Conoscenze XM
L’opinione dei tuoi clienti su di te e i tuoi prodotti è essenziale per capire come migliorare la tua relazione con loro. Un feedback positivo è un ottimo segnale, ma sono i feedback negativi che ci aiutano a migliorare. È per questo che le migliori strategie di Customer Experience prevedono il calcolo e il monitoraggio della soddisfazione dei tuoi clienti dopo ogni interazione. In questa guida ci occupiamo del Customer Effort Score, ovvero il punteggio di sforzo del cliente, e di cosa questo importante indicatore ci insegna.
Cos’è il Customer Effort Score (CES)?
Il Customer Effort Score (CES) è uno dei principali indicatori di soddisfazione del cliente che, nello specifico, misura il grado di sforzo impiegato da un cliente per risolvere il suo problema tramite il servizio da te offerto. Questo particolare punteggio consente di identificare la soddisfazione dei clienti dopo l’uso del tuo servizio, chiedendo loro di valutare quanto è stato facile interagire con la tua azienda.
Se confrontato con il Net Promoter Score che è una metrica di tipo relazionale, il CES score è un indicatore transazionale, ovvero prende in considerazione solo una specifica interazione (o transazione) del cliente con la tua azienda.
Da dove viene il Customer Effort Score? Una cronistoria
Il termine Customer Effort Score compare per la prima volta in un articolo dell’Harward Business Review, “Stop Trying to Delight Your Customers”. In questo articolo, i ricercatori M. Dixon, K. Freeman e N. Toman dimostrano che le aziende in grado di mantenere dei clienti fedeli al proprio marchio hanno una cosa in comune, ovvero la capacità di ridurre lo sforzo del cliente. In altre parole, aiutando i tuoi clienti a risolvere i loro problemi in modo rapido, professionale ed efficiente, anche tu puoi assicurarti la fedeltà dei tuoi clienti.
Quando usare il CES? Differenze con gli altri indicatori di soddisfazione clienti
Nel nostro blog, abbiamo già affrontato altre importanti metriche di esperienza del cliente, come ad esempio la voce del cliente, il Churn Rate, ma anche il Customer Lifetime Value. Ma di tutti questi KPI, ce ne sono due che completano il quadro creato dal CES: l’NPS e il CSAT.
Vediamoli nel dettaglio.
Qual è la differenza tra Customer Effort Score e Net Promoter Score (NPS)?
L’NPS è una metrica relazionale di fedeltà a lungo termine. Questa determina quali clienti sono gli ambasciatori del tuo marchio e che quindi raccomandano i tuoi prodotti a parenti ed amici, e quali invece sono i detrattori del tuo brand, ovvero a rischio di passare ai prodotti della concorrenza. Un NPS alto indica un’alta fedeltà dei clienti nel lungo periodo.
Il Net Promoter Score può essere usato di concerto con il CES, in quanto mentre il primo misura l’esperienza dei clienti nel suo complesso, il CES fornisce dettagli circa un singolo touchpoint, una singola interazione con la tua azienda.
Qual è la differenza tra Customer Effort Score e Customer Satisfaction Score (CSAT)?
Il CSAT può essere una metrica relazionale o transazionale di fedeltà a breve termine. Questa crea una visione molto dettagliata di un’interazione specifica e della percezione “a caldo” del cliente. È un indicatore versatile che consente di porre parecchie domande diverse, ma non è indicativo se si vuole analizzare la relazione cliente-impresa nel lungo periodo.
Il Customer Satisfaction Score può essere usato insieme al CES, in quanto sebbene entrambi i punteggi misurino un’unica interazione, il secondo è una metrica puramente transazionale e il primo invece fa da ponte tra la ricerca transazionale e quella relazionale.
NPS Vs. CSAT Vs. CES: quale metrica scegliere?
Questi indicatori di soddisfazione cliente, se presi singolarmente, offrono una visione incompleta della soddisfazione dei tuoi clienti. È solo dall’integrazione di questi tre KPI che si ottiene una strategia vincente. Per scegliere il momento giusto in cui somministrare uno o l’altro sondaggio, è importante capire qual è l’obiettivo della tua strategia di Customer Experience in questo preciso momento.
- Se stai revisionando un prodotto o ne stai creando uno nuovo, può aiutarti il feedback dei tuoi clienti richiesto con un sondaggio CSAT ad ogni passo del percorso di produzione, di modo da valutare in tempo reale se le tue decisioni sono giuste;
- Se stai valutando la performance della tua azienda per capire come il tuo marchio viene percepito nel suo complesso, l’NPS è la scelta migliore;
- Se vuoi isolare delle aree di attrito su cui apportare delle migliorie, un sondaggio CES è più appropriato.
Pertanto, in definitiva, non esiste una metrica perfetta che possa coprire tutti i tuoi bisogni di business. Nel corso degli anni la tua azienda avrà bisogno di quanti più dati possibili e metriche diverse per analizzare le nuove tendenze, produrre nuovi prodotti e migliorare i vecchi. Per esempio, dato che il formato delle domande nei sondaggi di CSAT è molto versatile, questo KPI consente di tracciare come si sentono i tuoi clienti lungo il loro intero Customer Journey. Se la soddisfazione cala in un qualsiasi momento, è possibile intervenire subito e chiudere il ciclo di feedback con un sondaggio CES. Ma una volta ottenuti i risultati del tuo sondaggio, come si calcola il CES?
Come creare un sondaggio perfetto per il CES score
In modo non dissimile al CSAT e all’NPS, il CES viene calcolato sulla base di un questionario somministrato ai tuoi clienti. Generalmente, nei sondaggi di CES la domanda sottoposta ai clienti è: “su una scala da ‘molto facile’ a ‘molto difficile’, quanto è stato facile interagire con [nome dell’azienda]?“.
Una variante della domanda generica include una scala numerica: “su una scala da 1 (sforzo molto basso) a 7 (sforzo molto alto), quanto è stato difficile risolvere il tuo problema?”.
Il questionario CES consente di individuare il livello di orientamento al servizio di un’azienda nonché la facilità di risoluzione dei problemi dei clienti durante un’unica interazione. L’idea dietro questo sondaggio è che i clienti rimarranno fedeli a un marchio e continueranno a usufruire di uno stesso servizio quando questo è più semplice da usare rispetto alla concorrenza.
Il calcolo dell’indice di soddisfazione, spiegato bene
Prima di poter calcolare il CES, bisogna classificare le risposte degli intervistati da facile a difficile (o da sforzo basso ad alto).
- Facile (sforzo basso): il cliente è soddisfatto dall’interazione e ha risolto il suo problema in modo semplice e veloce;
- Neutrale (sforzo medio): il cliente non ha una sensazione ben definita circa questa interazione, non ha trovato il tuo servizio né facile né difficile da usare;
- Difficile (sforzo alto): il cliente è insoddisfatto dall’interazione e ha trovato la risoluzione del suo problema estremamente difficile, questo si riflette negativamente sulla tua azienda e potrebbe danneggiare il tuo marchio.
Per calcolare il Customer Effort Score basta sottrarre la percentuale di risposte negative da quelle positive. Per esempio, mettiamo che hai ottenuto 300 risposte da altrettanti clienti di cui:
186 – risposte sono: “sforzo basso”, “sforzo molto basso”.
93 – risposte sono: “sforzo medio”.
21 – risposte sono: “sforzo alto”, “sforzo molto alto”
Pertanto, applicando la formula per il calcolo del CES…
Sebbene non esista un benchmark assoluto che indichi quale sia un “buon” punteggio CES, secondo una ricerca condotta da CEB Global, un buon punto di riferimento è la soglia del 70%. In altre parole, nel nostro esempio il CES è basso in quanto è inferiore al 70%. La nostra ipotetica azienda, quindi, dovrebbe intraprendere una serie di azioni atte a rimuovere gli ostacoli incontrati dai suoi clienti.
Best Practice per migliorare il Customer Effort Score
Ogni azienda riscontrerà problemi diversi e pertanto per migliorare il tuo CES score è importante effettuare un’analisi dettagliata della situazione. Tuttavia, esistono alcune best practice che fanno comodo in ogni caso.
Tra le soluzioni più efficaci per migliorare il CES vi è:
- la riduzione dei tempi di attesa,
- l’adozione di strumenti self-service e self check-out,
- la maggiore digitalizzazione dei servizi per aumentare la comodità per i clienti,
- l’adozione di un’ottica omnichannel, ovvero fare in modo che i clienti non debbano spiegare più volte i propri problemi quando passano da un canale all’altro di comunicazione con la tua azienda.
Un’altra best practice da non sottovalutare è il monitoraggio della percentuale dei clienti che contattano il tuo servizio clienti presentando sempre lo stesso problema. Ciò, infatti, indica un errore sistematico nei tuoi processi o un difetto importante nella tua offerta al pubblico.
Scopri il tuo punteggio di sforzo del cliente in pochi passi con Qualtrics
Una volta condotto il tuo sondaggio di CES, è importante chiudere il feedback loop con il cliente per capire nel dettaglio quali sono stati i problemi riscontrati e come puoi migliorare il servizio per aumentare il suo livello di soddisfazione. Ciò richiede molte più analisi e diverse metriche da tenere a mente in un’unica e integrata strategia per l’esperienza clienti. Con gli strumenti per sondaggi di Qualtics, avrai tutti questi dati a portata di mano in un’unica piattaforma. Richiedi una demo per scoprire come migliorare la tua esperienza clienti, calcolare il Customer Effort Score (CES) in modo rapido, semplice e professionale ed integrare questa metrica nella tua strategia di marketing.
Le soluzioni per la gestione dell’esperienza clienti di Qualtrics uniscono moltissime indagini a strumenti di reportistica predefiniti che rendono le procedure di configurazione semplici ed immediate. Scopri di più oggi stesso.
Guarda come funziona CustomerXM