Segmentazione del mercato: definizione, tipi, vantaggi e best practice

Che cos’è la segmentazione del mercato?

La segmentazione del mercato, in sintesi, è la pratica di dividere il mercato di riferimento in gruppi con cui è facile entrare in contatto. La segmentazione consente di creare sottoinsiemi del mercato sulla base di dati demografici, esigenze, priorità, interessi comuni e altri criteri psicografici o comportamentali, applicati per comprendere meglio il pubblico di riferimento.

Comprendendo i segmenti del mercato, puoi sfruttare la targetizzazione nelle strategie relative a prodotti, vendite e marketing. I segmenti del mercato possono consolidare i cicli di sviluppo dei prodotti, aiutandoti a realizzare un’offerta che si rivolga a segmenti diversi, ad es. donne e uomini o persone con redditi alti e con redditi bassi.

Continua a leggere e scoprirai perché la segmentazione è importante per la crescita e quali tipologie usare per massimizzare i vantaggi per la tua azienda.

I vantaggi della segmentazione del mercato

Le aziende in grado di segmentare il mercato nel modo giusto godono di notevoli vantaggi. In uno studio condotto da Bain & Company, l’81% dei dirigenti intervistati ha detto che le segmentazione è stata fondamentale per la crescita dei profitti. Lo stesso studio ha rilevato che, in un periodo di 5 anni, le organizzazioni che hanno adottato valide strategie di segmentazione del mercato hanno registrato profitti superiori del 10% rispetto alle aziende che non avevano curato una segmentazione altrettanto ottimale.

Ecco altri vantaggi offerti da questa pratica:

1. Messaggi di marketing più efficaci. Non hai più bisogno di mantenerti sul vago: grazie alla segmentazione conosci caratteristiche, desideri ed esigenze di gruppi specifici e questo ti consente di rivolgerti direttamente a loro nel modo più opportuno.
2. Pubblicità digitale mirata. La segmentazione del mercato ti aiuta a individuare e definire le caratteristiche del pubblico, adattando le tue iniziative di marketing online in base a età, luoghi, abitudini d’acquisto, interessi specifici e altri criteri.
3. Sviluppo di strategie di marketing efficaci. La conoscenza del pubblico di riferimento ti offre una partenza avvantaggiata rispetto a metodi, strategie e soluzioni che funzioneranno meglio.
4. Tassi di risposta migliori e abbattimento dei costi di acquisizione. Grazie alla segmentazione, questi risultati sono la conseguenza delle comunicazioni di marketing che adotterai tramite le inserzioni e con la targetizzazione avanzata su piattaforme digitali come Facebook e Google.
5. Capacità di attrarre i clienti giusti. Grazie a messaggi mirati, chiari e diretti riuscirai ad attrarre le persone a cui punta il tuo brand.
6. Aumento della brand loyalty. Quando clienti si sentono compresi e serviti con dedizione, si fidano di più e sono più inclini a rimanere fedeli al tuo brand.
7. Possibilità di distinguersi dalla concorrenza. Messaggi più specifici e personalizzati aiutano il tuo brand a distinguersi.
8. Capacità di individuare mercati di nicchia. La segmentazione non è utile a individuare solo mercati non adeguatamente serviti, ma anche nuovi modi di rivolgersi a quelli esistenti, contribuendo ulteriormente alla crescita del tuo brand.
9. Coerenza. La segmentazione è lineare e aiuta a rimanere coerenti nelle proprie strategie di marketing, senza disperdere energie in ambiti meno efficaci.
10. Più crescita. Puoi stimolare i clienti ad acquistare ancora da te o a dare in permuta prodotti/servizi di prezzo inferiore.
11. Maggiori profitti. I clienti hanno redditi diversi e puoi definire i prezzi sulla base di quello che sono disposti a spendere. Conoscendo queste informazioni, avrai la certezza di non applicare prezzi troppo alti (o troppo bassi).
12. Sviluppo dei prodotti. Potrai progettare nuovi prodotti e servizi tenendo in considerazione le esigenze dei clienti e sviluppare soluzioni diverse per venire incontro a basi di clienti diverse.

Società come American Express, Mercedes Benz e Best Buy hanno utilizzato strategie di segmentazione per migliorare le vendite, sviluppare prodotti migliori e interagire in modo più efficace con clienti esistenti e potenziali.

L’ABC della segmentazione nel marketing

Per comprendere la segmentazione è necessario innanzitutto scoprire i diversi modi in cui è possibile effettuarla, per poi approfondire i vari tipi. Le 4 categorie principali di segmentazione sono illustrate qui sotto.

Tipi di segmentazione del mercato

L’obiettivo di segmentare e targetizzare il mercato è capire in che modo questo risponderà a determinate situazioni, comprendendo, ad esempio, cosa spinge le persone ad acquistare i tuoi prodotti. In molti casi è possibile integrare nello studio un modello predittivo in modo da raggruppare singole persone in segmenti individuati sulla base delle risposte specifiche alle domande di un sondaggio.

Segmentazione demografica

La segmentazione demografica suddivide un mercato sulla base di fattori come età, istruzione, reddito familiare, stato civile, dimensioni del nucleo familiare, etnia, genere, occupazione e nazionalità. Quello demografico è uno degli approcci più semplici alla segmentazione, nonché uno dei più utilizzati, in quanto spesso prodotti e servizi che acquistiamo, come li usiamo e quanto siamo pronti a spendere dipende da fattori demografici. Inoltre, il metodo demografico è considerato un modo per prevedere facilmente comportamenti futuri, in quanto gruppi di pubblico di riferimento con caratteristiche affini spesso si comportano in modo simile.

Come impostare la segmentazione demografica

Questo tipo di segmentazione è spesso il più semplice da implementare, in quanto richiede informazioni facilmente reperibili. Puoi inviare direttamente sondaggi ai clienti per stabilire le loro informazioni demografiche oppure raccogliere ulteriori informazioni utilizzando dati di terzi già pronti, ad esempio i dati relativi ai censimenti nazionali.

Segmentazione geografica

La segmentazione geografica può rappresentare un sottoinsieme di quella demografica, ma anche essere utilizzata i modo indipendente. Come suggerisce il nome, con questa segmentazione si creano diversi gruppi di clienti di riferimento sulla base di confini geografici. Esigenze, preferenze e interessi dei clienti potenziali variano in base al luogo di residenza. Per questo, comprendere climi e aree geografiche dei gruppi di clienti può aiutarti a stabilire dove vendere e pubblicizzare i tuoi prodotti/servizi, nonché dove cercare di espandere la tua azienda.

Come impostare la segmentazione geografica

Tramite i sondaggi è possibile richiedere dati per la segmentazione geografica direttamente ai clienti oppure ottenerli da ricerche di mercato di terzi o, ancora, da dati operativi come indirizzi IP dei visitatori del sito web.

Segmentazione firmografica

La segmentazione firmografica è simile a quella demografica, ma mentre quest’ultima esamina i singoli, la prima prende in considerazione le organizzazioni. Questo tipo di segmentazione considera fattori come le dimensioni aziendali e il numero di dipendenti, mettendo in luce le differenze nel modo di rivolgersi a una piccola impresa rispetto a una grande società.

Come impostare la segmentazione firmografica

I dati necessari per questa segmentazione sono reperibili tramite dati pubblici e informazioni messe a disposizione dalle stesse aziende, oltre che consultando pubblicazioni di settore. Anche in questo caso, effettuare sondaggi presso clienti esistenti e potenziali può aiutare a raccogliere questi dati.

Segmentazione comportamentale

La segmentazione comportamentale suddivide i mercati in base a comportamenti e schemi decisionali relativi ad acquisti, consumi, stili di vita e utilizzi. Ad esempio, gli acquirenti più giovani potrebbero preferire i bagnoschiuma in flacone, mentre i più anziani apprezzano maggiormente le saponette. La segmentazione del mercato sulla base dei comportamenti di acquisto consente ai marketer di sviluppare un approccio più mirato, in quanto possono concentrarsi su ciò che i clienti cercano (e sono più inclini ad acquistare).

Come impostare la segmentazione comportamentale

Rispetto alle altre tipologie, è più opportuno impostare questa segmentazione partendo dalle informazioni di cui disponi già sulla tua base di clienti. Sicuramente è possibile consolidare il processo affidandosi a ricerche di mercato di terzi, ma le informazioni già a disposizione delle aziende sui clienti rispetto ad acquisti e comportamenti di utilizzo sono il miglior indicatore dei comportamenti futuri.

Segmentazione psicografica

La segmentazione psicografica prende in considerazione gli aspetti psicologici dei comportamenti dei consumatori, suddividendo il mercato in base a stili di vita, tratti della personalità, valori, opinioni e interessi. Questa segmentazione è particolarmente utilizzata nei mercati ampi: in quello del fitness, ad esempio, si individuano categorie di clienti interessati a stili di vita sani ed esercizio fisico.

Come impostare la segmentazione psicografica

Questo approccio si basa su dati forniti direttamente dai consumatori. Anche se è possibile estrarre informazioni da ricerche di mercato per individuare preferenze/convinzioni più verosimili all’interno di un determinato segmento, le informazioni migliori per effettuare questo tipo di segmentazione sono quelle fornite dai diretti interessati. Usa, ad esempio, sondaggi con domande qualitative per lasciare che siano i clienti stessi a condividere informazioni utili.

Come muovere i primi passi con la segmentazione

Tutte le strategie di segmentazione del mercato condividono questi 5 passaggi iniziali:

1. Definisci il tuo mercato di riferimento: c’è bisogno dei tuoi prodotti e servizi? Il mercato è grande o ha dimensioni ridotte? Come si posiziona il tuo brand rispetto ai competitor nel panorama attuale?
2. Segmenta il mercato: stabilisci quali dei 5 criteri utilizzare per la segmentazione: demografico, firmografico, psicografico, geografico o comportamentale. Non è necessario applicarne solo uno; al contrario, sono molti i brand che usano una combinazione di questi approcci: sperimentali tutti per individuare la combinazione più adatta alle tue esigenze.
3. Comprendi il mercato: per farlo, conduci sondaggi di ricerca preliminare, questionari, organizza focus group, ecc. Poni domande adeguate ai segmenti che hai scelto e usa un mix di quesiti quantitativi (scelta multipla) e qualitativi (risposte aperte).
4. Crea i tuoi segmenti di clienti: analizza le risposte raccolte tramite la ricerca per individuare i segmenti più importanti per il tuo brand.
5. Testa la tua strategia di marketing: una volta interpretate le risposte, testa i risultati creando campagne di marketing e inserzioni targetizzate per il tuo mercato di riferimento e monitora le conversioni per valutarne l’efficacia. Non smettere di fare test. Se i risultati sono deludenti, esamina nuovamente i segmenti o i metodi di ricerca utilizzati e apporta le modifiche necessarie.

La segmentazione del mercato come strategia

Perché è importante considerare la segmentazione del mercato come una strategia? Una strategia è un piano ponderato che consente di andare da A a B in modo efficace. La segmentazione del mercato è un processo simile, in quanto può capitare di dover rivedere i propri segmenti in determinate situazioni: vediamone alcune.

In momenti di cambiamenti improvvisi: un ottimo esempio è la pandemia di Covid-19, che ha costretto molte aziende a ripensare il modo in cui vendono. Le aziende con punti vendita fisici sono passate agli ordini online, mentre i titolari di ristoranti hanno iniziato a usare servizi di consegna a domicilio.

Se i clienti cambiano, deve cambiare anche la segmentazione del mercato, per cogliere chiaramente esigenze e desideri dei nuovi clienti.

Su base annua: i segmenti di mercato possono cambiare annualmente, in quanto i clienti sono soggetti a fattori esterni che possono modificarne comportamenti e risposta.

I disastri naturali provocati dal riscaldamento globale, ad esempio, possono influenzare la decisione di un nucleo familiare di rimanere o meno in una zona soggetta a questi episodi. Su una scala più ampia, se un segmento di clienti di riferimento si sposta da una delle tue aree di vendita, potrebbe essere opportuno trasferire le tue attività commerciali in zone più popolate.

In momenti periodici dell’anno: se hai esplorato il mercato e creato segmenti in un certo periodo dell’anno, gli stessi segmenti possono presentare altre caratteristiche in un periodo diverso. La segmentazione stagionale può essere necessaria per migliorare la targetizzazione.

In inverno, ad esempio, cadono diverse festività e il Natale ha un impatto fortissimo sulle famiglie. Queste feste influiscono sulle abitudini di acquisto dei segmenti del mercato, sui loro comportamenti (è il periodo in cui le persone spendono di più) e spostamenti (in molti tornano a casa per le festività). La conoscenza di queste informazioni ti aiuta a prevedere e prepararti a questo periodo.

Nella valutazione della tua strategia per la segmentazione del mercato, tieni in considerazione questi tre elementi:

1. Comprendi cos’è cambiato: scopri cosa è successo fra un periodo e l’altro e quali fattori hanno favorito il cambiamento. Comprendendo i motivi che hanno portato al cambiamento del mercato, puoi prendere decisioni importanti e scegliere se mantenere lo stesso approccio o modificarlo.
2. Non ritardare la pianificazione: le aziende si adattano continuamente alle tendenze a lungo termine e aggiornare la segmentazione del mercato alla luce di nuove ricerche ti aiuta ad affrontare di petto questi cambiamenti. Una volta definiti i segmenti del mercato, è opportuno considerare le complicazioni o i rischi a lungo termine relativi a ciascun segmento e prevedere il tempo necessario alla definizione di soluzioni.
3. Non chiederti “cosa”, ma “perché”: cosa ha portato alla comparsa dei fattori di cambiamento? Perché il tuo mercato di riferimento presenta rischi? Noi di Qualtrics collaboriamo con le aziende per individuare i vari aspetti dei mercati di riferimento che favoriscono o impediscono il successo. Tu disponi dei dati interni necessari a capire cosa sta succedendo, noi ti aiutiamo a scoprire insight e motivi grazie a tecniche di modellazione avanzata. In questo modo, sarai in grado di effettuare una segmentazione del mercato migliore, utile e predittiva, facilitando le ricerche future e la creazione a lungo termine di report sui segmenti.

Esempi di applicazione della segmentazione del mercato

In che modo puoi utilizzare la segmentazione del mercato nella tua azienda? Abbiamo raccolto alcuni scenari e applicazioni per mostrarti come la segmentazione del mercato possa essere realizzata coinvolgendo attività aziendali e reparti diversi.

Valutazione di mercati e opportunità

Se vuoi portare la tua azienda in un nuovo mercato o se cerchi opportunità di crescita, la segmentazione del mercato può aiutarti a comprendere il potenziale delle vendite, scomporre le ricerche e allineare i risultati ottenuti ai tuoi gruppi di pubblico di riferimento.

Ad esempio, una volta individuati rischi e opportunità all’interno di un nuovo mercato, puoi applicare le conoscenze relative ai tuoi segmenti di clienti per capire in che modo questi potrebbero reagire a nuove idee, prodotti o servizi.

Segmentazione e targetizzazione

Se il tuo mercato è suddiviso in vari segmenti di clienti, significa che hai applicato determinati criteri, come dati demografici, esigenze, priorità, interessi comuni o preferenze comportamentali.

Grazie a queste informazioni, puoi targetizzare questi segmenti di mercato con i tuoi prodotti e servizi, realizzando messaggi e materiale di marketing che funzionino bene con i vari segmenti.

Ricerche sulle esigenze dei clienti

Se disponi di molte informazioni sui clienti, puoi stabilire quando la tua azienda riesce a entrare in contatto con loro in modo efficace e dove invece apportare miglioramenti.

La segmentazione del mercato può contribuire alle ricerche sulle esigenze dei clienti (o su abitudini e prassi) per offrirti informazioni su esigenze, preferenze e utilizzo di prodotti e servizi. In questo modo potrai individuare e comprendere i gap della tua proposta e programmare interventi migliorativi o follow-up.

Sviluppo prodotti

Se il prodotto o servizio che hai sviluppato non serve a risolvere un problema riscontrato dal pubblico di riferimento o non è utile, sarà difficile venderlo. Nel momento in cui sai cosa è importante per ognuno dei tuoi segmenti e ne conosci gli stili di vita, diventa più facile stabilire quali prodotti sono in grado di migliorare la vita quotidiana dei clienti.

Usa la segmentazione del mercato per comprendere bene i clienti, in modo da risparmiare tempo e denaro nello sviluppo di prodotti e servizi che saranno acquistati.

Ottimizzazione delle campagne

I team che si occupano di marketing e contenuti apprezzano la disponibilità di informazioni sui vari segmenti di clienti, che consentono di personalizzare campagne e strategie su larga scala. Potrebbero così esserci variazioni nella comunicazione, laddove i team capiscono che un certo messaggio funziona meglio con un gruppo specifico. Il risultato è una maggiore efficacia delle campagne.

Campagne di marketing associate a call to action efficaci e mirate a un segmento specifico sono uno strumento efficace che spinge i segmenti del mercato di riferimento verso i propri canali di vendita.

Come garantire l’efficacia dei segmenti

Una volta individuati i segmenti del mercato, è importante garantirne l’efficacia. Una valida analisi della segmentazione deve garantire queste caratteristiche:

• Misurabilità: significa che le variabili della segmentazione sono direttamente correlate all’acquisto di un prodotto. Devi essere in grado di calcolare o valutare quanto un certo segmento spenderà per il tuo prodotto. Ad esempio, uno dei tuoi segmenti potrebbe essere costituito da persone più inclini ad acquistare in occasione di una promozione o in un periodo di saldi.
• Accessibilità: comprendere i clienti ed essere in grado di raggiungerli sono due cose diverse. Le caratteristiche e i comportamenti dei segmenti devono aiutarti a individuare i modi migliori per raggiungerli. Potresti scoprire, per esempio, che un segmento importante non ama la tecnologia e si affida a inserzioni su giornali e radio per scoprire le promozioni commerciali, mentre è più facile raggiungere un altro segmento tramite app mobile. Il primo segmento potrebbe essere costituito da uomini in pensione che sono meno inclini a usare app mobili o leggere e-mail e che rispondono meglio alle inserzioni su carta stampata.
• Concretezza: il segmento di mercato deve essere in grado di acquistare. Se, per esempio, sei un rivenditore di fascia alta, i visitatori del tuo punto vendita potrebbero voler acquistare i tuoi prodotti, ma non poterseli permettere. Assicurati che i segmenti individuati non siano solo interessati alla tua offerta, ma anche in grado di acquistare. Per riprendere l’esempio, il tuo mercato potrebbe includere amanti dell’ambiente disposti a spendere di più per soluzioni ecosostenibili, pensionati agiati che possono permettersi i tuoi prodotti e imprenditori di successo che vogliono ostentare il proprio benessere.
• Fruibilità: il segmento di mercato deve restituire una risposta differenziale quando è esposto alla tua offerta di mercato. Vuol dire che ognuno dei tuoi segmenti dev’essere unico e diverso dagli altri. Supponiamo che la tua segmentazione abbia rilevato che gli appassionati di animali e gli amanti dell’ambiente abbiano le stesse abitudini di acquisto: invece di creare due segmenti distinti, ti conviene raggrupparli in uno solo.

La segmentazione del mercato non è una scienza esatta. Durante il processo potresti scoprire che la segmentazione basata su dati demografici non ti restituisce segmenti fruibili, a differenza di quella comportamentale. È opportuno continuare a testare i risultati che ottieni per assicurarti di individuare le soluzioni più utili a definire valide iniziative relative a marketing, vendite e prodotti.

Errori più comuni nella segmentazione

Dopo aver parlato di cosa fare, vediamo alcune cose da non fare:

• Evita di ottenere segmenti troppo ridotti o specializzati: segmenti eccessivamente limitati potrebbero non essere quantificabili o accurati e, anziché rivelarsi utili, rischiano di comportare un dispendio di energie.
• Non ti concentrare troppo sui segmenti, perdendo di vista l’aspetto economico: magari con la tua strategia hai individuato un segmento ampio, ma se questo è privo di potere di acquisto o non ha necessità/desiderio del tuo prodotto, la segmentazione non porterà a un ritorno sull’investimento
• Non essere inflessibile: clienti e circostanze mutano, per questo non cristallizzare i tuoi segmenti e preparati al fatto che questi potrebbero cambiare.

Le soluzioni di Qualtrics per la segmentazione del mercato

La segmentazione non dev’essere per forza complicata per funzionare. In ogni caso, ti consigliamo di automatizzare queste operazioni fin da subito. Lascia stare i fogli di calcolo e affidati a un software di segmentazione del mercato per misurare e ottimizzare la tua strategia di marketing: man mano che questa evolve, la tecnologia che usi crescerà con te.

Funzioni innovative, come Directory XM, ti consentono di sviluppare i tuoi segmenti di clienti e iniziare a personalizzare le esperienze su larga scala sulla base di preziosi insight sui gruppi più importanti.

Se vuoi farti un’idea della segmentazione più opportuna del tuo mercato, prima di affidarti ai nostri sistemi semplificati e integrati, contattaci: ti faremo scoprire come funziona la ricerca con il nostro Market Segmentation Research Service.