Employer Branding: tutti i segreti, svelati

Cos’è l’Employer Branding? Non solo HR

Employer Branding in italiano vuol dire “il marchio del datore di lavoro”, sorge quindi spontaneo spesso e volentieri porre una particolare attenzione alle strategie HR (in atto o da attuare) in azienda e considerare l’Employer Branding come un altro passo verso la fidelizzazione dei talenti in azienda o dei potenziali dipendenti ancora da scoprire. L’Employer Branding è senza dubbio anche questo, ma non solo.

A tal proposito, risulta utile guardare all’Employer Branding come ad un’attività di marketing, valutandolo a tutti gli effetti come uno strumento utile alla formazione e gestione del brand aziendale. Una strategia di Employer Branding richiede cioè un approccio multidisciplinare con competenze pertinenti sia al marketing che alla comunicazione, come anche alle risorse umane.

Come funziona l’Employer Branding

Una strategia di Employer Branding efficace è la differenza tra un passaparola positivo e uno negativo tra i dipendenti. Il valore di un marchio infatti, va ben oltre le vendite nel breve periodo che una buona campagna di marketing può assicurare, è un investimento nella fedeltà dei dipendenti e nella loro volontà a raccomandare ai potenziali clienti i prodotti che contribuiscono a creare o sin anche a scovare talenti nel proprio network personale da invitare nella compagine aziendale.

Si pensi a quanto il commento di un dipendente abbia peso sulla pubblica opinione circa un particolare prodotto; o a quanto ormai contino i valori tangibili e intangibili di un’azienda nella valutazione di un eventuale datore di lavoro (l’azienda rispetta i propri dipendenti? Garantisce possibilità di formazione? Partecipa a progetti sociali ed ecosostenibili? Organizza regolari eventi di team-building?).

In definitiva, l’Employer Branding non si limita né a valutazioni HR per l’on-boarding dei talenti migliori, né al posizionamento del brand come il migliore sul mercato, bensì guarda al “marchio aziendale” in maniera olistica.

Come elaborare una strategia di Employer Branding

Prima di elaborare la propria Employer Branding Strategy è necessario fare luce su quali obiettivi essa debba raggiungere, ovvero quali sono gli step necessari per creare l’immagine dell’impresa come un “buon datore di lavoro”. Risulterà quindi importante:

• identificare il target e il posizionamento dell’azienda nel mercato di riferimento,
• ottimizzare il messaggio che l’azienda vuole comunicare,
• scegliere i canali di comunicazione più efficaci
• monitorare la strategia e qualunque cambiamento occorra.

Da ciò emerge chiaro il bisogno di affrontare il piano d’azione scegliendo di volta in volta il target che si vuole raggiungere (i talenti in azienda, i potenziali talenti da inserire e i clienti).

Employee Engagement: coinvolgere i talenti in azienda

Ascoltare attivamente i propri dipendenti deve trasformarsi in un’attività giornaliera che dia loro spazi per esprimersi e sentirsi parte integrante dell’impresa. Un dipendente “ingaggiato” non solo lavora più volentieri ma è anche orgoglioso del proprio lavoro. Come supportare la Employee Engagement oltre il sondaggio annuale? I manager e team leader necessitano di strumenti per raccogliere il feedback dei propri collaboratori durante l’intero ciclo di vita dei dipendenti.

Le soluzioni di Qualtrics comprendono programmi preconfigurati per la gestione, tra gli altri, del personale con gli analytics (People Analytics), il coinvolgimento dei dipendenti (sondaggio Employee Engagement) e il monitoraggio dei dipendenti durante eventi straordinari (Pulse Survey).

Talent Acquisition: conquistare nuovi talenti

Per selezionare attivamente dei profili interessanti e utili (anche prima che la necessità di nuovi talenti si presenti) è essenziale avere un quadro chiaro delle competenze presenti in azienda e dei potenziali gap da dover coprire. Le piattaforme di Qualtrics identificano lacune di esperienza nel percorso dei singoli dipendenti e supportano i manager responsabili nella creazione di programmi di formazione o di eventuali nuovi talenti da ricercare.

Una volta che la necessità di nuovi talenti si è palesata, spetterà al team di risorse umane a gestire ricerca e on-boarding in linea con l’Employer Brand. Quali sono le strategie di Talent Mangement già presenti in azienda? Si è già in possesso degli strumenti necessari per riconoscere e gestire i talenti? Essendo l’on-boarding parte integrante dell’Employee Life Cycle, è importante che il marchio dell’azienda sia chiaro ai potenziali dipendenti già nelle prime interazioni con l’azienda, ovvero la Employer Value Proposition (EVP) deve fare dell’azienda un datore di lavoro desiderabile.

Creare un processo di on-boarding positivo: la EVP

L’on-boarding è il biglietto da visita dell’azienda come datore di lavoro e dà il giusto tono al resto dell’interazione dipendente-impresa per tutto il ciclo di vita del dipendente. Una EVP forte favorisce l’assunzione e supporta lo sviluppo di un legame positivo. Una assunzione affrettata o nervosa, poco chiara e senza un’adeguata introduzione al resto del team può portare alla fine prematura della relazione lavorativa, con la conseguente perdita di preziosi talenti. È fondamentale che i nuovi dipendenti si sentano velocemente a proprio agio nelle dinamiche del loro nuovo team:

• pianifica il primo giorno di lavoro preparando tutti gli strumenti necessari: computer, badge e password; non dimenticare di presentare il nuovo collega al team e di introdurre sin da subito la cultura aziendale;
• stabilisci un programma completo per la prima settimana, non lasciare il nuovo collega rimanga isolato senza sapere cosa aspettarsi o cosa fare;
• somministra dei sondaggi per raccogliere feedback a fine on-boarding, monitora il lavoro svolto e cosa potrebbe essere fatto diversamente la prossima volta.

Employer Branding e Brand Identity: vincere clienti diventa semplice

Come già accennato, una buona strategia di Employer Branding ha conseguenze positive anche sulle vendite, la Employer Branding è infatti strettamente legata alla Brand Identity e contribuisce a rafforzare l’immagine positiva che i clienti hanno di un’azienda.

È in questo momento che il ruolo dei dipendenti si fa centrale. Nessuno sa cosa significa lavorare in una determinata azienda meglio dei dipendenti che vi lavorano ogni giorno. La loro prospettiva è una risorsa preziosa per il brand aziendale e per i potenziali clienti: pubblicizzarla è la chiave! Testimonianze o videointerviste dei dipendenti che parlano delle proprie esperienze danno credibilità al sito web dell’azienda, ma anche sui social media e sugli altri canali di reclutamento (ad es. Linkedin).

I clienti hanno molta più probabilità di fidarsi di un’azienda sulla base di ciò che i suoi dipendenti hanno da dire (onestamente) sui social media piuttosto che sulla pubblicità pagata e sponsorizzata dal management. L’azienda può ovviamente incoraggiare i propri dipendenti a condividere contenuti col brand aziendale così da generare più interazioni.

Monitora ROI ed evoluzione dell’Employer Branding Strategy

Come per qualunque altro tipo di investimento, è importante anche nel caso della strategia per l’Employer Branding misurare il ritorno dell’investimento (ROI). I tool per far per calcolare il successo della strategia sono diversi, di seguito ne riportiamo alcuni:

• Employee Retention – la percentuale dei dipendenti soddisfatti che scelgono cioè di rimanere in azienda per un lungo periodo di tempo;
• Employee Engagement – sondaggi NPS, Pulse e/o a 360 gradi offrono insights preziosi circa la morale dei dipendenti;
• Brand Awareness – quanto è famoso il brand aziendale e quali sono gli attributi che il pubblico associa al marchio;

Una checklist per l’Employer Branding Checklist: alcune definizioni utili

Si sarà ormai compreso che non si può parlare di Employer Branding in un vacuum a sé stante, tutt’altro sarà necessario adoperare un approccio olistico che coinvolga più dipartimenti nella propria azienda e più competenze nello stesso momento. Di seguito riportiamo alcuni concetti-chiave da tenere a mente nella preparazione, esecuzione e monitoraggio della strategia di Employer Branding:

• Employer Identity: l’identità dell’organizzazione in quanto datore di lavoro (Employer), un mix di offerta lavorativa, competitività sul mercato e valori aziendali
• Employer Of Choice: ovvero l’ideale luogo di lavoro per i talenti presenti in azienda e quelli ancora da scoprire, far divenire la propria azienda questo luogo ideale è appunto l’obiettivo della Employer Branding Strategy
• Employer Brand Positioning: azioni che mirano a meglio definire le caratteristiche dell’azienda come Employer of Choice
• Employment Advertising: il processo con cui l’organizzazione è solita promuovere i posti di lavoro disponibili sotto una prospettiva di marketing, in cui si vuole far percepire il forte valore distintivo dell’offerta lavorativa
• Employer Value Proposition: tutto ciò che può essere visto come il valore del datore di lavoro negli occhi dei propri collaboratori nel corso dell’intero ciclo di vita del dipendente (livello di retribuzione, colleghi, ambiente lavorativo fisico e morale, modello di leadership ecc.)
  • Employer Brand Promise: è l’offerta lavorativa, l’altra faccia della medaglia dell’EVP, si esprime con slogan e messaggi

Così come il branding per prodotti ha lo scopo di conquistare e fidelizzare i clienti, l’Employer Branding ha lo scopo di acquisire e mantenere in azienda i talenti migliori, sottraendoli (e non perdendoli) alla concorrenza.