エクスペリエンス管理
顧客のデジタル エクスペリエンスと、サービスの提供である企業が予期する顧客のデジタル エクスペリエンスの間には、しばしば大きな乖離が存在します。
サービスを提供する側の企業では、多くの場合「Web部門」「アプリ部門」「店舗担当」といったように、カスタマー エクスペリエンスの担当部門が別々であることが多くあります。
しかし、顧客にはそのような区別はありません。顧客は「ABC社のカスタマー エクスペリエンス」の一部として、アプリから Web へ、Web から実店舗へ、といった形で、ひとつのデジタル チャネルから次のチャネルに簡単に飛び移ります。オンラインとオフラインの間に、厳密な区別は存在しません。
優れたカスタマー エクスペリエンスを提供し、デジタル カスタマー エクスペリエンスを向上させるには、すべてのデジタル チャネルが矛盾なく動作する、個別化されたエクスペリエンスを創造する必要があります。このようなアプローチは、オムニチャネル アプローチと呼ばれます。
調査によると、オムニチャネル アプローチにより、強力なカスタマー エンゲージメント戦略を持つブランドは、平均 89% の顧客を維持しているのに対し、同戦略が弱い企業の維持率は 33% にとどまっています。
デジタル カスタマー エクスペリエンス戦略は、複数のチャネルを組み込んで、すべての部門が同じ目標に向かって動く必要があります。 どのようなカスタマー ジャーニーを進んでいる顧客であっても、顧客満足を提供するという目標です。オムニチャネル・デジタル カスタマーサービス戦略により、多数のデジタルチャネルで「簡単、便利、スピード感」という顧客の期待に応えることができます。
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デジタル カスタマー エクスペリエンスとは
デジタル顧客体験 (カスタマー エクスペリエンス)とは、モバイルやデスクトップなどのオンライン プラットフォームや、オウンド アプリやソーシャル メディア コンテンツなど、デジタルを介した体験 (エクスペリエンス)を扱うカスタマー ジャーニーの一部です。また、IoT や音声起動デバイスなど、デジタルに接続された環境も含まれます。インターネットを通じて顧客がブランドと関わるタッチポイントは、デジタル エクスペリエンスとして捉えることができます。
最近の調査では、65 %以上の顧客が、ウェブサイトやアプリでの体験は、ブランドを推薦する意思を持つ上で非常に重要な要素になると回答しています。
クアルトリクスの調査によると、優れたデジタル カスタマー エクスペリエンスには、３つの基本的な要素が存在します。
- 成功：顧客はタスクを完了し、目標を達成することができたか？
- 努力： プロセスはスムーズで簡単だったか？
- 感情：やり取りの後、気分良くエクスペリエンスを終えることができたか？
このうち、３番目は最も強力なものです。
カスタマー エクスペリエンス プログラムにおけるデジタル CX の役割
「デジタル」は、以前はデスクトップ PC から接続する Web サイトと同義として扱われることが一般的でした。しかし、状況は変わりました。
モバイル アプリとタブレットのインターネット利用率は、2016年にデスクトップ利用率を上回りました。また、82％の消費者が、商品購入の意思決定にモバイルを利用しています。また、消費者はサポートを受けるために、よりデジタルを利用するようになっており、Web またはモバイルのセルフ サービス サポートの利用率は、電話でのコールセンター担当者との会話のそれを上回っています（Forrester, 2016）。
CXプログラムの設計と管理の一環として、オムニチャネルの考え方はこれまで以上に重要です。顧客は、情報を見つけ、購入し、問題を解決するためにチャネルを変えます。ブランドは、社内のサイロ化をなくし、クロスチャネルでシームレスかつまとまりのあるカスタマー エクスペリエンスを実現する必要があります。
期待に応えられないエクスペリエンスは、グローバル レベルで年間約４兆7000億ドルもの損失を企業に与えています。クアルトリクスの 2021 年度グローバル CX トレンド レポートでも明らかになったように、多くの顧客は、エクスペリエンスの抜本的な改善が必要であると考えています。実際、より多くの顧客がマルチチャネル・アプローチを採用する中、企業が提供するエンド・ツー・エンドのジャーニーはそれに追いついていません。
29%の消費者は、企業が提供するオンラインリソースの大幅な改善を、27% は購入プロセスの大幅な改善を望んでいます。
カスタマー エクスペリエンス(CX) // 2022 年度 グローバル消費者トレンド『今、顧客が企業に望むこと』
孤立しないデジタル エクスペリエンスの重要性
ビジネスの観点から見ると、現在利用可能なデジタル チャネルの数はめまぐるしいほど多く、また、ユーザーが単一のジャーニーの間にプラットフォームやチャネル間を移動する速度も速くなっています。カスタマー ジャーニーは複雑で、顧客は認知から検討、購入に至るまでに何度もチャネルを切り替えます。
しかし、オンラインとオフライン、企業が運営するWebメディアか否か、マーケティングとeコマースといった区別は、顧客にとってはどうでもいいことなのです。顧客のジャーニーを導くものは、顧客自身のタスクやゴールであり、それがどこへでも導いてくれることを期待しています。
チャネルを変え、タッチポイント間を移動することは、ユーザーの目標やニーズに付随するものであると捉え、顧客マインドに向かうことが、オムニチャネル エクスペリエンスの開発の基本です。
つまり、店頭のタブレット端末、再販業者のウェブサイト、自社のアプリ、ショッピングモールなど、顧客がどこで貴社を見つけようとも、認識できる一貫した存在であることを確認し、お客様がジャーニーの糸をたぐり寄せ、スムーズにジャーニーを続けることができるようにすることです。
スムーズにタスクを終わらせることができるということは、顧客と企業の両方に利益をもたらし、多くのチャネルを横断する顧客は企業にとって最も価値のある存在となります。ハーバード・ビジネス・レビュー の調査によると、オムニチャネルの顧客は LTV がより高い (英語)とのことです。
ハーバード・ビジネス・レビューによると、複数のチャネルに関与する人々は、店舗で平均4％、オンラインで10％多く消費することも分かっています。また、顧客はより長く定着する傾向があります。調査によると、最も強力なオムニチャネル顧客エンゲージメント戦略を持つブランドは、平均89%の顧客を維持しているのに対し、弱い戦略を持つ企業では33%にとどまっています。
優れたデジタル カスタマー エクスペリエンス戦略とはどのようなものか
これまで見てきたように、エクスペリエンスデータ（X-data）から得られるインサイトに基づき行動することは、ブランドがCXを変革する大きな機会を生み出します。
Xデータとは、CSATやCESのようなユーザー体験に関する情報であり、特定の行動を引き起こす人的要因を理解することができます。顧客とのインタラクションを示す運用データ（Oデータ）と組み合わせることで、CXを高めるパーソナライズされたエンゲージメントを設計し提供するための強力なツールとなります。すべては、お客様を深く理解し、顧客ニーズ、目標、お客様とのやり取りの背景を共感することから始まります。そして、リアルタイムで顧客の体験をパーソナライズし、顧客がその瞬間に求め、必要とする体験を得られるようにすることに焦点を当てます。
例えば、X-dataはオンラインカートの放棄や高い直帰率の背後にある理由を知ることができます。このようなインサイトをもとに、問題を解決するための行動を起こし、再発を防止することができます。
X-dataとO-dataを一緒にすることは、デジタルCXのゲームチェンジャーであり、あらゆる段階でのカスタマージャーニーの改善とパーソナライズ、コンバージョンの向上、そして最終的には利益の拡大を支援します。
デジタルカスタマー・エクスペリエンス・プログラムでXデータとOデータの両方を管理することは、現状を把握し、顧客との関係を強化し、ビジネスのやり方をポジティブに変化させる、継続的な行動システムであることを意味します。
デジタル エクスペリエンスで考慮すべき7つのカスタマージャーニーステージ
デジタル カスタマー エクスペリエンスを突破するために、カスタマー ライフサイクルで考慮すべき7つの主要なステージを紹介します。
1. 意識改革
新しい顧客には、できるだけ簡単に見つけてもらう必要があります。その際、良い評判を耳にすることが重要です。メディアやインフルエンサーを巻き込んで、本物のソーシャル・レビューやソーシャル・メンテイションを生み出すことが、この達成に役立ちます。さらに、SEOのためにウェブページを最適化することで、検索順位を上げることができます。
2. ディスカバリー
消費者が貴社のデジタル・タッチポイントを簡単かつシンプルに操作できるようにすることが重要です。これは、オンラインで優れたデジタルカスタマー エクスペリエンスを提供したり、製品やサービスのアプリ内トライアルを提供したりすることで実現できます。
ディスカバリーの段階で優れたデジタル カスタマー エクスペリエンスを提供するには、顧客がどのように自社と関わり、サイトやアプリにたどり着いたのか、その意図や目的を理解する必要があります。
顧客がウェブサイトやアプリから離れる特定のポイントはどこでしょうか？購入するつもりはなく、単にインスピレーションを求めているのでしょうか？サイト内で効率的な部分と面倒な部分が存在するのでしょうか？このようなインサイトからヒントを得て、有意義なデジタル顧客体験戦略を策定し、頻繁なカスタマージャーニーやエンゲージメントを向上させ、共通のペインポイントを解決することができるのです。
3. 評価
消費者はかつてないほど多くの選択肢を持ち、貴社の競合他社の製品やサービスを検討する可能性が高くなります。競合他社に差をつけるには、貴社の製品や体験のどの部分が顧客に支持されているかを把握する必要があります。デジタル・チャネルで差別化できるポイントを明確にし、顧客があなたのブランドを評価し、期待するように行動することが大切です。また、提供する体験について投稿されたレビューをモニターし、それに対応することも不可欠です。これは、無限にある選択肢の中を進む人々にとって、大きな指針となる情報源となります。
この段階では、ジャーニーをできるだけ成功させる方法を検討する必要があります。
「成功」の尺度が、サービス提供コストの削減であれ、コンバージョンの増加であれ、顧客の労力の削減であれ、ダイナミック・ジャーニー・オーケストレーションはそこに到達するための手段なのです。リアルタイムの顧客行動を参考にしながら、カスタマージャーニーの最適化に向けてダイナミックに行動することで、カスタマージャーニー管理の全体的なアプローチが可能になります。
マーケティングや営業部門だけでなく、ビジネス全体に対して実用的なデータとインサイトを融合させることで、すべてのジャーニーを成功に導くことができるようになります。
4. 変換
購入段階では、安全な決済プラットフォームを使用することが最低条件ですが、優れたデジタル カスタマー エクスペリエンスは、それだけにとどまりません。顧客データを収集し、配送料や配送時間、サイトのナビゲーションが悪いなど、顧客がコンバージョンに至らない理由を理解し、コース修正を行うことで、売上損失を減らすことができます。製品の物理的な配送も重要です。安全、確実、かつ期限内に配達されることを確認しましょう。もし遅れるようであれば、有意義なコミュニケーションによってその期待を管理するだけでよいのです。
5. 経験値
最高のデジタル カスタマー エクスペリエンスは、購入の段階にとどまりません。今こそ、顧客を支持者に変え、製品の認知度を高める時です。デジタル・チャネルは、顧客ロイヤルティと顧客支持を育成するための優れたプラットフォームです。ソーシャルメディア・チャンネルは、顧客に新しいアップデートや機能の情報を提供し、ウェブやモバイル・アプリケーションは、顧客が購入した製品をより有効に活用するためのハウツー・ガイドや使用例などを提供することができます。例えば、食品メーカーがレシピのアイデアを共有することで、大きな利益を得ることができます。
6. サポート
認知段階と同様に、消費者は遭遇した課題を解決するためにデジタルチャネルを利用するようになります。消費者の90%が、ブランドや組織がセルフサービスのためのオンラインポータルを提供することを期待していると回答しています。AI搭載チャットボットとデジタルコンタクトセンターの価値を活用することで、こうした瞬間に顧客が価値を感じる体験を提供し続けることができます。顧客がセルフサービスで一般的な課題を解決したり、その他の課題を迅速にエスカレートしたりできるようにすることで、満足度と顧客ロイヤルティを高め、消費者に買い物をする別の理由を与えることができます。
7. 再購入
購入後のフォローアップとして、満足した顧客がオンラインでレビューを共有するよう促しましょう。これにより、認知・発見の段階にある他の潜在顧客に影響を与えることができます。また、顧客の好みや過去の行動を把握することで、興味を持ちそうな商品やお得なキャンペーンを個別におすすめすることもできます。
それぞれのステージで顧客に喜んでもらうためには、顧客の声を聞き、顧客の好みや行動を理解することが不可欠です。しかし、このような顧客情報は、単に収集するだけでは十分ではありません。適切な情報を適切な人に、適切なタイミングで届けることで、組織内のアクションを起こす仕組みが絶対に必要です。CSATや使いやすさなどのエクスペリエンスデータ（Xデータ）と、コンバージョンや直帰率などのオペレーションデータ（Oデータ）を単一の行動プラットフォーム上にまとめることで、顧客に関する全体像を把握することができるのです。
X-dataとO-dataを統合するアプローチにより、デジタルCXのあらゆる変更が具体的な事実に基づいて行われ、最大の成功につながることが保証されます。
優れたデジタル カスタマーエクスペリエンスを実現するためのベストプラクティス
これらのベストプラクティスをデジタル・カスタマー・エクスペリエンス・マネジメント・プログラムに組み込むことで、成功に導くことができます。
オムニチャネル体験の改善と 標準化を推進する
すべてのデジタル接点において、公平な競争の場を提供することを目指しま しょう。顧客が荷物を開けて配送伝票を読むとき、iTunesやGoogle Playからアプリをダウンロードするとき、あるいは電話を取って最寄りの支店や事務所に電話をかけるとき、どのようなときでも一貫したエクスペリエンスを享受できるよう、提供する体験の質を標準化しましょう。
長期的な視野に立つ
デジタル カスタマー エクスペリエンス戦略とは、顧客生涯価値の向上を目的とした、大規模な継続的改善プログラムを作成することです。そのためには、規模や期間だけでなく、改善の潜在的な可能性も認識する必要があります。また、このプログラムを成功させるためには、リーダーシップの支持を得る必要があります。あなたは、単にプロセスを変えるだけでなく、カルチャーを変えようとしているのです。
また、プロジェクトは決して終わらないということも意識してください。むしろ、変化する世界の中で継続的に改善し、適応し、卓越するためのフレームワークを構築することになるのです。
ループを閉じる
クローズド ループフィードバックとは、ネガティブな体験についてフィードバックしてくださったお客様をフォローアップすることです。これらの顧客とつながり、問題を解決することは、悪い経験を良い経験に変え、顧客との関係を維持し、さらに強化するための強力な方法となり得ます。クローズド ループフィードバックの重要な側面は、全員にフィードバックする時間やリソースがないため、どの顧客を優先させるかを知ることです。このアプローチを採用する価値の高い顧客に関する一連の基準を作成し、発券ソフトウェアを使用して、この顧客層からの否定的なフィードバックが、対策を講じる必要のある担当者に警告を促すようにします。
透明性の維持
デジタル カスタマー エクスペリエンスの向上は、顧客にとって喜ばしいことであり、あなたが顧客に伝えるべきことでもあります。顧客からのフィードバックを実施することで、顧客はあなたが気にかけていることを知ることができます。顧客からのフィードバックを収集し、それをエクスペリエンスの改善に役立てる場合は、マーケティングチャネルを通じてそのことを伝えるようにします。そうすることで、ブランドとしての価値観や優先順位が理解され、今後さらにフィードバックを提供してくれるようになります。
継続的な改善に目を向ける
立派なシェフなら、まず試食をせずに料理を送り出すことはないでしょう。デジタルカスタマー エクスペリエンスも同じで、カスタマージャーニー全体とデジタル インタラクションをテストする必要があります。
さまざまな顧客のニーズを反映したいくつかの経路をたどることで、共通のペインポイントや根強いフィードバックのある領域を特定することができます。ここから、カスタマージャーニー全体を通して問題を解決する有意義な行動システムを導入し、シームレスで一貫したエクスペリエンスを確保することができます。
デジタル・カスタマー・エクスペリエンス・ジャーニーを公開した後も、そのパフォーマンスを分析し続ける必要があります。例えば、異なるレイアウトでのA/Bテストは、エクスペリエンスの改善に役立ちます。また、トランザクション後のフィードバックとユーザビリティ・テストにより、提供するエクスペリエンスを継続的に改善するための知見が得られます。
次のセクションでさらに掘り下げます。
個別化
顧客はもはやチャネルを区別しておらず、チャネルはすべて等しく重要であり、顧客が完了したいタスクに応じて特定の目的を果たす。つまり、どのチャネルでも同じように優れた体験を提供する必要があり、どのチャネルを選んでも顧客のニーズを満たせるような方法を見つける必要があります。
カスタマー ジャーニーを改善するクアルトリクスのソリューション：動画で詳しく見てみる
デジタル カスタマー エクスペリエンスを向上させるためのベストプラクティス
ここでは、プログラムを通じてデジタル カスタマー エクスペリエンスを向上させるための基礎的なステップを紹介します。
1. CX の手法と理由を理解する
ブランドは、エクスペリエンス データ（X-data）から得られるインサイトに基づき行動することで、デジタル カスタマー エクスペリエンスを変革する大きな機会が存在します。
CSATや使いやすさのようなXデータは、特定の行動を引き起こす人的要因を理解することができます。顧客とのインタラクションを示すオペレーションデータ（Oデータ）と組み合わせることで、CXを高めるパーソナライズされたエンゲージメントを設計し提供するための強力なツールになります。
例えば、X-dataはオンラインカートの放棄や高い直帰率の背後にある理由を知ることができます。このようなインサイトをもとに、問題を解決するための行動システムを導入し、二度と同じことが起こらないようにすることができます。
X-dataとO-dataを組み合わせることで、デジタルCXは大きく変化し、あらゆるステージでカスタマージャーニーを改善し、最終的に収益を上げることができます。
2. 主要なカスタマージャーニーを 詳しく調査する
タッチポイントは、優れたデジタル体験の構成要素です。エクスペリエンスを理解するための鍵は、適切なタイミングで適切な質問をすることです。チェックアウトや支払い、eコマースストアへの初回訪問、アカウントの開設など、重要なタッチポイントに焦点を当て、顧客がどこで体験を楽しんでいるか、あるいはつまづいているかを確認します。
デジタル・インターセプト、パーソナライズされた購入後のEメールコミュニケーション、迅速なオンライン調査など、さまざまなプラットフォームが、ブランドがこうしたインサイトを獲得するのに役立っています。
3. オーディエンスを知る
重要なのは、収集したフィードバックが適切な対象者からのものであることを確認することです。対象者のインサイトを把握することで、それぞれのニーズに合わせた製品やサービスを提供することができます。
複数の環境（デスクトップ、アプリ、実店舗）で買い物をしたことのある顧客は、その経験を通じて、持続的なペインポイントを探します。これらの顧客は、オムニチャネル体験がどの程度うまく組み合わされているかについて、多くのことを教えてくれるかもしれません。
4. ユーザーが簡単にフィードバックできる方法を提供する
デジタル体験プログラムでは、フィードバックが重要ですが、お客様の使いやすさも重要です。この2つを両立させるためには、ユーザーの好みに合わせて、簡単にフィードバックを提供できる場所を用意し、最小限の労力で済むようにします。ユーザーの現状に合わせることも重要です。
これは、クアルトリクスの Web サイトにあるような常に表示されるフィードバックタブ、シンプルな星評価インターフェース、あるいはウェブサイトのチャット機能などの形で行うことができます。
5. デジタルエクスペリエンスにおける潜在的な高レベルの問題を追跡し、診断する
デジタル・カスタマー・エクスペリエンス・プログラムが始まったら、どのカスタマー ジャーニーが最も一般的かを把握し、その中の広範な問題を診断することが重要なステップとなります。
また、オーディエンスの心に響いているものを見つけて、それをジャーニーの中に留めておくことも必要です。
ここでは、訪問者の目標や、訪問者があなたのサイトを推薦したり再訪問したりする可能性など、ハイレベルな指標を把握することができます。基準指標を設定することで、時系列での傾向を測定・評価することができます。
カスタマー ジャーニーを改善するクアルトリクスのソリューション：動画で詳しく見てみる
デジタル エクスペリエンスを 向上させるツール
デジタル カスタマー エクスペリエンス マネジメントは画期的なものですが、非常に複雑なものでもあります。人的資本だけでなく、取り組みをサポートし、情報を一元化してデータの分析や将来の予測を容易にする、専門のソフトウェア・プラットフォームへの投資もお勧めします。
ここでは、デジタル エクスペリエンス プラットフォーム（DXP）に求めるべき機能を紹介します。
- リアルタイムレポートの活用
ソフトウェアは、OとXの両方のデータを入力し、何が起きているのかを瞬時に正確に把握できる必要があります。ダッシュボードなどの人間にとって使いやすいインターフェースにより、ユーザーはマクロレベルのトレンドだけでなく、ビジネス全体の詳細な粒度のデータを見ることができるはずです。 - ユーザーの役割プロファイルと権限
デジタルエクスペリエンス管理は組織内の全員の責任ですが、だからといって全員がすべてにアクセスする必要があるわけではありません。ソフトウェアでは、顧客データの管理を容易にし、情報へのアクセスを関連する役割に限定することで、スタッフにとってより簡単でわかりやすい生活を実現する必要があります。 - 自動化
アクション チケッティング システムは、適切なタイミングで適切な担当者に情報を伝達することができます。自動アクションでは、特定の条件（クローズド ループ フィードバックなど）が満たされたときにチケットやアラートをあらかじめ設定しておくことで、システムが取るべきアクションを強調するだけでなく、適切な担当者にアラートを送ってボールを回転させることができます。 - オンボード分析統計
分析と予測ツールは、必要な情報だけでなく、行動を起こす前に仮説を検証し、選択肢を検討する手段を提供し、調査結果に新しい次元をもたらします。 - 重要な部分における統合
オムニチャネルのようなエクスペリエンス管理 (XM) は、サイロを打ち破り、ビジネスのあらゆる部分を巻き込みます。つまり、デジタル体験プラットフォームは、CRMシステム、ソーシャル・プラットフォーム、Webサイトやアプリのバックエンド・ソフトウェアなど、すでに使用しているすべてのソフトウェアと統合できる必要があるのです。 - 強力なサポート
長期的な視点で事業を展開するのであれば、ソフトウェア プロバイダーもそうであるべきです。ビジネス上の課題を理解し、プラットフォームの継続的な進化と、必要なときに個別のサポートサービスを通じて、企業の成長を支援する用意がある、専門家によるサポートを受けることが望ましいといえます。 - ワンストップショップ
重視のシームレスな戦略の一環としてデジタル カスタマーサービスを実現し、デジタル カスタマーサービスチームを円滑に運営するために必要なすべての機能を提供するソリューションを探しています。
デジタルはエクスペリエンス・エコノミーにおける重要な戦場であり、ここで人気を得る企業には大きなチャンスがあります。デジタルの世界で顧客と関わるためのプラットフォームやさまざまな方法は、今後ますます増えていくため、CXのデジタル変革は継続的な成功に欠かせないものとなっています。
絶え間ない変革の中で、XデータとOデータが重要な鍵を握っています。これらのデータを分析することで、顧客がどのように、そしてなぜ自社と関わることになったのかを理解し、パーソナライズして問題が発生したときに解決することができるようになります。
そして結局のところ、パーソナライゼーションとスピードこそが、優れたデジタル カスタマー エクスペリエンスであり、今後もそうあり続けるのです。
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