Cos’è la Brand Reputation e come si gestisce

Brand Reputation: definizione e nozioni chiave

La reputazione aziendale dall’inglese Brand Reputation è un concetto articolato e di difficile definizione, o meglio che può avere diversi significati. Esso è la diretta conseguenza delle politiche e azioni dell’azienda che agisce in un determinato contesto socio-economico e consiste nel giudizio da parte dei consumatori sul valore dell’azienda stessa, nonché della sua condotta.

Il termine però racchiude anche le percezioni, aspettative e valutazioni dei consumatori, che determinano il grado di fiducia che questi hanno nei confronti dell’azienda. Tutto ciò deriva non solo dalla storia dell’azienda, ma anche dalle sue attività di pubbliche relazioni, come anche dalla condotta dei suoi stakeholder.

In definitiva, la costruzione della reputazione aziendale è un percorso multidimensionale ed estremamente complesso.

Come si costruisce la reputazione aziendale?

Se l’immagine dell’azienda, la cosiddetta Brand Image, è soggetta a repentini cambiamenti e non sempre corrisponde alla reale e più profonda identità dell’azienda, la reputazione aziendale è meno stabile nel tempo. Un’azienda può perderla drasticamente ma non migliorare altrettanto rapidamente. Inoltre, se l’immagine appartiene all’azienda, la reputazione è quasi totalmente in mano ai consumatori, è il riflesso esterno dell’identità aziendale.

I fattori che contribuiscono alla formazione e al consolidamento della reputazione aziendale sono diversi e vengono solitamente classificati a seconda di:

• Performance: tutto ciò che riguarda il successo dell’azienda, come la performance finanziaria e il profitto 
• Prodotti e servizi: le aspettative dei consumatori circa la qualità dei prodotti e servizi di un’azienda, basate sull’interazione diretta con (o anche solo sull’idea dei) precedenti prodotti e servizi della stessa azienda
• Innovazione: il livello di creatività e la capacità di rinnovarsi adeguandosi alle nuove tendenze, per soddisfare i bisogni dei consumatori
• Cultura aziendale e ambiente lavorativo: l’aver creato un ambiente lavorativo che soddisfi i bisogni dei propri dipendenti, i quali rimarranno più a lungo in azienda e incrementeranno il passaparola positivo
• Leadership: la reputazione aziendale è condizionata dalla reputazione dei propri leader e manager, i quali sono il vero e proprio volto del brand. Posizioni scomode circa temi politici, sociali, ambientali possono fortemente influenzare l’opinione pubblica nei confronti dell’intera azienda
• Governance: oltre al comportamento dei propri leader, anche l’insieme di regole, processi e sistemi aziendali che fanno parte della vera e propria gestione dell’impresa nelle sue attività di tutti i giorni possono influenzare le aspettative dei clienti
• Citizenship: ovvero la responsabilità ambientale e l’impegno sociale dell’azienda, avvertito dai consumatori sempre più come un vero e proprio dovere dell’impresa

Cosa influisce sulla reputazione aziendale?

La comunicazione aziendale influisce fortemente sulla Brand Reputation. Ma comunicazione aziendale non include soltanto le attività di pubbliche relazioni, bensì anche:

• Comunicazione di fatto: quanto si può dedurre dalla condotta aziendale e dalle azioni concrete che suggeriscono la vera identità dell’azienda in riferimento alla sostenibilità del modello di business e al rapporto con i clienti e i dipendenti
• Segni: sia verbali che non, sono creati e inviati al pubblico in maniera strategica per rinforzare i messaggi provenienti dalla condotta aziendale e dalle azioni concrete, ovvero advertising e pubblicità, il logo, il packaging, ecc.
• Reti di relazioni: il passaparola, le opinioni non diffuse direttamente dall’azienda, ma da coloro i quali interagiscono con essa, ad es. i clienti, i dipendenti, i collaboratori ma anche gli influencer e la stampa.

Come si gestisce la Brand Reputation? Brand Management

Esistono diverse strategie di marketing in grado di monitorare la Brand Reputation ed è necessario assicurarsi che la strategia momentaneamente in uso sia quella più adatta alla propria realtà aziendale. La maggior parte delle strategie per la reputazione aziendale si occupano di curare al meglio il rapporto con i diversi stakeholder e mantenere le “promesse” fatte per non deluderne le aspettative.

Ciò in quanto situazioni di crisi reputazionale avvengono quando sopraggiunge un gap tra le aspettative degli stakeholder e la reale capacità dell’azienda di rispondere a queste aspettative tramite azioni concrete. Questo gap rappresenta un forte rischio reputazionale per l’azienda che può tramutarsi in gravi perdite per l’intero business. Il rischio di dover affrontare grandi crisi reputazionali è il principale motivo per cui è necessario avere sempre sottomano un piano di Crisis Management col quale non solo risolvere tali situazioni, ma anche prevederle e quindi evitarle.

Brand Reputation Online

Sulla falsa riga della reputazione aziendale come finora descritta, la Brand Reputation Online, o Web Reputation, è la considerazione di cui gode un’azienda tra gli utenti di internet, ovvero il modo in cui il brand viene giudicato sul web: ciò include non solo le valutazioni online della merce, ma anche di tutto ciò che viene detto e scritto sull’azienda e che si riassume nell’opinione pubblica.

Al giorno d’oggi è virtualmente impossibile parlare di reputazione aziendale senza guardare alle conversazioni sul web, considerando con quanta facilità e velocità le notizie si diffondono sulla rete per via dell’aumento dello user-generated content (contenuti generati dagli utenti). Per questo si parla di Brand Reputation Management, cioè l’insieme delle strategie di marketing atte ad aumentare il giudizio che ogni consumatore ha del brand, migliorando di fatto la reputazione aziendale online.

Un buon Reputation Management è essenziale per la sopravvivenza dell’azienda, in quanto aiuta ad evitare o a gestire le crisi reputazionali derivanti ad esempio dalla comunicazione sui social media dei leader e manager dell’azienda, dalle opinioni e informazioni diffuse dagli influencer o da pure e semplici fake news. In quest’ottica, il monitoraggio della Brand Reputation Online è un importante fattore da integrare nella più ampia strategia di Reputation Management in atto nella propria azienda.

Come gestire la Brand Reputation Online

Si è già spiegato perché essere coscienti di ciò che viene detto sul proprio brand, monitorando citazioni, commenti e articoli, è un’attività fondamentale per proteggere l’immagine dell’azienda. Ma nella pratica come ci si difende dai commenti e/o attacchi che hanno il potenziale di danneggiare il brand dell’azienda online?
La Brand Reputation è un concetto articolato e le possibili strategie per gestirla sono altrettanto complesse. Sarà necessario di volta in volta stabilire il miglior modo di agire. Qui di seguito riportiamo due macro-categorie di possibili strategie:

• Eliminare i contenuti negativi: inviando una richiesta di diritto all’oblio a Google, specificando quali risultati nelle SERP si desidera eliminare e allegando una spiegazione argomentata. Starà poi ai supervisori di Google decidere se accettare o meno la richiesta;
• “Sotterrare” i contenuti negativi: le tecniche per questa soluzione sono diverse.

1. Creare dei buoni contenuti web sotto forma di landing page e blog post che facciamo ampio uso della keyword per cui è necessario pulire la SERP e lasciare che questi si posizionino in modo migliore rispetto ai contenuti negativi,
2. Controllare l’esistenza di eventuali contenuti esterni che parlino del brand in maniera positiva e sfruttarli per una strategia di link building,
3. Incoraggiare la creazione di contenuti di qualità tramite un’attenta Digital PR, prestando attenzione alla keyword che vi interessa,
4. Non trascurare gli account di Social Media, ideare una strategia e calendarizzare i post affinché i contenuti siano in linea con l’immagine del brand e con i gusti degli utenti target.

Come scoprire chi parla male del brand?

Il modo più semplice è quello di impostare degli Alert su Google per una o più parole chiave. Tutte le volte che qualcuno menzionerà una di queste keyword, vi arriverà una mail di avviso.