Customer Lifetime Value (CLV)

Cos’è in dettaglio il CLV e perché è importante misurarlo?

Approfondiamo insieme questo valore di grande importanza nell’ambito dell’analisi di comportamento d’acquisto della clientela: cosa si nasconde dietro il Customer Lifetime Value (CLV)? Esso è un indicatore in grado di identificare a quanto ammonta il valore di un cliente in maniera potenziale. Di seguito chiariamo che importanza ha questo dato per un’azienda e come si ottiene il CLV.

In breve, il CLV altro non è che il valore di un cliente per un’azienda nell’arco di tutta la durata del loro rapporto. Questa metrica è estremamente rilevante in quanto nel maggior numero dei casi risulta più economico mantenere i rapporti già esistenti coi propri clienti piuttosto che acquisirne di nuovi. Pertanto, aumentando il CLV della clientela già in possesso, si aumenterà la crescita della propria impresa in modo esponenziale ed economico. Tuttavia, ciò non è sempre così semplice; si consideri il seguente caso.

Esempio: Se il CLV di un abituale cliente del nostro bar è di 10.000 € e mediamente acquisire un nuovo cliente – tra pubblicità, marketing e offerte – costa 10.000 €, nel caso in cui la catena del nostro bar non trovi il modo di abbassare i costi di acquisizione, sussiste il serio rischio che si stiano già perdendo dei profitti.

Conoscere il CLV può aiutare le imprese a supportare le proprie strategie di business, sia quelle atte ad acquisire nuovi clienti che quelle atte a mantenere i clienti già acquisiti, il tutto conservando sempre in massima sicurezza i propri margini di profitto.

Il CLV si distingue dal Net Promoter Score (NPS) che misura la fedeltà di un cliente e dal CSAT che misura la soddisfazione di un cliente, in quanto esso è direttamente collegato al fatturato piuttosto che a una – meno tangibile – promessa di lealtà o soddisfazione.

CLV: come calcolarlo? Alcuni esempi

Esempio: Ipotizziamo che si sia stati clienti regolari di un negozio di luci natalizie. Comprando delle luci di Natale al costo di 40 € nello stesso negozio ogni anno negli ultimi 10 anni, il proprio CLV per il negozio è di 400 €.

Sebbene questo esempio ci aiuti a comprendere a grandi linee come calcolare il CLV, è importante puntualizzare che il calcolo CLV di una grande impresa non è altrettanto intuitivo. È forse a tal motivo che molte aziende decidono in ultima analisi di non impegnarsi nel calcolo del CLV, adducendo svariate giustificazioni quali differenze troppo grandi tra i vari team, mancanza di sistemi adeguati e una strategia di marketing più generica, che non esige indici troppo specifici.

Ciononostante, quando i dati di un’azienda, seppur provenienti da diverse aree della compagine aziendale, sono integrati, calcolare il CLV non è un grosso grattacapi. Vediamo adesso come si calcola solitamente il CLV in un’impresa con una complessa gestione aziendale.

In breve, il CLV può essere misurato seguendo questi passaggi:

1. Identificare i punti di contatto in cui il cliente crea valore
2. Integrare i registri per creare un customer journey accurato
3. Misurare i profitti ad ogni singolo punto di contatto
4. Aggiornare i dati per tutta la durata del rapporto col cliente

Astraendo questi passaggi, la formula più intuitiva per il CLV è

A questa semplice formula è possibile aggiungere diverse funzioni per acquisti multipli, modelli di comportamento e altri tipi di contatto per predire il CLV il più correttamente possibile.

Come può il CLV migliorare il business?

Da quanto visto sinora risulta chiaro che i calcoli necessari non sono poi così complessi, è sufficiente prestare regolare attenzione al customer lifetime value fornito dai singoli clienti nel corso della loro relazione con la vostra impresa e archiviare i dati ottenuti. Per trarre il massimo vantaggio dal CLV infatti, si raccomanda di analizzare il feedback del cliente (e misurarne nuovamente il CLV) ad ogni singolo punto di contatto.

Utilizzare il CLV in questo modo risulta estremamente vantaggioso quando si ha a che fare con rapporti clientelari pluriennali, si pensi ad esempio ad un abbonamento TV o ad un contratto di telefonia mobile. Il customer lifetime value può fare la differenza in quanto ci comunica velocemente i primi segni di logoramento del rapporto con la clientela – ad esempio quando la spesa di un cliente X mostra tendenze in negativo dopo il primo anno, ciò è segno che l’abbonamento viene utilizzato sempre meno e che i propri profitti potrebbero essere a rischio.

Come conoscere il vero costo dei propri clienti?

Una volta appurato che il CLV è un’ottima soluzione per tracciare e ottimizzare la relazione con un cliente in prospettiva, passiamo ora ad esplorare un altro aspetto che questa metrica può aiutarci a tenere sott’occhio, ovvero il costo del singolo cliente per la propria impresa. Stiamo parlando del cosiddetto Cost-to-Serve.

Se il costo per fornire un servizio ad un cliente diventa troppo alto, si corre il rischio di perdere profitti nonostante il CLV apparentemente elevato del cliente in esame. In altre parole, è di assoluta importanza trovare il giusto equilibrio.

Esempio: Tornando al sopraccitato abbonamento TV, il costo del servizio reso potrebbe essere più alto nel primo anno di un contratto, ma si è previsto che questo debba gradualmente ridursi negli anni successivi, rendendo proficuo il rapporto clientelare. Se tuttavia i tassi di rinnovo diminuiscono, è probabile che il costo medio del servizio rimanga alto o aumenti, causando un calo della redditività.

Comprendere cosa si nasconde dietro tutti questi numeri nel tempo ed essere in grado di seguirli passo a passo con le giuste decisioni manageriali, è l’unica strada sicura che porti ad un controllo positivo del proprio business. A tal fine si consiglia non solo di studiare e analizzare le cause di un’eventuale spesa eccessiva o da cosa dipende la fedeltà dei propri clienti, ma anche ciò che costituisce un ritorno in termini di profitto per la propria azienda.