カスタマーエフォートスコア (CES) とは？：基本と計測法

CESを調査する場合は、通常、「[企業名]とのやりとりは、”とても簡単 “から “とても難しい “の間で、どの程度でしたか?」という質問をします。これは、使いやすい製品やサービスほど、顧客のロイヤルティが高くなるという考え方に基づいています。

顧客離反の防止はビジネスの重要なドライバーであるため、CES はロイヤルティの優れた指標となります。この測定方法は、顧客が時間をかけず簡単に参加でき、異なるサービスや調査チャネルを横断して簡単に実施することができます。CESはビジネスの成果と相関性があり、長期的なトラッキングも簡単です。

カスタマーエフォートスコア (CES) の歴史

2010年に実施された 米国の研究 によると、「顧客が問題を解決するために必要な労力を減らす」ことが、「喜び」よりも高い顧客ロイヤルティの指標になることが指摘されています。このインサイトに基づいて行動し、顧客にとっての障害を取り除くことで、企業は顧客サービスのコストと解約率を削減できることが判明しました。

この研究では、CES の高い活動の指標として「問題を解決するためにチャネルを切り替える」「情報を繰り返し入力する」「総合サービス サイト、別の担当者に切り替えられる」ことなどを挙げています。この研究結果は、書籍「The Effortless Experience」に掲載されており、「CES の高いサービス エクスペリエンスをした顧客の96％が離反者になるのに対し、低いサービス エクスペリエンスをした顧客が離反者になる確率は、わずか9％である」と述べています。ロイヤルティの低い顧客は、ネガティブな口コミを広め、将来的な購入を中止させるなど、企業にとってより大きなコストとなる可能性が高い」としています。

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CES と他のカスタマー エクスペリエンス指標の違い

顧客サービスの指標は、ネットプロモータースコア（NPS）、顧客満足度（CSAT）、カスタマーエフォートスコア（CES）の 3 種類存在します。これらの指標は互いに補完し合うことができるため、自社のユースケースにはどの組み合わせが正しいかを実験して理解する必要があります。

カスタマーエフォートスコア

CESは、導入や追跡が容易な調査であり、顧客ロイヤルティを測定するのに最適な調査です。しかし残念ながら、常に全体像が把握できるわけではなく、NPSと併用して使用する必要があります。例えば、企業と良好な関係を築いているある顧客が、たまたま悪い対応に遭遇したとします。その際のCESだけを見れば、この顧客は高ロイヤルティ カスタマーではないと思うでしょうが、これは必ずしも事実ではありません。

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ネットプロモータースコア

NPS は長期的なロイヤルティを測定し、どの顧客がブランドのアンバサダーとなり、どの顧客が他の製品に流出する可能性があるかを判断するものです。

NPSは、顧客と組織の関係全体を見るものであり、企業の成長を測る大きな指標となります。CESが1つのタッチポイントを測定するのに対し、NPSは製品属性、価格、ブランド、カスタマーサービスなど、全体としての体験を測定するため、CESと連携して使用することができます。

NPS が高いということは、一般的に言って長期的な顧客ロイヤルティが高いということです。以下のシミュレーションで、どのように改善されるかをご覧ください。

顧客満足度

CSATは、顧客 の短期的な満足度を測る指標です。CSATは、1つのインタラクションやタッチポイントについて様々な質問をすることができる、汎用性の高い指標です。CSATは、特定のやり取り、製品、出来事に対する「今ここ」での反応を対象としていますが、企業と顧客の継続的な関係やロイヤルティを測定する場合には限界があります。

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CES サーベイ作成のポイント

CESサーベイは、製品の購入やカスタマーサービスとのやりとりなど、特定のタッチポイントの直後に実施する必要があります。顧客が企業とやり取りをした際に、問題を解決するのがどれほど簡単だったかを尋ねるだけで、相手が顧客として戻ってくるかどうかがわかります。さらにもう一歩踏み込んで、用事を済ませることが簡単だった・難しかったと評価した理由を尋ねることで、そのタッチポイントをどのように改善し、クローズドループを実践すべきか理解することもできます。

CES サーベイ作成時に考えるべきこと

• モバイル最適化：オンラインでのやり取りの50%以上はモバイルデバイスで行われるため、アンケートはモバイル用に最適化する必要があります。ロゴ、不要なテキスト、外部リンクなどの追加コンテンツは削除し、肯定的な選択肢を上部に、否定的な選択肢を下部に配置します。
• 自動トリガー：アンケートは、カスタマーサービス担当者や特定のタッチポイントとのやり取りの後に、自動的に送信される必要があります。Qualtricsのようなソフトウェアを使用すると、自動トリガーを作成できるので、手動でアンケートを送信する必要がありません。
• シンプルにする：アンケートは1つか2つの質問にとどめ、誘導尋問のような質問は避けるべきです。
• データの共有：結果は、行動を起こせる人と共有し、複数の部門のリーダーシップが協力して戦略を実行する必要があります。さらに、カスタマーサービス担当者には、顧客をフォローアップし、最初のやり取りで解決できなかった問題を解決する権限を与える必要があります。

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CES スコアを向上させる方法

顧客は簡単な取引を望んでおり、質問に答えるのに時間がかかるようであれば、別のプロバイダーに乗り換えてしまうでしょう。以下に挙げるいくつかのツールを導入することで、CESを迅速に改善することができます。

• 連絡・フィードバックのための複数のチャネルを提供する：デジタルサポートのすべてのチャネルで顧客に対応することで、顧客は最も快適に感じる領域を選択することができます。ソーシャルメディアサポート、Eメール、チャット、対面式サポートセンター、コールセンターなどが一般的です。
• セルフサービスの活用：多くの顧客は、カスタマー サービス担当者と話すよりも、自分で問題を解決したいと考えています。セルフ サービスのオプションを提供することで、顧客が質問に回答しやすくなり、顧客の労力を軽減することができます。入力フォームや「よくある質問」セクションは、その手始めとして最適です。
• 待ち時間の短縮 ： 顧客は問題の迅速な解決を望んでおり、担当者と話すために電話で待つことは望んでいません。待ち時間が多い場合は、コールバックシステムを使用するか、忙しい時間帯にスタッフを増員する必要があるかもしれません。

顧客が不満に思っている場合は、常に解決を目指し、顧客離反を起こさないためにどうすればよいかを十分に理解することが重要です。また、累積的な調査結果に基づいて、製品やカスタマーサービスプログラムの全般的な改善を行うことも必要です。

ガートナーの調査 (英語)によると、顧客の労力を軽減することで、再購買率の向上、サービス コストや工数の削減を実現できることが分かっています。

クアルトリクスが提供するカスタマー エクスペリエンス管理プラットフォームからも、CES サーベイを簡単に実施することができます。製品の説明動画はこちらから視聴いただけます。

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