Analisi quantitativa: come scegliere il metodo di ricerca

Cos’è una ricerca quantitativa? Definizione

Si definisce quantitativa una ricerca di mercato costruita in modo da ottenere dati statisticamente rappresentativi di un mercato o di un suo segmento. Tale indagine proviene dal campo di ricerca sociale empirica e, pertanto, prevede la raccolta di dati numerici. Tali dati sono poi analizzati ed elaborati statisticamente per testare ipotesi o gettare luce su nuovi argomenti.

Campi di applicazione dell’analisi quantitativa

In poche parole, l’analisi quantitativa è una ricerca volta a rappresentare una certa situazione del mercato (come ad es. quote di mercato, previsione della domanda ecc.), o l’intensità di un fenomeno (ad es. il livello di soddisfazione cliente o la propensione all’acquisto di un nuovo prodotto).

A differenza dell’analisi qualitativa eseguita su un campione di individui piccolo e statisticamente non rappresentativo, l’analisi quantitativa utilizza un campione rappresentativo, i cui risultati possono essere proiettati sull’intero mercato (o segmento) indagato.

Obiettivi dei metodi di ricerca quantitativa

Mediante una ricerca quantitativa è possibile raccogliere dei dati oggettivi circa l’oggetto di studio. La raccolta di valori numerici permette di misurare la ricorrenza di un fenomeno, pertanto un’analisi quantitativa offre una visione d’insieme delle condizioni effettive del mercato. Ciò è possibile, di fatto, tramite un cospicuo numero di interviste o la raccolta di una notevole mole di dati.

Seppure sia vero che la ricerca quantitativa fornisce valori numerici basati su campioni, questi risultati possono tuttavia essere trasferiti a un intero gruppo della popolazione per estrapolazione. L’analisi statistica della ricerca quantitativa mira a fornire una solida base di dati per testare le congetture nate da un’analisi qualitativa e per spiegare delle relazioni causali tra diverse variabili. In breve, si usa l’analisi quantità via per:

• scoprire quali prodotti e/o servizi nuovi lanciare,
• analizzare la competitività di un mercato o suo segmento con un’analisi dei competitor,
• descrivere il comportamento di un gruppo di consumatori per una migliore segmentazione della domanda,
• analizzare in termini potenziali il successo di un bene e/o prodotto,
• misurare l’importanza delle caratteristiche variabili nella composizione del valore percepito di un prodotto e/o servizio, 
• quantificare il valore percepito di un prodotto per definirne il prezzo, ad es. con le analisi congiunte.

Analisi quantitativa e qualitativa: differenze

L’analisi quantitativa si distingue chiaramente da quella qualitativa, in quanto se il metodo qualitativo prende in considerazione le esperienze ed opinioni soggettive degli intervistati, il metodo quantitativo è standardizzato e finalizzato a testare ipotesi predeterminate. L’analisi quantitativa non lascia spazio a risposte libere e quindi non raccoglie opinioni.

I due metodi di ricerca sono spesso definiti contraddittori, ma possono essere combinati per ottenere risultati di ricerca completi. Infatti, se da un lato la ricerca qualitativa lascia molta libertà agli intervistati, dando loro modo di spaziare con le loro risposte e comunicare variabili a cui il ricercatore non aveva ancora pensato; dall’altro, la ricerca quantitativa fornisce agli intervistati risposte standard tra cui scegliere, che si tramutano in dati numerici in grado di confermare ipotesi già note al ricercatore. È facile comprendere come i due metodi di indagine si complimentino l’un l’altro.

Metodi di indagine quantitativi

I metodi di ricerca quantitativa prevedono tutti un campione di ricerca molto ampio e quindi rappresentativo. La scelta del metodo appropriato per ogni singolo progetto è decisa da una valutazione circa i vantaggi e gli svantaggi dei singoli approcci, nonché un attento esame dello scopo ultimo della ricerca. In generale, si classificano le indagini quantitative in base allo scopo che si vuole raggiungere. In particolare, si distinguono:

1. le ricerche descrittive, che forniscono una descrizione accurata di una situazione o di un fenomeno in un dato contesto spazio-temporale
2. le ricerche causali (o sperimentali), che mirano ad individuare l’esistenza di relazioni di causa-effetto tra le caratteristiche di una determinata popolazione oggetto di studio.

Per quanto riguarda i metodi di indagine in senso pratico, solitamente una ricerca quantitativa prevede la somministrazione di un questionario, che può avvenire in modi diversi: per telefono, via web o in maniera diretta (face-to-face) tra il ricercatore e l’intervistato. La scelta della piattaforma più idonea dipende dalla natura della ricerca e dalle risorse a disposizione. Fanno parte delle analisi quantitative i seguenti metodi di indagine: 

• Sondaggio standardizzato: l’utilizzo di domande chiuse e a scelta multipla in forma di questionari online o interviste con questionari,
• Osservazione standardizzata: si osserva l’oggetto di indagine per descriverne i modelli comportamentali (molto comune è il product test),
• Esperimenti e prove: a differenza dell’osservazione, qui il ricercatore può controllare le variabili (predeterminate) coinvolte,

Pianificazione di un’analisi quantitativa step-by-step

La preparazione dettagliata di un progetto di ricerca è la chiave del suo successo. Di seguito le nostre linee guida per un’analisi quantitativa, da adattare all’occorrenza per le singole indagini:

Primo passo di un’analisi quantitativa: pianificazione

• Definizione dell’oggetto di ricerca: si comincia individuando il problema o la domanda a cui si vuole dare risposta. Una volta fissati gli obiettivi, si passa alla ricerca e raccolta di informazioni rilevanti già disponibili sul web e su altri canali a propria disposizione.
• Progettazione dello studio e dei metodi: una volta identificati gli obiettivi da raggiungere e/o le ipotesi da verificare, si passa alla progettazione della ricerca in maniera pratica, ovvero quali metodi sono i più idonei per verificare le ipotesi iniziali.
• Identificazione del gruppo target: il successo di una ricerca quantitativa è influenzato in modo significativo dalla definizione del gruppo target più appropriato. A tal fine è necessario assicurarsi durante la scelta degli intervistati che questi soddisfino i criteri definiti nei punti precedenti (sesso, fascia d’età, ambito professionale, interessi ecc.).

Secondo passo di un’analisi quantitativa: applicazione

• Creazione degli strumenti di indagine: si prosegue mettendo in pratica il metodo di ricerca scelto, quindi creando gli strumenti per l’attuazione pratica dell’analisi e quindi la raccolta dei dati quantitativi, ad es. creando i sondaggi.
• Test del metodo: prima della somministrazione del sondaggio agli intervistati è importante testare il metodo di indagine prescelto, per assicurarsi che le domande sono state valutate nel modo più appropriato e che non si siano commessi altri errori.
• Raccolta dati: entro un periodo di tempo prestabilito tutti gli intervistati dovranno consegnare le loro risposte, per poi organizzarne i risultati nel formato più appropriato, ad es. risposte in forma analogica possono essere trasferiti in digitale.

Terzo passo di un’analisi quantitativa: valutazione e monitoring

• Analisi dei dati: valutando le risposte ottenute, si trasformano i risultati in dati numerici da poter analizzare in maniera quantitativa.
• Implementazione dei risultati: dati alla mano, è ora possibile rispondere ai quesiti iniziali e formulare le giuste risposte di business alla situazione delineata dall’analisi quantitativa.
• Monitoring: come qualunque altro strumento di analisi, anche l’indagine quantitativa deve essere ripetuta a distanza di tempo, per monitorare che i dati siano sempre rilevanti e per controllare che le azioni intraprese hanno fornito i risultati desiderati.

Valutazione della ricerca quantitativa

Poiché la ricerca quantitativa è un metodo di ricerca sistemica, è possibile organizzare i dati quantitativi con metodi statistici. Esistono diversi software in grado di generare statistiche ed eseguire valutazioni matematiche in maniera automatica per visualizzare i risultati di ogni progetto di ricerca sotto forma di tabelle e grafici. In questo modo i risultati dell’analisi quantitativa possono essere riportati ai quesiti iniziali e presentati chiaramente durante le riunioni aziendali per elaborare strategie di business chiare e data-driven. 

Analisi quantitativa: vantaggi e svantaggi

Alcuni vantaggi dell’analisi quantitativa saranno ormai chiari, come l’affidabilità, obiettività e comparabilità dei risultati, nonché la possibilità di elaborare rapidamente una mole considerevole di dati. In aggiunta a questi, un’analisi quantitativa richiede un investimento di costi e tempo relativamente contenuti, e un’implementazione relativamente semplice.

D’altro canto, molti professionisti mettono in luce particolarmente uno svantaggio dell’analisi quantitativa: i dati descrivono un problema complesso in termini molto generici e poco esaustivi. Inoltre, in virtù della struttura estremamente standardizzata di questo tipo di indagine, non vi è spazio per alcun margine di individualità da parte degli intervistati. Le domande chiuse precludono la possibilità di ottenere risposte elaborate, quindi se la domanda è stata formulata in modo poco chiaro e non si adatta perfettamente all’intervistato, la sua risposta rischia di apportare poco e nessun valore aggiunto alla ricerca.

Esempi di analisi quantitativa

Un’analisi quantitativa ha molti usi, i nostri questionari per il calcolo del Net Promoter Score o i nostri strumenti di People Analytics per HR sono ottimi esempi di come utilizzare al meglio dei sondaggi a risposta chiusa per ottenere dati chiari e statisticamente validi.

Ancora dubbi su come creare un sondaggio per le ricerche di mercato? Potresti trovare questa lettura interessante.