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Qu’est-ce que la sensibilité au prix ?
La sensibilité au prix (ou pricing sensitivity en anglais) est une notion marketing qui traduit le phénomène par lequel un acheteur va accorder une certaine importance à la dimension « coût » dans son acte d’achat.
Pour mieux comprendre cette définition, voici un exemple simple. Vous êtes une entreprise qui vend des cupcakes, et du jour au lendemain vous augmentez leur prix de 0,10€. Si vous vous rendez compte que suite à cette hausse, vos clients se dirigent vers d’autres vendeurs, c’est qu’ils présentent une forte sensibilité au prix.
Le niveau d’importance accordé au prix varie dans le temps et est influencée par de nombreux facteurs. Le type de produit et service que vous vendez, la typologie de votre clientèle, la situation économique du pays mais aussi les tendances sociales peuvent influencer la sensibilité au prix.
Ce phénomène marketing est généralement à rapprocher de l’élasticité des prix liée à la demande qui se calcule grâce à la formule suivante :
Élasticité de prix = % variation de la quantité demandée / % variation du prix
Il est important de comprendre la relation entre l’élasticité et la sensibilité pour établir votre pricing. En effet, lorsque l’élasticité est élevée, vous pouvez augmenter les prix de vos offres sans que la demande ne soit beaucoup diminuée. Au contraire, quand l’élasticité est faible, la demande baisse si les prix augmentent.
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Pourquoi intégrer la sensibilité aux prix dans sa stratégie marketing ?
Étudier et suivre la sensibilité aux prix est essentiel car cela vous permet de comprendre l’impact qu’une augmentation ou une diminution des prix de vos produits aura sur le comportement des consommateurs, la fidélité de votre clientèle, votre marge et vos bénéfices. Cela vous aide également à mieux planifier vos actions pour toujours être en cohérence avec les évolutions de votre marché et les attentes de vos clients.
Comme mentionné plus haut, ce paramètre varie régulièrement et est influencé par de nombreux facteurs différents. Il est préférable de suivre son évolution afin d’avoir toujours les informations nécessaires lorsque vous opérez des changements, un virage dans votre stratégie de pricing produit par exemple.
Lorsque vous fixez des prix, l’idéal est d’atteindre l’équilibre parfait entre le volume de la demande et le coût d’acquisition de votre offre. L’objectif étant de fixer un prix aussi élevé que possible sans impacter négativement la demande. Atteindre ce point précis (et y rester) est sans doute impossible. Mais avec une analyse minutieuse de la sensibilité des prix, vous pouvez vous rapprocher le plus possible de cet équilibre.
Les facteurs influençant la sensibilité des prix
Type de produit ou service
Certaines catégories de produits et de services sont par nature plus affectés par la sensibilité au prix que d’autres.
Par exemple, pour les biens de première nécessité comme le pain, le lait, l’essence ou le dentifrice, la demande restera constante en période de prospérité économique. Mais si vous vendez ce genre de produits, il faut vous attendre à ce la sensibilité au prix devienne plus forte en période de crise, période durant laquelle les consommateurs essaient d’économiser un maximum en profitant des meilleures offres.
D’un autre côté, certains articles sont confrontés à une élasticité élevée puisqu’ils sont moins essentiels. La demande est plus affectée par d’autres facteurs que le coût d’acquisition comme la qualité, la marque ou le style. Cela inclut notamment les voyages, les vêtements de marque ou bien les voitures de luxe.
Prix de référence
Dans un marché encombré, les clients peuvent faire le tour des offres existantes pour trouver la meilleure parmi vous et vos concurrents. Ils auront un prix de référence pour un produit donné, c’est-à-dire une idée du montant à débourser pour acquérir le type de produit en question.
Les entreprises peuvent influencer le prix de référence en exploitant le pouvoir de l’ancrage des prix. Il s’agit d’une forme de biais cognitif où le prix de quelque chose semble faible ou élevé par rapport aux prix qui l’entourent. C’est notamment le cas des abonnements présentés sous différentes formules. Dans ce type de souscription, un abonnement « basique » à 20 € peut paraitre bon marché au consommateur par rapport à une formule « premium » ou « gold » à 100 € alors que l’individu n’avait pas spécialement l’intérêt de dépenser la somme de 20€ au départ.
Monopole sur le marché
Si une entreprise s’est accaparé un marché, en empêchant la concurrence de reproduire son produit (en brevetant sa recette ou son appareil par exemple), un client peut être plus tolérant envers les augmentations de pricing. Cette information est d’autant plus vraie lorsque le brevet est déposé sur un produit de première nécessité (comme un médicament ou un soin de santé). Le fait qu’aucune alternative et qu’aucun article de substitution ne soit présent sur le marché « autorise » le vendeur à fixer les tarifs qu’il souhaite.
Ce principe d’unicité de l’offre entre également en jeu lorsque la marque associée à un produit est très forte. La comparaison des produits devient alors plus difficile tout comme l’évaluation d’un prix de référence. Par exemple, une paire de baskets Nike est moins susceptible d’être remplacée par une paire de baskets lambda.
Habitudes et crainte du changement
Parfois, le niveau de pricing sensitivity découle des préoccupations des acheteurs à passer d’un fournisseur à un autre. Ils peuvent en effet avoir des doutes et des craintes à abandonner une marque connue en qui ils ont confiance au profit d’une autre marque qui pratique des tarifs plus intéressants. Vont-ils avoir le même niveau de service client ? L’assistance sera-t-elle d’aussi bonne qualité ? Toutes ces questions peuvent convaincre les consommateurs à rester avec leur fournisseur actuel et réduire la sensibilité au prix.
Revenu disponible
Ce facteur est on ne peut plus logique. Moins un consommateur possède d’argent, plus il va être sensible aux tarifs. Cette question du revenu peut prendre encore davantage d’importance en période de récession.
Attitude et préférence du client
La pricing sensitivity peut énormément varier d’un individu à l’autre. Une personne peut prendre une décision d’achat majoritairement basée sur le coût alors qu’une autre pourra prendre plus en compte la qualité, la durabilité ou encore l’apparence du packaging produit pour faire son choix.
L’attitude du client et donc son niveau de sensibilité au prix peuvent dépendre de ses valeurs, son caractère, son milieu et ses expériences de vie.
Comment réduire la sensibilité au prix ?
En utilisant d’autres facteurs d’influence de la demande comme ceux cités plus haut, il est possible de réduire le niveau d’importance des tarifs dans la décision d’achat de certains consommateurs.
Voici quelques pistes de travail pour influencer la pricing sensitivity des acheteurs :
- Accroître la puissance de votre marque,
- Améliorer votre expérience client,
- Utiliser la communication et le marketing pour apaiser les inquiétudes concernant un changement de fournisseur
- Rendre les produits uniques
- Mettre l’accent sur la qualité de l’offre et de la relation client
Mais alors que certaines entreprises vont avoir tendance à vouloir réduire cette sensibilité, d’autres vont tout faire pour l’accroître. En effet, une marque qui vend des produits bon marché va sans doute axer sa communication sur le prix pour se différencier. Ses messages vont alors être semblable à ceci : « Pourquoi payer plus ? ».
Votre stratégie de pricing et vos tactiques pour influencer la sensibilité au prix dépendent donc de votre offre, son positionnement et votre identité de marque.
Comment mesurer la sensibilité au prix ?
Vous pouvez évaluer la sensibilité en utilisant la formule de l’élasticité-prix mentionnée précédemment :
Élasticité-prix de la demande = % de variation de la quantité demandée / % de variation de prix
Mais si cette formule vous apporte des données sur ce qui s’est passé et sur l’évolution de la sensibilité aux prix au fil du temps, cela n’explique pas le « pourquoi ? ».
Pour comprendre les facteurs de sensibilité au prix, nous devons approfondir les données d’expérience sur le prix et mieux connaître l’état d’esprit d’un client concernant le prix, la valeur et l’attrait des produits.
L’un des outils les plus utiles pour ce faire est le Price Sensitivity Meter de Van Westendorp. Il s’agit d’un ensemble de questions qui vous permettent d’évaluer la sensibilité au prix des clients réels et de comprendre combien ils paieront pour un produit donné, avant même de mettre ce produit en vente. En plus de fixer le prix optimal, la méthode fournit une fourchette de prix acceptable afin que vous puissiez décider quel tarif appliquer.
Une autre méthode intéressante est la technique de tarification Gabor Granger qui vous aide à analyser la sensibilité au prix et l’élasticité des produits déjà sur le marché, en clarifiant la relation entre le prix et la demande.
Qualtrics et son programme d’expérience produit (PX) fournit un outil automatisé pour exécuter des analyses Van Westendorp, ainsi qu’un outil de tarification Gabor Granger, comprenant tous deux un questionnaire d’enquête conçu par des experts et des rapports prédéfinis.
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