エクスペリエンス管理
ブランド認知度調査の意義とは？
ブランド認知度調査は、顧客、見込み客、従業員、その他のステークホルダーの間で、自社ブランドがどのように認識されているかを把握するのに役立ちます。この調査によって、あなたのブランドが保有する心理的な財産と、競合他社のブランドとの比較イメージが浮かび上がります。
ブランドとは、ごく単純に言えば、商品と結びついたアイデアに過ぎません。例えば
- シンプル＋コンピュータ＝アップル
- コーラ＋青春＝ペプシ
- 不良＋オートバイ＝ハーレーダビッドソン
- 写真＋一時的なもの＝SnapChat
クアルトリクスのブランド エクスペリエンス ソリューションは、ダイキン工業 や HUGO BOSS など、国内外の多くの企業に採用されています。ソリューションの概要はこちらから。
なぜブランド認知度調査が
重要なのか？
ブランド認知は、さまざまなカスタマー エクスペリエンスを通じて、時間の経過とともに形成されます。製品やサービスに対する顧客の個人的な体験は、対象となる企業についてまったく知らないかもしれない人々の間で、肯定的または否定的な評判として市場に広がり、形成されていきます。
ブランド認知度調査は、ブランド・エクイティ、つまりブランドがビジネスにもたらすプレミアム価値を促進する上で重要な役割を担っています。ブランド・エクイティは、売上や利益に影響を与えることが判明しているため、企業は高いレベルのブランド・エクイティを維持したいと望んでいます。
顧客の中にあるブランドのイメージに対して、企業が働きかけることが重要になります。そのためには、まずブランド認知を定期的に測定し、時系列で追跡し、何が改善の原動力になっているかを特定する必要があります。
ブランド認知度調査は、ブランドに対する顧客の見方を測定する、手間がかからず費用対効果の高い方法です。
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ブランド認知度調査で
使用される質問
- 認知 – 消費者がブランドから連想する概念
- 感情要素 – 消費者がブランドから連想する感情
- 言語 – 消費者がブランドをどのように表現しているか
- 行動 – 消費者がブランドとの関わりで体験したこと
ブランド認知調査を行う際には、ブランドの認知、感情、言語、行動の各要素を理解するために、これら4つの主要分野に着目する必要があります。ここからは、手始めにいくつかの質問例を用いて、各分野について説明します。
認知
これらの質問は、消費者があなたのブランドから連想することを引き出すものである必要があります。最初は自由形式の質問から開始し、次に複数選択式または単一選択式のリストを使って絞り込みます。
質問例
- 自由記述の質問：[ブランド]を考えるとき、何が最初に思い浮かびますか？
- 選択項目を提示する質問：[ブランド]を表す言葉は次のうちどれですか？
- ポジティブ – ネガティブへのスケール質問 : あなたが選んだ言葉のうち、それぞれについてどのように感じますか？
感情
これらの質問は、ブランドと結びついた感情を明らかにし、それがブランドとの距離を縮めているのか、それとも遠ざけているのかを明らかにするものです。
質問例
- 自由記述の質問：[ブランド]を思い浮かべたとき、どのような感情を抱きますか？
- 選択項目を提示する質問：[ブランド]に対する感情移入の度合いをどのように表現しますか？
- 選択項目を提示する質問：[ブランド]を思い浮かべたとき、あなたはどのように感じますか？
言語
これらの質問は、消費者がどのようにブランドを内面化し、理解しているかを、他の人にどのように説明するかを尋ねることによって明らかにします。
質問例
- 自由記述の質問：[ブランド]を表現するのに使う3つの言葉はどれですか？
- 自由記述の質問：[ブランド]を友人にどのように説明しますか？
- 選択項目を提示する質問：[ブランド]を説明するためにどのような言葉を使いますか？
行動
これらの質問は、消費者が過去にあなたのブランドで経験したことが、どれだけポジティブだったか、それともネガティブだったかを聞く質問です。
質問例
- 自由記述の質問：[ブランド]での最後の経験はどのようなものでしたか？
- 選択項目を提示する質問：[ブランド]での直近の経験として、最も適切なものは何ですか？
- NPS : 1～10のスケールで、友人や同僚に薦める可能性はどの程度ですか？
ブランド認知度調査は
誰に送ればいいのか？
調査の最適な参加者は誰であるのかを考えましょう。アンケートからどのような知見が得られるかは、アンケートの回答者によって大きく異なります。例えば、あなたのブランドが快適なマタニティウェアである場合、3つの異なる対象者のうちの1つ（または複数）への調査が選択肢として浮上します。
-
- 妊婦さん、新米ママ、妊娠中の女性のパートナーや友人、家族など、さまざまなバックグラウンドから無差別に広く回答を得るという方法が考えられます。そうすることで、360度の視点から、一般的な洞察を得ることができるかもしれません。
- あるいは、妊娠中の母親、妊活中の女性など、セグメントごとに、製品に関連する市場の順番にフォーカスすることもできます。この結果は、顧客の認識は、非常に限定的ではあるものの、関連性の高い市場からのものとなります。
- また、カスタマー ジャーニーの各ステージにいる人々にアンケートを送ることもできます。これはより大きな関与とブランドへの親近感を持つ聴衆に焦点を当てるものです。マタニティウェアの例では、アンケートの対象者は以下のようになります。
ブランド認知度調査を
始めるにあたって
ブランド認知度調査を実施することにより期待できる効果は、主に以下の 3 つです。
- マーケティング キャンペーンがブランド認知に与える影響を把握する
- 描きたいブランド品質と、実際に顧客が感じていることのギャップを解消する
- 顧客の声をもとに、改善点を洗い出す。
クアルトリクスのブランド認知度調査は、マーケティングやメッセージングの効果を360度把握することができるソリューションです。以下のアクティビティを支援します。
- 製品体験がブランド バリューと一致しているかどうかを把握
- ブランドから連想されるアイデアを消費者がどの程度受け入れているかを把握。消費者がブランドから連想するアイディアは、ブランドに対する親和性の理解に貢献する
- 相対的な競合他社に対する自社ブランドの位置づけを測定
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以下のようなレポートすぐに閲覧でき、データの分析がすぐにできるため、成果を出すための企画作成に多くの時間を割くことができます。
経時で結果をモニターし、さまざまな対象者に対してブランド認知がどのように変化しているかを比較することができます。
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