オムニチャネル・エクスペリエンス・デザイン：何を、どのように、なぜ

オンラインとオフラインの分断が解消される中、オムニチャネルの考え方を採用することは、カスタマーエクスペリエンスをシームレスでわかりやすいものに保つのに役立つアプローチです。

定義:「オムニチャネル」とは何か

オムニチャネルとは、オンライン、店舗や分岐、電話など、どこでカスタマーとコミュニケーションを取っても、同じエクスペリエンスで企業と接することができるようにするマーケティング、eコマース、CX戦略のことです。

オムニチャネルのエクスペリエンスデザインとは？

オムニチャネル エクスペリエンス デザインとは、単一のチャネルにおける特定の種類のやり取りだけでなく、顧客とブランド間のインタラクションの全体的な質に注目した ユーザーエクスペリエンスへの アプローチです。
マルチチャネル マーケティングとは対照的な「オムニチャネル」の本質は、デザイナーが、ウェブサイトやモバイルサイトといった最も一般的なチャネルをカバーするだけでなく、あらゆる形態の顧客とのインタラクションをカバーし、全体的なソリューションを提供するアプローチを開発しなければならないということです。

オムニチャネルvsマルチチャネルのエクスペリエンス

「オムニチャネル」と「マルチチャネル」という言葉は同じ意味で使われることもありますが、微妙に異なるものです。

• マルチチャネル エクスペリエンスは、例えば電話とEメールなど、1つのチャネルだけでなく、複数のチャネルを横断して得る経験です
• オムニチャネルエクスペリエンスは、あらゆるチャネルでシームレスなエクスペリエンスを提供するため、カスタマーエクスペリエンスに「ギャップ」が生じることはありません。

マルチチャネル エクスペリエンスとは、同じ職場で働いているにもかかわらず、お互いの業務内容を知っていない場合もある、スタイルや性格も異なる人たちのチームを相手にするようなものです。オムニチャネル エクスペリエンスとは、一人の優秀な担当者と取引するようなもので、あなたがくつろいでいる間にあらゆるニーズに対応してくれます。

なぜオムニチャネルのエクスペリエンスデザインが重要なのか？

2022年現在、「オンライン化 」は表現としてはもはや不必要です。現実世界とデジタルの境界線はほとんどなくなってしまい、実生活はデジタルであり、デジタルは実生活になっています。

例えば、です。典型的な購買ジャーニーは、オフラインとオンラインの複数のチャネルで行われています。

私たちは朝の通勤中にスマートフォンでお買い得商品のソーシャル通知を受け取り、昼食中にデスクトップパソコンでレビューを閲覧し、Facebookでブランドチャットボットに質問し、夕方帰宅してノートパソコンから注文します。

購入は1つのチャネルで行われますが、そこに至るまでのカスタマージャーニーには、オンラインショッピング、来店、モバイルアプリ、ライブチャットなどが含まれることも珍しくありません。

このオムニチャネルパターンの影響を受けるのは、従来の小売モデルにデジタルチャネルを組み込んだ企業だけではありません。また、オンライン小売業者の間では、逆にデジタルから実店舗販売への移行という、障壁が取り払われ始めているのも見受けられます。デジタルファーストの小売企業は、ショーやイベントでのポップアップショップや実店舗での販売だけでなく、顧客が家庭用品、衣料品、化粧品などの商品を見て、試して、購入できる実店舗を構えるようになるかもしれません。

オムニチャネル コマース デザイナーは、オンラインとオフラインの異なるチャネル間の流動性を反映した カスタマージャーニーを作成、企業や組織との連絡先や方法に関係なく、エンドユーザーにシームレスなエクスペリエンスを提供することに集中しています。プロジェクトのスコープで一貫しているのはユーザーだけだからです。

顧客はオムニチャネルを期待しているのか？

デジタル技術の日常生活への統合は、今やオムニチャネルのユーザーエクスペリエンスが当たり前になるところまで来ています。ユーザーはブランドがオムニチャネルのカスタマーエクスペリエンスを提供することを期待しており、彼らの行動はこれを反映したものになっています。

66％の顧客は、タスクを完了する際にブランドのチャネルを経由するカスタマージャーニーを選択することを好み、そのようなカスタマージャーニーが一本道であることはほとんどありません。基本的なeコマーストランザクションには平均5.5のタッチポイント含まれますが、顧客が購入決定に関連する要素を比較、検討、探索するため、20ものタッチポイントが発生する可能性があります。

当社の 2021年消費者トレンドレポートでは、約44％の人が店頭で銀行口座を開設したいと考えている一方で、39％の人はすべてオンラインで行いたいと考えていることが明らかになりました。そのようなエクスペリエンスは、業界を問わず需要が高まる一方です。

これらの統計によると、顧客がチャネル間の区別をほとんど無くすような行動をとっていることがわかります。消費者は、カスタマーエクスペリエンスに優れた企業であれば、最大で16％多く支払ってもよいと回答しています。

典型的な購買ジャーニーは、今や探索型で、構造化されておらず、ユーザーが主導するものになっています。人々は、販売ファネルを移動する（あるいは移動させられる）のではなく、日々のタスクに合わせ、必要に応じて商品評価者などの第三者のコンテンツを取り入れながら、自分に合った方法で購入までのジャーニーを自分で作れることを期待しています。

オムニチャネル構築のメリット

オムニチャネルモデルに移行する理由は5つあります。

1. 幸せでロイヤルティの高い顧客

顧客の視点から見れば、オムニチャネルの利点は明らかです。
複数のチャネルで企業と取引することは、よりスムーズでシンプル、そして直感的です。顧客は、適切な担当者を探したり、その企業との過去の回答に関する情報を保持し繰り返したりする責任を負う必要はありません。
オムニチャネルは、カスタマージャーニーの中でクリアすべきタスクが少なく、ビジネス側がそれを代わりに行い、それがひいては顧客ロイヤルティを高めることになります。実際、ハーバード・ビジネス・レビューの調査によると、オムニチャネルを利用する顧客は消費額が高く、複数の販売チャネルを利用する顧客は、店頭で4％、オンラインで10％多く消費しています。

2. 時間と費用の節約

企業にとって、オムニチャネル戦略によるスムーズな効率化は、コストを削減し、連携が不十分なアプローチに伴う時間とリソースを削減することで、即座に投資対効果をもたします。

3. カスタマージャーニーをより良く理解する

オムニチャネル戦略では、顧客がどのように関わりを持つかに関わらず、カスタマージャーニーを俯瞰的に把握することができます。タッチする方法が増える中で、顧客は自分でカスタマージャーニーを選択するようになっており、何が購入の決め手となったのか、あるいはどこで関心が薄れたのか、といった成否のポイントを特定することが難しくなっています。
オムニチャネル アプローチは、可視化され追跡可能な単一のシステム内に統合されるため、インサイトを収集し、必要に応じてビジネスを改善するための具体的なアクションを取ることができます。

4. より強いブランド

やがて、オムニチャネル コマースから強力で永続的な利益が生まれます。すなわちブランド力の強化です。満足した顧客はブランドロイヤリティを高め、その企業を他の人に薦める可能性が高くなります。つまり、リピート販売につながり、たとえ製品やサービスが同等であったとしても、競合他社よりも自社を選ばれる存在となり、信頼性と品質が高いと認識されるようになります。

5. 従業員エクスペリエンスの向上

一方で、従業員はより良い職場体験を得ており、仕事でより活力を感じています。なぜなら、強固で柔軟かつ効果的な複数のチャネルに基づいたシステムの中で働いているからです。こうした環境では、従業員は維持しやすく、エンゲージメントも高まるため、ビジネスへの貢献度がより高まります。

オムニチャネル マーケティングとは何か？

オムニチャネルマーケティングとは、オムニチャネルアプローチを活用し、すべてのデジタルチャネルにおいて一貫したアプローチで顧客を販売ファネルに誘導することです。
つまり、単に個別の取り組みとしてではなく、複数のチャネルで連携しながら戦略の一環として機能するマーケティング資料を用いることです。オムニチャネルマーケティングアプローチを採用することは、一貫したブランドエクスペリエンスを確保する一つの方法です。

オムニチャネル コマース：小売業におけるITとは？

オムニチャネルマーケティングが人々に納得して買ってもらうことだとすれば、オムニチャネルコマースとは、（実店舗での）店舗内エクスペリエンスをオンラインと同様にすることです。例えば、全国チェーンのTOPLAPSという実店舗で新しいノートパソコンを買ったとしましょう。もしオムニチャネルエクスペリエンスが導入されていれば、TOPLAPSのXアカウントハンドラーは、注文の詳細を特定し、6ヶ月後にお客様のパソコンに関する問い合わせに対応できるはずです。そうすれば、遅れは最小限で抑えられるでしょう。

このような戦略がない場合、つまりシングルチャネルのアプローチでは、問題を解決する前に、元の実店舗やノートパソコンのメーカーに連絡したり、書類や領収書を作成したりする必要があるかもしれません。

あるいは、店頭で洋服を見ていて、気に入ったシャツがあるものの、自分のサイズの在庫がなかったとしましょう。オムニチャネル戦略を採用しているブランドであれば、スマートフォンで店舗のアプリやウェブサイトを開き、オンラインや他の支店でシャツの在庫を確認することができます。ブランドがそのような投資を行っていなければ、他の店を探すか、店員に再注文を頼むか、あるいはため息をついて立ち去るしかありません。

真のオムニチャネルリテールとカスタマーエクスペリエンスは、顧客がオンラインショッピングをしていても、ソーシャルメディアプラットフォームで話しかけていても、実店舗を訪れていても、CXエージェントと電話で話していても、シームレスです。

QualtricsのXMプラットフォームは、タッチポイントに関係なく、オムニチャネルで顧客の声を聞き、その内容を理解できます。

オムニチャネルのメリット

オムニチャネル マーケティング、リテール、カスタマーエクスペリエンスは、長期間にわたる複雑なカスタマージャーニーで本領を発揮します。

オムニチャネルコマースの設定は、点をつなぎ、手動の事務処理に伴う人的エラーの影響を軽減し、従業員の余分な労力を生むことを回避します。

住宅ローンの申し込みはその良い例です。一般的な住宅ローンのジャーニーには以下のようなものがあります：

• • オンラインで製品を評価・比較
  • 住宅ローンシミュレーターの使用
  • 支店を訪れて担当者と話す
  • オンライン申し込み
  • 電子メールによるローン可否の通知
  • 郵送による書類の送付・受取

これらのタッチポイントすべてで単一のカスタマージャーニーを調整するには、多くの労力が必要で、手作業で行うとミスが起こりやすくなります。さらに、顧客がプロセス全体における唯一の共通点であるため、その手続きが顧客に丸投げされることもよくあります。縦割りの組織では、すでに経験済みの事項を説明したり、プリントアウトや書類のコピーを提供したり、担当者から担当者へとたらい回しにされたりすることもあります。

このようにオンラインとオフラインのチャンネルがバラバラだと、ジャーニーの構成要素やそれぞれのパフォーマンスもわからないままになってしまいます。オンラインシミュレーターが顧客のブラウザーをクラッシュさせたのか、支店は温かく歓迎するような雰囲気だったか、予約ではすべての質問に答えてくれたか、オンラインアプリケーションのプロセスはどうだったか、ITはブランドの一部と感じたか、それともサードパーティのシステムを単に適用したような感じだったか、などです。

各チームはフィードバックを収集し、ジャーニーの各段階におけるKPIに向けて取り組んでいるかもしれませんが、全体像が連携していないと、ポジティブまたはネガティブな体験がどこから発生したのか、またはどのようにしてそれを防げたのかを見つけ出すことはほぼ不可能です。

オムニチャネル アプローチをどのように育成するか？

オムニチャネル エクスペリエンスの原則は明確です。それは、コミュニケーション チャネルとマーケティング チャネル間を自由に移動できるようにする、統合されたユーザー中心のカスタマーエクスペリエンスです。しかし、どうやってそれを実現するのでしょうか？オムニチャネル マーケティング戦略とはどのようなものなのでしょうか？また、オムニチャネル コマース ソリューションのバックエンドシステムは、それぞれの販売チャネルをどのように利用しているのでしょうか。
どの企業にも、オムニチャネル エクスペリエンスデザインに対する独自のアプローチがあります。しかし、一般的ないくつかの共通要素があり、オムニチャネルアプローチの基礎の作成に役立ちます。このアプローチでは、さらに多くのチャネルを簡単に追加し、成長するユーザー期待やビジネスニーズに応じて機能を拡張することができます。

1. サイロを特定し、解体する

各部門が自己完結し、活動や予算がトップ層以外には見えないサイロ化した組織構造は、オムニチャネルの考え方を採用したい企業にとって、全く役に立たちません。サイロを打破することは、それ自体がひとつのテーマであり、文化とプロセスの大幅な変革が必要です。しかし、比較的短期間で始められる方法もいくつかあります。ひとつは、複数の部門からチームを集めて特定のオムニチャネル プロジェクトに取り組むことです。
例えば、ブランドエクスペリエンスアプリの人気の高まりに乗じて既存顧客の取り込みを図り、開発者、UX専門家、デザイナー、データスペシャリスト、カスタマーエクスペリエンスのエキスパートからなるチームを結成し、タスクを遂行することができます。プロジェクトが成功すれば、将来のプロジェクトを請け負えるだけでなく、社内のマーケティングや意識改革の役割を果たし、文化的な変化をサポートすることができます。

2. チャンネルではなく、ユーザーのためのデザイン

すべてのマーケティングとコミュニケーションチャネルは、顧客とのシームレスにつながり続けられるよう構築、育成、最適化されなければなりません。各チャネルを担当するチームは、自分たちのプロジェクトをより広範なカスタマーエクスペリエンス エコシステムの一部としてとらえ、チャネルを行き来する一般的なユーザージャーニーをチャネルがどのようにサポートするかについて、互いにオープンで継続的な対話を行うことが重要です。
UXスペシャリストは、オムニチャネルジャーニーにおいて橋渡し役を担っており、彼らのユーザーテスト活動は、すべてのチャネルを網羅する必要があります。また、単一の機能の使いやすさや機能性だけでなく、ユーザーがチャネル間を移動したり戻ったりするのがどれだけ簡単か、その際にいら立ちや断絶を感じるかどうかについても報告しなければなりません。

3. 集中システムを中心に統合

オムニチャネル・エクスペリエンスの「オムニ性」は、多くの場合、CRMやCEMシステムのような単一の場所にカスタマーデータを集中させることによって実現できます。システムの機能、社内ユーザーへのアクセシビリティ、さまざまなチャネルのデータを保存する機能はすべて、オムニチャネルエクスペリエンスの提供や、初期設定のしやすさに大きく影響します。
強力なCRMシステムによって、顧客から提供されたデータは、それを必要とするすべての部門からからアクセスできるようになり、顧客がオンラインチャネルからメッセージを送ったり、電話をかけたり、実店舗に足を運んだりする場合でも、継続的に一貫したサービスを提供できます。顧客は、誰と話しても、どのように連絡を取っても、常にひとつの組織とコミュニケーションしているという感覚を持つことができるのです。

もう一つの貴重な資産は、オムニチャネルジャーニー全体のあらゆるポイントからのカスタマーフィードバックを照合し、それらを一緒に処理・分析できるシステムです。異なる形式（数値ランキング、自然言語のフリーテキスト、多肢選択式など）のフィードバックにも対応しています。
統一フィードバックシステムは、すべてのチャネルとタッチポイントを考慮したカスタマーエクスペリエンスの全体像を把握するのに役立ちます。しかし、知識だけでなく、行動を起こすことも必要です。

オムニチャネルシステムは、インサイトを得て、顧客に何が起きているのかについて結論を出すのを助けるだけでなく、取るべき最善の方針を判断し、迅速かつ決定的に介入できるようにする必要があります。こうすることで、特定の行動の背後にあるキードライバーを特定することで、行動に優先順位をつけたり、適切なタイミングで適切な人にアラートを送信して迅速な行動をとったりできます。
強力で汎用性の高いエクスペリエンス管理システムは、オムニチャネルプラットフォームの構築を開始する際に作業の優先順位を決めるのに役立つだけでなく、長期にわたってインサイトを提供し、アクションをサポートし続けるため、顧客の期待や業界の基準の変化に対応できます。

4. 測定の標準化

カスタマージャーニーの測定と追跡を成功させるには、共通の指標が必要です。同じ基準で比較できなければ、システムのある部分のパフォーマンスが他の部分より良いのか悪いのか、あるいはビジネス全体の目標を設定するのにどのような表現を使えばよいのかがわかりません。
また、体験を改善するために最も有用なデータの一部は定性的なものであり、オンラインレビューやソーシャルメディアといった情報源から得られることを忘れないでください。アクションにつながる形で体験データを収集し、解釈できるプラットフォームを探すことが重要です。

5. ジャーニーレベルのアプローチを取る

カスタマージャーニーファーストとは「顧客の視点から出発する」ということです。目標やプロジェクトを組織別に区切るのではなく、カスタマージャーニーレベルのアプローチでは、1人のカスタマーエクスペリエンスの一部を形成する要素をグループ化します。
ほとんどの企業には、共通するいくつかのタイプのジャーニーがあります。オンボーディング（新規顧客になる、預金口座を設定する、保険に加入する）、使用（モバイルデバイスを操作する、車を運転する、ゲーム機でゲームをプレイする）、更新（サービスに再加入する、保険を更新する）などです。また、顧客がなぜあなたのところに来たのか、次へはどこへ行くのか、といった広い意味での背景を盛り込むのも良いアイデアです。

6. データセット全体にアナリティクスを適用

DriverIQやStatsIQのような高度な分析ツールは、カスタマージャーニー全体にわたって収集されたデータを調査し、肯定的な結果や否定的な結果の原因を突き止めるのに役立ちます。

オムニチャネルの事例：ブランドの成功例

誰がオムニチャネルコマースで成功を収めており、彼らの成功から私たちはどのような教訓を学べるでしょうか？

アマゾン

アマゾンは非常に広範囲かつ多様な顧客に接触できる企業のひとつであり、実店舗がなくてもオムニチャネル戦略の達人であることは驚くことではありません。その成功の大きな要因は、顧客データの活用であり、この分野では常に最先端を走ってきました。パーソナライズされたおすすめを提供し、関連するセール情報を提供し、顧客が簡単かつ迅速に再注文できるようにしています。
アマゾンの顧客は、異なる国や、AudibleやGoodreadsのような様々なサブブランドで同じアカウントを使用できます。Amazon.co.jpで何を買っても、返品手続きは同じで、明確に説明されています。配送エクスペリエンスもAmazon特有でブランドパッケージや<不在票が付けられ、たとえ外部配送業者が配送した場合でも同様です。
おそらく最も印象的なのは、アマゾンのエコシステムには、第三者のマーケットプレイスの販売者も含まれ、彼らがAmazonのチャネルを通じて顧客とコミュニケーションを取ることで、Amazonの利益や価値をこれらのテリトリーベンダーに拡張し、一貫したブランド体験を提供している点です。それが実店舗なしで実現されているのです。

何を学べるか

オムニチャネルリテールはスムーズな体験を提供することが重要ですが、それはシステムのさまざまな部分がカスタマーから見えないように、物事の仕組みを隠蔽したり難解にしたりすることではありません。
アマゾンのスムーズな運営の鍵は、適用されるルールについての明確なコミュニケーションと、期待値を設定する能力にあります。例えば、アマゾンのプライム会員は、プライムロゴのついた商品の送料が無料になりますが、一般会員は無料になりません。また、第三者の販売者は、プロフィールページと自分のレビュー評価によって明確に識別されるため、顧客は十分な情報を得た上で選択できます。

Uber

一見すると、Uberはオムニチャネルの優れた例とは思えません。なぜなら、実店舗や本当の意味でのウェブサイトではなく、アプリとしてのみ存在しているからです。しかし、Uberはあまりうまく連携できない二つのチャネルを結びつけることに成功し、そのシームレスさは完璧で、どれほど素晴らしいのか気づかないほどです。
Uberはテクノロジーを駆使して現実世界とデジタルのやり取りを統合し、それらを組み合わせることで、従来のタクシー利用における制限や課題を解消しています。近くに車がいるかどうか、いくらかかるか、どこで借りられるか、すべて自動で管理されています。ドライバーの視点に立てば、地図とナビゲーションが即座に利用でき、問題のある客をふるいにかけるのに役立つ乗客評価も付いています。支払いは自動的に行われ、細かいお金のやり取りや領収書の発行に手間取ることもありません。

アプリとタクシーが共生することで、未知の要素を取り除いて体験を向上させます。乗客とドライバーは、名前、ナンバープレート、お互いの過去の乗車履歴がわかるため、すぐに親しみやすさと安心感が生まれます。また、走行ルートや料金の内訳も完全に透明化されています。

何を学べるか

オムニチャネル戦略を実行するには、大規模なチャネルネットワークや複雑なカスタマージャーニーは必要ありません。タッチポイントの数が少なく、比較的単純であっても、完全に統合され、可視化されることには大きな価値があります。それによって提供するサービスを測定し、洗練させ、改善できるからです。

オムニチャネル＝理解されること

オムニチャネルマーケティング、オムニチャネルリテール、あるいはカスタマージャーニーのさまざまなステージにおける主なメリットは、顧客が「話を聞いてほしい」「理解してほしい」という人間らしい欲求を満たすことができることです。シームレスなエクスペリエンスを提供することで、顧客満足度と顧客ロイヤルティを高めることができます。
クアルトリクスでは、市場調査、マーケティングフェーズ、販売フェーズ、サービス、カスタマーエクスペリエンス管理、クレーム対応、サービスリカバリーなど、幅広いタッチポイントやカスタマージャーニーにおいて、カスタマーエクスペリエンスや従業員エクスペリエンスのデータを取得することができます。
私たちは、ウェブ、アプリケーション、ポストコール、ポストリテールエクスペリエンス、ポストチャットなど、幅広いエンゲージメント手法をサポートしています。顧客が今いる場所で、最も回答を引き出しやすい媒体で対応し、ポジティブな結果を導きます。

エクスペリエンスマネジメントプラットフォームは、次世代自然言語処理とAIを活用したリアルタイムデータにより、カスタマージャーニーを完全にマッピングし、問題点を特定し、具体的なアクションを提供します。
それこそがオムニチャネルの本当の意味であり、顧客のいる場所で声を聴き、評価してもらい、理解されていると感じてもらうことなのです。