Strategie di pricing per stabilire il prezzo di vendita (giusto)

La determinazione del prezzo di vendita in poche parole

In questa guida, esploreremo come funzionano le analisi di prezzo e vedremo tre delle tecniche di pricing che ti aiuteranno a calcolare il prezzo di vendita per lanciare un prodotto nuovo o ri-posizionarne uno vecchio sul mercato:

• Il price sensitivity meter (PSM) di Van Westendorp
• La tecnica di pricing di Gabor Granger
• L’analisi congiunta

Tutte queste strategie di pricing usano il sondaggio come punto di partenza, ovvero come mezzo per raccogliere dati a cui vengono poi applicati diversi metodi di analisi. Alla fine, il calcolo del prezzo di vendita sarà semplicissimo.

Continua a leggere per scoprire come funziona un’analisi del prezzo e quando è utile farla, ed esplora i nostri modelli di pricing survey per trovare il sondaggio-campione che più si addice alla tua realtà aziendale. Iniziamo insieme la tua ricerca sul prezzo di vendita.

A cosa serve un’analisi del prezzo?

Il prezzo di vendita è il fattore del marketing mix che influenza direttamente i ricavi senza dover intervenire sui costi. La strategia di pricing che sceglierai è essenziale per un lancio sul mercato di un nuovo prodotto che abbia successo. Decidere intuitivamente la fascia di prezzo è una strategia che lascia molto spazio a rischi ed incertezze.

Il prezzo di vendita di un prodotto è direttamente connesso alla percezione di valore da parte dei consumatori nonché la competizione nel mercato di riferimento. Se non vi è allineamento tra le parti, le vendite del prodotto ne risentono negativamente.

Per esempio, stilisti di alta moda come Valentino o Dolce&Gabbana posizionano le loro fragranze di profumo in una fascia di prezzo molto più alta di un generico dopobarba al supermercato. Questa strategia di pricing non è solo guidata dall’inseguimento di un margine di profitto più alto, ma anche dalla consapevolezza che un prezzo troppo basso comunica un messaggio specifico al mercato e ai consumatori. L’immagine stessa del marchio di lusso ne risentirebbe negativamente, e l’onda d’urto di questa scelta investirebbe tutti i prodotti legati al brand. Alla fine, anche le nuove collezioni di vestiti verrebbero percepite come più scadenti e non come prodotti di lusso.

Determinare il giusto prezzo di vendita può fare la differenza tra il successo e il fallimento di un’intera azienda: un prezzo troppo alto e il prodotto rimarrà fuori dalla portata del cliente target; un prezzo troppo basso e il valore del prodotto percepito dai consumatori potrebbe apparire di troppo inferiore a quello reale.

Dedicare abbastanza tempo alla fase di analisi del prezzo consente di ridurre il rischio e fare scelte più ponderate. Da uno studio attento è possibile trovare tutti i fattori che determinano la fascia di prezzo che:

• si allinea con il segmento di mercato scelto,
• riflette il reale valore del prodotto.

Cos’è una pricing survey?

La pricing survey è un modello di indagine che sfrutta il sondaggio per verificare il prezzo di vendita più appropriato per un dato prodotto o servizio. Infatti, l’analisi del prezzo si fonda sul contatto diretto con i consumatori, a cui vengono rivolte una serie di domande tramite sondaggio di opinione su quanto sono disposti a pagare per un prodotto. Gli approcci e metodologie sono diverse ma in fondo si tratta sempre di valutare le reali percezioni del mercato e dei consumatori nei confronti di un prodotto.

Se combinato con altri dati operativi, come il costo per la produzione di un prodotto o la fornitura di un servizio, il sondaggio sul prezzo aiuta a stilare delle previsioni accurate sul successo dello stesso prodotto a fasce di prezzo diverse. La pricing survey è spesso lo strumento prediletto dei product manager per determinare l’impatto, in positivo o in negativo, di un aumento o una riduzione del prezzo di un prodotto, in molti casi correlato alla prospettiva di vendita.

Per condurre delle indagini efficaci, si possono utilizzare diversi approcci, tra cui l’analisi congiunta, gli studi di Van Westendorp e Gabor-Granger sulla price sensitivity, nonché le scale e i modelli di valutazione dei prezzi.

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Come si calcola il prezzo di vendita con il modello Van Westendorp?

Come qualunque altra strategia di pricing basata sulle scienze comportamentali, il metodo Van Westendorp mira a identificare la corretta fascia di prezzo di vendita, sfruttando la psicologia dei consumatori e indentificando quanta elasticità vi sia in una fascia di prezzo per un determinato prodotto. Il metodo Van Westendorp utilizza una serie di domande che vengono presentate agli intervistati solo dopo che questi hanno letto la descrizione del prodotto in questione.

Domande-esempio per una pricing survey a modello Van Westerdorp sono:

1. A quale prezzo (basso) metti in dubbio la qualità del prodotto?
2. A quale prezzo consideri il prodotto economico, ma non ne metti in dubbio la qualità?
3. A quale prezzo consideri il prodotto caro, ma non troppo da non comprarlo?
4. A quale prezzo (alto) escluderesti a priori un prodotto?

Le valutazioni del prezzo in ciascuna categoria aiutano a comprendere le percezioni dei consumatori e il valore che essi danno al prodotto attraverso il prezzo che sono disposti a pagare. L’analisi di queste percezioni consente di rispondere a domande come:

• qual è il prezzo che il consumatore si aspetta per un prodotto simile?
• a quale fascia di prezzo l’intenzione all’acquisto cala bruscamente?
• a quale fascia di prezzo il prodotto è percepito come troppo economico per essere di alta qualità?

Con queste basi, è possibile rivedere la propria strategia di pricing e calcolare il prezzo di vendita ottimale.

L’approccio migliore per un’analisi Van Westendorp efficace è quello che prevede una scala di prezzi che eviti di identificare il prezzo più basso come il prezzo ideale. Ciò serve a differenziare i potenziali consumatori interessati al prodotto dagli altri.

Vale anche la pena ricordare che in media una buona porzione degli intervistati in questi sondaggi spesso comunica di preferire un prodotto costoso rispetto alla sua alternativa più economica, ma questo potrebbe non riflettere la situazione di acquisto reale.

A cosa servono gli studi di Gabor Granger sull’analisi del prezzo?

Gli studi a modello Gabor Granger usano un tipo di sondaggio che cerca di identificare l’importo massimo che i consumatori sarebbero disposti a pagare per un determinato prodotto o servizio. Agli intervistati vengono presentati dei prezzi di vendita prestabiliti, le ciu risposte fanno da base per il calcolo del prezzo di vendita ideale per il target di riferimento.

Queste indagini sui prezzi utilizzano una logica di sondaggio avanzata, che porta gli intervistati a considerare continuamente diverse fasce di prezzo sino ad arrivare a quella più alta. Per esempio, nel caso della domanda “Compreresti questo prodotto per 5€?”, agli intervistati che rispondono “no” viene proposta una fascia di prezzo più bassa, a quelli che rispondono “sì” invece una più alta.

L’obiettivo è, ancora una volta, quello di determinare il prezzo di vendita più alto che i consumatori sono disposti a pagare.  

L’analisi che ne risulta fornisce due informazioni chiave:

• La curva della domanda, ovvero la percentuale per ogni fascia di prezzo degli intervistati disposti ad effettuare un acquisto.
• La curva del profitto, ovvero il prezzo di vendita ideale con cui ottenere il maggior numero possibile di entrate.

In quale strategia di pricing serve l’analisi congiunta?

Una delle analisi di pricing più complesse, ma anche una delle più accurate, è l’analisi congiunta (dall’inglese, conjoint analysis). Questo metodo di studio consente di fare un ulteriore passo avanti, fornendo informazioni anche circa i compromessi che i consumatori farebbero nel mondo reale.

L’analisi congiunta è solitamente la scelta più usata nelle strategie di pricing che valutano più variabili rispetto al semplice prezzo, per esempio quando devi valutare anche quali caratteristiche includere in un prodotto, o quali servizi includere in un’offerta speciale.

Nei sondaggi di analisi congiunta, agli intervistati viene posta la scelta tra delle varianti o delle configurazioni di prodotto/servizio diverse, con diversi prezzi. Le configurazioni di prodotto vengono spesso anche randomizzate, per ottenere la massima oggettività possibile dai potenziali clienti che esprimeranno i diversi compromessi che sarebbero disposti a fare.

Ad esempio, sarebbero disposti a pagare di più per avere uno schermo 4K su un computer portatile, o sceglierebbero uno schermo HD se questo significasse anche un prezzo più basso?

Sebbene tradizionalmente l’analisi congiunta fosse famosa per essere un tipo di studio molto avanzato che richiede abilità altamente specifiche, oggigiorno non è più così. Grazie ai software per ricerche di mercato, analisi di pricing complesse come l’analisi congiunta sono a portata di tutti.

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