Cos’è il Customer Journey

Perché è importante conoscere la rotta del Customer Journey

Il Customer Journey è la traccia di tutte le interazioni (touchpoint) che segnano il “viaggio” del cliente attraverso i servizi offerti da un’impresa nel tempo.

Conoscere il proprio cliente significa poter identificarne i bisogni, nonché i mezzi che utilizza per soddisfarli. Capire cosa innesca il bisogno all’acquisto nel cliente e cosa lo spinge a scegliere un prodotto rispetto a un altro è il primo passo verso una più chiara interpretazione delle sue esigenze. Il monitoraggio regolare del Customer Journey ha ormai assunto un ruolo centrale nelle strategie di marketing delle imprese più moderne.

Le fasi del Customer Journey: quali sono i touchpoint

I touchpoint del Customer Journey classico sono cinque, ognuno rappresentante uno stadio della relazione tra cliente e impresa.

• Consapevolezza (Awareness): il cliente scopre un prodotto e/o marchio attraverso diversi possibili canali. In questa fase, il cliente è consapevole che tale prodotto potrebbe soddisfare un suo bisogno
• Considerazione (Consideration): il cliente confronta diversi prodotti offerti sul mercato alla ricerca della soluzione migliore per il suo bisogno. In questa fase, il cliente cerca opinioni e recensioni che lo aiutino nella sua scelta
• Intenzione (Intention): il cliente inizia a maturare l’intenzione all’acquisto di un prodotto rispetto a un altro, una marca rispetto a un’altra. In questa fase gli sorge il desiderio di interagire con l’impresa
• Decisione (Decision): il cliente fa la sua scelta non solo sull’eventualità di effettuare o meno l’acquisto, ma anche su quale prodotto/servizio faccia al caso suo. In assenza di un acquisto, il Customer Journey potrebbe interrompersi qui.
  • Talvolta, considerata una fase a sé stante ►Acquisto (Purchase): nel caso in cui il cliente decide di acquistare, il Customer Journey va avanti. Il prodotto acquistato ci rivela quale sia il favorito rispetto ai concorrenti
• Fidelizzazione (Loyalty): il cliente è soddisfatto del prodotto e/o servizio acquistato da una particolare impresa e desidera reiterare l’acquisto.

Qualora il prodotto soddisfi le aspettative del cliente, egli diventa “fedele” al marchio prolungando la relazione cliente-impresa e tornando a usufruire dei suoi servizi anche in futuro. È chiaro che i touchpoint più importanti, cioè gli obiettivi da raggiungere, sono 1) trasformare l’intenzione in acquisto e 2) l’acquisto in fidelizzazione. Per il secondo obiettivo, importantissimi sono i servizi post-vendita e l’assistenza clienti.

Il Customer Journey online

Il classico modello del Customer Journey è diventato obsoleto nelle logiche di mercato contemporanee, in molti ormai fanno riferimento al modello See – Think – Do – Care. Ciò in quanto nel percorso classico il cliente ha un comportamento troppo passivo rispetto all’utente e-commerce odierno. Oggigiorno infatti l’utente medio di un sito di e-commerce ha accesso ad una pluralità di strumenti non disponibili in passato per fare  la sua scelta, che hanno di molto modificato il suo Customer Journey.

Customer Journey online vs offline

Il Customer Journey online differisce di molto dal percorso lineare delineato precedentemente e diventa un percorso a ostacoli per le imprese. Esso può infatti avere tre forme diverse:

• O.P.O. (research online, purchase offline): dopo aver cercato informazioni in rete, il cliente si reca in negozio per l’acquisto
• Click & Collect: sia la ricerca di informazioni che l’acquisto sono effettuate online, ma il prodotto viene ritirato in negozio
• Try & Buy: l’utente prova il prodotto in negozio per poi effettuare l’acquisto online

Spesso le imprese che svolgono il loro business sia online che offline, dividono l’e-commerce dal negozio fisico in comparti stagni e non comunicanti. Sebbene i loro clienti passino da un canale all’altro per i propri acquisti — ovvero effettuino un percorso cliente multicanale — le imprese non integrano le loro strategie di vendita, trattando i clienti online e quelli offline come fossero due tipi molto diversi di consumatori.

Quali canali favorire nel Customer Journey

L’acquisto online può avvenire perché non è possibile recarsi fisicamente in negozio o perché in negozio non si è trovato il prodotto desiderato; insomma i motivi sono svariati. Di conseguenza, contrariamente a quanto solitamente si crede, il canale online non sostituisce quello offline, il Customer Journey è multicanale (omni-channel).

Se correttamente incentivato, il Customer Journey multicanale ha più successo rispetto ad un percorso di acquisto lineare e più classico, in quanto lavora nell’interesse del cliente che completerà con più probabilità il suo processo decisionale a favore dell’acquisto. È a tal fine che l’analisi dei dati e dei feedback dei clienti ad ogni touchpoint diventa di fondamentale importanza.

Quali sono i touchpoint del Customer Journey multicanale?

Possiamo dividere i touchpoint in:

• Touchpoint fisici (relazioni pubbliche, TV, passaparola, punti vendita, ecc.)
• Touchpoint digitali (SEO, Adv, blog, siti web, email marketing, ecc.)
• Touchpoint gestiti dalle imprese (campagne pubblicitarie, landing page, newsletter, punti vendita, ecc.)
• Touchpoint gestiti da soggetti terzi (passaparola, altri siti e blog, ecc.)

Data la pluralità di questi canali di comunicazione, realizzare una strategia di marketing unica e coerente che funzioni su tutti i canali, richiede uno strumento specifico: la Customer Journey Map.

Cos’è la Customer Journey Map

Una mappatura dell’itinerario del cliente dal momento in cui si interfaccia per la prima volta con un’impresa sino all’acquisto e alla fidelizzazione, consente all’impresa di ridurre le frizioni, snellire il percorso ed infine di migliorare la relazione stessa con i propri clienti.

La Customer Journey Map è la schematizzazione del percorso cliente, che consente all’impresa di perfezionare le proprie strategie di marketing, creando un percorso che miri a fidelizzare il cliente.

Come creare una Customer Journey Map

Non esiste un solo metodo per sviluppare una Customer Journey Map, esso infatti varia a seconda degli obiettivi di un’impresa. In generale, qualsiasi mappa si compone di quattro elementi essenziali: 1) Buyer Personas (i potenziali clienti o cliente-tipo), 2) una linea temporale (per illustrare le interazioni dei clienti con l’impresa in un determinato lasso di tempo), 3) l’esperienza degli utenti o Customer Experience (ovvero le reazioni emotive dei clienti durante le diverse interazioni) e 4) i punti di contatto o touchpoint.

Indipendentemente dal metodo utilizzato, una buona Customer Journey Map racconta la storia degli utenti: i loro bisogni, domande e reazioni emotive lungo tutto il percorso. Per creare una mappa si attraversano solitamente le seguenti fasi:

• Definizione degli obiettivi: si decidono gli obiettivi della mappa, quali i prodotti e segmenti interessati
• Identificazione del cliente: si individua la cosiddetta buyer persona, ovvero il cliente-tipo
• Informazioni sulla Customer Experience: si intervistano i clienti usando adeguati strumenti di monitoraggio che studiano la presenza online dell’impresa (sito web aziendale, ma anche utilizzo dei social media, articoli su blog terzi, ecc.)
• Disegno della mappa: trovati i touchpoint, sia on- che offline, essi vengono indicati nel percorso cliente, definendo le varie fasi dell’itinerario
• Impiego della mappa: la mappa del Customer Journey è impiegata come guida per le strategie di marketing future

Perché utilizzare una Customer Journey Map

Alla luce di quanto detto sinora, è chiaro cos’è la Customer Journey Map, ovvero uno strumento per reperire tutte le informazioni circa la Customer Experience dei nostri clienti su una linea temporale. Ma è davvero poi così utile? Certo che lo è, vediamone il perché.

Qui di seguito riportiamo una sintesi dei tre motivi principali per l’impiego della Customer Journey Map

• Per comprendere meglio i clienti: conoscere l’esperienza dei clienti mette in luce i momenti in cui la relazione cliente-impresa presenta attriti e dove invece si sta già svolgendo un ottimo lavoro, offrendo la possibilità di adeguare le strategie di marketing in uso
• Per conoscere il percorso dei prodotti offerti: la mappa identifica le tappe percorse dai prodotti e servizi (il percorso-prodotto, simile al percorso-cliente), svelando quali caratteristiche rendono dei prodotti più desiderabili di altri e quali invece andrebbero migliorati
• Per migliorare la relazione coi clienti: capire meglio i propri clienti significa avere in mano gli strumenti per migliorare le relazioni che l’impresa intreccia con loro.

Adattando i prodotti e/o servizi offerti ai reali bisogni dei clienti, la relazione cliente-impresa stessa diviene più intima e fedele. La Customer Journey Map è uno strumento ideale per fortificare la relazione con i clienti, assicurandone la fidelizzazione.