Brand Identity o Brand Equity? Facciamo chiarezza

Perché le analisi del brand, o meglio, della percezione che i consumatori hanno di esso, sono attività essenziali di una buona strategia di marketing? Una buona gestione del brand è importante in quanto, sebbene le percezioni dei consumatori in merito al marchio possano sembrare valori intangibili e difficili da quantificare, esse giocano un ruolo importante nelle performance finanziarie di un’impresa.

Cos’è la Brand Identity?

La Brand Identity è l’elemento visibile di un marchio: il colore, il design e il logo. Tutto ciò che identifica e distingue il brand di un’impresa rispetto ai competitor nella mente dei consumatori. Anche il complesso dei valori aziendali, che ha contraddistinto il brand sin dalla sua nascita, è parte integrante della Brand Identity.

La Brand Identity, infatti, riflette l’orientamento dell’azienda, oltre alla personalità e i valori della marca stessa: un brand può essere serioso, etico, creativo, giovane ecc. Tutte caratteristiche che determinano la sua particolare personalità.

Perché è importante la Brand Identity?

La Brand Identity è importante perché fa emergere un marchio dal vasto oceano di offerte dell’online marketing e dei competitor. A tal fine è essenziale definire la strategia di marketing più adeguato all’azienda e coordinare di conseguenza tutti gli sforzi di comunicazione rivolti al cliente target.

Prima di partire con la strategia di marketing scelta, è importante andare un po’ più a fondo ed esaminare più attentamente la differenza tra il concetto di Brand Identity e Brand Equity. In particolar modo, laddove il primo appartiene a chi il marchio lo crea, in quanto riflette la volontà e gli obiettivi dei marketers, il secondo è in mano al ricevente. La Brand Equity pone infatti l’accento su come il cliente target percepisce il brand.

Cos’è la Brand Equity?

Una volta delineata una Brand Identity precisa, l’insieme di pensieri nonché i sentimenti e i valori associati al brand, che si vengono a formare nella memoria del cliente target e ne influenzano le scelte di acquisto, è detta Brand Equity. Secondo la Brand Equity, la forza di un marchio sta nel “vantaggio mentale” che un brand ha rispetto a un altro, ovvero la predisposizione all’acquisto di un particolare brand che hanno i clienti, spesso anche indipendentemente dal prezzo.

Mentre la Brand Identity esprime l’immagine che l’azienda vuole dare di sé e dei propri prodotti ai consumatori, la Brand Equity è il passaggio di quella stessa identità al consumatore. Essa si costruisce sviluppando associazioni forti, positive e uniche per un marchio ed è solitamente il risultato delle strategie di marketing e della comunicazione aziendale.

In altre parole, la Brand Equity è la percezione che un marchio mantenga le promesse fatte circa i suoi benefici e il suo valore aggiunto. Essa esiste nella mente dei consumatori e può influenzare le performance finanziarie di un’impresa in positivo o in negativo.

Come misurare la Brand Equity? Il modello di Aaker

Il raggiungimento di una buona Brand Equity è il Santo Graal per il team di marketing di qualunque azienda. Tuttavia, come sapere quando lo si è ottenuto? Il concetto di Brand Equity venne diffuso dall’economista David Aaker, il quale per primo creò un modello degli elementi intangibili legati al brand:

• Fedeltà del marchio (o Loyalty)
• Notorietà del marchio (o Awareness)
• Qualità percepita del marchio
• Associazioni mentali legate al marchio
• Altri elementi distintivi

Il modello di Aaker fu il primo ma non rimase a lungo l’unico modello di brand analisi. Un altro modello utile per addentrarci ulteriormente nella costruzione di una buona Brand Equity, è il modello di CBBE (acronimo di Customer Based Brand Equity) proposto da Kevin Lane Keller.

Come misurare la Brand Equity? La Piramide di Keller

Keller riassume come fortificare la Brand Equity di un marchio attraverso un modello a piramide. La Piramide di Keller è divisa in quattro fasi di Brand Equity. La divisione in fasi rende estremamente intuitivo capire in quale fase si trovi un determinato marchio e cosa l’impresa debba fare per farlo salire più in alto nella piramide:

• Rilevanza (Salience): alla base della piramide; non è altro che l’identità del marchio, ovvero quando ci si rende riconoscibile ai consumatori
  • Brand Identity
• Prestazioni e Immagine (Performance & Imagery): al secondo gradino; l’immagine è ciò che il marchio vuole trasmettere e quali sensazioni vuole evocare nel cliente
  • Brand Meaning
• Giudizio e Sentimento (Judgments & Feelings): al terzo gradino; con giudizio si intende la risposta dei consumatori. In questa fase ci si pone domani quali: i clienti ritengono che il marchio sia credibile? Lo preferiscono ai competitor?
  • Brand Response
• Risonanza (Resonance): all’apice della piramide; è l’obiettivo di ogni brand strategy e simboleggia la capacità di un marchio forte di fidelizzare i consumatori, creando una relazione cliente-impresa profonda e duratura

Grazie alle quattro fasi evidenziate da Keller, i marketer sono in grado di capire cosa vogliano i clienti prima ancora che questi effettuino un acquisto, talvolta, prima ancora che questi realizzino cosa desiderano.

Come migliorare la Brand Equity?

Esistono molti più modelli per gestire e migliorare la Brand Equity di quelli suggeriti da Aaker e Keller. In generale, ai fini di questa esposizione, possiamo evidenziare i seguenti punti comuni ai più:

• Crea Brand Awareness: assicurati che i clienti conoscano e riconoscano la tua Brand Identity. Quando cercano prodotti simili alla tua offerta, si ricordano del tuo brand?
• Racconta la storia del tuo marchio: è importante che la tua offerta soddisfi non solo i bisogni più immediati dei clienti, ma anche quelli sociali e psicologici e per far sì che i clienti si riconoscano nel tuo brand, lo sentano parte integrante del loro stile di vita e status sociale
• Promuovi le recensioni positive dei clienti: i clienti soddisfatti di un prodotto, hanno probabilità molto alte di reiterare i loro acquisti e di continuare a interagire con la tua azienda nel tempo, diventando fedeli
• Costruisci relazioni forti con i clienti: per mantenere una buona Brand Equity, è importante che i clienti intreccino dei legami psicologici con il tuo marchio, e si sentano inclini a reiterare i loro acquisti

Dei clienti fidelizzati instaureranno un circolo virtuoso di passaparola che suggerisce ad altri potenziali clienti la credibilità del marchio, la sua qualità e la sua superiorità rispetto ai competitor. Il passaparola, le testimonianze positive dei clienti e l’online marketing aiutano a sviluppare una maggiore Brand Awareness, ma i tuoi clienti si sentono parte di una comunità? Sono ambasciatori del tuo marchio? Interagiscono con le tue pagine social?

È utile calcolare la Brand Equity?

I metodi per calcolare la Brand Equity sono tanti quanti i modelli e le concettualizzazioni di Brand Equity nati negli ultimi 30 anni. È forse per questo che i marketers stanno spostando sempre più la loro attenzione su altri metodi di analisi del brand, come ad esempio la Brand Perception, intesa come l’immagine mentale associata al marchio, che può essere influenzata e modificata attraverso una comunicazione aziendale guidata e l’online marketing.