Tout savoir sur les critères de segmentation géographique

Définition de la segmentation géographique

La segmentation géographique est une stratégie marketing qui vise à établir des segments d’individus en se basant sur des critères géographiques. Concrètement, elle est utilisée pour créer des groupes de personnes en fonction du lieu où elles résident et mieux comprendre leurs préférences d’achat. Chaque segment doit donc regrouper des individus partageant les mêmes caractéristiques de localité.

En effet, segmenter géographiquement permet de diagnostiquer et comprendre les similitudes concernant les besoins, les désirs, les centres d’intérêts et les habitudes d’une population sur une zone spécifique. En comprenant les attentes des individus par localité, les marques peuvent personnaliser leurs messages et offres marketing pour être plus pertinentes et s’adapter aux besoins spécifiques.

Ce processus est donc très utile pour booster votre stratégie d’expérience produit et d’expérience de marque.

Pourquoi prendre les critères et variables géographiques dans sa stratégie de segmentation ?

• Stratégie de marque plus pertinente: Les campagnes marketing ciblées attirent les bons clients et augmentent les revenues car elles répondent aux besoins et aux attentes d’une cible géographique. Et, un bon ciblage génère plus d’achats.
• Économie de ressources: votre budget marketing est plus optimisé lorsqu’il propose des produits et services appropriés et disponibles plutôt que d’être gaspillé à travers des campagnes promotionnelles inadéquates.
• Processus de segmentation simple: les informations de localité sont objectives, faciles à mesurer et à analyser. La segmentation géographique est donc beaucoup plus simple et moins coûteuse que les autres études de ciblage et de segmentation (psychographique, démographique ou comportementale).

Aussi, quelle que soit la taille de votre organisation, l’utilisation des critères géographiques dans votre stratégie de segmentation peut se révéler avantageuse.

Pour les grandes entreprises, ce processus permet de proposer des produits différents et d’améliorer la pertinence marketing sur certaines zones. Les offres et campagnes sont plus spécialisées, personnalisées et la commercialisation devient plus efficace.

Quant aux plus petites entreprises, mieux cibler géographiquement ses prospects et clients évite d’adopter des approches trop globales qui s’avèreraient certainement inefficaces.

Les types de critères de segmentation géographique

Il existe plusieurs types de critères relatifs à la localisation que vous pouvez utiliser pour améliorer votre stratégie marketing et mieux cibler votre clientèle.

Emplacement

Ce critère peut aller du ciblage d’un quartier dans une grande ville au ciblage par continent. La sélection de la zone peut donc être une ville, un département, une région, un pays ou un groupement de pays (Scandinavie par exemple).

Climat

Vous ne vendrez pas aussi facilement des chaînes à Neige dans les Landes qu’en Savoie. La segmentation climatique implique la vente d’articles en prenant en compte les critères relatifs au climat, aux températures mais aussi aux saisons.

Culture

Vous devrez sûrement adapter votre offre pour tenir compte des spécificités culturelles et des sensibilités dans les différentes zones géographiques. Par exemple, en Inde, McDonald’s propose de nombreux menus sans porc ni bœuf pour respecter les religions hindoue et musulmane.

Densité de population

Ce critère de segmentation géographique est particulièrement utile puisqu’il prend en compte le nombre et le volume de clients et prospects. Une marque peut décider de commercialiser dans les villes plutôt que dans les zones rurales car le nombre d’habitants y est plus important et la distribution facilitée.

Type de population

Les différents environnements, urbain, suburbain et rural, nécessitent l’adoption de stratégies marketing différentes. En règle générale, dans les villes et proches banlieues le pouvoir d’achat est plus important que dans les zones rurales ce qui explique en partie le niveau de prix plus élevé en milieu citadin. Ce critère de segmentation peut donc être utile pour votre étude de tarification produit.

Aussi, les attentes et besoins en ville ou en campagne divergent dans certains domaines. Par exemple, un constructeur automobile peut cibler les villes pour vendre ses véhicules électriques (plus pratique) alors qu’il ciblera les campagnes avec ses campagnes de promotion pour les 4 roues motrices et véhicules plus larges.

Langue

Tout le monde ne veut pas et/ou ne peut pas lire le marketing en anglais, en espagnol ou en français. Il est donc essentiel d’utiliser la bonne langue pour la commercialisation d’offres ciblées géographiquement (affichage, étiquetage, promotion digitale, etc.).

Comment créer un profil géographique de ses clients ?

Vous pouvez créer des personas d’acheteurs pour vous assurer de la pertinence et du ciblage de votre stratégie marketing locale. Voici quelques pistes pour collecter des données sur vos prospects locaux et alimenter votre plan d’action et vos profils de clients fictifs.

Recherche par le sondage

Les enquêtes sont parmi les premiers outils vers lesquels les entreprises se tournent pour mieux comprendre une cible géographique et ses préférences. Voici quatre approches d’étude par sondage que vous pouvez utiliser dans votre stratégie de segmentation localisée :

• Sélectionner un échantillon aléatoire de consommateurs et posez des questions sur leurs préférences en matière d’achat puis filtrez les réponses par région rapprocher les résultats des critères géographiques.
• Utilisez l’analyse conjointe pour classer les caractéristiques des produits et services en utilisant des questions impliquant des compromis. Filtrez également les résultats géographiquement pour comprendre les préférences locales.
• Testez vos concepts et vos campagnes publicitaires avec des prospects issus de chaque zone géographique cible pour mieux connaître la perception de vos messages en fonction de ces critères.
• Sondez vos employés dans différentes régions pour comprendre comment leur engagement peut affecter l‘expérience client au niveau régional.

Données commerciales

Utilisez vos data commerciales et opérationnelles pour visualiser les évolutions de vos ventes dans les différentes zones ciblées. Tenez également compte des tendances saisonnières dans votre collecte et votre analyse.

En combinant ces data avec celles de l’expérience client et des sondages, vous pourrez aisément identifier des tendances locales.

Données analytiques web

Utilisez les rapports sur les données géographiques dans vos outils analytiques web (CMS, Google, etc.) pour voir d’où provient le trafic sur votre site Internet. Effectuez ensuite une analyse sur les types de produits expédiés et rapportez ces données aux critères géographiques de segmentation pour identifier des différences et des préférences d’achat.

Data Mobile

Les appareils mobiles offrent des opportunités uniques pour mieux comprendre les clients car ils sont dotés de services de localisation très puissants. En utilisant ces data, vous pouvez envoyer le bon message au bon moment, et ce avec une précision extrême.

Réseaux sociaux

Les données digitales et des médias sociaux fournissent des informations considérables sur les préférences locales de vos clients et prospects. De nombreux réseaux sociaux vous permettent même de cibler les offres publicitaires et messages par code postal.

Sources de données secondaires

De nombreuses structures et agences (Carto par exemple) sont spécialisées dans la construction de stratégies de segmentation géographique.  Les plateformes publicitaires de Google (Google Ads) ou de Twitter peuvent aussi vous permettre d’enrichir vos données relatives aux critères géographiques pour cibler les bons prospects aux bons endroits.

Pensez et agissez comme une entreprise locale

Pour toute organisation, la segmentation géographique est une démarche cruciale qui permet d’adapter ses offres et messages en fonction de critères régionaux comme le climat, le style de vie, la culture ou encore les valeurs.

Établir un plan d’action marketing efficace et basé sur des données locales constitue un avantage concurrentiel clé pour l’entreprise qui est alors en mesure de « penser local » et qui peut améliorer son ciblage et son efficacité auprès de ses clients.