製品開発です。前回の製品でヒットした機能だからといって、次の製品でもヒットすると言い切れるでしょうか？また、製品を使用している人々に感想や意見を尋ねないのであれば、どのようにして製品を次のレベルに持っていけるでしょうか？これでは、データと文脈の欠如が不協和音を作り出し、そこでミスが起こり、チャンスを逃すことになります。
市場調査を実施することで、データを使ってそのような疑問に答えることができます。ターゲットとなる顧客を特定し、フィードバックを収集することで、製品やサービス、ブランド、コミュニケーションについて顧客がどう感じているかを市場に出る前に理解することができます。
そして、それに応じて対応し、継続的に改善することで、短期的にも長期的にも成功する確率を高めることができます。
優れた市場調査の成果について
市場調査員はサンプリングや統計学を用いた調査研究を行うことが多くあります。様々なタイプの調査がありますが、特定の研究分野に焦点を当て、特定のタイプの行動を予測してから、適切な概念モデルを開発することになります。
優れたリサーチは、4つの重要な成果をもたらします。
- 明確さ：関係や相互作用についてシンプルに説明する
- 客観性：偏見なく真実を語る
- コミュニケーション：チームメンバー全員が問題とその解決策を理解できるようになる
- 改善：消費者インサイトによって変化を促す
成功の計り方は？
成功とは、ビジネス目標をどの程度達成するかによって定義されます。市場調査から得られる消費者インサイトは、目標を達成するために役立ちます。各部門は会社の戦略に向けて独自の目標を持っているため大きく貢献できるでしょう。また、市場調査は目標達成だけでなく、より大きな目標に向けた戦略にも役立ちます。このデータはビジネス全体において有益なものであるため、チームを超えて互いに協力し、収集した消費者インサイトを共有しましょう。
どの部署で働くかにかかわらず、消費者を理解することは、あらゆる市場調査の目標です。そのためには、消費者のニーズを理解し効果的に応える必要があります。これにより、顧客満足度を高めることができ、ひいては顧客維持率を向上させることが可能になります。
市場調査を利用する時期
市場調査はほぼ全ての項目に利用できます。ターゲット層から何かを聞き出したい場合、市場調査がその答えになることもあります。
ここでは、最も一般的な使い方をいくつか紹介します。
製品開発
優れた製品開発の秘訣 はリサーチとテストにあります。
厳選された消費者がどのように製品を使用し、どのように認識しているのかを調査します。使用方法での疑問や製品の好き嫌いに至るまで調査することによって、製品販売を良好に継続させることができます。早い段階で自社の強みと弱みを評価することもできるため、最も可能性のあるアイデアにリソースを集中させることができるのです。
例えば、米国・豪州で高い人気を誇るチョバニのヨーグルトパウチは、優れた市場調査によって最適化された製品です。チョバニは製品のコンセプトテストを通じて、パッケージが消費者の購買意欲にマイナスの影響を与える可能性があることを突き止めました。この消費者インサイトに触発され、消費者のニーズを満たすよう微妙な変更を加えました。このように、顧客のニーズや好みに合わせて常に製品を改良することによって、チョバニは豪州や米国でNo.1ヨーグルトブランドとなり、市場シェアを拡大しました。
しかし、優れた製品であっても、誰も買ってくれなければ意味がありません。
市場調査は価格決定の指針となる消費者インサイトを企業に提供します。コンジョイント分析は、市場調査員が利用できる最も強力なツールの1つで、選択モデリングを使用して、ブランドが顧客にとって最適なパッケージと価格を特定するのを支援します。
クアルトリクスが提供するようなプラットフォームは、コンジョイント分析のような重要な市場調査データを取得し、即座に分析し、確実に成功へのアクションへと導いてくれます。
ブランド トラッキング調査
ブランドは最も重要な資産の一つです。しかし、製品の売上といった他の指標とは異なり、単にシステムから引き出せる「目に見える指標」ではありません。消費者のブランドに対する認識を追跡する定期的な市場調査によって、ブランド戦略をリアルタイムで監視・最適化することが必要です。そして、消費者からのフィードバックに対応することでターゲットユーザーに対するブランドの維持・確立に役立てていきます。
最高のマーケティングチームは、1つのマーケティングリサーチダッシュボードから認知度やパフォーマンスデータを確認します。ブランドのバイタルサインを一箇所で確認できることで、消費者インサイトを引き出すスピードが向上し、今日の市場における重要な競争優位性が高まります。
購入者のセグメンテーションとプロファイリング
購入者のペルソナは、さまざまな対象者に適した製品やコミュニケーションを開発するのに役立ちます。購買層や潜在顧客の購買動機、ニーズ、ペインポイント（不幸せな状況）を理解することで、マーケティングコミュニケーションから製品まで、あらゆるものを最適化することができます。そして、適切なメッセージを適切なタイミングで適切なチャネルで適切な人々に届けることができるようになります。
広告・コミュニケーションテスト
広告キャンペーンは高額な費用がかかる上、事前テストを行わなければターゲットに受け入れられないというリスクがあります。メッセージやクリエイティブなイベントを含むキャンペーンをテストすることで、コミュニケーションに対する消費者の反応を事前に把握する必要があります。それにより、本番前に消費者からのフィードバックに応じた変更を行うことができます。
世界で最も急成長しているオンライン比較サイト「Finder」は、市場調査を利用してビジネスに分析的な厳密さを注入したブランドの一例です。優れた市場調査によって、この企業はブランドの認知度を23%上げ、NPSを８ポイント向上させました。そして、わずか10週間で記録的な利益を達成しています。
競合他社の分析
適切な製品やコミュニケーションスケールを開発する上で競合他社を理解し、消費者がそれらをどのように受け止めているかを知ることも重要です。競合他社のウェブサイトを見たり、製品を試したりしても、消費者が競合他社をどのように見ているかを知らなければ、自社がどのようなポジションにあるのか、正確に把握することはできません。市場での競合の位置づけを理解することで、自社の強みを生かすことができ、また弱点に改善することで、有利に競合他社に立ち向かうことができます。
市場調査の種類
市場調査には様々な種類がありますが、どの方法も一次調査と二次調査の2つに分類されます。この2つは内容や使い方が異なります。
一次調査
一次調査（プライマリーリサーチ）は企業自身が収集する調査です。これらはアンケート調査、フォーカス グループ、データ分析、観察、インタビューなど、さまざまな手段で収集された生のデータを表します。
これまでは「どこから手をつけていいかわからない」「膨大なデータをどう扱えばいいかわからない」という課題が立ちふさがり、ブランドにとってはかなり難しい概念でした。しかし、テクノロジーの発展により、シンプルで使いやすいツールを利用できるようになったため、こういった問題を解決することができるようになりました。その結果、ブランドは自社のプロジェクトやデータに自信を持つことができるようになりました。加えて、そこから得られる消費者インサイトをリアルタイムで見ることもできます。
この種の調査は、新鮮で未使用のデータであるため、現在の視点や、すでに持っている仮説を確認する際にさらなる確信を得ることができるという別のメリットもあります。また、顧客ニーズにぴったりと合うようにターゲットを絞ることも可能でしょう。
二次調査
二次調査とはすでに収集、分析、出版されているデータを使用することを意味します（つまり、二次調査のデータを所有することはできません）。また、一次調査の利用をサポートするために使用することもできます。
この種の調査は、リサーチ会社を通じて簡単に入手できることが多く、低予算の企業にとっては安価な選択肢となるため、小規模企業にとって有益な場合もあるでしょう。
もちろん、一次調査にも二次調査にもメリットはありますが、この２種類を組み合わせて活用するのが最も効果的と言えます。例えば、仮説的な情報を確かなものであると確認してアクションを起こすことができるからです。
一次調査の種類
自分で一次調査を行う際は、さまざまなデータ収集方法を検討してみましょう。以下はその例です。
- アンケート調査
- フォーカス グループ
- 観察
- インタビュー
使用するデータ収集方法を決める前に、どのようなことを達成しようとしているのかを頭の中でまとめてみましょう。もちろん、前述の方法にはメリットやデメリットが存在します。例えば、単純な複数選択肢の質問をするのと、綿密なインタビューをするのとでは、得られるデータや内容も異なってきます。一次調査の目的が探索型なのか、それとも具体的なのか、また、定性調査なのか、定量調査なのか、あるいはその両方なのかを定めてからアクションを起こすようにしましょう。
探索型調査 vs 具体的な調査
純粋に何がわからないかを調査するだけなら、探索型調査が効果的なアプローチと言えます。この手段を使えば顧客、製品、ブランドなどに関する幅広い消費者インサイトを得ることができます。もちろん、ある程度決まった質問にダイレクトに答えたい場合は、具体的な調査を実施することになります。
- 探索型調査：一般的で自由度の高いリサーチです。通常、個人または少人数のグループに対して長時間のインタビューを行い実施されます。
- 具体的な調査：この調査は、より正確で、探索型調査で特定された問題を解決するために行われます。特定のトピックや問題をより深掘りするために、より具体化されたインタビューが行われます。
また、探索型一次調査は一般的に定性データを収集しながら行われます。具体的な調査は定量データによって消費者インサイトを得ていくのが通常です。
定性調査と定量調査の比較
定性調査
定性調査とは数値化されていないデータを収集することを意味します。つまり、正確な真理をピンポイントで示すのではなく、要約して推論するスタイルを指します。そのため、外観としては非常に説明的であるのが特徴で、ここから仮説の生成につながることもあります。
定性データを収集する調査方法には、以下のようなものがあります。
- インタビュー（対面式／電話式）
- フォーカス グループ
- 自由形式の調査質問
研究者がこれらの方法を用いるのは、データにより深みと真実味を与えることができるからです。例えば、ある質問に対して「いいえ」と答えるのではなく、なぜその回答が「いいえ」なのか、逸話的に理解することができるようになります。
定量調査
定量調査は数値的なデータを収集することを意味します。定性データに比べ、より白黒はっきりさせることができるのが特徴です。
まず、定量調査を手法として用いる研究者は仮説を立て、その仮説を裏付ける経験的な証拠が存在するかどうかを判断できるデータを収集することが多いです。
定量調査の方法には、以下のようなものがあります。
一次調査の実施方法
どのような調査方法を使うことができるのか？以下で挙げてみましょう。
- アンケート調査
- フォーカス グループ
- 観察
- インタビュー
ステップ1：リサーチトピックを特定する
ブランドが特定の調査テーマをどのように管理するかは、組織の規模やチーム構造によって異なる場合があります。例えば、小規模なマーケティングチームはすべてを監督することができますが、大規模な組織では、テーマをより小さなチームに分割することでより正確にモニターすることができます。これらの調査領域には以下のようなものがあります。
- 製品の特徴
- 製品の発売
- 新しいターゲット層の理解（または既存のターゲット層の更新）
- ブランド アイデンティティ
- マーケティングキャンペーンで必要なアイディアとコンセプト
- カスタマー エクスペリエンス
ステップ2：調査を通して答えとなる研究仮説を立案する
データから何を知りたいのか？得られた回答で消費者を深く理解することができると考えるか？ビジネス目標を達成するために役立つと思うか？さまざまな層から情報を得たいかどうか？
その他、何が消費者のモチベーションになっているのか、新機能をどう感じているのか、あるいは特定の製品にどれくらいの金額を費やす可能性があるのか、といった項目を追加しても良いでしょう。
ステップ3：どの調査方法が最も効果的かを判断する
予算やどのくらいの期間で調査を行う必要があるかなどにもよりますが、アンケート調査を開始したばかりの方は、一般調査、インタビュー、フォーカス グループなどを使って、定性データと定量データを混合した幅広いアプローチを取ることをおすすめします。.
ステップ4：研究実施計画の立案
以下の質問に対する答えを決めましょう。
- 時間枠はどのくらいか？
- 必要なサンプル数は？
- この調査の対象者は誰ですか？
一次調査を行ったことがない人にとっては、何から手をつけていいのかわからず、行き詰まることがあります。当然ながら、従来は困難な作業であると考えられていました。
Qualtrics CoreXMのような製品を使えば、データの収集・分析・活用がとても簡単になるので、情報データが白紙になることもありません。
ステップ5：データの収集と分析方法を決定する
一次調査では膨大な量のデータが発生します。そのため、実用的な知見を得たい場合は、どこから手をつけて、何に注目すべきか困惑してしまうかもしれません。
実際、市場調査やデータ分析を社内で行うブランドが増えているのは、このプロセスを簡略化するテクノロジーが発展しているからです。これらのツールを使えば大量のデータから重要な情報を抽出し、最も重要な意思決定に役立てることができます。
ステップ6：リサーチを実施する
早速、Qualtrics CoreXMが提供する以下の方法でリサーチを実施しましょう。
- プレローンチ – 調査/その他のリサーチ方法がプロジェクトの仕様（何を達成したいか/リサーチしたいか）に適合しているか確認します。
- ソフトローンチ – 完全にローンチする前に、全体のデータのごく一部を収集します。ここで、 すべてが正常に機能しているかどうかを確認し、必要であればデータ品質の問題を修正します。
- フルローンチ – この時点ですでに大半の作業が終わっています。ツールを使っている場合は安心できます。もし、状況が気になるような場合は、アカウントのデータを確認することもできます。
- レビュー – データに問題がないか、低品質な回答がないかを確認します。ここではデータの分析に影響を与えないために、意味のない回答を削除します。
ヘルプハンド
社内で調査を管理する場合、スキル、能力、意欲が不足していることもあるでしょう。その場合は、Qualtrics Research Services チームが積極的にお手伝いします。お客様のニーズに合わせた調査票の作成、調査票のプログラミングのお手伝い、レポート作成まで、リサーチ サービスがチームの延長となって必要な時に必要な支援を行います。
ステップ7：一連のループを終える
ここで仕事は終わったわけではありません。調査、分析、行動。一体、データは何を語っているのでしょうか？行動や意思決定に影響を与えるような消費者インサイトやトレンドが見えてきましたか？
これから、どのように行動すればよいのでしょうか？
ぜひ、チーム内で消費者インサイトを共有してみてください。一連のループを閉じる前に、役に立つ行動を振り返り、各部署に適切な情報を送り、そのデータを使ってビジネスの成果にプラスの影響を与えていきましょう。
ここで、一次調査をさらにサポートするために、二次調査が必要な場合もあります。その有無を慎重に決定していきましょう。
二次調査の入手・適用方法
二次調査はさまざまな場所から取得することができます。完全に無料でアクセスできるデータもあれば、手に入れるのに膨大な金額がかかってしまうような二次情報もあります。二次調査の情報源は大きく分けて3つありますので、この機会に覚えておきましょう。
- 公開されている情報源 – これらの情報源は希望すれば誰でもアクセスできます。二次調査の公的情報源は国勢調査データ、図書館カタログといった形で政府から提供されることがあります。また、他の組織も人々の注目を集めたりする目的で、無料のデータを提供するケースもあります。
- 内部情報源 – 最も価値のあるデータ源がすでに組織内のどこかに存在している場合もあります。内部情報源はもちろん無料であり、ユニークな発見が発端となることもあるでしょう。そういった性質から二次調査にもピッタリだと言えます。また、内部情報源は競合他社がアクセスできないため、それを利用して競合より優位なポジションになることもあります。
- 商業的な情報源 – 資金が十分にある場合、二次的な市場調査を行う最も簡単な方法として「単純に購入する」ことが挙げられます。多くの企業が市場調査のみを目的として営業しています。信頼性の高く詳細な業界固有のレポートを提供してくれるため大変便利です。
どのような調査であれ、そこから得られる結論に自信を持てるよう、その情報源の評判が良く信頼できるものであることを確認しましょう。
情報源が信頼できるかどうかを判断する方法は？
XM Institute、Forrester、Mckinseyなど、世間的に定評のある有名なリサーチ出版社を利用しましょう。また、政府のウェブサイトも調査を無料で公表しています。第三者からではなく、情報源から直接情報を得ることで、データが不正に扱われたり、メッセージの内容や今後の見通しについて誤解されるリスクを最小限に抑えることができます。
二次調査の適用方法
二次調査の目的や適用方法は状況によって異なります。二次調査は一次調査をサポートするために使用されるのが理想的ですが、、結論に大きな自信を与えることができるのはプラスです。しかし、プロジェクトの期間や予算などによっては難しい場合もあります。
また、一次調査の結果を実現するのが難しいと解釈された場合は、他の選択肢がないのかを再確認するために二次調査が行われることもあるでしょう。通常、一次調査は高価で時間がかかる上、一時的な改善を反映するための調査に過ぎませんでした。しかし、ブランドの販売促進に関しては、テクノロジーの進歩によりプライマリーリサーチではるかにアクセスが成功しやすくなりました。また、そのアクセスを助けるリソースも利用できるようになり、その飛躍は目覚ましいの一言です。テクノロジーの進歩により、ブランドは一次調査でアクセスしやすい状況を作り、その過程で役立つリソースも利用できるようになったのです。実際、この事実をご存じでない方が多いため、二次調査はまだまだ望ましい選択肢と言えるでしょう。
また、関連する調査をすべて収集する際は、収集にバイアスがかからないようオープンマインドで行いましょう。そして、得られた結論の分析に着手して、何らかの傾向が現れていないかどうかを確認して下さい。そうすることで、二次調査全体からコンセンサスを得ることができます。
市場調査結果を伝える
市場調査が成功したかどうかは、その結果がもたらすインパクトによって定義されます。以下の6つの簡単なステップで、調査結果が破棄されたり、無視されたりしないようにしましょう。
- 少ないことが実は豊かである – レポートを始める前に、最も重要な発見は何なのか、その意味を強調するエグゼクティブサマリー（重要ポイント）を置きましょう。
- 必要なことだけを伝える – 分析結果やデータだけを何ページも書くのではなく、最も重要な4～5つの推奨事項を箇条書きで伝えましょう。
- 推測される影響をモデル化する – 調査結果に基づいて実施するあらゆる変更の例を示し、それに対する影響をモデル化しましょう。
- ポイントを強調する – 調査結果に直接関連する説明は例を挙げて行うようにし、わかりやすいように重要ポイントを視覚的に強調しましょう。
- スピードが命 – リアルタイムでデータを活用できるようにし、素早く戦略に反映させることで効果を最大化できるようにします。
- 専門家との連携 – プロジェクトの設計と立ち上げを支援する専門家チームにアクセスできるようにしておきましょう。
単一のプラットフォームであらゆる市場調査を実現
TCore XMは商品テストから競合分析まで、8,500社のブランドから信頼を得ており、世界で最もパワフルで柔軟なリサーチ・プラットフォームです。100種類以上の質問項目と高度なロジックを駆使してアンケート調査を構成し、組織全体で共有できるデータをリアルタイムで確認することができます。さらに、ボタンをクリックするだけで複雑な分析を実行する予測インテリジェンス エンジンiQを採用し、データを今後の見通しとして活用することができます。
クアルトリクスによる市場調査ソリューション