Comment créer des personae d’acheteurs de ses produits ?

Définition du buyer persona

Le buyer persona ou persona d’acheteur en français est un portrait fictif d’une cible idéale qui serait susceptible d’acheter un produit ou un service. C’est un outil marketing qui se présente sous la forme d’une fiche détaillant les caractéristiques d’un acheteur potentiel ou d’un prospect. 

Cette fiche doit dresser une description précise de la situation d’un acheteur fictif : sa profession, son statut familial, son lieu de vie, ses habitudes d’achat, son comportement de consommateur, ses goûts, ses problématiques, etc. Elle permet d’avoir une vue d’ensemble des besoins, motivations, freins et appétences d’une cible spécifique.

Le buyer-persona est un type de persona marketing spécifique aux acheteurs. 

Quel est l’intérêt du buyer persona en marketing ?

En définissant vos buyer personae, vous affinez votre connaissance de votre client idéal : ses besoins, ses intérêts, ses habitudes de consommation. À partir de ces informations, vous pouvez alors ajuster vos stratégies marketing pour offrir à vos consommateurs une expérience client entièrement personnalisée. 

Mieux connaître vos clients

Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal, basée sur des données réelles et des recherches. En créant un persona, vous pouvez mieux comprendre les besoins, les motivations, les défis, et les comportements de vos clients. 

La construction d’un buyer persona va au-delà des simples données démographiques et permet d’obtenir une vue d’ensemble plus détaillée et nuancée de qui sont vos acheteurs, ce qu’ils recherchent, et comment ils prennent leurs décisions d’achat.

Personnaliser votre stratégie marketing

Avec une compréhension claire de vos personas, vous pouvez personnaliser vos messages marketing pour qu’ils résonnent mieux avec votre cible marketing. 

Le buyer persona est un élément clé pour personnaliser l’expérience client. Les messages, les offres et même les canaux de communication peuvent être adaptés en fonction des préférences et des comportements des personas, ce qui augmente l’efficacité des campagnes marketing. 

Cela permet également de segmenter vos audiences de manière plus fine et de créer des campagnes qui touchent directement les préoccupations et les intérêts de chaque segment.

Améliorer vos produits et services

Les buyer personas aident vos équipes produit à mieux comprendre ce que les clients attendent de vos offres. Une bonne connaissance des besoins et des points de douleur des clients vous permet d’ajuster vos produits ou services pour mieux y répondre et améliorer la satisfaction client. 

Ces ajustements peuvent inclure le développement de nouvelles fonctionnalités, l’amélioration de l’expérience utilisateur ou l’adaptation des services offerts pour mieux correspondre aux attentes des clients.

Aligner vos équipes en interne

Les buyer personae servent de référence commune pour toutes les équipes de l’entreprise, qu’il s’agisse du marketing, des ventes, du support client ou du développement produit. 

Lorsque tout le monde travaille à partir des mêmes personas, cela facilite la cohérence dans les stratégies et les communications. Les équipes sont mieux alignées sur les besoins des clients, ce qui réduit les malentendus et les inefficacités.

Optimisation du parcours client

En comprenant les différentes étapes du parcours d’achat de vos personas, vous pouvez optimiser chaque point de contact pour améliorer l’expérience client. 

Quelques actions concrètes pour l’optimisation du parcours client : 

• La création de contenu pertinent pour chaque étape du parcours, 
• La simplification du processus d’achat, 
• L’amélioration du service après-vente. 

Une meilleure connaissance des personas permet d’anticiper les besoins et de fournir une expérience plus fluide et agréable.

Comment utiliser le buyer persona ? 

L’idée est de construire un buyer-persona pour chaque type de cible afin de pouvoir adresser des actions spécifiques et une expérience client personnalisée à chaque segment de clientèle. Avec un tel outil, la marque améliore la pertinence et l’efficacité de ses stratégies pour acquérir de nouveaux clients et fidéliser la clientèle actuelle. 

Les personas d’acheteurs aident ainsi les entreprises à créer des contenus, messages, campagnes de communication ou encore des packagings de produits pour une cible spécifique. Ils permettent d’identifier quelle problématique est résolue avec l’acquisition d’un produit, quels sont les obstacles potentiels qui freinent l’achat et quels sont les attributs, fonctionnalités et services qui sont les plus importants pour ce type de consommateur. 

Le buyer persona est donc un document sur lequel les équipes marketing peuvent s’appuyer pour construire des plans d’action personnalisés pour les différentes typologies d’acheteurs et pour vérifier la pertinence des mesures à mettre en place. 

Les 7 étapes clés pour créer un buyer persona

Pour construire le portrait fictif de ses acheteurs, les entreprises doivent suivre une méthodologie en 8 étapes : 

1. Créer un groupe de travail
2. Créer ou utiliser les segments marketing 
3. Identifier un échantillon cible représentatif d’un segment
4. Construire un panel d’acheteurs 
5. Concevoir une enquête 
6. Interroger le panel 
7. Analyser les données 
8. Interpréter les données pour construire le buyer-persona

1. Créer un groupe de travail

Il est essentiel de créer un groupe de collaborateurs qui va travailler sur le projet de création des personas d’acheteurs et qui va les mettre à jour pour suivre les évolutions de produits et les nouvelles tendances. C’est une étape cruciale pour assurer la pertinence et l’efficacité de ces buyer personae à long terme. 

Pour garantir la pertinence du groupe, il est mieux de choisir des collaborateurs provenant de différentes branches de l’entreprise, chacun pouvant alors une perspective unique sur le buyer persona. 

Par exemple, l’équipe marketing peut apporter des insights sur les comportements et les préférences des clients en matière de communication, tandis que l’équipe des ventes peut partager des observations sur les besoins et les objections courantes exprimées lors des interactions directes avec les clients. Les équipes produit, quant à elles, peuvent fournir des informations sur les fonctionnalités et les améliorations qui intéressent le plus les utilisateurs finaux.

2. Utiliser les segments de clients marketing

La plupart des entreprises auront déjà segmenté leur clientèle en grands groupes partageant des caractéristiques similaires.

Utilisez donc cette segmentation de clients comme point de départ pour faire correspondre chaque segment à un buyer persona. Celui-ci devra dessiner le portrait-robot du client type de chaque groupe d’acheteurs de vos produits et services.

3. Identifier un échantillon cible

Pour chacun de vos segments de clientèle, identifiez un groupe d’acheteurs avec lesquels vous pourrez travailler. Cet échantillon de consommateurs pourra vous aider à créer vos buyers personae en répondant à des sondages ou en participant à des entretiens individuels ou collectifs par exemple.

Utilisez votre CRM pour avoir un bon aperçu et un large éventail des différents publics cibles. 

Identifiez ensuite plusieurs groupes assez conséquents d’acheteurs ayant des caractéristiques similaires (sexe, âge, zone géographique, comportement d’achat, etc.).

4. Recruter un panel  

Le panel d’acheteurs doit représenter la majorité des personnes que vous comptez parmi votre clientèle. Vous devez donc créer plusieurs panels pour que chaque segment de vos clients soit représenté.

Un panel doit être d’une taille suffisamment conséquente pour être réellement représentatif et pouvoir apporter des résultats fiables, pertinents et utilisables dans votre stratégie marketing et votre ciblage client.

5. Concevoir son enquête

Les enquêtes destinées à chaque segment de clientèle devront inclure suffisamment de questions pour couvrir les domaines suivants :

• Le produit ou le service : concept, fonctionnalités, préférences entre différents attributs, nom, prix.
• Le comportement d’achat : fréquence des achats, motivations, canal utilisé.
• L’acheteur : valeurs, caractéristiques sociodémographiques, CSP.

Pour chaque section de votre enquête, utilisez à la fois des questions fermées et ouvertes avec des champs de textes libres. Vous pourrez ainsi recueillir à la fois des données quantitatives et qualitatives. Les champs libres remplis avec les propres mots de vos acheteurs vous permettent d’en savoir plus sur l’aspect émotionnel de leurs motivations grâce à l’utilisation d’un outil d’analyse textuelle intelligent comme Text iQ.

6. Administrer l’étude

Une fois la conception de votre questionnaire aboutie, envoyez-le à votre panel d’acheteurs en l’accompagnant d’informations telles que l’objectif du sondage, la date de clôture des réponses et/ou les récompenses offertes aux répondants.

Vous pouvez également mettre en place un système de rappel pour maximiser le taux de réponse de votre enquête.

7. Analyser les réponses et les données

Examinez les réponses collectées pour chaque segment type afin d’identifier des tendances communes et des corrélations entre les profils des acheteurs, leurs préférences et leurs comportements.

Vous pouvez compléter ces résultats à l’aide de données opérationnelles issues de votre CRM ou d’autres sources internes et externes à votre entreprise.

D’autres outils supplémentaires tels que Qualtrics iQ, notre outil prédictif utilisant l’intelligence artificielle, peuvent vous aider à compléter votre connaissance client et ainsi préciser davantage les tendances identifiées pour chaque type de clients.

8. Créer le buyer persona

En utilisant les connaissances acquises grâce à l’analyse des enquêtes soumises aux membres de vos différents panels vous pourrez dresser des profils représentatifs de chaque segment : les fameux personae d’acheteurs ou buyers personas.

Chaque buyer persona doit être personnifié avec suffisamment de détails pour pouvoir vous aider à prendre les décisions commerciales les plus avisées et adaptées aux besoins de vos clients réels. Concrètement il dresse le portrait-robot d’un client fictif mais il doit représenter les intérêts, les habitudes et les attentes de vos véritables segments de clients.

Dans votre portrait-robot d’acheteur ou buyer persona, vous devez donc absolument inclure :

• Des informations sociales et démographiques : âge, sexe, revenu, lieu d’habitation,
• Des traits de personnalités, loisirs et centres d’intérêt,
• Des objectifs de vie, défis professionnels et vocations,
• La maturité digitale (niveau de capacité à utiliser les médias sociaux et Internet), les habitudes numériques et préférences de communication et de contact,
• Ce que votre produit peut apporter à ce personnage, comment il compte l’utiliser et l’intégrer dans sa vie,
• Tout obstacle ou frein potentiel qui rebuterait l’acheteur fictif à acquérir et utiliser votre produit ou service.

Le persona d’acheteur peut être présenté sous forme textuelle ou de manière plus graphique et visuelle avec des photographies ou des citations. Ce profil fictif tient en général sur une page pour être lisible et compréhensible instantanément.

Optimisez vos buyer personae avec la suite logicielle Qualtrics

Qualtrics aide les entreprises à élaborer des buyer personae en leur fournissant une plateforme puissante pour la collecte, l’analyse et l’interprétation des données clients : XM for Customer Frontlines. 

Notre plateforme intuitive et accessible à tous vous permet de cibler différents segments de votre audience. Vous pouvez ainsi recueillir des informations spécifiques sur les comportements d’achat, les motivations, les défis et les préférences des clients. 

Une fois les données recueillies, les outils d’analyse avancée de Qualtrics entrent en jeu. Ils vous permettent de trier et d’interpréter les réponses afin d’identifier des tendances et des caractéristiques communes parmi les segments de clients. Par extension, vous enrichissez aussi la compréhension qualitative des personas.

Les insights collectés par notre suite logicielle sont ensuite utilisés pour créer des segments de clients distincts basés sur des données démographiques, comportementales et psychographiques. Ils servent de base pour former des buyer personae réalistes. Ces personas ne sont pas statiques : vous pouvez les ajuster au fil du temps, en fonction des nouvelles données et des tendances émergentes.

Pour maintenir la pertinence et la précision des personas, Qualtrics vous propose des outils de tests en temps réel. Par exemple, nous vous donnons les outils pour sonder des segments spécifiques et mesurer les performances de campagnes marketing basées sur différents personas. 

Créez des buyer personae plus efficaces que jamais et offrez à vos consommateurs une expérience client imbattable avec Qualtrics. Demandez dès aujourd’hui votre démo en ligne.