Ciclo di vita del prodotto: una guida introduttiva

Che cos’è il ciclo di vita del prodotto?

Per definizione, il ciclo di vita del prodotto descrive il processo che va dal   La durata del Product Life Cycle varia a seconda del prodotto. Se da una parte, infatti, ci sono prototipi di automobili che rimangono sul mercato per anni senza subire variazioni, dall’altra la maggior parte dei capi d’abbigliamento lascia il posto alle collezioni successive al cambiare della stagione e della moda.

Analisi del ciclo di vita del prodotto: motivi e obiettivi

In linea di principio, l’analisi del ciclo di vita del prodotto può essere effettuata per qualsiasi tipo di prodotto. Le differenze dipendono principalmente dalla durata complessiva del ciclo e dalla suddivisione delle singole fasi. Nell’ambito di un’analisi è necessario raccogliere dati su tutte le fasi del ciclo di vita del prodotto. Tali dati possono essere valutati in maniera proficua e determinare così il successo o il fallimento di un prodotto destinato all’immissione sul mercato. In un’analisi, gli obiettivi principali da perseguire sono i seguenti:

• Previsione dell’andamento delle vendite: l’analisi del Product Life Cycle mostra chiaramente in quale fase il prodotto è stato in grado di generare vendite, in modo da poter fare previsioni concrete sulle vendite future.
• Ottimizzazione della strategia di produzione: anche la pianificazione della tipologia di prodotto e delle quantità in cui deve essere immesso sul mercato può essere ottimizzata grazie all’analisi del ciclo di vita del prodotto.
• Definizione della strategia: i risultati di un’analisi del ciclo di vita del prodotto possono servire come base per decisioni su misure di marketing specifiche, ad esempio per quanto riguarda l’acquisizione dei clienti.

Cosa si intende per gestione del ciclo di vita del prodotto?

Il termine Product Life Cycle Management (PLM) o gestione del ciclo di vita del prodotto comprende tutte le attività aziendali che riguardano la gestione e il controllo dei dati e dei processi di prodotto. A differenza della gestione dei dati di prodotto, il PLM raggruppa i dati per l’intera durata della catena del valore. Nella gestione del ciclo di vita del prodotto si possono distinguere le seguenti tre fasi:

• Beginning of Life: comprende i dati del prodotto dall’ideazione alla progettazione;
• Middle of Life: comprende i dati del prodotto relativi alla produzione, commercializzazione e manutenzione del prodotto;
• End of Life: comprende i dati relativi allo smontaggio e al riciclaggio del prodotto.

La gestione del ciclo di vita del prodotto non si basa però esclusivamente sulle informazioni relative al prodotto, ma anche su tutte le conoscenze riguardanti il ciclo di vita dello stesso. Pertanto, è fondamentale documentare tutti i sistemi, i processi e i professionisti che hanno a che fare con il prodotto e con il suo sviluppo.

Ottimizzare il processo di sviluppo del prodotto

Come coinvolgere direttamente i propri clienti nel processo di sviluppo del prodotto? Data la grande quantità di dati da raccogliere e l’elevata complessità, oggi molte aziende si affidano a soluzioni software specifiche che permettono di individuare e correggere le esperienze di prodotto negative attraverso un’unica piattaforma. Solo in questo modo è possibile ottimizzare il processo di sviluppo del prodotto stesso.

Le fasi del ciclo di vita del prodotto

Da un punto di vista commerciale, il ciclo di vita di un prodotto può essere suddiviso in cinque fasi che presentano sfide e opportunità diverse a seconda del prodotto sviluppato.

H3 Fasi del ciclo di vita del prodotto: introduzione

I cicli di vita dei prodotti iniziano con la cosiddetta fase di introduzione, in cui il prodotto di nuova concezione viene immesso sul mercato e, nella migliore delle ipotesi, raggiunge un certo grado di notorietà. Non appena, tramite campagne pubblicitarie ad hoc, si generano vendite sufficienti a ripagare i costi di produzione sostenuti (punto di pareggio) un prodotto viene considerato affermato e passa alla fase successiva del ciclo di vita.

Fasi del ciclo di vita del prodotto: crescita

La successiva fase di crescita indica se il mercato accoglie positivamente il prodotto. L’azienda continua infatti a investire in pubblicità, ma genera profitti significativamente più elevati rispetto alla fase introduttiva e riscontra quindi segnali di forte sviluppo. Un indicatore del successo del prodotto è inoltre l’emergere della concorrenza: durante la fase di crescita, generalmente i concorrenti lanciano imitazioni del prodotto.

Fasi del ciclo di vita del prodotto: maturità

La fase più lunga e proficua del ciclo di vita del prodotto è la fase di maturità. Poiché la concorrenza continua ad aumentare, in questa fase è possibile si registri una diminuzione dei profitti, ma la quota di mercato rimane molto elevata. L’azienda riesce ad affermarsi nei confronti della concorrenza. Spesso, in questa fase, l’azienda amplia l’assortimento dei prodotti o lancia nuove varianti del prodotto, introducendo nuovi colori o dimensioni al suo portfolio.

Fasi del ciclo di vita del prodotto: saturazione

Quando si raggiunge la saturazione di mercato, la crescita ristagna e il fatturato e gli utili diminuiscono. Nella fase di saturazione, la domanda per il prodotto è scarsa. Per continuare a generare profitti, le aziende adottano soluzioni diverse. La fase di saturazione dura fino a quando il prodotto non produce quasi più profitti.

Fasi del ciclo di vita del prodotto: declino

L’ultima fase del ciclo di vita del prodotto è chiamata fase di declino. In questo periodo il mercato del prodotto si restringe ulteriormente e le vendite diminuiscono drasticamente. Tale fase può concludersi in due modi diversi: con l’interruzione della produzione per evitare costi inutili oppure con il rilancio del prodotto in una nuova veste, sensibilmente modificata.

Quali fattori influenzano le fasi del ciclo di vita del prodotto?

La durata del ciclo di vita di un prodotto non può essere stabilita a priori. Tuttavia, è indubbio che alcuni fattori esercitino una forte influenza sul Product Life Cycle e sulle sue fasi. Tra questi fattori vanno considerati, ad esempio:

• Tipologia di prodotto, funzioni tecniche e caratteristiche specifiche;
• Prezzo del prodotto;
• Esigenze dei clienti e aspettative del gruppo target;
• Influenze politiche e situazione economica;
• Quantità, dimensione e potere della concorrenza;
• Tipologia e tempistiche di marketing e di vendita.

Fasi del ciclo di vita del prodotto: l’esempio Tamagotchi

A titolo esplicativo, di seguito viene analizzato il ciclo di vita del giocattolo giapponese Tamagotchi.

• Introduzione: l’azienda giapponese Bandai lancia il Tamagotchi a metà degli anni ’90. Inizialmente il prodotto è disponibile in commercio solo in Giappone.
• Crescita: il prodotto viene lanciato anche in Europa e negli Stati Uniti. Inoltre, sul mercato appaiono le prime contraffazioni e i primi prodotti concorrenti. Il Tamagotchi diventa un prodotto cult e le vendite aumentano esponenzialmente
• Maturità: I concorrenti offrono prodotti simili con funzionalità più avanzate. Il Tamagotchi continua però a reggere il confronto con gli ormai numerosi prodotti concorrenti.
• Saturazione: I consumatori del gruppo target possiedono già un Tamagotchi, la domanda per il prodotto diminuisce notevolmente.
• Declino: Bandai scommette sul riposizionamento e sviluppa diverse nuove versioni del Tamagotchi negli anni successivi. Le modifiche riguardano sia l’aspetto che le funzioni del giocattolo.

Come allungare il ciclo di vita del prodotto?

Al fine di allungare il più possibile il ciclo di vita di un prodotto, è consigliabile introdurre un’ulteriore fase: l’iterazione. Durante l’iterazione si esaminano le possibilità e le modalità di estensione del ciclo del prodotto. L’obiettivo è per l’appunto creare iterazioni in modo che il feedback continuo migliori costantemente un prodotto esistente e generi quindi un ciclo di vita più lungo.

Tra i metodi adottabili a tal fine vi sono:

• Adozione di nuove strategie di marketing;
• Accorpamento di prodotti e iniziative relative al prezzo;
• Ulteriore sviluppo del ciclo di vita del prodotto o cross-selling;
• Lancio di varianti del prodotto con caratteristiche aggiornate in base ai feedback dei clienti;
• Individuazione di nuove aree di mercato e canali di distribuzione;
• Raccolta di dati, feedback e risposte clienti attraverso soluzioni software specifiche.

Investire in un software di gestione del ciclo di vita del prodotto

Un buon sistema di PML deve necessariamente avere una portata molto ampia, perché deve coprire una vasta gamma di processi, ruoli e funzioni aziendali. Oltre ad avere accesso ai dati di prodotto, il software PLM deve essere in grado di connettersi con la catena di fornitura, con altri sistemi software aziendali, con il processo di produzione e deve consentire l’integrazione tra progettazione e produzione. Si tratta pertanto di un investimento apparentemente costoso, che però inizia ben presto a dare i suoi frutti.

Nella valutazione dei vantaggi dell’introduzione di un software PLM devi considerare tutto: la riduzione dei costi di produzione a breve termine, i profitti a lungo termine derivanti dallo sviluppo di nuove caratteristiche del prodotto a partire dai feedback e, non da ultimo, il miglioramento dell’esperienza di clienti e dipendenti