Guide utlime de la segmentation psychographique et ses critères

Qu’est-ce que la segmentation psychographique ?

Définition

La segmentation psychographique consiste à segmenter sa clientèle en groupes distincts en se basant sur des critères liés au style de vie comme les croyances, les valeurs, le statut social, les opinions ou les activités.

Les critères pyschographiques diffèrent des critères comportementaux puisqu’ils se basent sur les motivations et l’aspect psychologique qui influencent les actions et non pas sur le comportement d’achat lui-même.

La segmentation psychographique va souvent de pair avec la segmentation socio-démographique puisque, même si elles diffèrent sur plusieurs points, ces deux approches se révèlent souvent complémentaires :

• L’étude démographique indique qui est le client tandis que la psychographie vous explique pourquoi il achète
• Les données démographiques sont quantitatives, les données psychographiques sont qualitatives

Comprendre les caractéristiques psychologiques de vos clients est la dernière étape à réaliser pour pouvoir avoir une compréhension holistique de votre clientèle et ainsi créer des buyer-personae complets et représentatifs de vos cibles.

Les 6 avantages de la segmentation psychographique

• Vous comprenez les besoins, les attentes, les motivations et les aspirations de vos clients
• Vous communiquez plus efficacement : avec cette compréhension, vous pouvez parler le même langage que vos acheteurs et vous adresser à leur émotionnel
• Vous vous focalisez sur les bénéfices du client et ce que votre produit ou service peut lui apporter concrètement plutôt que sur les fonctionnalités
• Vous découvrez comment vos acheteurs utilisent votre produit ou service, et pourquoi
• Vous pouvez personnaliser votre offre pour l’adapter à différents profils
• Cette segmentation vous permet d’aller plus loin que la simple étude du comportement puisqu’elle inclut les attitudes et les opinions

Comment segmenter ses clients en utilisant la psychographie ?

La segmentation basée sur la psychographie est incontournable aujourd’hui. Les individus ont de plus en plus tendance à se regrouper par centre d’intérêts et à former des communautés, en ligne ou dans la vraie vie. Par exemple, on peut voir des communautés émerger qui regroupent les athlètes Iron Man, les fans de Game of Thrones, les cuisiniers au barbecue, les joueurs de Fortnite ou encore les défenseurs de causes écologiques et sociales.

Et grâce à l’affirmation et au partage spontanée des centres d’intérêts par les consommateurs, notamment sur les réseaux et média sociaux, les chercheurs ont aujourd’hui plus de facilités à utiliser les critères psychographiques pour créer des segments de clientèle.

Les 5 principales variables psychographiques

1-    Personnalité

Il existe une forte corrélation entre la personnalité des clients et leurs habitudes d’achat. Prenez en compte le caractère dominant de vos cibles pour mieux comprendre leur comportement et créer vos segments : introverti, émotionnel, créatif, sociable, optimiste, organisé, etc.

2-    Style de vie

Une marque peut concevoir des produits et/ou des services pour des consommateurs ayant différents styles de vie. Par exemple, les baskets peuvent servir à des personnes sportives, à des personnes qui se rendent au travail à pied ou bien des gens qui veulent s’habiller de manière décontractée. En analysant les modes de vie des clients, vous créerez les bonnes paires de chaussures pour le bon public, et en analysant les commentaires des utilisateurs, vous pourrez les améliorer de manière continue.

3-    Statut social

Le statut social affecte le choix des produits, notamment au niveau du prix. Chaque « classe » sociale a ses marques emblématiques pour les vêtements, la nourriture, les voitures ou le mobilier.

4-    Activités, intérêts et opinions (AIO)

Cette variable psychographique s’intéresse aux passions et aux centres d’intérêts comme la politique ou le sport par exemple. Ce type de critère peut cependant s’avérer très simple comme très complexe à identifier, à quantifier et à utiliser pour segmenter ses acheteurs.

5-    Attitudes

Nos antécédents culturels et notre éducation façonnent nos attitudes. Ils révèlent la nature d’une personne et, parce qu’ils sont intangibles, ils nécessitent une certaine imagination de la part de l’équipe marketing pour effectuer le ciblage.

Collecter les données psychographiques

Pour commencer votre travail de segmentation, vous devez mener des recherches sur les habitudes et passe-temps de votre clientèle. Cette étape n’est pas compliquée car la méthodologie est simple et les individus sont généralement enclins à parler de leurs centres d’intérêts.

Vous pouvez poser des questions aux cibles sur :

• Le sport
• La musique
• Les loisirs
• Les activités en famille
• L’activisme
• Les préférences média
• Les valeurs
• L’actualités et leurs opinions sur celle-ci
• Les préférences de marque
• Les traits de caractère et la personnalité
• Les voyages
• Les associations fréquentées

Envoyer des sondages

Le moyen le plus évident de découvrir les informations sur la psychographie est d’utiliser des enquêtes. Les données étant qualitatives, il est conseillé d’utiliser des questions ouvertes et de laisser des champs de réponse libres pour que les interrogés puissent s’exprimer.

Mais gardez votre questionnaire court. Il ne doit pas prendre plus de cinq minutes à remplir. Pour cela il vous faut utiliser à la fois des champs ouverts et des réponses de type QCM. Il s’agit donc de réaliser un processus de sondage en 2 étapes.

1. La question de lancement sert à révéler ce que les clients attendent de vous pour améliorer leur quotidien. Chaque secteur est différent, vous devrez donc adapter vos questionnaires mais ces exemples génériques peuvent vous servir de base de départ :

Quels sont vos plus grands défis en lien avec [domaine de votre marque ou produit] ?

Que souhaitez-vous accomplir dans [votre domaine] ?

2. La deuxième étape est la précision. Elle sert à comprendre les clients en tant qu’individus.

Si vous deviez choisir un seul [type de produit], par lequel seriez-vous le plus intéressé ? Cochez la case correspondant à votre réponse.

Vous pouvez également utiliser une échelle de Likert pour faire des recherches sur les expériences des utilisateurs de votre produit :

Le [produit X] était facile à utiliser.

Tout à fait d’accord, D’accord, Neutre, Pas d’accord, Pas du tout d’accord.

Interviewer les clients

Il est judicieux de mener des entretiens en face à face, par téléphone ou en vidéo pour collecter les avis de vos acheteurs mais aussi pour capter les signaux vocaux ou décrypter le langage corporel. Assurez-vous d’interroger à la fois des consommateurs satisfaits et insatisfaits car ces derniers peuvent vous apporter une vision approfondie de ce qui doit être amélioré.

Organiser des groupes de discussion et recruter des panels d’étude de marché

Un panel d’étude ou un échantillon en ligne est un groupe de personnes recrutées pour répondre à votre enquête. Les répondants sont généralement choisis parmi un groupe de consommateurs qui acceptent d’être contactés par des services de recherche marketing.

Les logiciels d’enquête en ligne sont désormais plébiscités par les experts et remplacent les méthodes dites traditionnelles telles que les groupes de discussion. Face à un grand choix de personnes disponibles, votre marque peut rapidement mettre en place des études de marché sur des audiences spécifiques.

Aussi, étant donné le caractère volontaire des répondants, vous obtenez généralement un taux de réponses plus élevé qu’en utilisant votre base de données clients pour les sondages.

Utiliser l’analyse des outils numériques

Vous pouvez vous plonger dans les données de votre site Web et les statistiques des réseaux sociaux relatives aux mentions, likes, retweets ou partages pour avoir une bonne idée des types de personnes qui interagissent avec votre marque. Le tracking des medias sociaux et l’analyse textuelle des commentaires peuvent vous apporter des informations propres aux sentiments et émotions des internautes.

Exemples de marques ayant réussi leur segmentation psychographique

Les plus grandes marques au monde sont des maîtres de la segmentation psychographique. En voici quelques exemples :

• Patagonia s’adresse aux amateurs de plein air et aux randonneurs soucieux de l’environnement
• Harley Davidson puise dans la psyché des pilotes, leurs codes, leurs attitudes et leurs voyages
• Snapchat comprend les jeunes et leur intérêt pour le contenu éphémère
• Microsoft sait parfaitement ce dont les hommes et femmes d’affaires dans des secteurs spécifiques ont besoin pour réussir
• Comic Con se connecte avec ses fans en les intégrant à leur émission préférée et ne se contente pas de les laisser spectateurs

Ce qu’il faut retenir concernant la segmentation psychographique, c’est qu’elle est très bénéfique mais ne doit pas être utilisée seule ! Cette démarche doit intervenir après avoir collecté des données de plusieurs types sur votre clientèle, à savoir :

• Sociodémographiques : qui est le client ?
• Géographique: sur quelle zone se trouve la clientèle ?
• Transactionnelles : qu’achète le client ?
• Comportementales : quel est le parcours d’achat du client ?

Lorsque vous disposez de toutes ces data, utilisez les informations révélées et assurez-vous qu’elles sont en cohérence avec votre image de marque et votre communication sur vos différents canaux marketing. Intégrez ensuite les données et résultats de vos travaux de segmentation à votre stratégie pour créer des contenus, des messages, des campagnes de communication et des offres adaptés à chaque segment et qui répondent parfaitement aux besoins de vos acheteurs actuels et potentiels.