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Cos’è il concept testing?
Nella sua accezione più comune il concept di un prodotto è una descrizione breve e concisa dell’idea dietro un prodotto. Il concept testing (da non confondere con il test di prodotto) è un processo che prevede l’utilizzo di sondaggi per valutare come i consumatori reagirebbero ad un nuovo prodotto ancora in fase di progettazione.
Infatti, gestire il lancio di nuovi prodotti è un lavoro serio e molto delicato che offre molte possibilità di errore. Il concept testing è una ricerca di mercato preliminare che massimizza le probabilità di successo del lancio di un nuovo prodotto. Testare il concept di un prodotto, significa esplorare la praticità del prodotto (o servizio) e il gradimento che il pubblico di riferimento mostra, al fine di migliorare il prodotto già durante le prime fasi di sviluppo.
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Perché testare il concept di un prodotto?
Una tradizionale ricerca di mercato sottopone ad un campione di pubblico variazioni di un prodotto con dei criteri predefiniti chiedendo loro un feedback. Questo tipo di comunicazione standardizzato e “a senso unico” non sempre informa di tutte le possibili risposte e sensazioni dei futuri clienti, una volta che il prodotto è stato immesso sul mercato. Il concept testing si differenzia dalle analisi di mercato più tradizionali, in quanto si fonda sull’ascolto diretto dell’opinione del pubblico.
Durante il concept testing, al pubblico campione viene chiesta un’opinione nuda e cruda circa il concetto del prodotto senza format predefiniti. Un riscontro diretto circa i desideri dei futuri clienti è in grado di far luce su diversi aspetti che sino ad ora non erano stati presi in considerazione.
In definitiva, esistono diversi vantaggi nel testare il concetto di un prodotto. Eccone alcuni:
1. Il concept testing è economico
Impostare un sondaggio per il concetto di un prodotto è relativamente semplice ed economico, soprattutto alla luce del grande risparmio derivante dal lancio sul mercato di un prodotto con una probabilità di successo molto alta.
Infatti, a confronto con le spese derivanti da un lancio di prodotto fallimentare, un sondaggio di customer experience, come il concept test, realizzato direttamente da te in azienda presenta dei costi irrisori.
2. Il concept test consente di ottimizzare il prodotto o servizio in fase di produzione
Con gli insights di un concept test, puoi prendere delle decisioni ponderate e data-driven, muovendoti a passo sicuro verso un lancio di prodotto di successo. Alcune delle informazioni che il concept testing può svelare sono:
- Come la brand equity del concetto di prodotto, nonché la sua brand image e i suoi vantaggi sono percepiti dal consumatore finale,
- Se data l’attuale fascia di prezzo il consumatore finale è incline a effettuare l’acquisto e come pensa di poter usare il prodotto,
- Come il prodotto si posiziona rispetto alla concorrenza a parere del consumatore,
- Quali sono gli eventuali punti deboli del prodotto (basso valore aggiunto, comunicazione non chiara o l’identità del prodotto non è memorabile ecc.).
È inoltre possibile testare diversi concetti allo stesso tempo per scoprire più velocemente quale è in grado di soddisfare al meglio le esigenze del consumatore target. Se un concetto non funziona, sarà facile investire in quello che ha dato risultati migliori.
3. Il concept test è un controllo qualità valido sul lungo termine
I professionisti del marketing sfruttano il concept test nel lungo periodo, pianificando diversi cicli. Ogni qualvolta effettuano delle modifiche, a qualunque livello del processo di sviluppo, effettuano un nuovo concept test. Man mano che il concetto del prodotto si raffina, il feedback del concept testing dovrebbe risultare sempre più positivo.
4. L’analisi del concetto di un prodotto è un’opportunità per creare customer experience
Brand che includono il proprio consumatore finale nella fase di produzione di un nuovo prodotto comunicano alla propria base clientelare che hanno a cuore i loro bisogni e coltivano relazioni più durature. Un marchio che lavora con regolari concept test è più trasparente ed aperto all’innovazione. Ascoltare la voce dei tuoi clienti ti supporta nel costruire una customer experience migliore.
5. Aziende che effettuano regolari concept test evitano conseguenze fallimentari
La storia del marketing è puntellata da casi esemplari che provano quanto il concept test sia la strategia migliore per evitare i danni all’immagine e le ingenti perdite finanziare derivanti dal lancio di un prodotto che non riscontra successo sul mercato.
Tra i flop più clamorosi di sempre possiamo citare i tortellini al cioccolato di Giovanni Rana, un primo piatto che andò di traverso un po’ a tutti. Oppure, per rimanere sempre in tema di cibo, ricordiamo il fallimentare tentativo di Colgate di investire in una gamma di prodotti da “mangiare prima di lavarsi i denti”, come pizza e lasagne surgelate.
Come si esegue un test sul concept di un prodotto?
Di seguito trovi una guida che ti mostra, passo dopo passo, come creare un ottimo concept test per tutti i tuoi futuri prodotti e servizi. Per un test più personalizzato, utilizza il Concept Testing Tool di Qualtrics e scopri quale test si adatta meglio al tuo tipo di prodotto.
Step 1. Scegli il giusto metodo di indagine per il tuo concept test
Prima di passare alla progettazione vera e propria del tuo concept test, devi considerare i vari metodi di indagine a tua disposizione e scoprire quale si adatta con più facilità alle tue esigenze. Alcune delle metodologie di indagine più comuni per il concetto di un prodotto sono:
- Test monadico (valutazione di un singolo concetto)
Gli intervistati valutano un solo concetto di prodotto in modo completo e dettagliato. - Test monadico sequenziale (valutazione di più concetti)
Gli intervistati valutano diversi concetti di prodotti, ma uno alla volta. Spesso utile per scegliere tra varianti di uno stesso prodotto - Test comparativo (selezione di un concetto fra molti)
Gli intervistati valutano di versi concetti contemporaneamente e scelgono quello che preferiscono.
Il metodo di indagine che sceglierai dipenderà molto da quali informazioni stai cercando, in quanto ogni metodologia risponde a necessità diverse.
Step 2. Scegli le sezioni più adeguate al tuo sondaggio di concept test
Per scegliere cosa includere nel sondaggio per il concept test, considera attentamente gli obiettivi tuoi e del tuo team. In sintesi, le principali sezioni da includere in un concept test sono:
- Domande circa la necessità (percepita dagli intervistati) del concetto di prodotto o delle modifiche apportate allo stesso rispetto all’attuale offerta
- Delle misure per quantificare la reazione complessiva al concetto (desiderabilità, interesse ecc.)
- Probabilità di acquisto del prodotto descritto dal concetto
A seconda di quanto dettagliato vuoi che sia il tuo test, puoi aggiungere moltissime sezioni. Per valutare il valore percepito del prodotto descritto dal concetto, puoi aggiungere una sezione sul pricing. Oppure, per valutare il tuo cliente-target puoi scegliere di includere una sezione di segmentazione marketing. Personalizza il tuo sondaggio e adatta il concept test alle tue esigenze.
Step 3. Identifica il concetto più promettente
Se stai utilizzando un servizio come il di Qualtrics, i dati ti vengono forniti già preorganizzati in relazioni, statistiche e analisi chiare e immediatamente fruibili. Altrimenti, è arrivato il momento di aprire Microsoft Excel e cominciare a filtrare, ordinare, confrontare e creare grafici per navigare i dati che hai raccolto.
Infatti, una volta eseguito il concept test, avrai raccolto una mole ingente di dati. Questa ultima fase, quella dell’analisi dei dati, è tanto importante quanto quelle precedenti, in quanto la tua capacità di poter rappresentare i dati in maniera chiara e ordinata può fare la differenza tra il successo e il fallimento dell’intero concept test.
Per evitare di perdere dati importanti, raccomandiamo di dividere la fase di analisi in due momenti:
- Risultati generali: questi dati ti consentono di carpire una visione superficiale dei dati raccolti, in particolare quale concetto di prodotto ha avuto più successo rispetto a un altro.
- Risultati specifici: questi dati ti consentono di immergerti più a fondo nelle analisi dei singoli concetti. In questi dati, caratteristiche come la segmentazione demografica degli intervistati hanno un grande peso.
Questi due momenti di analisi presentano l’uno le caratteristiche di un’analisi quantitativa e l’altro quelle di un’analisi qualitativa.
Scegli la giusta piattaforma per il tuo concept testing
Comunicare con i tuoi clienti è essenziale per capire i loro bisogni e produrre prodotti che li soddisfino. Un’analisi attenta e bilanciata dei tuoi concetti di prodotto limita i rischi del lancio sul mercato di nuovi prodotti e affina le tue abilità decisionali.
Supporta il tuo team nell’esecuzione di concept test precisi ed efficaci con una piattaforma per sondaggi professionale facile da usare. Affidati a Qualtrics, richiedi una demo gratuita oggi stesso.
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