Tout savoir sur les critères de segmentation sociodémographiques

Qu’est-ce que la segmentation démographique ?

La segmentation démographique consiste à décomposer votre public cible en prenant compte des critères démographiques et à créer des groupes d’individus partageant les mêmes caractéristiques. L’objectif étant de créer des segments de population homogènes au niveau des attributs démographiques.

Aujourd’hui, on parle davantage de segmentation sociodémographique pour intégrer des caractéristiques sociales à ces segments de population car les aspects sociaux et démographiques sont intimement liés.  Parmi ces critères on retrouve l’âge, la catégorie socio-professionnelle (CSP), le sexe ou encore la situation familiale.

Objectifs de la segmentation sociodémographique

Ce type de segmentation est principalement utilisé dans le marketing et la communication pour adresser les bonnes publicités et les bons messages aux bonnes personnes. Mais il peut également être utilisé dans des stratégies de branding et notamment lors de la phase de conception du positionnement de la marque mais aussi dans des stratégies UX et des programmes d’expérience client et produit.

Concrètement, l’objectif de toute segmentation est de diviser de grands groupes hétérogènes en segments plus restreints et plus homogènes qui seront plus réceptifs à un produit ou message ciblé. Différents types de segmentation peuvent être utiles pour les marques et le ciblage des produits et un même public peut être segmenté de plusieurs manières à divers stades stratégiques.

Pour la segmentation démographique, le but est de trouver des similitudes entre des individus et consommateurs pour leur adresser des messages ciblés qui leur parleront vraiment et des communications pertinentes qui les incitent à effectuer une action particulière (un achat ou une souscription par exemple).

Par exemple, si vous effectuez une étude de marché avant de lancer une nouvelle voiture, en fonction du type de modèle vous ne vous intéresserez pas du tout aux mêmes critères sociodémographiques. Pour une voiture familiale, vous devrez vous intéresser à la taille des ménages, l’âge de leurs enfants, leur lieu de résidence ainsi qu’à leur pouvoir d’achat. Pour la commercialisation d’un cabriolet de luxe, les critères étudiés seront totalement différents.

Les différents critères de segmentation démographiques

Les données sociodémographiques sont des données factuelles et descriptives sur les individus et leur mode de vie contrairement aux caractéristiques psychographiques ou comportementales.

Voici quelques exemples de critères sociodémographiques :

• Sexe
• Age
• Niveau de revenu
• CSP
• Niveau d’ancienneté professionnelle
• Niveau d’éducation
• Environnement de résidence (urbain, rural, suburbain)
• Orientation sexuelle
• Composition familiale
• Statut marital

Pour en savoir plus sur les caractéristiques sociodémographiques et leur utilisation, consulter notre article sur les enquêtes démographiques (version anglaise).

Où et comment trouver des données démographiques sur vos consommateurs ?

Données existantes en interne

Il est fort probable que vous déteniez déjà de nombreuses informations utiles pour segmenter vos cibles, qu’ils d’agissent de clients actuels ou potentiels.

Cela peut venir d’informations qu’ils ont partagé directement avec vous lors de leur inscription à votre service par exemple (nom, date de naissance, adresse). Vous pouvez aussi avoir collecté ces données via des services d’analyse d’audience de site Internet utilisant des cookies comme Google Analytics.

Ces data doivent, autant que faire se peut, être regroupées dans des bases de données et des fichiers clients (CRM) facilement accessibles par les équipes marketing.

Il est cependant probable qu’à un moment donné, pour optimiser une stratégie ou parfaire une étude marketing, vous ayez besoin de data supplémentaires. Il existe deux façons principales de collecter des données démographiques relatives à votre public et votre marché : les archives publiques et les enquêtes privées.

Les data sociodémographiques dans les archives publiques

Les données sociales et démographiques sont généralement le type de data utilisées pour la segmentation les plus simples à collecter. A la fois factuelle et objective, la sociodémographie fait régulièrement l’objet d’enquêtes publiques accessibles par tous.

La plupart des pays développés disposent de centres de ressources faisant autorité dans ce domaine comme :

• La plateforme ouverte de données publiques françaises data.gouv.fr
• L’Institut National de la Statistique et des Études Économiques (INSEE)
• Le site USA.gov pour les data des États-Unis
• Le Bureau australien des statistiques
• Le programme de recensement canadien
• Le site Eurostat pour les données de l’Union Européenne

Ces données sont généralement téléchargeables gratuitement et peuvent être utilisées par tous.

Les enquêtes privées

De nombreux spécialistes du marketing trouvent plus facile d’obtenir des données sociodomégraphiques sur les consommateurs en réalisant des enquêtes. Cela se fait souvent en ajoutant un bloc de questions démographiques et sociales à des sondages envoyés à d’autres fins (questionnaire NPS par exemple).

Si vous décidez de collecter ces données sur votre marché en utilisant des questionnaires, pensez bien à intégrer les questions sociales et démographiques en fin de questionnaire car cela peut rebuter certains répondants en début de questionnaire. C’est particulièrement le cas lorsque vous abordez les sujets ethniques, la religion ou le niveau de revenu.

Sur ces questions sensibles, pensez bien à intégrer un choix possible de réponse neutre du type « Ne souhaite pas répondre ». Voici un exemple :

Quel est le plus haut niveau d’étude que vous ayez atteint ?

• Aucune qualification formelle
• Niveau collège
• Niveau lycée
• Niveau licence (bac +3)
• Niveau master (bac + 5)
• Ne souhaite pas répondre

Pensez également à justifier le fait que vous ayez besoin de ces informations et précisez en quoi ces réponses portant sur leurs caractéristiques démographiques seront bénéfiques aux consommateurs par la suite.

Qualtrics vous propose des bibliothèques de questions d’enquêtes démographiques rédigées par des experts des études de marché que vous pouvez importer directement dans vos questionnaires et poser des questions claires et bien formulées.

Comment utiliser les données sociodémographiques dans votre stratégie marketing ?

Découvrir des corrélations avec vos data

Ces data peuvent être un moyen utile de recueillir des informations supplémentaires lorsque vous les lier à des données d’expérience ou des études relatives à votre marque et vos produits.

En créant des rapports croisés, vous pourrez visualiser clairement les segments de clientèles les plus ou les moins réceptifs à vos efforts marketing.

Vous pouvez par exemple découvrir que les femmes célibataires diplômées à l’université sont plus susceptibles d’acheter votre produit ou que les personnes de moins de 30 ans vivant dans des zones urbaines connaissent mieux votre marque que le reste de la population française.

Combiner plusieurs segmentations pour optimiser votre stratégie

La segmentation démographique est le fondement de toute stratégie marketing solide. Mais ne vous fiez pas uniquement à ces critères pour créer des segments de consommateurs. Vous devez également prendre en compte des caractéristiques géographiques, comportementales et psychographiques pour parfaire votre segmentation et votre ciblage.

Les données comportementales regroupe les data sur les ventes, l’utilisation des canaux web ou la fréquence d’achat en magasin. La psychographie quant à elle peut porter sur les valeurs, les opinions politiques ou les perceptions.

Lorsque vous combinez ces segmentations, vous créer une puissante connaissance de votre marché qui orientera vos décisions marketing sur des éléments cruciaux comme :

• La conception de vos offres de produits et services
• Votre stratégie web et offline
• Votre pricing
• Vos campagnes publicitaires
• Le packaging design

Utiliser la segmentation pour adapter son ciblage

La segmentation est la première étape d’un processus en deux étapes Une fois que vous identifiez et comprenez vos différents segments, vous pouvez ensuite sélectionner et écarter des groupes de vos actions marketing. C’est ce qu’on appelle le ciblage.

En effet, ce n’est pas parce que vous créez plusieurs segments que vous avez l’obligation de vous concentrer sur chacun d’eux.