L’analisi dei competitor: cos’è e perché farla?

Analisi dei competitor: definizione

L’analisi dei competitor (dall’inglese competitor analysis) è un’indagine di mercato che consiste nello scoprire cosa determini il successo delle imprese che operano nel tuo stesso settore. Anche detta analisi della concorrenza, questa analisi di mercato è un’attività necessaria per le imprese che desiderano posizionarsi strategicamente sul mercato.

Dunque, analizzare i competitor significa studiare la concorrenza, ma con quale fine? L’analisi dei competitor mira a scoprire i punti di forza e di debolezza del proprio prodotto sul mercato rispetto alla concorrenza. In altre parole, l’analisi della concorrenza è alla base di una strategia di marketing, come ad esempio il benchmarking, che sfrutta i punti di forza dei competitor attuali e potenziali della propria impresa al fine di migliorare il posizionamento del tuo business sul mercato.

Chi è il competitor e dove trovarlo

Il primo passo verso una corretta analisi dei competitor è capire chi sia il nostro competitor. Il competitor, in breve, è un’impresa concorrente che offre prodotti più o meno simili al medesimo target, soddisfacendo lo stesso bisogno. Diversi competitor sono già individuabili sulla base del tipo di prodotti o servizi che offrono. Tuttavia, nell’ambito di una analisi di mercato è più importante esaminare se questi competitor hanno la capacità di espandersi nel vostro settore.

Difatti, un competitor può definirsi tale solo se è in grado di sostituire il tuo prodotto, rispondendo alle stesse necessità del cliente. Il cliente è quindi fondamentale per impostare bene l’analisi della concorrenza: definisci chiaramente il target del tuo prodotto ed effettua indagini di mercato regolari per trovare i competitor (attuali o futuri).

Competitor diretti o indiretti?

Competitor diretti: trattasi di imprese che operano nello stesso settore ed offrono prodotti uguali o simili ai tuoi. Sono i competitor più stricto sensu e sono anche i più facili da individuare in quanto settore, target e prodotti offerti combaciano perfettamente, come due marche di birra, due produttori di apparecchi elettrodomestici, due negozi di vestiti ecc.

Competitor indiretti: trattasi di aziende che offrono prodotti che rappresentano una valida alternativa ai tuoi, in quanto soddisfano lo stesso bisogno. Sono più difficili da individuare perché potrebbero non operare nel vostro stesso settore, ma avere ugualmente un target che si sovrappone al tuo, come una casa editrice e una compagnia di videogiochi che offrono prodotti di intrattenimento completamente diversi, ma che rispondo allo stesso bisogno di svago.

Perché monitorare i competitor indiretti?

Un approccio minimalista all’analisi dei competitor prevede un focus unico sui competitor diretti vale a dire, nel caso di un marchio di birra A, un secondo marchio di birra B. Tuttavia, non potremmo considerare l’acqua di rubinetto un competitor ancora più forte per il marchio di birra A?

È importante tenere un occhio sempre vigile anche sui competitor indiretti perché il target di queste imprese potrebbe combaciare sempre più con il tuo o, nei casi più estremi, perché la loro strategia di business potrebbe arrivare addirittura a eliminare il bisogno di un determinato tipo di prodotto. Un esempio lampante è rappresentato dall’invenzione dei personal computer che rimpiazzò velocemente la macchina da scrivere.

Come monitorare i tuoi competitor?

Una volta trovati i tuoi competitor, è arrivato il momento di individuare il sopracitato vantaggio competitivo. Ovvero cosa rende la customer experience dei competitor migliore (o peggiore) della tua? Quale strategia di marketing ha avuto più successo con il tuo target?

Ricostruire nel dettaglio il percorso dei competitor attraverso queste variabili è una best practice che renderà palese il tuo vantaggio rispetto alla concorrenza, guidandoti nei tuoi investimenti futuri e rendendo la tua posizione sul mercato a lungo termine sempre più forte e competitiva.

A tal fine, il prossimo passo dell’analisi dei competitor è creare un gruppo che assurga a campione del target tuo e dei tuoi competitor.

Come raccogliere i dati per monitorare i tuoi competitor

Se si è già stilata la lista di competitor e trovato il campione di ricerca per proseguire l’analisi della concorrenza, si può passare a raccogliere i dati utili per l’analisi di mercato. Attraverso il monitoraggio di alcuni aspetti specifici, sarà possibile ottenere un quadro generale della posizione della tua impresa sul mercato. In altre parole, è necessario raccogliere i dati circa i tuoi competitor per “scattare una fotografia” del tuo mercato di riferimento. Solo a quel punto sarà possibile elaborare una strategia di marketing per recuperare eventuali errori di business o migliorare una business practice già positiva. Ma procediamo per gradi.

Quali domande porre al campione di ricerca?

Ci sono tre aree rilevanti da dover monitorare:

• Il prodotto: dati riguardanti il prodotto offerto dai tuoi competitor dovrebbero essere sufficientemente facili da ottenere. Le informazioni più importanti da raccogliere sono:
  • Di che tipo di prodotti si tratta: fascia alta o bassa?
  • La customer experience online è diversa da quella in negozio?
  • Quali sono le differenze principali tra i vostri prodotti? Perché i clienti-target scelgono il prodotto del competitor?
• Le vendite: le informazioni finanziarie dei competitor saranno certamente più difficili da raccogliere, ma sono essenziali per ottenere una visione d’insieme della strategia di marketing dei competitor. Alcune domande da tenere in mente sono:
  • Qual è il canale di comunicazione preferito? Telefono, online o di persona?
  • Esiste un sistema di franchising o altri tipi di rivendita partner?
  • L’offerta di regolari sconti o promozioni è decisiva per l’acquisto da parte dei clienti-target?

Sarebbe interessante anche scoprire il motivo per cui alcuni clienti hanno scelto di non acquistare il prodotto dei competitor.

• Il marketing: è impossibile non analizzare anche la brand awareness dei competitor (il sito internet, i social media, la pubblicità stampata o online, ecc.). Sottoponendo al tuo campione di ricerca una selezione di materiali marketing di diversi competitor, il tuo intento sarà quello di scoprire:
  • Qual è la reazione emotiva principale?
  • Quali sono i vantaggi che saltano subito all’occhio?
  • Acquisterebbero il prodotto competitor più volentieri dopo aver visionato il materiale marketing in questione?

Il fine di ogni analisi di mercato, analisi dei competitor inclusa, è quello di migliorare la soddisfazione dei propri clienti (la customer experience). I dati raccolti costituiscono una solida base di interpretazione della customer experience della concorrenza e quali aspetti la condizionano più di altri. Tuttavia, è importante non dimenticare quale sia il focus primario dell’indagine: i punti di forza e debolezza del tuo prodotto sul mercato.

Come colmare il divario con i competitor più forti

I dati raccolti dall’analisi dei competitor sono strumentali per comprendere come migliorare la tua posizione sul mercato. Alcune delle valutazioni essenziali da risolvere sono, ad esempio:

• Quali step nella customer experience sono superflui o costosi?
• Quali funzionalità è possibile ridimensionare significativamente?
• Cosa cercano i clienti-target e come migliorare il servizio offerto?
• Si è individuato un bisogno dei clienti non ancora soddisfatto dai competitor?

L’analisi dei competitor è uno strumento atto a scoprire il posizionamento del proprio business sul mercato di riferimento, ma anche se esistono eventuali nuove opportunità di sviluppo. Ciò in quanto l’analisi della concorrenza è solo un mezzo e non il fine. La missione di qualunque analisi di mercato rimane comprendere al meglio i propri clienti e l’eventuale gap tra domanda e offerta da colmare.