ブランドイメージ：定義と測定法

ターゲット顧客が製品を「体験」し、ブランド プロミスを信じ、購入（再購入）に至るのに充分な好感を抱くまでは、ブランドは成長しません。ブランドは、顧客の期待に応え、それを上回る成果を上げることで、長期間にわたりブランド エクイティを確立する可能性を持っています。

平均的な人が 1 日に 10,000 件ものブランドメッセージを受け取るともいわれる現代社会で人々の心に印象を残すには、メッセージの内容を響くものにする必要があります。

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ブランド イメージとは何か？

ブランド イメージとは、顧客が対象となる製品やサービスをどのように表現し、どのように感じると思っているかを表現します。ブランド イメージは、そのブランドを所有する企業がコントロール・定義するものではありません。ブランド イメージは、顧客の使用状況や経験・機能性・評判・口コミによる推薦（ソーシャルメディア・チャネルや対面での推薦）から発生するものです。

顧客が商品を購入する際、オンライン レビューを読む際、友人とその体験を比較する際、あるいは従業員と話をする際、必ず該当のブランドについての判断が発生します。

ブランドのメッセージを顧客に届ける方法は、自分でコントロールすることができます。これは、ビジョン、ミッション、企業カルチャーを表現し、顧客とつながるブランド・パーソナリティを慎重に作り上げることで可能になります。

ブランドイメージを定着させたいのであれば、企業の個性を顧客の五感と結びつけるのが得策です。直感的なレベルで顧客の心に響き、心に残る印象を与えることができます。以下は、五感を利用する方法の例です。

• 視覚：一目でわかるロゴや、高予算で楽しめる CM は人の目を楽しませます。
• 聴覚：大衆文化に浸透しているキャッチーなジングルやキャッチフレーズ
• 嗅覚：嗅覚は、記憶や感情を呼び起こす驚くべき能力を持っています。香りのマーケティングは、カフェがベーコンを焼く香りを通りに漂わせるようなシンプルなものから、航空会社が客室やホットタオル、乗務員に特許取得済みの香りを使用してブランド エクスペリエンスを高めるような複雑なものまであります。
• 味覚：無料サンプルや特別オファーで新商品の味覚をアピールします。
• 感覚：心を揺さぶるテレビ広告を放映します。

ブランドイメージ調査は、顧客、見込み客、従業員、その他のステークホルダーに、自社ブランドがどのように認識されているかを理解するのに役立ちます。

ブランドイメージが重要である理由

ポジティブなブランドイメージを持つことは、成功への近道です。顧客がブランドに対して信頼を持てば、より自信を持って製品を購入することができます。他の企業も、あなたとの提携に興味を持つようになり、新製品を発売しやすくなる環境が整備されます。

ブランドイメージプログラムの最終的な目標は、ブランド価値とブランドエクイティを発展させることです。ブランドエクイティとは、一般的な同等品とは異なり、認知度の高い名前を持つ製品から企業が得られる特別な価値のことです。高レベルのブラン エクイティを得ることで、顧客が購入の意思決定の選択に直面したときに、より自信と安心感を持って、自社ブランドを選ぶことができる環境を整えます。

その結果、ブランド エクイティの高い製品に影響を受けた顧客は、たとえ先発品が後発品より高価であっても、その製品を購入する可能性が高くなります。

ブランドイメージの測り方

ブランドイメージを定期的に測定し、時系列でベンチマークを行い、何が改善の原動力となるかを特定することが重要です。このセクションでは、顧客がブランドをどのように認識しているかを測定する方法をご紹介します。

ブランドフォーカスグループとフォーラム

以前から利用されており、現在でも有効な方法です。少人数のグループで実施され、対面でも遠隔でも、特定のブランドに対する肯定的な意見と否定的な意見を、そのブランドを使っている人たちから聞くという形式で実施されます。顧客はどのように感じているのか、何が効果的で何がそうでないのか、真の理解を深めることが可能になります。

オンラインブランドフォーラムは、より複雑なサプライチェーンにおいて特に有効です。例えば、B2B2C のチェーンでは、メーカーは流通業者や小売業者としか直接取引しないため、エンドユーザーの顧客と接触することが難しい場合があります。顧客によるオンラインフォーラムは、このような知識のギャップを埋め、製品開発に情報を提供し、ブランドを強化することができます。

ブランドイメージ調査

アンケートは、顧客がどのような人で、ブランドについてどのように考えているのかを理解するのに役立ちます。アンケートはシンプルで手間がかからないため、意見を持っている顧客は（良い意味でも悪い意味でも）、的を絞った質問に答えたり、自由記述で自分の考えを伝えたりすることができます。ネットプロモータースコアやCSATといった信頼性の高い指標を使用し、必要なデータを提供します。ブランドイメージ調査は、少なくとも四半期ごとに実施する必要がありますが、広告キャンペーンの頻度と連動させ、それらがブランドにどのように貢献しているかを追跡することも可能です。

ソーシャルメディアモニタリング

Facebook、Twitter、LinkedIn、Instagramでの自社ブランドへの言及と反応を追跡する必要があります。ソーシャルデータは、自社のソーシャルメッセージのパフォーマンスを知るための重要なヒントとなります。世間で自社ブランドについてどのような内容が話されているのかが分かれば、迅速に対応し、ソーシャル・プレゼンスをより早く成長させることができます。最高のツールは、ブランドのソーシャルプレゼンスを監視する単一のハブダッシュボードを備えており、次のようなインサイトを明らかにすることができます。

• 自社ブランドを最も成長させている（そして最も成長させていない）ソーシャルメディアプラットフォームはどれか
• 最も閲覧されるコンテンツの種類
• ブランドに対する言及やメンションの数をリアルタイムで表示
• レビュー・コメント
• インフルエンサーへのリーチ
• 滞留時間
• どの有料コンテンツが一番パフォーマンスが高いか

ブランドの独自性を測る

どのブランドも、高品質な製品と素晴らしいカスタマーサービスを提供することで、業界をリードしたいと考えています。顧客はブランドについて感じたことをそのまま書き込むことができ、適切な分析ソフトウェアがその言葉を分析し、トピックごとにグループ分けして最も強い関連性を特定することができます。また、適切な分析ソフトウェアでは、その言葉を分析し、トピックごとにグループ分けして、最も強い関連性を特定することができます。

ブランドイメージを向上させるためのインサイトへの取り組み方

ブランドを見直す

ブランドイメージ調査の結果、ブランドが機能していないことが示唆された場合、ブランドのリフレッシュを検討することができます。ブランドを一新することで、消費者の目に映るブランドのイメージを復活させることができます。例えば、Mastercardは少し前に、1960年代のロゴを現代風にアレンジしました。デザインスタジオのペンタグラムは、Mastercardのシンプルさ、接続性、シームレスさを強調することを選びました。新しいカラーパレットは、「さまざまな背景に対して明るく見える」ことを目指したといいます。

適切なリーダーを配置する

ブランドイメージを変えるためのビジョンを共有し、それを受け入れるシニア・リーダーシップ・チームが必要です。ブランドイメージを変えるには、多大な労力と資源を必要とするプロセスであるため、リーダーの積極的な賛同が必要です。リーダーは、データ・ダッシュボードを用いて、自分たちの変化をリアルタイムで確認することができます。

顧客の声を聴く

顧客のブランドに対する認識は、顧客本人が教えてくれるものではありません。顧客フィードバック調査を実施し、処理することはもちろん、従業員の声を踏まえて組織変革を起こし、働きがいのある職場を創ることは重要です。

従業員に聞く

ブランドの製品やサービスを作り、販売し、マーケティングを行い、管理するのは従業員であり、ブランドイメージの収集と伝達を行うのに最も適した人材は誰でしょうか。ブランドイメージを変えるには、どの部署に所属していても、全員の意見を取り入れ、検討することが重要です。率直な提案やアイデアを得るために、従業員が声を上げやすい環境を整備しましょう。エンゲージメント調査やパルス調査なども効果的です。

コンテンツ主導で進行する

ブランドのターゲット オーディエンスの特定の完了後、適切なコンテンツが目に触れるようにする必要があります。Web サイト、ブログ、ソーシャルメディアの各チャネルに、ブランドのメッセージを反映させ、できるだけ多くの人に届くように最適化することが重要です。

今後の活躍にご期待ください

世界は急速に変化しており、ビジネスにおいても混乱が予想されます。従来、ブランドの中核であったものから多様化する準備をしましょう。自社ブランドにとって新進気鋭の分野は、当初考えていたものとは違うかもしれませんが、常にその中にチャンスを見出すことです。

ブランドイメージを変えたブランドの例

ボルボ

スウェーデンの自動車ブランド、ボルボは、安全性と優れた製造品質の代名詞となっています。しかし同時に、「ボルボは退屈で、ドライバーは常識的で冒険心のない人たちだ」というネガティブなイメージがありました。

2000 年代初頭から、ボルボはイメージ革命を起こしました。品質、安全性、環境への配慮というコア バリューはそのままに、ミニマルでファッショナブルな北欧風のデザインを取り入れたのです。その結果、ボルボのブランドイメージは大きく向上しました。

Burberry

English designer-wear brand Burberry is famous for its trench coats with a distinctive black, tan and red check pattern lining. 50 years ago, Burberry’s image was starting to become associated with frumpiness and delinquency. Creative director Christopher Bailey updated the designs to fit a modern-yet-classic British audience, and invested in a celebrity face – the popular fashion-forward actress Emma Watson. This helped turn around the brand perception and created a savvy, professional, and current impression in the minds of the customers.

McDonald’s

The 2004 documentary ‘Super Size Me’ brought attention to the health concerns of eating food from this leading, global fast-food brand. At the time there was also growing unrest around the lack of transparency in McDonald’s meat origins. This created a negative brand perception for health-conscious customers and families. McDonald’s turned their brand perception around by offering healthier food choices, like salads and fruit. Their branding focused on families and young couples. They also created transparent brand campaigns that revealed the origins of their meat. This provided evidence to change opinions and create positive brand equity.

Measure and change your brand perception

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