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NPS (ネット・プロモーター・スコア) の目安とは

この記事は 8分 で読めます
NPS® (ネット・プロモーター・スコア) で スコア 100 を達成・維持することは、どのような企業であれ非現実的です。この記事では、「良い」NPS スコアとは何かについて説明しつつ、NPS のさらに深い活用方法を紹介しています。

ネット・プロモーター・スコア(NPS®)は、顧客満足度や顧客ロイヤルティを理解するための究極の方法と呼ばれることもあります。NPS では -100 から 100 のシンプルなスコアを利用し、業界内でのランク、もしくは自社データとの比較を実践するために利用されます。

しかし、多くの組織は、NPS には自社ベンチマーク以上の多様な用途があることに気づきつつあります。カルチャー面での変化を促し、CX (カスタマー エクスペリエンス)を向上させ、より満足で長続きする顧客関係を構築することができるのです。これらは最終的に財務的なレベルでビジネスに影響を与え、企業がカスタマー エクスペリエンス(CX)を通じて顧客と意味のある繋がりを構築できているかどうかに影響を与えます。

[eBook]「日本で NPS は使いづらい」は本当か?

NPS で顧客ロイヤルティを測定する方法

NPS は、以下の簡単な質問を利用して測定します。

「0 ~10 点で表すとして、[企業名] を友人や同僚に薦める可能性はどのくらいありますか?」

回答者は 0(可能性が非常に低い)から 10(非常に可能性が高い)の間で評価します。その回答に応じて、顧客は 3 種類のセグメントのいずれかに分類され、NPS スコアが設定されます。

  • 9 点または 10 点をつけた「推奨者」
  • 7 点または 8 点をつけた「中立者」
  • 0 点から 6 点をつけた「批判者」

計算式は以下の通りです。

NPS = 推奨者の割合 ( – ) 批判者の割合  

この計算式を利用し、-100 から +100 までの数字で NPS を算出します。スコアが -100 に近いほど全体的に批判者が多く、-100 は推奨者が存在しない状態です。逆に 100 にスコアが近づくほど、全体的に推進派が多いことを表しています。

NPS の推奨者・中立者・批判者とは

お客様からの結果は、企業やブランドなどの組織に対する認識、感じ方、そしてあなたの体験がニーズに合っていたかどうかなど、多くのことを教えてくれます。

  • 推奨者:ロイヤルティが高く、熱狂的なファンといえる顧客です。肯定的なオンライン レビューや口コミを共有し、ソーシャル メディアに参加し、友人と製品やサービスを推薦することで、「ブランド大使」になる可能性が最も高い層です。
  • 中立者:サービスには満足しているものの、推奨者になるほどの満足は覚えていない層です。。

批判者:再購入の可能性は非常にひくく、その企業から購入することに警告を発する可能性もある層です。ロイヤルティは非常に低く、解約可能性が非常に高いのがこの層です。

批判者

(スコア 0 – 6):ネガティブな口コミによってブランドにダメージを与え、成長を阻害する、不満を抱いた顧客

中立者

(スコア 7 – 8): 満足はしているが熱心なファンではない。競合他社の製品に乗り換える可能性がある顧客

推奨者

(スコア 9 – 10):再購入可能性が高く、周囲に購入を積極的に勧める、ロイヤルティが最も高い顧客

絶対 NPSと相対 NPS

NPSにおける 「良い」スコア レベルとは何かを理解するためには、まず最初に、NPS  の2種類の考え方について理解する必要があります。

  • 絶対 NPS (Absolute NPS):あらゆる業界のスコアに対して、自社のスコアを「良い」の目印として使用しする方法です。各業界の平均的なNPS は、こちらでご確認ください。
  • 相対 NPS : 業界内の他企業との比較指標としてスコアを見る方法です。競合他社に対するスコアを見ることで、顧客満足度の高さを確認することができます。

それでは、スコア 100 を目指すべきなのでしょうか? メリットとデメリットを見てみましょう。

メリット: より多くの批判者を推奨者に変え、100 に近づける方向に進むためには、100 を目指すことが重要です。これは、顧客にバリューを提供できるよう、カスタマー エクスペリエンスを強化することを意味します。NPS の相対的な位置づけでは、まず、定期的に自分自身との比較に目を向け、進捗が停滞しないようにし、「仲間に追いつく」ことを目指します。

デメリット:絶対位置で 100 を維持するのは非常に困難です。100 は、すべての顧客が完全に満足し切っており、何の不満も持っていない状態です。コアなファンが非常に多い企業でさえ、これを達成することはもちろん、維持することはほぼ不可能です。

むしろ、このスコアは、顧客のニーズが満たされているかどうかを確認するための「健康診断」として使用することをお勧めします。この指標は、その結果、行動を起こし、経験を改善することができる場合にのみ、有用となります。

絶対 NPS:自社にとって目安となるスコアとは

NPS の生みの親であるベイン・アンド・カンパニーは、スコアを提案しています。

  • 0 以上は良い
  • 20 以上が好ましい
  • 50を超えると優秀
  • 80を超えるとトップレベル

NPS の絶対的な位置づけとしては、0 以上であれば、推奨者が批判者より多いので、「良い」と判断されるでしょう。しかし、上記を踏まえると、これは最低限のレベルであると考えられます。平均以上になるには、50 以上のスコアが必要であり、批判者を中立者に変える努力が必要となります。

NPS の絶対スコアに影響を与える要因は以下の通りです。

NPS の調査形式について          

NPS の結果には、アンケートのフォーマットによって差が出てくる可能性があります。ここでは、結果に影響を与えるアンケートでやってしまいがちなミスや問題を紹介します。

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  • アンケートは短く、要点がまとまっているか? 

アンケートが長すぎたり、複雑であったりすると、回答率が低くなることがあります。

  • 誘導と取られる方法で質問していないか?

質問の表現が不適切であったり、結果が良好であることを示唆するような余分な質問を追加していたりすると、NPS に影響が発生する可能性があります。

  • 調査の過程で先入観や偏りを生じさせていないか?

より肯定的な回答に対して金銭的な報酬やバウチャーを提供した場合、NPS の結果は不正確になります。その他のバイアスは、NPS 調査の質問をするためにアンケート形式を用いるよりも、電話や対面でのミーティングを行うことで顧客にプレッシャーを与えるという形で発生することがあります。確証バイアスのために、顧客から否定的なフィードバックを受けることがより困難になる可能性もあります。

顧客の許容範囲の違い

顧客は一人ひとり違い、ニーズも異なるため、すべての顧客を完全に満足させる組織は存在しません。

さまざまな人がいるように、顧客もネガティブな経験に対する耐性のレベルが違います。ある人は他の人よりも腹を立てやすいかもしれませんし、ある人は他の人よりもずっと低い期待を抱いているかもしれません。

サンプル数と回答率

アンケートのサンプル サイズ も、NPS の結果に影響を与えることがあります。サンプルサイズが小さいと、サンプルサイズが大きい場合よりも、結果が偏る可能性が高くなります。サンプル数が少ないと、わずかな回答の違い(例えば、推奨者より否定者の方が多いなど)が、NPS に大きな違いをもたらします。一般的には、5% の誤差を考慮した上で、1,200 のサンプルサイズを目標とする必要があります。

クローズドループの頻度

NPS の結果が出たとき、批判者にどのように対応していますか?問題が起きている部分を突き止め、顧客の問題を解決しようとしていますか?

批判者のエクスペリエンスを改善するために行動することで、フィードバックの内容を重視していることをアピールすることができます。

NPS の定期的な測定

運用しながらリアルタイムで継続的にアップデートできるように、継続的に進捗を測定することが推奨されます。

組織によっては、月ごと、四半期ごと、半年ごとなど、同じような間隔で発生する仕組みに従った方がよい場合もあります。必要に応じて変更できるよう、適切なフォローアップ手順を準備しておくことが大切です。

どのような方法で NPS を測定するにしても、調査の実施により、何がうまくいっているのか、いないのかについて貴重な知見を得ることができます。

相対 NPS:自社の目安となるスコアとは

相対 NPS の立場から、競合他社の NPS スコアをベンチマークにしたい場合、「良い」のレベルは様々です。業種や経歴によって、組織が適合する範囲がある可能性もあります。

相対的なNPSスコアに影響を与える可能性のある要因はいくつかあります。

業界ごとの違い

業種も NPS スコアに影響を与えている可能性があります。20 業種の 業界データ (英語) では、業界による平均スコアが大きく異なることがわかります。

業界によっては、すべての人を満足させることができない場合もあります。例えば、金融や医療業界は、さまざまな結果を伴う顧客との取引に慣れています。融資を断られたなど、状況がネガティブな結果であれば、顧客が満足することはまずないでしょう。

調査時に起きた出来事が原因で、満足度が大きく変化し、NPS の結果が変わった業界も存在します。例えば、パンデミックの時期をめぐる航空旅行の不確実性により、フライトの変更、キャンセル、空港でのネガティブな体験が発生している場合には、NPS のスコアにも影響が発生します。

文化の違い

複数の国・地域で調査を実施する場合、または各グローバル オフィスの地域別 NPS パフォーマンスを代表する調査を行う場合、文化の違いが NPS の結果に影響を与える可能性があります。このような態度、行動、期待の違いを考慮することは特に重要です。

調査報告:世界 18 カ国・地域でみる国⺠性による NPS 評価の違い

NPS を活用し、行動するカルチャーを構築する

NPS は、正しい方法で使用すれば、棚卸しを行い、パフォーマンスの低い領域を特定し、改善するための行動を取るために有用です。しかし、調査を実施するだけでは、もちろん十分ではありません。

NPS の結果を他のドライバーの質問と組み合わせて、推奨結果の背後にある「なぜ」の理由を理解できるようにしましょう。スコアの入力後にフリーテキスト欄を用意し、「上記のスコアを入力した理由をお聞かせください」という質問を入れることは、この理由から重要です。

カスタマー エクスペリエンス (CX) の取り組みを始動するタイミング、テストするタイミングで、ターゲットを絞ったリスニング ポストを使い、CX 改善への投資が功を奏していることを確認しましょう。

このような「行動のカルチャー」は、一朝一夕に実現できるものではありません。しかし、継続的で意味のある行動を中心としたカルチャーを醸成することは、最終的には NPS スコアの上昇に結びつくはずです。

注:ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、ネット・プロモーター・スコア、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、NICE Systems, Inc.の登録商標又はサービスマークです。

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