エクスペリエンス管理
顧客を失いたいと思う企業はないでしょう。顧客離反は業界を問わず現実的な問題であり、平均離脱率は驚くほど高くなることがあります。Statista (英語) によると、一般小売業の顧客離反率は 2020 年時点で25％、オンラインショップでは21％となっています。他の業界もほぼ同じで、どの業界の企業も既存顧客の維持に苦労していることが読み取れます。
また、新規顧客の獲得コスト（CAC）は、既存顧客の維持コストよりはるかに高いことが多いため、「顧客離反は高くつく」とも考えられます。
では、どうすれば顧客を失いかけていることを知ることができるのでしょうか？そして、手遅れになる前に、どのような行動を起こせばいいのでしょうか？
顧客離反を防止する方法は確かに存在します。また、エンゲージメント率の低い顧客を呼び戻す方法もあります。
この記事では、顧客離反指標を測定する方法、そのデータを使って解約が起こる可能性を予測する方法、そして手遅れになる前に、リスクのある顧客離反を防止する方法について説明します。
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顧客離反とは？
顧客離反とは、顧客が製品やサービスの利用をやめることを選択することです。一言で言うと、「顧客が顧客でなくなること」と言えるでしょう。
顧客離反は、顧客離反率を使って測定されます。これは、1年、1ヶ月、会計四半期などの一定期間に顧客でなくなった人の数です。
顧客離反率の把握
ここでは、顧客離反率の一例をご紹介します。
A商事は、1 か月の間に 200 人の B2C 顧客を失いました。月初には4,000人の顧客がいたが、月末には3,800人になりました。
失われた顧客数÷選択した期間の開始時の総顧客数）×100＝解約率という式で、 A商事の月次解約率は5％であることがわかります。
このように顧客離反を指標で表現することで、時間の経過とともに進捗を測定するのに役立つ同種のデータに変えることが可能になります。また、解約率を金額で表すことも可能です。
解約を定義する際に重要なのは、どの時点で解約とみなすかを明確にすることです。製品の販売サイクルには、タイプに応じて振れ幅があります。
例えば、眼鏡や家具などの業界では、製品の性質上、顧客が長期間再購入しないことが一般的です。しかし、これは顧客のエンゲージメントが低いからではなく、解約のリスクがあるからでもありません。
自社の扱う製品・サービスごとに、解約の定義を一般的な販売サイクルに合わせることが重要です。
なぜ顧客離反が問題なのか
顧客離反は避けられないものです。ビジネスを始めた時期に買ってくれた顧客の100%が、数年先も自社と付き合ってくれると考えるのは現実的ではありません。しかし、顧客離反率が非常に高い場合、あるいは時間の経過とともに高くなる傾向を示している場合は、対策を講じる必要があります。
一般的に、顧客離反が与えるネガティブな影響は以下の通りとされています。
不満のある顧客は、ブランドにマイナスの影響を与える
顧客の支出を失うだけでなく、離反した顧客からのネガティブな口コミや悪い評判を受け、ブランド価値全体が損なわれる可能性があります。このような理由から、解約の危機にある顧客に接触し、関係の修復を試みることが適切といえます。
顧客離反は コスト増に直結する
既存顧客の維持は、新規顧客の獲得よりもコストがかからず、より大きな価値をもたらすとよく言われます。これに関する統計や数値はさまざまで、顧客獲得や維持といった単一のコスト次元よりも、顧客生涯価値の方が重要であるという見解もあります。
しかし、どの観点から見るにせよ、一般的には、既存の関係を破棄してゼロから再スタートするよりも、維持する方が合理的です。顧客離反により、既存の顧客が大量に離脱することは、企業の収益に影響を与えます。
顧客離反は将来の成長に 悪影響を与える
解約率は、将来の潜在的な成長、あるいは成長の欠如を示す強力な指標となり得ます。新しい製品やサービスを市場に投入しようと考えている場合、最も適した顧客は、すでに自社ブランドを知っている既存の顧客である可能性が高いでしょう。しかし、顧客生涯価値が低いと、新しい事業がうまくいかない可能性もあります。顧客離反率の高さは、将来の成長に逆効果になります。
つまり、将来の成功のために、顧客離反を減らすための対策を講じる必要があるのです。
顧客離反の原因
顧客離反率が高い理由はさまざまです。理由を絞り込むには、顧客離反の分析と測定が必要です。
しかし、顧客離反率が高くなる要因として、いくつかの共通点が存在します。
1.サービスが顧客の期待値に 見合っていない
顧客離反が激しいということは、サービスの質が期待よりも低いということを意味します。良いカスタマーサービスは、新規顧客のためだけのものではありません。既存の顧客も素晴らしいサービスを受ける資格があります。
2.製品適合性、市場適合性に欠ける可能性がある
顧客離反率が高いということは、製品との相性が悪いことを示しているのかもしれません。既存の顧客がより良い解決策を他に見出しているか、あるいはターゲットとする顧客層を間違えている可能性があります。
製品が適切な顧客層をターゲットとし、正しく開発されていることを確認することは、その一助となります。また、既存の顧客が必要とする重要な機能が欠けていないかどうかも検討する必要があります。
3.ターゲット層への理解が 不十分である
現在の顧客層と長い付き合いをしている企業でも、自社の顧客が何を求めているかを常に100%把握しているわけではありません。前述したように、顧客は、まだ提供されていない新しい機能を求めているかもしれませんし、それは自社が気づいていない新しいニーズかもしれません。ターゲットユーザーを十分に理解する唯一の方法は、顧客からのフィードバックを追跡し、顧客層と関わり、この人々が何を求めているのかを知ることです。
4.価格設定が適切でない
製品やサービスを使い始めた当初は、ある一定の金額を支払うことを望んでいた顧客の心境が変化していないとは言い切れません。市場が変化し、競合他社が台頭してくるにつれ、顧客は価格が適切でないと判断し、その結果離れていくかもしれません。
5.競合他社がより良いサービスや 製品を提供している
たとえ競争力のある価格設定をしていても、競合の方がターゲットとする顧客層と接触している可能性があります。顧客を維持しようとすることは、競合との関係において、顧客に提供しているものを評価することかもしれません。それは、顧客の初期段階だけでなく、顧客のカスタマージャーニーとビジネスの軌跡全体を通じてです。
そのため、製品の反復と新しいコンセプトに焦点を当てることが重要であり、顧客が求める、そして競合他社にない特徴や機能を提供し始めることができます。
6.ターゲットとする市場が 時期によって変化が激しい
季節的な市場は、顧客離反率が高いかどうかに大きく影響することがあります。例えば、ハロウィン・ストアは、ハロウィンまでの数ヶ月間に新規顧客が大量に流入し、その後の解約率が高くなる可能性があります。このような場合、月単位ではなく、年単位など、より合理的な期間で解約率を評価することが、より理にかなっているかもしれません。
そこで、商品・サービスのラインナップを増やしたり、既存の商品・サービスを追加して季節外れにも対応できるようにしたりすることで、解約の防止につなげることができます。
7.リニューアルのオファーが 魅力的でない
顧客離反を防ぐには、顧客に適切なタイミングで適切なオファーを提供することが重要です。製品やサービスの更新時期が来たとき、顧客は他のオファーを前にして、貴社の更新オファーが十分魅力的でないと判断しているかもしれません。
CX 調査レポート『カスタマー エクスペリエンスにおけるROI とは』
顧客離反の分析・測定
解約する顧客には、通常、解約分析で発見できたはずの初期指標が存在します。データに関しては、いくつかの手段を検討し、様々な分析方法から選択することができます。
オペレーションとエクスペリエンスに 関するインサイト
解約を予測するためには、オペレーションに関するインサイト（リピート購入の減少、購入金額の減少、カスタマーサービスチケットの回答率など）と、カスタマージャーニー に沿ったエクスペリエンスインサイトの両方を見ることが基本となる。例えば、最近の訪問回数が減少し、最新のショッピング体験の後に NPS が7になった顧客は、解約の確率が高くなる可能性があります。
リレーショナル フィードバック
お客様の旅路とお客様が経験したことを理解するために、関係性のあるフィードバック要求を設定し、顧客満足度の主な要因を評価・診断するのに役立てます。
トランザクショナル エクスペリエンス測定
関係性のフィードバックが集まったら、購入やサポート後のフォローアップなど、トランザクショナルな体験の測定に移行することができます。
カスタマージャーニーを通じた 主要な体験の測定
カスタマージャーニー全体をマップ化し、ニーズ（商品の購入、ヘルプ、クレームなど）が発生した瞬間から、ニーズが満たされるまでの間の主要な体験を横断的に測定することができます。
顧客が他を探そうとしないように、タッチポイントを正しく処理する必要があります。問題を迅速に解決し、顧客が好む方法でサービスを提供できるようにしましょう。
クアルトリクスのカスタマー・エクスペリエンス・プラットフォームは、こうした重要な体験のタッチポイントを測定するだけでなく、解約の可能性などの重要なインサイトを分析・明示し、アクションを起こしてビジネスの成果を促進することに役立ちます。
競合他社分析
顧客離反を減らすための計画には、競合他社に対する自社のポジションを検証することが含まれているはずです。そのためには、競合他社に目を向けることも必要です。
- 価格について
- 現在のイノベーションと新製品の提案
- ブランド露出
- SoV (Share of Voice)
- 顧客エンゲージメント
- 製品の使いやすさ
- アップグレードと更新のオファー
- 販売戦術
- カスタマーサポート施設
顧客セグメント分析
顧客セグメントをより深く理解することで、行動を予測し、顧客離反のパターンを確認することができます。そのためには、現在の顧客層だけでなく、将来的にどのような顧客になる可能性があるのかを調査しておくことが賢明です。また、顧客離反がどのように変化するかは、以下のような要因に基づいて検討するとよいでしょう。
- 占有する産業
- 顧客との長期的な関係性
- 価格帯
- 製品機能の使い方
顧客離反を予測する方法
顧客のブランド体験の経歴を全体的に把握したら、リピート訪問やクレジットカード利用などの業務データと組み合わせて、解約の主要因を特定し、予測を開始する必要があります。
解約の予測・防止には、4つの重要な要素が存在します。
- 顧客離反の要因の把握
- リスクのある顧客を自動的に特定
- 解約の可能性に応じてアクションを起こすための閾値を定義
- 簡単にチケットを作成し、クローズドループのフォローアップのために即座にアクションを起こす
顧客離反予測の重要な方法は、モデルを作成することです。これは、再来店やクレジットカードの利用状況などのオペレーションデータを見ながら、満足度や推薦する可能性などのエクスペリエンスデータと組み合わせてパターンを構築するのに役立ちます。このモデルにより、顧客ごとの解約の確率を予測することができます。
このプロセスをよりシンプルにするツールもあります。例えば、ディープラーニングとニューラルネットワークを使用したQualtrics Predict iQは、経験データと運用データを組み合わせて、個々の顧客の行動を予測し、手遅れになる前に対策を講じることを支援します。
顧客離反を防ぎ、 既存顧客を維持する方法
顧客離反の防止は、顧客との関係が悪化するのを防ぐだけでなく、顧客との関係を修復することも重要です。解約の条件を減らすことは、顧客ライフサイクルのあらゆる段階で、次のような取り組みを通じて行うことができます。
- CX の改善
顧客獲得と顧客維持のためにできる最良の投資は、優れたCXです。新規顧客も50回目のリピーターも、この会社と取引してよかったと感じるようになります。 - 顧客への情報提供
良いサービスを提供するためには、製品やサービスを最大限に活用するために必要な情報を顧客に提供することが非常に重要です。それは、ウェブサイト上でハウツーガイドと説明文を提供すること、ライブエージェントやチャットボット機能を通じて迅速な回答を提供すること、または顧客が意見を共有したり質問をしたりする際にソーシャルメディア上でアクティブであることを意味するかもしれません。 - ロイヤルティへの報償
ロイヤルティ・プログラムや割引は、顧客に何度も足を運んでもらうためのインセンティブを与えます。また、競合他社に対する優位性を高めることにもつながります。 - ベスト・カスタマーを認識する
他の顧客よりも多くのものを提供してくれるMVP（最も価値ある顧客）を認識し、評価することは、この層が解約に至らないようにするために役立ちます。
クローズドループで 顧客離反を防止する
顧客が解約するリスクがあるかどうかを予測したら、そのリスクのある顧客とのループを閉じることが次の重要なステップとなります。Predict iQは、製品やサービスに満足していない様々な状態の顧客に対して、アラートとチケットを作成するのに役立ちます。
例えば、解約する可能性が80％の顧客に対するすべてのチケットを24時間以内に解決することを要求する目標を設定することができます。体験アンケートで低スコアを獲得し、特定の顧客に対して解約のしきい値がトリガーされると、クアルトリクスのシステムが自動的に特定の注意と即時解決を必要とするチケットを生成します。
アクションプランニング モジュールと併用すれば、顧客の問題点に対応し続けるだけでなく、クローズド ループプロセスから得た知見をもとに、顧客の問題を完全に回避するためのシステム全体の改善を推進することができます。従業員は、他の従業員と協力し、所有者をタグ付けし、期限を設定し、さらにステップバイステップのガイダンスを提供することができます。
CXプログラムの価値を高め、顧客離反率を低下させる
顧客離反を減らすことは、収益の増加や獲得コストの削減など、企業の収益に直接影響します。
顧客ロイヤルティを高め、顧客定着率を向上させる方法については、世界中の約18,000人の消費者の意見を参考にして作られた、カスタマー・エクスペリエンスへの投資効果に関するガイドをご参照ください。
- 消費者体験が3つのロイヤルティ指標（信頼、支持、再購入の可能性）にどのような影響を与えるか。
- 悪いエクスペリエンスが顧客離反を加速させる理由
- 最もインパクトのある顧客体験に投資することで、顧客ロイヤルティを向上させる方法
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その他の関連資料
顧客離反対策に威力を発揮する
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